媒介融合下黨媒移動短視頻傳播模式分析
——以 《人民日報》抖音短視頻為例

龍 旭

（四川外國語大學新聞傳播學院，重慶 400000）

一、引 言

《人民日報》抖音短視頻賬號于2018年開設，將傳統的電視新聞衍生到互聯網抖音短視頻平臺，增強了信息傳達的及時性和普及度，也擴大了傳統主流媒體的影響力。在后疫情時代下，傳統媒體要在公共話語空間中獲得更多的輿論話語權，吸引年輕用戶的關注，就必須做到內容真實、通俗易懂，從嚴肅的新聞語態向民生語態轉變，與用戶群體建立信任感。本文通過研究 《人民日報》抖音短視頻的具體內容，歸納出其短視頻的內容傳播模式，繼而探討 《人民日報》抖音短視頻抖音號是如何運用這些模式在短視頻平臺獲得廣泛傳播效果的。

二、媒介融合理論及其發展

“媒介融合”的概念最早是由盧森伯格提出的，他認為不同的產業生產中有向同一套生產技術發展的傾向。1978年，美國麻省理工學院的尼葛洛龐帝制作了三元重疊圖像，形象地描繪了計算機、廣播和印刷三個產業的融合，認為三元重疊的區域是發展最快的領域。中國人民大學蔡雯教授指出：“國內學者從不同的角度對媒介融合進行了相關的闡述，提出了媒介之間跨媒體、跨區域融合，以及媒介產業與其他相關產業融合會使媒介產業發生巨大的變化，對媒介產業實現經濟增長起到巨大的促進作用。”由此可見，在新媒體時代下媒介融合是傳統媒體一次新生的機會，傳統媒體在保持自身特色的同時，也要努力地適應新媒體傳播規則，從而達到多媒體融合的狀態。

三、《人民日報》抖音短視頻的概況

《視頻社會生產力報告》顯示，截至2020年，抖音APP平均每天的活躍用戶數超過6億，視頻日均搜索量將超過4億；截至2022年1月，《人民日報》抖音賬號已獲得1.5億粉絲和82.5億點贊。新冠肺炎疫情爆發后，自2020年1月20日發布首個與疫情相關的抖音視頻以來，人民日報抖音短視頻日均點贊過百萬，在抖音平臺傳播最新疫情防控信息，成為用戶討論的熱門話題之一，各大主流媒體也紛紛扎根抖音平臺，謀求新的發展與合作，依靠大數據推送，信息可以在最短的時間內實現最廣泛的傳播，傳播力是其它媒體以及社交平臺難以達到的。

（一）短視頻時長分布

在對230個樣本視頻 （2021年6月—2021年9月）的時長分布進行分析發現，時長在1分鐘內的有152個新聞項，占樣本總數的66%，排名第一；1分鐘至2分鐘的有78個新聞項，占樣本總數的34%，排名第二。從以上數據可以分析出，短視頻創作者既要掌握好新聞內容的創作呈現，又要把握好視頻的講述節奏。

（二）短視頻主題分布

《人民日報》抖音賬號發布的新聞內容多以社會熱點新聞為主，涉及科學文化、國際形勢、時事熱點等，具有比較理想的傳播效果。在新聞內容的樣本中，社會新聞報道有42條，排名第一，占樣本總數的18%。之后依次是教育新聞、體育新聞和娛樂新聞，分別占樣本總數的13%、15%和12%。與傳統主流媒體所報道的內容相比，移動短視頻新聞的傳播角度有所下降，更加關注普通百姓的生活與民生視角的社會議題。在移動短視頻新聞領域，無論是媒體還是用戶，他們對特定話題的關注，都使得短視頻新聞在生產結構中呈現出“社會化新聞”的壟斷現象。

（三）短視頻聽覺元素呈現

對樣本數據中包含的環境音收錄進行分析時，發現有89個新聞報道包含現場聲，占樣本總數的39%；人聲有51條，占樣本總數的22%，這說明 《人民日報》短視頻新聞中使用現場環境聲音的普遍性。與傳統電視新聞的“精巧”視聽語言相比，《人民日報》抖音號的直播體驗更符合觀眾在移動終端下對新聞內容的接收習慣。例如，減少了傳統意義上的后期思維，如新聞細節特征、背景介紹、演播室主播畫面以及各種場景切換，提高了受眾的注意力。除了常見的后期配音外，新聞短視頻也加強了兩種聲音要素的運用——錄制現場音與符合新聞情感基調的后期配樂，強化了新聞的傳播效果。

（四）解說字幕的使用情況

通過對樣本的字幕使用情況進行分析，發現有字幕的短視頻新聞占比較多，說明注釋字幕已被廣泛用于移動短視頻新聞報道中。由于傳統新聞報道不受時間的限制，因而口播的內容基本上由主持人或敘述者承擔；而短視頻新聞報道的時長較短，這部分信息顯示不能單獨占據總時間，因此需要使用字幕。該文本元素的使用不僅使短視頻新聞的敘述主次分明，強化了重點信息，還加深了用戶對傳播內容的印象，增加了內容的視覺沖擊效果。

