媒介融合背景下影視IP運營研究

李斯龍

（北京電影學院管理學院,北京 100088）

IP即知識產權，指具有多次開發價值的作品版權。其內容可在多個媒介平臺開發，天生具備可持續性的跨媒介基因。近年來，隨著互聯網技術和媒介技術的發展，不同媒介之間的邊界逐漸消失至融合，跨媒介的多屏傳播也契合后疫情時代的觀影需求。在文化產業領域，對IP內容進行跨媒介運營已成為一種常態，融通了文學、影視、動漫、游戲、衍生品、實景娛樂等不同產業，形成了以IP為核心的媒介融合業態，從而為受眾提供豐富立體的內容體驗，帶來美學和經濟的增值效益。IP開發和消費是IP運營的主要環節。

一、媒介融合的時代背景

媒介發展隨技術變革不斷演變，計算機技術使信息內容可以轉換成“0”和“1”組成的代碼進行存儲和傳輸，媒介內容的生產和傳播數字化，傳統紙媒受到顛覆性沖擊，媒介邊界開始逐漸消失，相互融合成為時代趨勢，這一融合過程不斷改變影響媒體運營模式和受眾消費體驗。

數字化為媒介融合提供了技術環境，傳媒公司為了適應時代變革追求利益最大化，開始以內容為源頭利用多種媒體渠道更多觸達不同消費群體，在商業競爭中不斷擴展，誕生于20世紀20年代的美國迪士尼就是典型的代表。迪士尼以制作動畫起家，通過兼并、收購、控股等多種形式全方位拓展業務版圖，如今橫跨電影、動畫、電視、游戲、主題公園、衍生消費品等多個領域，成為全球娛樂傳媒帝國。對于傳媒集團，媒介融合代表著產業擴張的機會，成功的IP在不同媒介再現演繹，經久不衰，為企業經營長期帶來巨大的經濟效應和品牌價值。

媒介融合一方面改變著傳媒集團的生產運營模式，另一方面也改變著受眾的消費模式。在傳統媒體傳播中，媒體把控傳播話語權，而新媒體技術賦予了消費者更多話語權。在新媒體平臺中消費者不單是被動地接受信息內容，也可以即時發出自己的聲音，表達情感與價值觀，甚至參與到內容的生產制作中。粉絲將自己視為故事內容的探索者，積極尋找不同媒介中的細節與謎題，還會在原作基礎上進行二次創作，構建自我心中滿意的故事，在社交媒體中形成不同的“圈子”文化，來獲得高度的代入感和自我身份的認同。所以媒介的融合過程也是審美與文化的融合過程。

二、媒介融合背景下的IP開發

IP運營的源頭是IP的生成，是一切商業和美學價值的基礎。2003年，亨利·詹金斯首次提出“跨媒體敘事”這一概念。亨利·詹金斯認為，“一個跨媒體故事橫跨多種媒體平臺展現出來，其中每一個新文本都為整個故事做了獨特而有價值的貢獻。”這一理論契合了IP多元載體的先天基因，為IP開發提供了新的模式。

（一）故事世界的建構

傳統電影敘事注重故事情節的因果關系和線性的敘述。而跨媒介敘事指的是在多個媒介平臺上以相互獨立又相互關聯的內容來共同推進故事發展，注重構建豐富而統一的故事世界。當代成功的跨媒介敘事作品有《星球大戰》系列、《哈利·波特》系列、《漫威》系列等，它們都試圖構建一個宏大而完備的故事世界，其中豐富的信息可供受眾深度鉆研、癡迷其中。詹金斯也將跨媒體敘事稱作“創造世界的藝術”，因此IP的生成應該著重構建豐富而同一的世界，在構建的虛幻世界中，有全新的系統設定、社會、物種、技術等等，故事世界如同大樹的根基和主干，每一個分支都可衍生出獨立的故事，包含不同的主人公，樹狀的敘事模式構成了跨媒體敘事體系，受眾對作品的藝術審美其實是對自己喜愛世界的回歸之旅。世界架構決定著跨媒介故事的衍生空間和強弱，也是IP多元無限衍生的先決條件，好的世界架構可以使IP在動畫、游戲、主題公園、日用商品中變遷擴展。可見IP開發之初最關鍵是故事世界的建構，只有對故事世界進行高度完備的設計，故事才能不斷地延展，人物得以不斷地豐富，IP才能持續地吸引受眾。

（二）互文性理念的植入

互文性是由法國后結構主義批評家克里斯蒂娃提出，意思是文本之間各種信息的相互滲透、交互指涉。主要強調不同作品在內容上的關聯。在跨媒體敘事中，互文性意味著作品內容在不同媒介之間有互動和聯系，不同作品共同擴充內容，從而形成系列化、開放的敘事系統。敘事學家柯林斯認為，觀眾只有共享互文性知識，至少是一部分知識，由此他們才能從中獲取最大的愉悅?？缑襟w敘事中具有的普遍規律是故事在相同媒介以及不同媒介間分段展開敘述，近十年迪士尼最火的漫威IP就是充分利用了互文理念。漫威的諸多英雄都有自己獨立的漫畫和電影傳記，也會有將兩個英雄寫進一個故事形成互動，每過一個階段還會將諸多英雄集結，也就是票房收割機《復仇者聯盟》系列，從而形成龐大的漫威宇宙。更驚喜的是2021年漫威在流媒體平臺上推出的劇集What if和《洛基》承接院線電影時間線，并用平行宇宙的概念顛覆已經完結的故事走向，造成了一種生生不息的敘事局面。

