鄉村數字文旅服務效能提升路徑研究*
——以山東省青島市文旅實踐為例

勾 銳 張帥柯

（青島科技大學藝術學院,山東青島 266061）

數字科技為文化和旅游產業的高質量發展注入強勁動力，如今互聯網、大數據、人工智能、AI、VR、4K/8K、全息技術等新技術與文旅產業的融合不僅迅速提升文旅行業公共服務水平與供給能力，而且推動了鄉村文旅服務體系的流變與服務模式的創新，為鄉村新產品、新服務、新業態的高效輸出創造了長效的造勢引流。科技賦能文旅產業進入新的賽道，數字技術作為活力引擎，當前鄉村文化旅游公共服務范圍、保障能力、標準實施、服務可持續也在持續不斷地適應高質量發展的要求。因而如何進一步提升數字文旅服務效能，為公眾提供高水平的文化服務保障力，打造高效益的服務模式尚有待進一步探討。

一、數字時代背景下鄉村文旅公共服務體系的流變

1.鄉村文旅公共服務創新模式追求全面融合

文旅公共文化服務是文旅產業發展的中堅力量，優質的公共文化服務能夠為文旅產業擴大發展優勢，催生乘積效應。隨著數字時代的到來，公共數字文化逐漸成為文旅公共服務體系中的關鍵一環，鄉村基礎服務設施與供給模式不斷地更新完善，鄉村公共數字服務供給總量也有所提升。通過鄉村文化與旅游公共服務機構、農業要素、公益項目、教育領域、體育賽事與鄉村文化服務內容的交叉融合，形成創新合力，加快多領域、多產業、多形式的資源統籌，共同推進鄉村文旅公共服務體系的建設進程。例如，茂腔戲是山東省青島市積淀深厚的民族文化遺產，是具有代表性與推廣價值的典型案例，通過“茂腔藝術節”“業余戲曲比賽”“茂腔名家名段演出”等活動形式下鄉演出，特色文化資源與服務應用相伴相生，促使鄉村文旅服務體系不斷融匯創新時代精神與內容。

2.公眾自覺體驗與參與鄉村文旅服務內容

近年來，通過政府機構、公益力量、專業人才的共同參與，鄉村文旅公共服務體系更加成熟。公共文化服務體系建設不僅能夠保障公民的基本文化權益，還能夠全面滿足公眾文化需求。鄉村振興與數字文旅新業態的交融，使得鄉村文旅服務體系充分發揮了帶動引領作用，公眾作為鄉村文旅公共服務體系中的主體，文化參與率、滿意度直線上升，文化獲得感與幸福感更加強烈，為激發公眾熱情、強化文化服務自覺創造了堅實基礎與條件。如青島市平度市“行走的書箱”鄉村閱讀項目已走進全市220個村莊，30多個鄉村學校，打通鄉村閱讀“最后一公里”，致力于激發鄉村閱讀熱情，滿足村民文化需求，喚醒全民文化自覺。

3.數字化創造突破鄉村文旅公共文化服務的空間壁壘

鄉村公共數字文化服務作為維系社會公眾與文旅場景的紐帶，借助智慧旅游平臺、短視頻、微信等新型數字文化服務手段，為公眾提供便捷、智慧的服務應用場景。現代公共文化服務體系與數字技術的創新結合具有巨大潛力，突破了公共文化服務效能的空間壁壘，實現了供需主體的深度對接與更高水平的轉化。一方面，數字技術助推供給側深化改革并且滲透文化旅游產業，推出虛擬現實、云展覽、云直播、云演藝、云旅游等新產品服務與新業態，實現公共文旅平臺服務供給，擁有數據信息儲存、處理、反饋、更新等功能，深化鄉村文旅產業聯結，呈現出良好穩定的發展態勢。另一方面，數字技術為需求端創造了個性化與在地化的成長空間，針對未來消費主流增值用戶，為其提供精準定位的多樣化服務，滿足民眾需求增加情感粘性，創新體驗內容與體驗機制，形成內生收益與動力。

二、公共文化云平臺的服務內容、服務特點與服務保障

公共數字文化平臺，是以建立用戶持續參與的長效機制、創新公共文化服務模式、促進文化內容資源的增值性利用為發展目標，由各類資源整合匯集而成的基于現代數字技術的新型服務平臺，致力于以開放創新的科技手段引領文化與旅游產業高質量發展，能夠極大地提高公共文旅服務效能，打造有影響力的區域文化矩陣，順應產業數字化發展的大趨勢。以青島群眾文化云平臺與“品游青島”文旅公眾服務平臺為例，從服務內容、服務特點、服務保障三個層次探析。

