我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展探討

陳佳敏

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴陽 550025）

1 商業(yè)銀行服務(wù)營銷的概念、特征及主要步驟

商業(yè)銀行服務(wù)營銷是服務(wù)營銷在商業(yè)銀行中的應(yīng)用與拓展，根據(jù)許多學(xué)者的研究和定義，本文將商業(yè)銀行服務(wù)營銷的概念總結(jié)為：商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向，以滿足客戶群體的需求為條件，以市場營銷為媒介，將金融服務(wù)、金融產(chǎn)品提供給客戶，以實(shí)現(xiàn)銀行利益目標(biāo)的一種經(jīng)營管理活動。商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展最早可以追溯到20 世紀(jì)50 年代的美國商業(yè)銀行，當(dāng)時(shí)美國的商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)就已十分注重營銷這一層面。我國加入世界貿(mào)易組織（World Trade Organization，WTO）前，在經(jīng)歷了20 多年的改革開放后，商業(yè)銀行有從“賣方”轉(zhuǎn)向“買方”的市場發(fā)展趨勢，因此商業(yè)銀行也開始在日常經(jīng)營管理中加入并重視服務(wù)營銷。時(shí)至今日，服務(wù)營銷在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)活動中已有相當(dāng)大的比重，并且形成了多樣化的營銷形式。

本文將商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特點(diǎn)概括為以下4點(diǎn)。首先，商業(yè)銀行服務(wù)營銷的中心自始至終都是客戶，金融產(chǎn)品生產(chǎn)、價(jià)格確定、渠道拓展和分銷等行為都是為了滿足客戶的需要。其次，價(jià)格、渠道和促銷是商業(yè)銀行服務(wù)營銷的實(shí)現(xiàn)方式。再次，商業(yè)銀行服務(wù)營銷的主要任務(wù)是將客戶的需要轉(zhuǎn)化為銀行盈利的機(jī)會。最后，商業(yè)銀行服務(wù)營銷的重點(diǎn)是收集市場信息、科學(xué)地分類市場客戶、主動公關(guān)、推銷金融產(chǎn)品、維系客戶，即分析市場、發(fā)現(xiàn)市場并占領(lǐng)市場。

商業(yè)銀行服務(wù)營銷的步驟大致分為6 個(gè)階段：研究識別客戶的金融需求—開發(fā)適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)—為開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)確定價(jià)格—向客戶促銷產(chǎn)品—適當(dāng)分銷渠道或網(wǎng)點(diǎn)—預(yù)測未來的金融需求，其中最重要的部分是第4 個(gè)階段，即向客戶促銷產(chǎn)品，這是和客戶溝通交流、獲取客戶需求的直接渠道，對拓展客戶以及開發(fā)金融產(chǎn)品或服務(wù)都起到了關(guān)鍵作用。

2 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展歷程

2.1 第一階段：20 世紀(jì)50 年代至70 年代

這一時(shí)期，我國商業(yè)銀行非常稀少，并且整體經(jīng)濟(jì)水平較為低下，大眾幾乎沒有金融的概念，商業(yè)銀行的工作人員也不會考慮去主動拓展客戶、營銷，服務(wù)營銷在商業(yè)銀行更是無從談起，缺少發(fā)展的根基。

2.2 第二階段：改革開放至20 世紀(jì)末

在這一階段，我國經(jīng)濟(jì)開始市場化改革，金融業(yè)開始萌芽并穩(wěn)步發(fā)展。具體而言，中、農(nóng)、工、建4 家國有商業(yè)銀行相繼成立，保險(xiǎn)和證券行業(yè)也獲得了一定的發(fā)展，除了傳統(tǒng)的存取款業(yè)務(wù)，國債、股票等個(gè)人金融產(chǎn)品也開始出現(xiàn)。包括商業(yè)銀行在內(nèi)的金融行業(yè)發(fā)展迅速，但此時(shí)商業(yè)銀行還沒有形成金融服務(wù)的意識，整個(gè)金融行業(yè)距離服務(wù)行業(yè)還有很大的差距，商業(yè)銀行仍屬于高度的賣方市場，秉持的依舊是“酒香不怕巷子深”“等客上門”的理念。