具備互文性的IP大多包含大量的謎題，激發觀眾的好奇心，從而延伸系列作品的敘事能力，這也對跨媒體敘事至關重要。誕生于100年前的格式塔心理學就指出，人的意識會傾向于把不完整的東西組織完整。傳統電影注重情節的因果關系和敘事的連續性，當影片落幕后觀眾的觀影體驗也隨之結束。而龐大的跨媒介敘事體系中總會設置懸念或者斷裂的情節，可以看到《哈利·波特》中的死亡圣器、漫威中的無限寶石、《唐人街探案》中的Q組織以及《黑客帝國》中大量的隱喻和象征無不牽引著觀眾會在觀影之后從不同媒介繼續尋找線索，從而沉浸鉆研其中，使作品融入觀眾的日常生活中產生情感紐帶，形成電影永不落幕的心理情感體驗。這種審美過程也印證了俄國文藝理論家維克多·鮑里索維奇·什克洛夫斯基所提出的陌生化理論。什克洛夫斯基在《作為手法的藝術》等文章中認為，藝術的技法是使事物“不熟悉”，使形式變得困難，加大感知的難度和長度，因為感知過程就是審美目的，必須把它延長。

（三）基于擴張模式

媒介融合背景下IP的開發過程也是跨媒介敘事的擴張過程，IP的價值也體現在媒介擴張的深度和豐富度。最常見的擴展類型是文學和動漫向影視的擴張模式。

文學是整個文化產業最主要的創意源泉，文學題材和數量龐大，故事背景設定豐富多樣，人物關系錯綜復雜，先天帶有跨媒介敘事的特點，同時文學自帶忠實粉絲，具有一定流量基礎?！赌Ы洹贰豆げㄌ亍贰侗I墓筆記》等著名IP均來源于文學改編，并擴展到電影、網劇、游戲、主題公園以及玩具中，逐漸形成龐大的IP運營生態圈。我國很多傳統名著本是跨媒介IP開發的優秀寶庫，但創作者在影視改編與媒介轉化過程中并未發揚這一優勢，而是固化為翻拍改編思維，情節相似，人物大同小異，重復的內容使觀眾日益產生審美疲勞，不僅使改編作品收益和口碑每況愈下，也損害了經典名著本身的形象。近年來，光線傳媒旗下的彩條屋廠牌以封神榜人物為原型進行動畫電影的改編，旨在打造中國神話宇宙并取得了一定的口碑和票房，其內容在繼承傳統名著精神內核的基礎上做出了契合時代的改編，并注重跨媒介敘事中互文性的細節處理，對傳統名著的IP開發有一定借鑒意義。

動漫IP起源于漫畫，經動漫制作公司制作成動畫劇集或者動畫電影，衍生品則是產業的延展和提升，動漫IP的跨文化、跨媒介傳播能力非常強，同時，產業的每個環節相互依存，互相拉動。美國和日本的動漫產業處于全球領先地位，尤其是日本有動漫王國之稱，動漫產業是其經濟支柱產業之一，多年來已形成完整的動漫產業鏈。首先，日本政府在日本動漫全球傳播中承擔了重要角色，日本政府認為動漫產業不僅能在日本經濟中起到重要的支撐作用，還能推廣和宣揚日本文化，達到提升國際影響力的目的。具體政策有設立管理部門和研究機構，給予資金支持，創辦專業的學院培養人才，舉辦藝術節和創意比賽。此外，日本動漫產業擁有獨特的市場運作模式，動漫的制作生產和營銷推廣完全分離。因為動畫的制作成本遠超漫畫，所以制作公司會先以連載的方式檢驗漫畫的市場受歡迎度，反應不佳的作品中止連載，熱賣的漫畫則進入動畫制作階段，由市場的淘汰篩選機制規避動畫投資風險，實現產銷分離。漫畫創作雖然是產業的源頭，但其自身盈利水平較低，商業化需要通過影視、游戲、周邊等全媒體IP運營，美日動漫衍生品收益占整個行業的80%左右，日本本土動漫產業已飽和，近十年動漫產業持續增長主要得益于海外市場和衍生品市場的高速增長。

（四）全方位協作敘事

媒介融合背景下的IP開發要求多種不同媒介高度協調配合，所以IP原創者、各媒介作品主創人員、資本方、媒介平臺以及用戶需要協作生產，共同推進融合統一的跨媒介敘事系統。

