以品牌文化為核心競爭力的品牌戰略研究

胡江升 趙曉芳

一、我國品牌市場現狀

2014年5月，國家提出“要推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的號召。這“三個轉變”對我國品牌建設提出了新的要求，生產、質量和品牌等環節都要轉變。2017年4月24日，國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”，這代表中國品牌的發展不僅得到了政策的支持，也迎來了一個全新的時代和市場環境。中國目前還缺少能夠引領市場消費的世界品牌。國家品牌的培育與發展，既是企業的商業行為，也是文化行為，更是一個國家的戰略行為。這里的文化行為可以理解為一種文化戰略，通過文化戰略來創新并驅動品牌的發展。

世界品牌實驗室（World Brand Lab）2016年發布的“世界品牌500強”排行榜中，中國有36個品牌入選，只占7.2%，美國有227個品牌入選，占45.4%。

2019年12月11日在美國紐約揭曉的“世界品牌500強”排行榜中，中國有40個品牌入選，只占8%，美國有208個品牌入選，占41.6%。金十數據顯示，2018年中國的制造業增加值大約占全球總額的30%，美國占17%，但從利潤來看，中國占比只有2.59%，美國占比12.2%。

通過以上數據可以看出，中國與美國在品牌建設、獲取利潤方面仍存在差距，中國雖然有“世界工廠”的稱號，要想改變現在的狀況，還有很長的路要走。

當然，品牌的發展也受市場環境的影響。我國市場經濟體制的建立晚于資本主義市場經濟體制，因此在品牌建設和發展方面，理論和實踐都不是很成熟。由于缺乏品牌的正能量引導，消費者變得無所適從，再加上假冒偽劣問題屢見不鮮，消費者逐漸對國產品牌失去信任，出現了熱衷于消費海外產品的現象。

那么，中國的品牌應該怎樣努力轉變現狀？在21世紀的市場經濟活動中，品牌應該通過什么樣的發展戰略提升品牌價值和競爭力，適應時代發展，滿足消費者需求？

一個成功的品牌一定有它獨特的文化，這種文化可以使消費者對品牌建立信任，這就是文化具有的強大力量。文化是軟實力，已經是眾所周知的世界流行語。提高“國家文化軟實力”，正是為了傳播中國當代價值觀，展示中華文化獨特魅力的體現。

隨著時代的發展，消費者的精神需求升級了，消費形式也產生了變革，企業在激烈的市場競爭中逐漸意識到，品牌不再只是名稱、標志、產品或服務，品牌應該是有溫度的品牌，品牌需要有文化，品牌文化的打造在今天顯得尤為重要。

世界知名品牌大多集中在發達資本主義國家，它們引領著潮流和趨勢，為本國帶來了巨大的經濟利潤，得到了世界各地無數消費者的喜愛。這些成功的品牌經過幾十年甚至幾百年的傳承與打造，積淀了深厚的品牌文化，這些文化已經深入人心，與消費者建立了很深的情感關系和品牌忠誠度。如美國迪士尼、漫威影業，日本佳能、豐田，德國徠卡、大眾等，這些品牌全都是通過強大的品牌文化將產品和服務銷售至世界各地。

品牌也是一個國家競爭力的綜合體現，它彰顯了一個國家具有的獨特文化及民族精神。因此，為了提升品牌價值、品牌競爭力和中國品牌在世界上的影響力，本研究具有重要的理論及現實意義。

二、品牌文化的界定

（一）品牌與文化的定義

品牌是近現代經濟社會的產物，是企業市場競爭的利器。品牌的“品”即是商品，“牌”即是名稱或標識。原本品牌只是商品或服務的象征，如今品牌已成為企業加深與消費者、社會和諧關系的紐帶，成為更高級的價值象征。

我們現代社會的文化，經過幾千年發展，已經不再是古代的教化方式了?，F在的文化看來是軟性的，非強制性的，但它就像水和空氣一樣圍繞著我們，無處不在。例如我們的社會行為準則、尊老愛幼的美德及民間習俗等。人類社會離不開文化，受到文化潛移默化的影響和制約。