2.3 第三階段：21 世紀(jì)初至今

在這一階段，隨著我國加入WTO，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場化改革穩(wěn)步推進(jìn)，各大商業(yè)銀行開始設(shè)立客戶經(jīng)理崗位，這在我國銀行服務(wù)營銷發(fā)展史上具有里程碑的意義，股票、債券等金融投資工具更多元化，能滿足更多個(gè)人投資者的金融投資需求，客戶對金融服務(wù)產(chǎn)品有了更多的選擇，商業(yè)銀行越來越向買方市場方向發(fā)展。與此同時(shí)，客戶對金融產(chǎn)品及服務(wù)的要求變得嚴(yán)苛，“等客上門”現(xiàn)象已成為過去式，在商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，大堂經(jīng)理與柜員采取微笑服務(wù)，服務(wù)范圍也從之前的一對多慢慢發(fā)展成一對一，并提供了電話服務(wù)、網(wǎng)上服務(wù)等多種現(xiàn)代化方式。隨著人民生活水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，金融行業(yè)作為服務(wù)業(yè)更加市場化，客戶對金融服務(wù)的需求正大幅增長。但目前我國金融行業(yè)與餐飲、旅游等其他服務(wù)業(yè)相比，能提供的服務(wù)和得到的反饋有較大差距，商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展相比經(jīng)濟(jì)發(fā)展和客戶需求的升級較為緩慢。如何加快商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展速度，縮短與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的差距，是我國銀行業(yè)甚至是金融業(yè)急需攻克的難關(guān)。

3 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題

3.1 商業(yè)銀行員工對服務(wù)營銷理念的理解浮于表面，服務(wù)營銷形式化

在商業(yè)銀行大力提倡服務(wù)營銷時(shí)，許多員工無法真正理解服務(wù)營銷的含義及其重要性，只是將服務(wù)營銷當(dāng)作一項(xiàng)任務(wù)或機(jī)械指令，在與客戶進(jìn)行溝通交流時(shí)，缺少有效的溝通手段和方法，無法滿足客戶對服務(wù)差異化和個(gè)性化的需求，“回頭客”就更無從談起。在服務(wù)營銷過程中存在一種現(xiàn)象：商業(yè)銀行員工在產(chǎn)品推銷時(shí)賣力盡責(zé)，但在后續(xù)的售后服務(wù)上缺少熱情，相比之下服務(wù)質(zhì)量也更低。商業(yè)銀行服務(wù)營銷的最終效果取決于服務(wù)人員在與客戶建立信任關(guān)系之后，對客戶信息、個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力等情況的利用程度，這不僅與服務(wù)人員個(gè)人的薪酬掛鉤，同樣也影響著商業(yè)銀行的效益。而目前部分商業(yè)銀行的服務(wù)營銷在與客戶建立信任關(guān)系這一環(huán)節(jié)就存在問題，傳統(tǒng)的“老帶新”培訓(xùn)模式培訓(xùn)出來的大部分是“業(yè)務(wù)人員”而不是鮮活的“服務(wù)人員”。如何對商業(yè)銀行服務(wù)人員進(jìn)行更科學(xué)有效的培訓(xùn)以及塑造內(nèi)部服務(wù)文化，是商業(yè)銀行需要深度思考的問題。

3.2 營銷的產(chǎn)品與服務(wù)缺乏異質(zhì)性

目前，我國商業(yè)銀行已基本能捕捉并滿足客戶的基本需求，并通過深度交流實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的服務(wù)升級。近年來，市場需求呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化趨勢，雖然商業(yè)銀行已不斷推出新的產(chǎn)品與服務(wù)，但由于我國商業(yè)銀行的資金來源和運(yùn)用受限（主要來源于存款業(yè)務(wù)，并大部分運(yùn)用于貸款業(yè)務(wù)），其服務(wù)營銷活動難以全面開展，最終使得我國商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新等方面都存在趨同現(xiàn)象，在業(yè)務(wù)處理過程中沒有實(shí)行差異化市場營銷策略，并在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面盲目跟進(jìn)。

3.3 商業(yè)銀行的營銷環(huán)境軟硬皆“失”

