互聯網背景下城市老年群體消費行為影響因素

李芳蓉

（上海工程技術大學，上海 201620）

一、相關背景

（一）老年群體

中國發展基金會近日發布的《中國發展報告2020：中國人口老齡化的發展趨勢和政策》顯示，到2022年左右，中國65歲以上人口將占到總人口的14%，實現向老齡社會的轉變，2050年中國老齡化將達到峰值，65歲以上人口將占到全國總人口的27.9%。由此可見，我國的老年群體在全國的總人口中占了很大的比重。

（二）互聯網發展現狀

隨著網絡消費的興起，人們的衣食住行都可以在網絡上購買到，已經成為人們不可或缺的一種消費方式。中國互聯網信息中（CNNIC）發布的《第46次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規模達9.4億，手機網民規模達9.32億，網絡消費用戶規模達7.49億，并且從2013年始，我國已經連續七年成為全球最大的網絡零售市場。由此可見，中國網絡消費人群在總人群中占有很大的比重。

二、影響老年群體消費行為的因素分析

（一）老年群體消費行為影響因素

本文在文獻調研的基礎上，發現在互聯網背景下影響老年群體消費行為的影響因素主要可以概括為兩個方面，即網絡因素和個人因素。其中，網絡因素包括四個方面，即網絡操作的熟練度、網絡交易的安全性、網絡產品的吸引力以及信息獲取的便捷性；個人因素主要體現在五個方面，即年齡、經濟狀況、受教育程度、家庭支持以及消費習慣。

（二）構造判斷矩陣

構建判斷矩陣是一致性檢驗的基礎和依據。判斷矩陣是表示同一層次所有因素對上一層某一因素的相對重要性的比較，通過兩兩比較來確定矩陣的元素值，從而構建出判斷矩陣。元素a的含義是：對上一層某判斷要素而言，要素i的重要性相對于要素j的重要性比較結果。判斷矩陣元素值基于實際需要和評價主體的主觀判斷來確定，通常采用Saaty的1—9標度法。

（三）一致性檢驗

運用上述等級標注度，結合影響老年群體消費行為的因素將它們分別與對應的上一次指標的重要性建立判斷矩陣，然后將矩陣中各指標的權重進行兩兩對比，通過方根法計算出各個評價指標的相對權重以及他們的最大特征根λ，具體公式為：

式中，W為相對權重，W為第i個因素的相對權重，A為矩陣的第i個因素，（AW）為矩陣A與W相乘后的第i個因素，N為矩陣階數。

其中，λ是最大特征根；CR是一致性比率，RI是平均隨機一致性指標，RI值的大小與矩陣的階數有相關關系。

由上述公式可以看出，CR等于CI比上RI得出的值，一般來說，當CR＜0.1時，認為A在允許的范圍內，有滿意的一致性，就會通過一致性檢驗。否則就要重新構成對比較矩陣A，也就是對a進行調整。

（四）計算各影響因素的權重指標

由表1和表2可知，影響老年群體消費行為的因素我們將其建立了層次結構模型，并對其進行了劃分，分為二級指標和三級指標，因此，對一級指標和二級指標都分別構建了矩陣，以一級指標（個人因素和網絡因素）的重要程度比較為例。

表1 指標體系表

第一步，需要先求出每一行中各要素的乘積M：

第二步，求出M的n次方根P：

第三步，將向量[W，W]，全部歸一化，得到相對權重指標W：

第四步，對其做一致性檢驗，首先將相對權重指標與判斷矩陣相乘得到AW，其中AW=1.8，AW=0.2，然后就可以算出這個判斷矩陣的最大特征根λmax=2，根據CI=0，二階矩陣的RI等于0，根據公式CR=CI RI，可以算出CR等于0，由于CR等于0是小于0.1的，所以通過一致性檢驗，最后就可以得出準則層對決策層的權重排序。然后根據上述方法對其余兩個二級指標進行運算，可以得出C—C對B的判斷矩陣的隨機一致性比率CR為0.045，C—C對B的判斷矩陣的隨機一致性比率為0.008。

（五）構建指標集合

構建優化指標C={C，C，…，C}={年齡，經濟狀況，受教育程度，家庭支持，消費習慣，網絡操作的熟練度，網絡交易的安全性，網絡產品的吸引力，信息獲取的便捷性}。

根據優化指標合集以及權重分析的結果，可以構造出在互聯網背景下老年群體消費行為影響因素的指標模型，如表2所示。

由表2可知，根據準則層的權重由大到小的排列順序為個人因素（0.9）＞網絡因素（0.1），因此在互聯網背景下，影響老年群體消費行為的因素最重要的是老年人的個人因素。

