大數據時代安踏品牌網絡營銷研究

鄭 挺，衣 剛

（佳木斯大學，黑龍江 佳木斯 154007）

0 引言

在大數據時代，數據和網絡已經將人們的生活全部串聯在一起，對于企業同樣如此。如果企業離開網絡獨立運行，就會成為“孤島”，不僅在發展的道路上舉步維艱，而且會逐漸走向消亡；反之，如果企業能夠將自身業務與網絡緊密結合，就會獲得網絡流量優勢。網絡不僅改變企業產業鏈結構和運營方式，也對其內部營銷體系的優化和改造產生一定的影響，讓企業獲得源源不斷的發展力量。大數據時代，體育產業在營銷策略上有更多的選擇，為了獲得更多的流量，體育用品企業需要選擇網絡渠道進行宣傳營銷，將顧客的消費體驗放在首位。體育品牌網絡營銷時，可利用大數據挖掘技術對市場數據進行分析，找到品牌消費群體的偏好、習慣、消費能力及位置信息，有針對性地進行定位、定點、定時營銷，提升營銷的實效性、針對性。

1 大數據時代安踏品牌網絡營銷現狀

大數據在安踏品牌網絡營銷中起到極為重要的作用，安踏品牌依托大數據挖掘技術，掌握更多潛在的營銷“痛點”，為制定更加完善的網絡營銷策略提供支持。

1.1 營銷定位精準度更高

在大數據挖掘技術支持下，安踏品牌網絡營銷變得更加精準，其通過各種數據進行匯總和分析，將消費群體的年齡區間、消費偏好、習慣價位、購買時間等要素精準提煉出來，結合安踏品牌的產品屬性，重新確認營銷定位，使營銷定位精準度更高。2019—2021 年，安踏品牌通過網絡營銷使銷售額每年都以25.4%左右的速度增加，這說明大數據對安踏品牌網絡營銷起到了極大的支持作用，營銷定位符合產品銷售要求。

1.2 “營銷—物流”體系較為完善

安踏品牌在數據服務體系的支持下，已經將移動互聯網、大數據、物聯網、自動化技術應用于整個營銷體系，實現貨、人、場地的最優化配置。無論從供應鏈、倉儲還是配送，都有著自己完整的物流體系，每個店鋪設置的銷售終端都是安踏品牌全鏈路數字化系統的一部分，其30 分鐘的配送時限是以最優算法作為驅動核心的，商品到店、上架、打包、配送均有智能算法作支持。在業務不斷拓展的同時，安踏品牌也在不斷打造自己的客戶“流量池”，顧客只要購買商品就可成為品牌的會員，通過后續客戶關系管理，其增強了會員的復購率。

1.3 全方位健全IP 營銷體系

對于安踏品牌而言，其打造網絡營銷體系的過程，也是培育營銷知識產權（Intellectual Property，IP）的過程。2019 年，安踏品牌與39 家衛視媒體、77 家互聯網企業合作，進行“全覆蓋式”的廣告宣傳，取得良好的市場回饋。首先，形成網絡紅人效應。安踏品牌選擇網紅直播方式，迅速將品牌推向市場，持續提升市場知名度；同時，安踏品牌總裁以個人形象進行宣傳和參與活動，迅速形成個人IP，以自身流量為安踏品牌提供宣傳支持，迅速形成網絡紅人熱點效應。其次，IP引流。將安踏品牌與時下最熱、最火的IP 進行結合，獲得社會群體的廣泛關注，培養大批符合營銷定位的粉絲。最后，流量加持。為了提升安踏品牌的知名度，安踏品牌推出“組合套系”，既增加消費人群，又拓展流量版圖，達到預期的營銷效果。

1.4 搭建多元化營銷場景

營銷場景是指企業為消費者創建的營銷體驗環境，與消費者意愿、產品特征及營銷規律等密切相關。從營銷體驗視角分析，安踏品牌在網絡營銷過程中，仍然保留一定比例的線下旗艦店，主要目的是通過線上進行大規模的營銷，而線下旗艦店則為顧客提供現場體驗服務或進行品牌宣傳，線上線下同步聯動才是新零售發展的重要標志。安踏App 里為會員提供“隨時運動”模塊，給予會員健身或減肥指導，以場景化模式維持客戶流量，將安踏App 升級為營銷平臺。同時，安踏品牌通過建立會員社群，為會員提供娛樂、休閑、運動、出行、購物指南，形成自己的會員生態系統。比如，安踏App 內設休閑小游戲、免費閱讀等模塊，進一步優化群組互動功能，讓會員能夠時刻感受到安踏品牌的存在。安踏品牌為提升自己的網絡營銷效果，搭建以服務為核心、以銷售為基礎的網絡營銷體系，全方位增強營銷本身的社會屬性，而非產品屬性，讓安踏品牌成為會員娛樂、休閑、運動、出行的新選擇。