1.服務內容

從服務內容來看，由青島市文化館上線的青島群眾文化云平臺作為數字文化樞紐平臺，主要涵蓋信息發布、資源共享、服務聯動、培訓教育、查詢預訂、理論研究、出版閱讀、互動反饋等板塊，涉及美術、攝影、舞蹈、非遺、戲曲、賽事、考試培訓等眾多領域，訪問量超780萬（截至2022年7月28日），是青島市全民文化藝術普及公共服務總平臺，在全域范圍內提供了優質服務配送；“品游青島”文旅公眾服務平臺，主要通過資源、服務、管理、營銷、數據五個環節為用戶提供文旅一體化服務，通過企業、政府、用戶三方聚力拉動文旅消費，文化與旅游服務機構融合發展、資源共建，共同打造文旅公共服務創新高地。

2.服務特點

文化與文旅公共云平臺的服務特點中存在三個共同點：①強調資源的整合與統籌，提供一站式服務。文化云平臺與文旅云平臺將分散在不同行業、具備不同類型、不同功能的可利用資源高度集中，最大程度適應用戶的多元需求并為其提供精準服務；②注重線上與線下服務的深度融合。通過線上引流至線下，線下反饋至線上的循環過程，抓住新需求，把握新的文化收益增長點；③具備數字化信息與管理機制，提供標準統一的共享服務，充分提高文化服務社會與公眾的能力。

3.服務保障

文化與文旅公共云平臺的服務保障的側重點也存在差異：①青島群眾文化云平臺提供青島文化資源、公共文化設施與場館、文化遺產、愛心志愿服務、主題文化活動、傳統文化展示、文化人才、文化政策法規等文化項目的服務配送，兼具公益性與經濟性，營銷力度相對小，使文化資源能夠得到最大效益的利用，同時智慧文化平臺對服務人員要求高，需具備數字素養、創新意識、專業能力等綜合能力。而“品游青島”文旅公眾服務平臺集文化輸出與旅游營銷于一體，善于以多種互動渠道傳播運營如直播、漫游、視頻、微博公眾號等方式營銷，且行業跨度較大涉及吃住行游購娛文等行業，能夠實現文化機構與旅游服務間的優勢互補、資源共建。

三、鄉村文旅公共服務效能的影響因素

1.鄉村公共文化服務設施分散，服務布局不均衡

由于鄉村地域分布分散、城鄉建設發展不平衡，受經濟社會發展水平的制約，鄉村文化事業基礎建設相對薄弱，服務設施資源分散，服務形式較為單一，服務品質不高，導致公眾參與熱情并不高漲。據青島市農業農村局數據統計，2021年全市組織各類群眾文化活動3.6萬余場，公益電影4.5萬余場，全面推廣文化串門、全民志愿等實踐經驗，青島公共文化服務設施與文化服務活動從數量上分析，取得了良好的成效，但是著眼于鄉村共享長效的發展，公共文化服務建設仍有短板待補齊，缺少科學合理的布局方法，鄉村文化設施共享機制尚未完全形成，鄉村基礎文化設施利用率較低，公共文化服務設施最優配置模式有待進一步優化，對進一步縮小城鄉文化服務差距、形成優質均衡的服務布局缺乏原動力。

2.鄉村公共數字服務能力弱，數字文化平臺建設進度滯后

公共數字文化平臺建設也是鄉村公共數字文化服務效能的關鍵影響因素之一，公共數字文化平臺能夠助力鄉村智慧化升級并持續擴大服務覆蓋面與服務價值。鄉村數字化基礎設施建設水平有限、村民數字意識相對薄弱、鄉村文化資源有限、數字化人才短缺等諸多問題使鄉村公共數字文化平臺在探索鄉村文旅產業創新發展中未能得到充分發揮。鄉村數字文化平臺還處在全面推進階段，發展較為被動，鄉村文旅產業與數字科技產業破解點尚不明確，無論是青島群眾文化云平臺還是“品游青島”文旅公眾服務平臺，都融合了多種服務系統，通過多元形式提供線上閱讀視聽服務與旅游開放性業務，打造泛在可及、智慧便捷的服務體系。但其涉及鄉村文化的板塊內容較少，鄉村文化部分功能體驗感亟待提升，互動創新力不足，知曉率、參與度和融合度不高，無法真正洞悉用戶需求持續提升文旅產品之外的服務深度與廣度。

3.數字文旅產業的經濟性與公共文化服務的公益性的矛盾

數字文旅產業發展以經濟性為基礎，而公共文化服務以公眾需求為中心，其公益屬性要求它將公共利益置于首位，因此數字文旅產業與公共文化服務兩者之間經濟性與公益性的矛盾關系需要努力調和。《關于在文化領域推廣政府和社會資本合作模式的指導意見》鼓勵社會資本以PPP模式投資文旅項目。PPP模式能夠助力文旅產業迅速發展，提升基礎設施建設水平和基本公共服務多元供給，表現出較為明顯的經濟性，但文旅項目內容體系龐大、結構復雜、投資數額大、運營有一定的難度，社會資本在運營創收的過程中可能會忽略公益服務和公眾文化需求，出現過度追求企業利益最大化而忽視社會責任的行為，阻礙文旅項目PPP模式的規范運作，難以發揮數字文旅產業的經濟社會效益和核心競爭力。