在我國商業(yè)銀行的營業(yè)大廳中，支撐服務(wù)營銷的軟件和硬件都有待改善。首先，就軟件而言，在如今金融科技盛行的時(shí)代，許多商業(yè)銀行的大堂增設(shè)了自助服務(wù)機(jī)器，有的甚至取代了大堂經(jīng)理。提供自助服務(wù)機(jī)器在某些方面提高了銀行業(yè)務(wù)效率，但是部分人工服務(wù)是無法被取代的，客戶對自助機(jī)器的使用需要專業(yè)人士來指導(dǎo)?？蛻暨M(jìn)商業(yè)銀行辦理業(yè)務(wù)的第一印象對之后能否建立信任關(guān)系并開展業(yè)務(wù)往來和合作有很大影響。而有大堂經(jīng)理的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，柜員與大堂經(jīng)理職責(zé)分工不明確，柜員只負(fù)責(zé)自身相關(guān)業(yè)務(wù)，碰到咨詢、資料缺失不能辦理業(yè)務(wù)等情況就將難題拋給大堂經(jīng)理，這種“踢皮球”的處理方式會讓客戶產(chǎn)生不滿情緒，客戶在商業(yè)銀行辦理業(yè)務(wù)時(shí)的體驗(yàn)感會影響其忠誠度。其次，就硬件部分而言，柜臺的擴(kuò)音器使用效果不理想，客戶與柜員之間的交流受阻會影響業(yè)務(wù)辦理的效率，客戶關(guān)系管理缺乏科學(xué)性。此外，在商業(yè)銀行營業(yè)高峰與低谷時(shí)間，大堂與柜臺人員配置數(shù)量一致，導(dǎo)致高峰時(shí)客戶排長隊(duì)、低谷時(shí)員工閑置現(xiàn)象產(chǎn)生。

3.4 金融機(jī)構(gòu)缺少服務(wù)營銷的復(fù)合型人才

隨著我國金融行業(yè)快速發(fā)展，對于人才的需求越來越大，并呈現(xiàn)多樣化的趨勢。但是，目前商業(yè)銀行的招聘崗位大部分只有柜員崗和科技操作崗兩種。誠然金融與科技的結(jié)合十分重要，但很少有金融機(jī)構(gòu)會招收營銷人才。在當(dāng)前服務(wù)營銷與業(yè)績高度掛鉤的背景下，掌握金融投資理財(cái)知識和營銷知識的復(fù)合型人才是商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)非常缺少的。營銷職位上的員工很多是其他崗位沒有空缺的情況下“強(qiáng)行”安排上去的，而不是專業(yè)對口的。這樣會造成金融機(jī)構(gòu)里負(fù)責(zé)營銷的團(tuán)隊(duì)缺乏專業(yè)性，無法識別市場、開拓市場、搶占市場，因此我國金融行業(yè)的營銷能力低下，造成的結(jié)果就是客戶忠誠度不高，部分商業(yè)銀行一直在作最表面、最基礎(chǔ)的服務(wù)營銷，難以建立與客戶之間的關(guān)系。

4 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展建議

4.1 更新服務(wù)營銷理念，加強(qiáng)服務(wù)營銷人才培養(yǎng)

首先，服務(wù)營銷以客戶為中心的理念需要全行自上而下貫徹到實(shí)踐中，而不是當(dāng)作一個(gè)任務(wù)或指令。其次，要及時(shí)更新服務(wù)營銷的理念?，F(xiàn)在早已不是“各掃門前雪”就能獲得很高收益的時(shí)代，只有明確服務(wù)營銷對銀行效益的重要性，才能使全行上下統(tǒng)一思想，營造良好的企業(yè)氛圍。光有理念是不夠的，還需要銀行在培訓(xùn)時(shí)強(qiáng)調(diào)服務(wù)營銷并對員工的服務(wù)營銷技能進(jìn)行培訓(xùn)，新員工崗前培訓(xùn)是必需的，而老員工在平時(shí)也需要學(xué)習(xí)服務(wù)營銷技巧，并不存在“一招鮮吃遍天”的技能，必須要緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐。此外，員工要將培訓(xùn)的服務(wù)營銷技能貫徹到實(shí)踐中，不能只是紙上談兵，只有在日常的業(yè)務(wù)辦理時(shí)經(jīng)常使用，才能體現(xiàn)培訓(xùn)的價(jià)值。