IP原創者是跨媒介開發中的靈魂成員，他的原作影響力以及協同創作決定著IP運營的整體效果。例如，《尋龍訣》和《九層妖塔》同樣改編自天下霸唱的《鬼吹燈》IP，兩部電影主創陣容都是國內頂尖?！秾堅E》忠于原著，取得了票房和口碑的雙豐收；《九層妖塔》的原著作者沒有參與電影創作環節，并且電影對小說主要人物設定、故事背景等核心表達要素做了大幅度改動，最終票房口碑雙失意。但并不意味著整個IP開發過程要以作者為中心，在跨媒介敘事中更需要建立去中心化的協作敘事，打破藝術團隊中的等級結構，應當歡迎各行各業的藝術家參與創作，在統一的故事世界架構下，鼓勵集思廣益，增加新的流行元素，打造不同的風格，使系列作品始終保持活力和新鮮度。漫威工作室已經熟練掌握跨媒介敘事機制。首先漫威針對不同的劇本總是啟用不同的導演和拍攝團隊，至今已超過15個不同導演指導了23部電影。在電影策劃時，制片方會要求不同的導演在相同的漫威宇宙觀下構建故事，如此每部電影與同系列影視作品統一和諧，并且不同藝術風格的主創團隊總能帶來新鮮有益的創新，諸如《雷神》系列具有神話史詩色彩，《美國隊長2》又是政治驚悚類型，《銀河護衛隊》系列主打喜劇風格，《黑豹》獲得了奧斯卡最佳服裝設計、最佳藝術指導和最佳原創配樂，可以說每一個不同的作品都為漫威整體敘事系統做出獨立而富有價值的貢獻。

三、媒介融合背景下的IP消費

媒介融合大趨勢下，受眾擁有了更大的參與性和主動性，消費者為了獲得更充分的娛樂體驗，需要主動通過各種媒介尋找故事線索，在參與社群討論中驗證猜想。這一過程是IP消費的主要動力，其消費模式整合實體與線上，經濟與文化，打破了媒介和各產業的原有邊界，創造了新的消費生態。

大多數IP消費的起點是IP原著的消費，因精彩故事而產生沉浸感，進而探索更多互文性作品，通過不斷的體驗加深對整個故事宇宙的感受和認知。比如與《哈利·波特》系列書籍出版時間同步成長的95后先是書籍的粉絲，然后是電影、主題公園、游戲和周邊衍生品的用戶。但當《哈利·波特》IP已經形成泛娛樂生態時，任意媒介都有可能成為消費切入點，消費不再是線性的順序，跨媒介的路徑是松散無規則的，甚至為了得到某些問題的解密常常折返于不同媒介。在社交媒體上的消費也是跨媒介消費中頻繁使用的場景，受眾通過對故事世界的深入和對細節的探討獲得內容的增強體驗，比如漫威粉經常會爭論哪個英雄實力更強，哪件武器更厲害，追蹤各個媒介的線索推測未來故事走向，虛擬的故事世界已經與受眾產生情感的牽連。

粉絲是消費者中最為活躍的群體，詹金斯將粉絲視為積極挪用文本，并提出“參與式文化”這一概念。法國文化研究者德塞都也曾將積極的閱讀形容為對文本的“盜獵”，消費者像游牧民一樣在媒介之間自由地獲取內容。[粉絲不再是被動的消費者，而是積極的參與者，甚至是生產者。粉絲使用官方文本的材料，來組建自己理想的故事，并在互聯網傳播分享，這一過程中粉絲創造出新的意義并獲得多重快感。傳媒公司開始重視受眾的反饋價值，依賴積極而忠實的粉絲的建議和宣傳，確保所提供的產品能夠全面準確地反映他們的利益和訴求。

隨著產能過剩和市場競爭的日益加劇，每一個品牌的受眾和影響力都有所局限。但跨界合作融合不同行業產品，不同藝術風格設計，呈現新的審美文化，從而增強了產品的傳播力和體驗價值，發揮了品牌間的協同效應。文化娛樂IP具有龐大的粉絲基礎，當商業品牌與文化娛樂IP開展跨界合作時，IP的流量為品牌帶來強大的傳播力，同時品牌資本的注入有助于打造更為精良有價值的IP，形成互惠共贏的良性循環。當然跨界合作并不意味著強行組合，應當考慮商業品牌的目標群體與IP的粉絲是否一致，只有產品的定位與IP形象相符合，才能使兩者互相成就，達到事半功倍的市場效果。

結語

媒介融合已成為現代傳媒行業的必然趨勢，正在重構文化產業的新生態，深刻影響與改變了文化內容的生產、分發以及消費的方式，跨媒介IP運營也是傳媒公司新的重要戰略。但客觀而言，我國IP產業鏈開發還處于初級階段，存在IP內容缺乏品質，不同媒介缺乏協作，衍生品產業鏈滯后等諸多問題。我國跨媒介IP運營，如果能不斷解決當下存在的不足，發展前景一定非常可觀?？缑浇镮P的核心價值不單是賦能全產業鏈，而是在IP中注入中華民族文化內核和人類命運共同體價值觀，打造跨越文化、政治、種族和時間而存在的文化符號。