四、鄉村數字文旅服務效能提升路徑研究

1.建設標準：明確地方政策制度，完善鄉村數字基礎設施建設

長期以來，數字技術不斷推動文旅融合走向縱深，力求快速彌補鄉村數字文旅產業基礎短板，推進鄉村文化服務效能實現突破發展，其建設根本在于落實落細法律法規，強化標準實施，加速布局鄉村數字基礎設施建設，引導優質數字資源與數字文化服務向鄉村靠近。首先，全面落實鄉村公共數字文化基礎服務規范，為鄉村建立統一的文旅服務平臺，互聯互通，支撐鄉村文化旅游服務內容實現跨區域互動、跨領域合作、跨渠道傳播的共享互換模式，篩選資源豐富、特色鮮明、底蘊深厚、功能全面的鄉村作為數字文旅建設試點。其次，制定統一的鄉村數字文化長效服務、監督反饋標準制度與人才培養配套機制，培育選拔一批具備專業數字素養的專業人才與骨干，推進數字技術在鄉村公共服務標準體系中的有效嵌入。最后，以“PPP模式”作為文旅發展的重要工具，推動公共文化服務社會化發展，發揮資金的最大化效益，提檔升級鄉村數字化服務平臺的建設水平，優化公共文化設施的供給水平，選擇專業水平更強的高質量人才團隊，全面提升營商環境建設水平，助力文旅項目提質增量，實現社會資本與地方政府共贏。

2.技術條件：拓展智慧化應用建設，創新數字文化服務保障

在推進鄉村公共文化服務數字化的進程中，服務數據資源建設、服務模式創新、服務設施升級、服務管理反饋是建設質量提升的關鍵環節。首先，建立公共文化基礎數據庫與科學的大數據旅游統計指標體系，激活文旅大數據預測和分析的價值，通過有效數據為政府或社會力量科學管理決策提供依據，以求公眾提供精準的數字化服務；推進文旅與各地金融、教育、體育、農業、科技等產業融合，創新全民健身、農事體驗、活動賽事、旅游保險、養生康養等常態化功能；同時與公共文化機構、優質企業合作，充分采集服務數據資源與豐富特色數字資源總量；其次，數字化導覽設計與精準線上信息服務，集人臉識別、增強現實、虛擬現實、MR、4K/8K、數字影片、全息投影等新技術加強沉浸式體驗場景建設，全力培育出數字業態新亮點；最后，傳統媒體如電視、雜志、廣播等，新媒體如微博、公眾號、門戶網站、抖音、快手、文旅APP等，通過兩者的融合為鄉村數字文化服務傳播提質增效，并增加在線預訂、互動留言、反饋投訴等服務功能，依托現代信息網絡實現數字模式領跑，加快推進文旅“數字服務”的保障能力。

3.公眾需求：精準定位公眾需求，提供個性化服務內容

一方面，線上線下高度融合打造文旅新體驗，利用大數據技術，將服務群體縱向分層橫向分類，在服務過程中使目標對象更加明確、指向性更強，進行有效識別以此加強服務對象與服務內容的緊密性。針對年輕人服務，要從興趣愛好著手提高粘性，而對于老年人與殘障人士等特殊人群，鼓勵提供適老化功能與無障礙服務等數字場景，幫助老年人、特殊人群盡快融入數字環境中，創建多方參與的平衡格局。另一方面，根據不同類別的用戶需求提供個性化服務推薦，根據用戶畫像提供精準營銷與投放，以及根據用戶實時行為及時修正畫像，并且建立用戶反饋互動機制即時采集數據樣本，充分理解服務對象的特質，全方面激發公眾旅游熱情，提升文旅營銷效力。從服務需求端出發，全面提升全民數字素養，實現數字文化綜合價值功能。義務教育階段，學校要重視數字素養與數字技能培養，提高數字化能力與創新能力。而針對鄉村特殊人群，招募相關志愿者定期開展數字技能培訓與文娛體驗活動，幫助他們有效表達需求與適應數字產品服務。

不可否認，對于鄉村來說，公益性、均等性、便捷化、個性化的公共數字文化服務體系對鄉村發展、鄉村治理、鄉村建設等重點工作產生了深遠影響。數字文旅發展是鄉村文化振興的關鍵環節，公共文化服務數字化是推動文旅創新發展的必然要求。創新公共數字文化服務機制，持續充分發揮數字文化服務超強的滲透性和融合性，著力解決供需雙方的對接平衡問題，理解基層公共文化服務的創新價值要素，為服務鄉村數字經濟健康發展添薪蓄力。