新媒體時代主流媒體的發展路徑淺析

孟慶玲

（晉中廣播電視臺，山西 晉中 030600）

信息技術和數字化技術的不斷發展，促進了媒體領域的變革，媒介融合勢在必行，同時，技術發展也給主流媒體帶來了受眾資源流失、影響力衰減、渠道價值削弱等各種發展困境，因此，在新媒體時代，主流媒體要更好地發揮輿論引導及宣傳主陣地作用，就必須準確分析和把握其未來的發展路徑與趨勢，并通過與新媒體的深度融合，充分借助新應用、新技術，積極創新和拓展自身的傳播方式、傳播渠道，重新組合各種生產要素。

一、新媒體時代主流媒體面臨的發展困境

（一）傳播內容時效性不足

新媒體時代，一些主流媒體傳播內容時代感不強、時效性較差等問題日益凸顯。首先，主流媒體在題材選取、設計理念運用、文章撰寫、審核及發布等方面具有嚴格的要求和流程，新聞報道往往存在滯后性，難以滿足人們快節奏的信息獲取需求。并且，主流媒體承擔著宣傳黨和國家思想、弘揚主旋律等重要職責，媒體文章撰寫有嚴格的要求，行文語言也必須嚴謹正規，因此，媒體文章的模式較為固化。主流媒體的寫作風格和行文語言能夠充分體現政治立場、主體性和核心思想，發揮主流媒體的輿論引導作用，但是在新媒體時代背景下，很難有效調動受眾的閱讀興趣，從而制約了主流媒體的傳播影響力。其次，在新媒體快速發展的形勢下，網絡媒體憑借豐富的語言表達方式、靈活的排版設計以及快速發布和傳播的渠道，逐漸成為了受眾更加青睞的媒體形式，能夠更好地滿足受眾多樣化、個性化的閱讀需求，影響力不斷擴大。相比較之下，一些主流媒體在排版設計、語言表達、文章內容、傳播形式等方面存在著單一、過于呆板和拘緊的現象，因此，很難激發受眾的閱讀興趣。

（二）網絡媒體帶來的沖擊

隨著互聯網技術的發展和移動終端的普及，信息傳播的渠道更多、覆蓋更廣、速度更快，網絡媒體逐漸成為了受眾獲取資訊的主要途徑，主流媒體的發展受到一定阻礙。首先，隨著信息技術的發展和廣泛應用，各個領域不斷加大信息化建設的投入力度，不僅加快了技術更新的速度，信息資源實現了高效傳播和共享，也使信息獲取突破了時間和空間的限制，傳播內容和形式更加多樣化，相比較之下，主流媒體的劣勢便更加凸顯。其次，網絡媒體具有傳播效率更高、傳播速度更快、傳播范圍更廣的特點，因此，廣告商在進行品牌宣傳時更青睞于利用網絡媒體，從而在實現良好社會效益的前提下獲得更高的經濟效益，這也對主流媒體的經營發展造成了沖擊。

（三）受眾有限

主流媒體作為黨和國家路線方針政策宣傳以及輿論引導的主陣地，所發布的內容理論性較強，且與受眾的互動、交流不足，導致受眾群體有限。受新媒體發展的影響，一些主流媒體在內容選擇、報道編輯策劃、報道形式等方面也在不斷進行創新和調整，努力提高報道內容的吸引力，并且積極加強與受眾之間的互動、采納受眾意見，有效調動了受眾的閱讀興趣。但是總體來說，現階段主流媒體傳播中仍存在較多與受眾互動不足、趣味性缺乏的現象，制約了主流媒體的可持續發展。

二、主流媒體的創新路徑

（一）樹立互聯網創新思維，突出地方特色

新媒體時代，傳統媒體傳播中的主體和客體關系發生了根本性變化，以往被動接收信息的客體開始主動參與信息的發布和傳播，因此，主流媒體首先要積極樹立互聯網創新思維，結合互聯網平等性、開放性、共享性等特點，充分利用互聯網及新媒體的優勢，優化配置自身新聞資源，從而提升新聞信息傳播的時效性和報道的互動性。其次，主流媒體要增強服務理念，根據受眾群體的興趣愛好和實際需求，創新新聞內容的生產和傳播模式，充分借助主流媒體的信息權威性和公信力，使主流媒體的影響力不斷擴大，并通過提高傳播內容質量的方式增強受眾黏性，使受眾閱讀需求得到滿足，也使新聞產品的傳播價值得以體現。最后，主流媒體還要積極與其他媒體有效融合，通過建立合作共享模式，促進自身社會效益和經濟效益實現最大化。