4.2 加快產(chǎn)品創(chuàng)新，利用金融科技進(jìn)行市場細(xì)分

我國人均收入持續(xù)增長，可支配收入也越來越多，因此大眾對金融產(chǎn)品的需求相比之前多了許多，并且客戶對商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有更高的異質(zhì)性要求。營銷人員面對不同的客戶，需要采取不同的營銷策略，要能從與客戶的交流與溝通中了解客戶的需求，將對應(yīng)的金融產(chǎn)品推薦給客戶。若相關(guān)產(chǎn)品還未研發(fā)出來，需要將需求反饋給產(chǎn)品研發(fā)部門，這樣就能形成一個(gè)良性循環(huán)，對于拓展客戶、維系客戶、介紹新客戶都大有裨益。另外，當(dāng)前我國已經(jīng)步入信息時(shí)代，金融與科技的結(jié)合是一大熱點(diǎn)，而金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場細(xì)分完全可以借助大數(shù)據(jù)的力量。對客戶的群體細(xì)分越小，越能更好地滿足客戶的個(gè)性化需求，并更好地?fù)屨际袌?。只有與客戶建立更緊密的關(guān)系，才能保證客戶對商業(yè)銀行有忠誠度。在各個(gè)銀行給出的產(chǎn)品都趨同的情況下，增強(qiáng)服務(wù)營銷的優(yōu)勢顯得至關(guān)重要。

4.3 加大金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度，滿足客戶個(gè)性化需求

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用于銀行業(yè)的背景下，商業(yè)銀行必須在金融產(chǎn)品的研發(fā)投入上加大力度，通過增加科技投入來開拓中間業(yè)務(wù)、開展零售業(yè)務(wù)、創(chuàng)新金融衍生業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的迭代升級，滿足客戶的個(gè)性化需求，并提高客戶的忠誠度。而增設(shè)分銷渠道則是提高客戶滿意度的有效方式之一，商業(yè)銀行可以通過增設(shè)分支機(jī)構(gòu)與營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)分銷渠道的擴(kuò)充，但這要求商業(yè)銀行在網(wǎng)點(diǎn)布局與成本收益之間取得平衡，避免盲目擴(kuò)張。

4.4 軟硬兼施，健全服務(wù)營銷考評機(jī)制

在軟件方面，目前商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)非常缺少營銷人才，首先可以引進(jìn)服務(wù)營銷培訓(xùn)領(lǐng)域的人才，對機(jī)構(gòu)的現(xiàn)有員工進(jìn)行服務(wù)營銷技能的培訓(xùn)和強(qiáng)化，并投入一定的資金對機(jī)構(gòu)內(nèi)現(xiàn)有的服務(wù)營銷策略進(jìn)行更新完善，微笑服務(wù)不僅需要體現(xiàn)在臉上，更需要體現(xiàn)在行動中。其次，在員工招聘時(shí)，可以增設(shè)營銷崗位，從國內(nèi)外各高校引進(jìn)高水平、高素質(zhì)的營銷人才。在硬件方面，對大廳進(jìn)行合理布局，清晰地區(qū)分現(xiàn)金區(qū)、非現(xiàn)金區(qū)、大堂經(jīng)理區(qū)、自助服務(wù)區(qū)等區(qū)域，并在各區(qū)域注意各設(shè)施的使用效果和磨損程度，如柜臺的擴(kuò)音器、等候區(qū)的椅子等。商業(yè)銀行的服務(wù)營銷還未有科學(xué)合理的考評機(jī)制，而激勵和約束是進(jìn)步的動力，服務(wù)營銷的本質(zhì)就是滿足客戶的需求，因此最好的衡量機(jī)制就是客戶的反饋，客戶的反饋包括客戶的滿意度以及對后續(xù)金融產(chǎn)品和服務(wù)的購買量，具體的考評標(biāo)準(zhǔn)需要專業(yè)的金融營銷人士制定和更新。如何構(gòu)建科學(xué)完善的考核制度是銀行內(nèi)部管理的重要研究內(nèi)容。

5 結(jié)語

隨著我國金融業(yè)不斷深化改革，服務(wù)營銷的作用越發(fā)重要，與商業(yè)銀行的效益利潤有直接的關(guān)聯(lián)，但我國部分商業(yè)銀行在市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷技能方面仍有很大的提升空間。商業(yè)銀行著力引進(jìn)先進(jìn)的營銷理念、培養(yǎng)營銷人才、提升軟硬件設(shè)施質(zhì)量，有助于向服務(wù)型方向轉(zhuǎn)變。我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷能力的提升，既能提高自身效益，也能助力國家建設(shè)服務(wù)型社會。