2 大數據時代安踏品牌網絡營銷存在的突出問題

雖然安踏品牌依托大數據構建了網絡營銷體系，取得了良好的市場回饋效果，但在網絡時代，安踏品牌網絡營銷也存在很多突出的問題。

2.1 互動交流積極性不強

互動是網絡營銷的內核，只有在營銷過程中采取最優的互動交流策略，才能夠增強營銷效果。但從安踏品牌營銷實踐情況分析，其網絡營銷模式流于形式，雖然利用網絡渠道進行了營銷，但與用戶的互動交流積極性不強，導致營銷的社交屬性降低。同時，互動還指安踏品牌營銷策略與數據的“互動”，即通過數據反饋互動，了解和掌握安踏品牌網絡營銷現狀及存在的問題，但由于安踏品牌對網絡營銷情況數據分析力度不足，數據互動反饋價值降低。簡而言之，顧客互動與數據互動的價值沒有體現出來，影響網絡營銷的效果。

2.2 網絡營銷行為規范性不足

安踏品牌針對網絡營銷建立了數據支持系統，對推動品牌發展起到積極的促進作用，但從數據反饋情況來看，網絡營銷行為的規范性需要進一步提升。體育產業安踏品牌并非“獨一份”，同質同類產品相對較多，大家幾乎采取類似的營銷策略，導致各體育品牌在市場營銷中都面臨著極大的競爭壓力，品牌網絡營銷進入“群雄割據”時代，且幾乎所有的體育品牌都選擇網絡渠道進行營銷。但網絡本身具有自由性、隱蔽性、創新性等特征，導致安踏品牌在利用網絡進行營銷時出現行為不規范的現象。例如，部分營銷人員利用網絡惡意營銷賬號在網絡營銷時進行違規操作，這不僅會影響顧客的消費體驗，還會影響顧客對品牌的信任度。

2.3 顧客忠誠度無法保證

隨著越來越多體育品牌選擇互聯網營銷模式，體育產品市場呈現出一片火熱之勢，各大企業根據營銷定位和產品特征選擇不同營銷策略。一般情況下，企業會在各類零售智能App 或搜索引擎中展示體育用品，其提供的產品形態大同小異，讓消費者無從選擇。另外，平臺自帶比價機制，同類產品價格差異一目了然，體育品牌在營銷過程中很難維護顧客的忠誠度。目前，安踏品牌針對顧客的消費行為進行重點引導，但仍然無法保證顧客的忠誠度。隨著體育品牌產品的不斷增多，消費者目不暇接，選擇也變得“很隨意”。相關數據顯示，安踏品牌目前需求人群固定，擴張速度相對較快，但市場回應速度沒有同步加快，說明顧客忠誠度沒有得到有效的提升。

2.4 粉絲口碑流量獲取不易

隨著營銷模式不斷創新升級，口碑營銷逐漸成為網絡營銷的重要內容，其以用戶消費體驗產生的延伸效果作為營銷基礎，這也是口碑營銷與其他營銷方式的差異所在。安踏品牌基于顧客需求進行數據分析與營銷定位，但無法對消費群體的個性化需求進行精準掌握，導致消費者個性化需求無法得到滿足，安踏品牌自然也就無法獲得粉絲的口碑流量。口碑營銷的成果轉化率相對較高，但口碑營銷的速度相對較快，且需要較長的時間周期，才能夠真正將“流量池”概念嵌入其中。在網絡時代，粉絲口碑可以正向傳播，也可以負向傳播，粉絲口碑流量獲取難度相對較大。