（二）品牌與文化的關系

品牌離不開文化。前面說到，人類社會離不開文化，市場經濟活動作為人類的基本活動之一，無論是企業還是品牌，必然也離不開文化的影響。在市場的激烈競爭中，眾多品牌已經意識到文化對于品牌戰略的重要性，并紛紛打造自己的品牌文化。再擴展到更大的范圍，世界上國與國之間的競爭，很多也是通過文化入侵的方式來獲得利益，優勢明顯。如美、日、韓等發達資本主義國家，通過影視、娛樂等文化輸出形式，在世界范圍內獲得了深遠的影響，創造了大量眾所周知的成功品牌，文化可以說是品牌競爭的創新驅動力。

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，它可以使品牌具有溫度。正如我們人類，有文化的人是有內涵的、受人敬仰的，可以傳道授業解惑。

品牌是文化的表現。品牌在市場活動中的一系列行為，其實都是文化的表現形式。品牌行為是品牌營銷活動中的文化表現，包括營銷行為、傳播行為和個人行為等，是品牌價值觀、企業理念的動態體現。所以我們可以理解為，品牌的所有行為都是品牌文化的表現形式。

（三）認識品牌文化

余明陽在《品牌文化》中指出，品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。在市場競爭中，品牌文化是企業打造品牌的手段。品牌文化就是品牌的文化內涵，利用各種有效的傳播途徑，對外宣傳品牌理念，形成消費者對品牌理念的認同，產生對品牌的信仰，最終形成品牌忠誠。

三、品牌文化是品牌的核心價值

品牌文化對于品牌價值的提升具有特殊的作用。

（一）品牌文化是品牌建立的根基

品牌如人，會呈現時尚、守舊、活力四射、怪誕的個性。一個具有文化內涵的人，可以通過他的形象、言語、行為等，展現出他的社會屬性和存在意義。同樣的道理，品牌也如同一個人，品牌文化就是品牌的內在表達，指引著品牌的發展方向、目標、個性和存在的意義，品牌文化是品牌建立的基礎。

Davidson在“品牌的冰山”理論中強調，離開了堅實的文化基礎,品牌是長不大的。所以，品牌文化作為品牌建立的根基，在品牌建立之初就應該為品牌的建立設定正確的價值觀、行為觀和發展觀，促使品牌健康成長。

（二）品牌文化的目的是提升品牌價值

品牌價值可以理解為品牌持有的價值主張。David A.Aaker在Building Strong Brands中指出，價值主張是陳述、表達品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達利益等的價值。簡單來說，品牌價值是指品牌在需求者心目中的綜合形象，包括屬性、品質、檔次、文化、個性等，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。品牌文化在推動品牌發展的過程中，正是通過品牌的行為、形象、品質、服務等，向消費者傳達品牌價值觀。所以，品牌文化是以提升品牌價值為目的，潛移默化地發揮著作用。

通過本部分的分析可以看出，品牌文化的體現作為品牌的核心價值，在品牌戰略中占據極其重要的戰略地位。事實上，很多國內外企業早已意識到其中的利害關系，紛紛將品牌文化作為核心競爭力進行布局，并且成功獲益。

四、案例分析——農夫山泉的突破

農夫山泉成立于1996年，是我國的一家飲用水生產企業。我國飲用水市場存在大量品牌，市場競爭激烈，各個品牌在營銷方面可謂絞盡腦汁。例如，雀巢的廣告語是“健康飲水專家”，依云是“源自阿爾卑斯山”，怡寶是“你我的怡寶”，康師傅是“多一點生活更健康”，農夫山泉是“農夫山泉有點甜”。通過廣告語可以看出，每個品牌都在努力向消費者表述自己是如何的不同，都在努力打造差異化賣點。很多產品的包裝只是向消費者展示了品牌LOGO及簡單配色的圖案。這樣的產品擺在消費者面前的話，消費者也可能只是習慣性地拿一個而已。

總的來說，以上品牌仍然停留在以產品功能、品質為主的層面進行營銷，全都圍繞“水”來表達產品不同之處，品牌始終未能從產品中脫離出來，所以不能發揮出品牌真正的作用。那么，面對市場競爭的同質化，品牌應該怎樣應對？接下來我們看一下農夫山泉怎樣通過打造品牌文化來提升品牌競爭力。