而對于準則層指標，分析每個準則層下的指標，由表2可知，個人因素下的指標層中的排序為年齡（0.461）＞經濟狀況（0.195）=家庭支持（0.195）＞受教育程度（0.091）＞消費習慣（0.059）。因此可以看出，年齡在個人因素中是最重要的。可以推斷出，在互聯網背景下影響老年群體網絡消費的最主要因素是老年人的年齡，老年人中的年紀較大的老年人會因為互聯網更新的速度較快而不能快速地學習到新的知識，這會降低他們對于網絡消費的興趣，從而減少他們在互聯網中的消費行為。其次，經濟狀況和家庭支持是排列在第二位的影響因素。從這兩個因素中可以看出，一是經濟狀況。老年人在網絡上進行消費這種行為本身就代表了這個老年人的經濟狀況是比較良好的，由于城市的老年人在退休后會有較為豐富的養老金，這足以支撐他們的生活消費。二是家庭支持。不僅表明了老年群體對于網絡消費的認同，還表明了他們的子女對于網絡消費的認同，中國講究“孝”文化，如果子女對老年人在網絡上進行消費表示支持時，這種支持的行為會讓老年人更加積極在互聯網中消費。因此，子女的支持也是對老年群體在互聯網的背景下進行網絡消費一個比較重要因素。三是受教育程度。老年人的受教育程度代表了他對新鮮事物的學習能力，認知能力以及使用能力，在大數據時代背景下，很多軟件使用起來需要有一定的知識基礎，否則將很難輕易地去使用它，因此，老年人的受教育程度也是一個比較重要的因素。四是老年人的消費習慣。雖然現在網絡消費在人們的生活中占據比較重要的地位，但是由于它們并不是老年人消費的唯一渠道，而且大多數老年人會更加傾向在線下實體店進行消費，因為能直觀地感受到這些東西而不是只能在網絡上看到圖片，所以老年人的消費習慣也是比較重要的影響因素之一。

表2 互聯網背景下老年群體消費行為的影響因素指標評價模型

網絡因素中的指標層排序為網絡交易的安全性（0.51）＞信息獲取的便捷性（0.31）＞網絡產品的吸引力（0.12）＞網絡操作的熟練度（0.06）。因此可以看出，首先，網絡交易的安全性。老年人在進行網絡消費時最關心的問題是在互聯網進行交易是否安全，其實也就是資金安全性的問題，雖然現在很多網絡消費平臺都是由第三方作為資金的管理媒介的，并且從支付資金到貨物送到消費者手中的流程相對來說已經比較完善了，但是由于整個操作流程不具備可視性，所以網絡交易的安全性對于老年群體來說也是比較在意的一點。其次，信息獲取的便捷性。這其實是銷售產品的公司對它們產品廣告的投放是否能夠精準定位到老年群體當中去，由于老年群體獲取信息的渠道相對于年輕人來說是比較狹窄的，廠商能否在老年人有限獲取信息的渠道進行廣告投放決定了老年群體進行消費時的選擇渠道，買什么樣的產品以及在什么渠道進行購買。再次，網絡產品的吸引力。老年群體購買東西的渠道并非只能線上進行，大部分老年人還是習慣在線下進行消費，如何使老年人產生在線上購買的行為，那么就需要銷售產品的公司對他們的產品的優勢對老年人進行充分的展示，以期能夠改變他們的消費行為。最后，網絡操作的熟練程度。這個影響因素對于老年群體的消費行為會產生較小的影響，它的影響值排在最低端，老年人對于網絡操作的熟練程度決定了老年人對于網絡消費的興趣，雖然老年人自己對于網絡操作不熟練，但是可以請第三方進行操作協助完成網絡消費，因此老年人對網絡操作的熟練度也是不可或缺的影響因素。

結語

本文運用AHP分析法（層次分析法）探討了在互聯網背景下老年群體的消費行為的影響因素，并對其進行了分析，將它劃分成了三個層次進行探討，并且建立了層次結構模型。從中可以看到，從老年人的個人因素來看老年人的年齡以及個人的經濟狀況和家庭支持是對他進行網絡消費的最主要影響因素。從網絡因素來看，網絡交易的安全性是老年人進行網絡消費時最先考慮的因素，其次是信息獲取的便捷性，然后是其他的一些因素。因此在對老年群體的互聯網消費進行研究時，不僅需要考慮到老年人自身的因素，還需要考慮網絡的不安全因素，以及老年人對于網絡上信息獲取的方便程度，才能更好、更加有效地對老年市場進行開發。

現如今，互聯網在人們的生活中發揮著越來越重要的作用，如何對老年群體做更加有效的互聯網宣傳，使互聯網在他們的生活中占據一席之地，使他們的社會參與度提高，是我們需要思考的問題。因此，可以通過社區的老年大學對老年人進行互聯網產品和網絡使用方面的培訓，對于年紀較大的老年人可以請社區的工作人員或者其子女進行教授或者代為操作，同時也要加強網絡消費的安全建設，比如資金的安全、個人信息的安全等等。還需要在網絡上銷售老年人需要的產品以及精準地對這些產品進行廣告投放，多方面打通老年群體了解互聯網產品的渠道，最大限度地開發老年市場并提升老年消費市場的活躍度。