四、《人民日報》在適應短視頻傳播模式上存在的問題

（一）內容創作缺乏用戶思維

首先，以“個體賬號模式”為特征的社交平臺，要求作者從用戶視角出發，在賬號運營和內容創作兩個方面下功夫，收集用戶評價與反饋并實時調整發布內容。目前 《人民日報》抖音號的運營模式稍顯官方化、精英化，在選取的230個短視頻樣本中，除未注明出處的短視頻外，其發布的短視頻主要分為以下幾個方面：一是各類官媒報道，比如疫情防控的最新數據、黨和國家領導人的講話視頻等；二是各個新聞欄目發布的熱點事件，比如消防員徒手扔出噴火的燃氣罐、民警緝毒現場畫面等；三是由網友提供的素材，比如國家反詐中心、美麗浙江等。從這個角度來看，由人民日報抖音號原創的內容數量并不多，不利于賬號的持續吸引流量。

短視頻的傳播路徑不同于傳統的廣播報紙，抖音短視頻可以在15秒內說明事件的來龍去脈，其長視頻又可以補充更多的細節。在內容呈現上，短視頻主要通過一個具體點打動人心，比如情感上的共鳴、動作、畫面特寫等，沒有過多的規則去約束短視頻的創作；而傳統媒體則需要嚴格遵循新聞撰寫的要素原則，在某種程度上可以理解為“戴著鐐銬跳舞”。這兩者的差異不僅需要創作者從源頭做出改變，還需要創作團隊不斷提升自身能力，以滿足平臺用戶對短視頻內容的需求。

（二）第三方數據推送削弱了受眾理性價值重塑

抖音短視頻依靠其強大的信息包容能力和海量的內容素材，精準地抓取到一大批興趣用戶。短視頻算法推薦可以通過分析用戶的點贊收藏內容，總結出他們的喜好特征，并推送更多帶有同樣特征的短視頻。而這些視頻在表達上更加注重情緒的渲染，以某種近乎強勢的態度“逼迫”用戶與視頻所傳達的情感產生共鳴，但其結果可能會適得其反。傳統媒體進入抖音平臺后，將嚴肅的新聞議題置于泛娛樂氛圍中，雖然其短視頻內容的情緒渲染能力得到了增強，卻不利于受眾理性價值觀的樹立和培養。一旦視頻內容的社會價值性與情感性沒有平衡好，就會導致主流媒體的短視頻傳播停留在情緒刺激的表面，從而降低主流媒體的權威與輿論引導力。

（三）雙向互動較弱

部分傳統主流媒體創作的短視頻內容依然帶有電視新聞思維，貼近受眾的意識不足，不利于在抖音短視頻平臺上進行長期的有效傳播。在此基礎上，需要不斷適應用戶對短視頻內容的需求，改善原有的敘事方式，加強與用戶的互動，要想與用戶保持良好的互動關系，引導輿論、把握話語權，就需要積累良好的用戶基礎，以便在面對突發事件時，能夠讓用戶接收到更多有效信息。

五、對 《人民日報》短視頻傳播的建議

（一）創新平臺功能

由于用戶具有不同的使用背景與偏好，因此，抖音短視頻平臺可以開發更多個性化服務，用戶可以根據自己的媒體使用習慣和不同的使用場景選擇功能。在短視頻的評論區可以設置更多自主選擇功能，比如評論公開、評論僅視頻作者可見、部分人不可見、評論僅互相關注好友可見等，為用戶提供更高級別的安全性。為了防止未成年用戶沉迷于短視頻內容，平臺可以設置強制時間鎖，比如設置每日使用時間為兩小時，設定后一個月內不可更改，即使用戶打開軟件也不會再推送內容。

（二）打破個性化算法限制

EliPariser于2010年首次提出了“過濾氣泡”的概念，他聲稱計算機能夠通過搜索和瀏覽Internet上的受眾蹤跡來計算個人信息偏好并推送個性化內容，由此，觀眾被自定義的“過濾氣泡”所包圍。為了突破這種信息圈套的限制，我們可以通過使用技術減輕“個性化算法”機制的作用，從而避免受眾陷入接收渠道窄化之中，從而了解到算法推薦之外的多元信息內容。

（三）加強與用戶的互動溝通

抖音短視頻平臺所呈現的內容是所有用戶共同參與的結果。主流媒體在入駐平臺之后要想擴大其短視頻的影響力，就要在創作過程中關注目標受眾的需求。用戶在短視頻平臺接觸時事新聞的初衷是為了了解最新的國家方針政策，獲取與自身利益相關的信息，因此，主流媒體要努力尋找社會熱點、國家方針政策與公共利益之間的連接點，滿足用戶對個人發展、家庭生活和國家信息的需求。此外，還可以改變新聞內容的敘述語態，以更貼近用戶的傳播方式來傳播內容，從而達到更好的傳播效果。通過分析樣本視頻發現，《人民日報》抖音短視頻的評論量幾乎都在1萬以上，但卻極少與用戶互動，導致用戶黏性較低。

六、結 語

《人民日報》抖音短視頻作為重量級媒體，肩負著傳遞正確價值、關注民生議題等重要使命。因此，《人民日報》抖音短視頻要繼續優化短視頻內容和傳播模式，不斷發揮自身影響力、號召力和傳播力，將更有價值的公眾議題傳遞給更多的用戶，在全民娛樂的大趨勢下繼續為新聞語態保留敘事空間；也要緊跟時代發展的浪潮，以專業化、平民化、大眾化為目標，在適應平臺玩法的同時持續輸出高水準內容，推動媒體融合深入發展。