大家近些年都能夠看到，每一年春節前夕，農夫山泉都會推出一款限量生肖瓶，并且只送不賣。例如，2016年的“金牛瓶”，2017年的“金雞瓶”，2018年的“金狗瓶”，2019年的“金豬瓶”，2020年的“金鼠瓶”，2021的“金牛瓶”。2022年的限量典藏款和往年一樣亮麗登場，瓶身上一只體型健碩的東北虎，目視前方，呈蓄力姿態，硬朗的線條勾勒出陽剛之氣，還有兩頭呈守護姿態的東北虎，流露出溫馨和美滿的團圓之美，其樂融融，蘊含了我們幸福團圓的祝愿。這一系列的生肖瓶設計自從上線后就受到了網友的熱議，引來人們的追捧。

十二生肖是我國的優秀傳統文化，農夫山泉能將我國優秀傳統文化的精神注入品牌戰略當中，將精美的生肖瓶打造成品牌的專屬符號。農夫山泉的生肖包裝設計，不論是在飲料界還是在設計學界，都獲得了極好的口碑。猶如水滴一般的清澈、優雅、透明的絕美瓶身設計，是歷經3年，邀請多個國家的頂尖設計工作室進行設計，最終經過篩選，從眾多的設計稿中精挑細選后才定稿。每一款生肖瓶農夫山泉為了凸顯出高端的質感，整個系列的包裝上所用的均為玻璃材質，使瓶子內部的水質看起來非常純凈，極富藝術氣質。并且每一款生肖瓶都會在瓶身圖案上凸顯生肖所包含的美好寓意，包含著一個動人的故事，以增加產品的精神內涵。閃亮的包裝結合動人的故事，農夫山泉把自己的產品做到了極致。農夫山泉的生肖瓶系列為品牌所帶來的價值遠遠超過了一瓶水的實際價值。

無論是哪個品牌、哪款產品，想要得到良好的推廣，快速吸引消費者的眼球，就需要對產品的包裝設計進行深度的文化挖掘。農夫山泉正是如此，這也是近些年農夫山泉能夠頻繁活躍出圈，獲得廣大消費者肯定的原因之一。

2018年，農夫山泉還攜手故宮文化服務中心推出了“農夫山泉故宮瓶”。在設計方面摒棄了單一的舊包裝，在新的包裝設計中，瓶身上的設計以康熙、雍正、乾隆三代皇帝及其嬪妃的畫像為背景，人物表情拋棄傳統印象中的嚴肅、刻板，配以符合歷史文化背景的文案創意，讓每瓶水都充滿了帝王風范，握在手中，好像頓時穿越至明清時期神秘、高貴的皇宮生活，韻味十足，回味無窮。

農夫山泉有意識地對品牌文化進行打造，成功地將品牌與產品分離，實現了品牌質的飛躍，由之前品牌代表單純的產品識別，上升到了滿足消費者心理需求的附加值層面，讓品牌通過品牌文化與消費者實現了情感的溝通，提升了品牌忠誠度。

本部分對農夫山泉的成功案例進行分析，可以看出，成功的品牌在面對市場競爭困境時，始終堅持品牌的核心價值觀，即重視對品牌文化的打造。正是擁有這樣堅定的品牌核心理念，才為品牌戰略的發展奠定了堅實基礎。

五、結語

品牌在市場競爭中，應該將品牌文化作為核心競爭力進行打造，努力尋求突破點，提升品牌的市場競爭力。品牌應該跳出產品的框架，除了考慮功能利益外，還應考慮情感與自我利益。成功的品牌一定具有創新的文化表述，如本文中的案例就很好地詮釋了這一點。品牌文化是品牌的靈魂，品牌要想在激烈市場競爭中獲得成功，必須有自己的核心文化理念，并且有持續創新的能力。

成功的品牌不是一蹴而就的，也不是自發產生的，只有在長期的發展中制定和實施正確的品牌戰略，才能建立品牌與顧客的忠實關系，產生品牌忠誠度，成為被消費者信仰的品牌。

未來我們生活的社會環境將是綠色生態、人性化、智能化、情感和諧的，品牌屬于社會，應該服務于社會，所以品牌戰略同樣應該以這個目標來展開，這也是品牌戰略的一個重要研究方向，也是我們每個人、每個企業和品牌必須有的社會意識和社會責任。