此外，作為黨和國家路線方針政策宣傳、社會熱點引領、社會正氣弘揚、社情民意傳達的重要場域，主流媒體還承擔著黨的思想及理念傳播的職責，因此，主流媒體要堅定自身立場，充分利用自身的權威性和公信力，使受眾不斷提升認同感。一方面，主流媒體在傳播黨的方針政策的同時，要深入基層，深度挖掘更接地氣的新聞內容，并對當地歷史文化、經濟發展狀況、風土人情等特色內容進行重點報道，從而使報道內容更具吸引力，更能提升受眾的閱讀興趣。另一方面，要打造品牌欄目，創新版面設置和報道形式，并與新媒體的碎片化傳播模式相結合，更好地滿足新時期受眾的多樣化閱讀需求。

（二）充分挖掘自身優勢，增強報道深度

首先，主流媒體新聞報道要充分體現自身的權威性和深度優勢，不斷拓展典型報道、深度報道、新聞服務、權威解讀等多樣化報道形式。比如，在報道與民眾切身利益密切相關的民生問題時，可通過解讀方針政策等形式，幫助民眾更深入地理解，充分體現出主流媒體新聞解釋的權威性。其次，主流媒體應積極發揮自身輿論引導的作用，敢于第一時間發聲，對新聞事件進行真實準確的報道，并積極跟蹤后續發展，使廣大民眾能夠及時了解事件真相。最后，主流媒體應不斷創新政務報道的形式，提高報道的新穎性和趣味性，突出地方特色并結合媒體融合發展趨勢，打造全媒體流程、全媒體平臺、全媒體產品，加大線上新聞融合發展的實踐探索力度，使主流媒體的信息產品在滿足受眾閱讀需求的同時，實現個性化新聞訂制和信息精細化傳播的服務要求。

（三）不斷創新表達方式，提高影響力

新媒體時代，人們的閱讀方式正逐步朝著淺泛化閱讀、碎片化閱讀、興趣選擇閱讀等方向發展，因此，主流媒體要在保證報道真實性、權威性和專業性的前提下，了解和掌握受眾的閱讀習慣。尤其是在報道特殊新聞題材時，應充分利用新媒體傳播方式和手段，借助視頻、圖片、漫畫等多種體裁，使新聞內涵更加豐富，激發受眾的閱讀興趣，進而不斷提升主流媒體的影響力。比如，在報道精準扶貧政策時，主流媒體應實事求是地反映基層實際工作情況，切身感受農民生活，不僅可以利用故事化、視覺化等手段進行呈現，還可以通過留白、色彩等方式進行編輯創新，使版面更加美觀、更具吸引性，進而提升受眾的關注度。此外，主流媒體應積極借鑒新媒體報道形式，改進和優化報道方式，使報道更有溫度，更接地氣。比如，可采用第一人稱視角的現場連線方式進行直播報道，還可邀請受眾代表共同參與，提高受眾的積極性和關注度，從而擴大新聞報道的影響力。

（四）加強對融合發展媒體人才的培養

新媒體時代，主流媒體在宣傳時要充分利用門戶網站、微信公眾號、微博等各類社交平臺，并結合新媒體優勢有針對性地進行內容呈現，從而提升傳播效果，因此，主流媒體要在融合發展環境下加強媒體人才的培養。首先，新聞從業人員不僅要了解和掌握多媒體技能，還要能利用音頻、文字、圖片進行內容制作和編輯，并通過網站、手機App、微信公眾號等傳播渠道發布新聞內容，確保全天候新聞采集和多渠道發布；其次，從業人員還需具備用戶服務思維、多媒體報道思維和媒體融合意識。鑒于此，主流媒體不僅可以通過教育培訓以及構建業務交流平臺等，讓從業人員學習、借鑒媒體轉型和融合發展的先進經驗，還可以與科研機構、高校等加強合作，建設專業人才培訓基地，通過加大專業人才培養力度，為主流媒體可持續發展提供人才保障和新鮮血液。

三、結 語

如今，媒體融合已成為數字化時代媒體發展的必然趨勢，主流媒體必須積極應對融合發展所帶來的挑戰，準確把握自身存在的發展困境和劣勢，并充分挖掘自身優勢和資源，與新媒體加強融合，不斷創新傳播形式，使信息傳播更全面、更及時、更具權威性，從而有效發揮主流媒體的社會輿論引導作用，實現可持續發展。