3 大數據時代安踏品牌網絡營銷策略

3.1 強化互動，提升消費者忠誠度

安踏品牌要增強網絡營銷體系中的互動性，提升消費群體的忠誠度與歸屬感，這樣才能有效提高網絡營銷效果。首先，增強App 內部互動性。在App 內部建立客服中心，為用戶提供24 小時咨詢服務，以此獲取用戶真實的需求數據，分析后可以更好地制定營銷策略。其次，定期定向反饋。安踏品牌可通過月賬單、需求訂單的方式進行回饋，與用戶建立良好的互動關系，讓用戶不僅僅能夠關注安踏品牌，還能夠及時參與到安踏品牌的發展討論中。最后，形成互動生態圈。與其選擇多元化營銷模式，不如將用戶納入特定的互動生態圈，通過建立社群文化方式影響消費群體的購買意愿，獲取更多的成交量。

3.2 明確網絡營銷標準，規范日常營銷行為

安踏品牌在網絡營銷過程中要有特定的營銷標準，由于其產業結構相對復雜，不同的組成部分有不同的標準，會對消費者的購買選擇產生影響。首先，明確營銷標準。安踏品牌要有自己的營銷標準，甚至可以使其成為營銷標志，以此提升用戶對品牌的認可度。其次，加大內部規范力度。安踏品牌要加大內部規范力度，不同的營銷場景要選擇不同的營銷模式和標準。比如，從產品原材料、生產工藝等方面進行規范，考慮市場特點、規律、消費者需求等要素，有意識地進行產品優化。只有明確網絡營銷標準，才能夠形成規范化的營銷行為。

3.3 打造多元營銷場景，培養顧客消費習慣

安踏品牌在網絡營銷中要打造多元營銷場景，培養顧客消費習慣，這是市場發展的必然要求。首先，創設多元場景。從服務視角構建更多的服務場景，讓消費者能夠根據需求選擇產品，滿足消費者個性化需求。其次，培養顧客消費習慣。顧客的消費習慣是可以培養的，前提是通過反復誘導，讓他們養成特定的消費習慣。比如，顧客到店體驗后，既可以線下購買，也可在線上購買，二者具有極強的互動性。線上線下的互動性是建立在場景營銷基礎之上的，用戶可以到線下實體店進行試穿體驗，能夠直接感受到安踏產品的面料、工藝、舒適度等，對商品有直觀的了解，可買可不買，如果有購買的意愿時可以通過線上下單方式進行購買。由于安踏專賣店相對較多，基本上已經覆蓋全國一、二線城市，用戶通過線上下單，品牌供應商可以依托大數據選擇就近店鋪進行配送，能夠保證送達的時間。同時，雙方的互動性也體現在流量轉化上，線上線下的流量可以互相轉化。由于安踏產品屬于適體類產品，體驗度和舒適度是極為重要的衡量指標，用戶通過線上店鋪看到某款產品，但不能夠完全知曉產品的性能、面料、工藝等指標，可以選擇就近的專營店去試穿和購買。而線上個別用戶為了方便，往往會選擇就近試穿、線上下單的方式，以便于讓商家將商品配送到家或者郵寄給他人。因此，安踏品牌可以及時轉變營銷方向，顧客在逛街時引導其到安踏專賣店轉一轉，久而久之，顧客會習慣性地到店看一看產品上新情況。

3.4 關注消費者個性化需求，發展粉絲口碑經濟

“眾口難調”一向是營銷領域的難點所在，安踏品牌要將消費者個性化需求作為關注重點，依托智能分析系統為其提供服務。首先，關注消費者個性化需求。在數據服務體系支持下，安踏品牌幾乎可以獲取所有到店人員的“畫像”，根據群體需求差異進行個性化服務，讓顧客有一種“被理解”的感受，提升他們的體驗感。其次，發展粉絲口碑經濟。我國傳統的營銷模式就是“口口相傳”，安踏品牌可以借助淘寶網、拼多多的粉絲流量轉化機制，發展粉絲口碑經濟，制定自己的口碑營銷策略，如讓顧客通過分享、拼單、會員推薦等方式，依托顧客的社交圈提升安踏品牌知名度，以此獲得更多的顧客支持。

4 結語

本文選擇安踏品牌作為研究對象，從品牌網絡營銷現狀入手，發現其在互動反饋、營銷行為規范、顧客忠誠度、粉絲口碑流量等方面存在問題。此外，本文結合實踐情況制定相應的網絡營銷策略，如強化互動，提升消費者忠誠度；明確網絡營銷標準，規范營銷行為；打造多元營銷場景，培養顧客消費習慣；關注消費者個性化需求，發展粉絲口碑經濟等，以期達到預設的營銷效果。