新媒體背景下西藏區(qū)域品牌傳播競爭力研究

鐘一博 秦國華 李海燕

（1．西藏民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西 咸陽 712000；2．西藏民族大學(xué)管理學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

新媒體應(yīng)用技術(shù)的高速發(fā)展對區(qū)域品牌傳播環(huán)境、格局、效率等都產(chǎn)生了較大的影響，區(qū)域品牌傳播能力的強(qiáng)弱關(guān)乎一個地方的區(qū)域影響力和話語權(quán)，是區(qū)域?qū)ν庑蜗蟆⑽幕泴?shí)力展示的重要組成部分。西藏自治區(qū)于2020年11月提出西藏區(qū)域品牌定位——“地球第三極”，旨在推動“品牌興藏”戰(zhàn)略，打造西藏新名片。西藏作為“地球第三極”的核心區(qū)和主體區(qū)，是名副其實(shí)的山之極、水之極、人之極，擁有不同的氣候特點(diǎn)和文化社會資源。只有借助新媒體高速、便捷、碎片化的信息傳播優(yōu)勢，突破目前西藏區(qū)域品牌傳播的逆境，才能為西藏區(qū)域品牌傳播帶來新的歷史機(jī)遇，有效促進(jìn)西藏區(qū)域傳播能力的提升，加快西藏區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會、產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)一步發(fā)展。新媒體作為新興的信息傳播方式，一定程度上降低了信息傳播門檻，讓經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西藏地區(qū)與東部沿海地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)平臺上處于同一起跑線。在此背景下抓住新媒體高速發(fā)展的機(jī)遇，提升西藏區(qū)域品牌傳播力，有助于塑造更加立體飽滿的西藏對外形象，也更利于西藏產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會的可持續(xù)發(fā)展，具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新媒體背景下區(qū)域品牌傳播對西藏傳播競爭力的新要求

習(xí)近平總書記曾強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。西藏是我國重要的安全、生態(tài)屏障，也是戰(zhàn)略資源儲備和高原特色農(nóng)產(chǎn)品基地、中華民族特色文化保護(hù)地、世界旅游目的地。因此，5G時代下西藏區(qū)域品牌新媒體傳播需要更加注重特色性、故事性，著重突出西藏新特色、講好西藏“地球第三極”新故事。

（一）樹牢西藏區(qū)域品牌世界級IP概念，加強(qiáng)西藏國際傳播能力建設(shè)

品牌傳播工作需要持續(xù)維系品牌黏性和受眾忠誠度，認(rèn)真傾聽消費(fèi)者聲音，做到真正理解消費(fèi)者，對消費(fèi)者的偏好有所預(yù)期并作出相應(yīng)戰(zhàn)略決策，通過加大商業(yè)廣告投放力度、構(gòu)建完善商業(yè)服務(wù)回訪體系，充分調(diào)動消費(fèi)者的熱情與積極性，形成強(qiáng)大的傳播引力。目前，西藏自治區(qū)應(yīng)加大品牌的國際推廣宣傳力度，將西藏“地球第三極”品牌國際化傳播的重點(diǎn)，放在西藏和平解放70年發(fā)展所取得的巨大成就上。一方面，加強(qiáng)區(qū)域媒體的國際傳播建設(shè)，通過西藏“地球第三極”品牌傳播，讓世界更多人走進(jìn)西藏、了解西藏，并傳播西藏和平解放70年的發(fā)展故事，增強(qiáng)西藏文化的國際傳播力與影響力；另一方面，借助現(xiàn)有國際主流媒體擴(kuò)大對外傳播交流，展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興背景下的新西藏及西藏社會發(fā)展所經(jīng)歷的巨大歷史變遷，構(gòu)建西藏“地球第三極”國際公共品牌形象。

（二）通過新媒體社交平臺，搶占國際傳播市場

社交媒體是現(xiàn)代企業(yè)可用的最有效的公共關(guān)系工具，可以通過協(xié)助關(guān)系管理、識別威脅和吸引影響者，幫助公共關(guān)系發(fā)揮更多樣化和更有效的作用。西藏區(qū)域品牌可借助社交媒體平臺發(fā)布精心編制的內(nèi)容，構(gòu)建品牌的國際形象，搶占國際傳播市場，與國際消費(fèi)者建立聯(lián)系并有效溝通。例如，可通過TikTok（抖音國際版）、Telegram（國際流行社交軟件）、Instagram（國際流行圖片及視頻分享的社區(qū)應(yīng)用軟件）等社交媒體平臺，即時創(chuàng)建并發(fā)布品牌的官方推廣信息，讓整個國際化傳播過程更快、更高效。

（三）挖掘區(qū)域品牌文化內(nèi)涵，講好西藏“地球第三極”故事

在講述西藏故事的過程中，除了要保護(hù)和宣傳西藏傳統(tǒng)文化，還需要挖掘新的內(nèi)涵和人物，選擇在國際上容易引起共鳴的 （如生態(tài)、脫貧等）話題，用新時代中國特色社會主義思想理論闡釋西藏可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐，用西藏發(fā)展實(shí)踐展現(xiàn)西藏新時代和新風(fēng)貌，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、全方位立體化地營造傳播氛圍，豐富西藏“地球第三極”公共品牌形象，在國際傳播市場中加快構(gòu)建新西藏形象及中國話語和中國敘事體系。

（四）整合社會媒介運(yùn)營，注重積累西藏區(qū)域品牌資產(chǎn)

哪里有消費(fèi)者，那里就有營銷傳播的陣地。利用社交媒體進(jìn)行互動化傳播，提升西藏國際形象，重視受眾反饋，精準(zhǔn)把控分享、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)各個環(huán)節(jié)，及時關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)不同受眾的反饋信息，根據(jù)反饋，動態(tài)式改進(jìn)西藏“地球第三極”品牌傳播的方式、內(nèi)容、手段等，以期實(shí)現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化，使品牌傳播進(jìn)入良性循環(huán)。

二、新媒體技術(shù)助力西藏區(qū)域品牌傳播

在社會化媒體不斷強(qiáng)勢崛起的時代，短視頻、H5、直播等更碎片化、視覺化的品牌內(nèi)容輸出方式將會吸引更多用戶，獲得更多流量與關(guān)注。西藏區(qū)域品牌在傳播方式與傳播渠道方面，可借助新媒體技術(shù)擴(kuò)大傳播效果。

（一）傳播形式多樣化

傳統(tǒng)媒體時代的傳播途徑都是平面化的，消費(fèi)者容易產(chǎn)生審美疲勞；而5G技術(shù)的“大帶寬”特性，將構(gòu)建超高清視頻以及VR全景視頻等全新傳播途徑，再次吸引消費(fèi)者關(guān)注。因此，可以讓西藏區(qū)域品牌充分運(yùn)用5G新媒體技術(shù)，以北京、上海、廣州、深圳等全國區(qū)域中心城市為試點(diǎn)，打造西藏區(qū)域品牌“地球第三極”虛擬仿真體驗(yàn)館，吸引消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)高原生態(tài)旅游；還可以借助5G新媒體技術(shù)，利用文藝、音樂、影視劇廣告植入等傳播方式，展現(xiàn)西藏“地球第三極”品牌形象。

（二）圖像、內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)

5G時代的視頻，無論是點(diǎn)播、直播，還是行業(yè)應(yīng)用的業(yè)務(wù)視頻，圖像分辨率都將提升到超高清，從而提升西藏信息傳遞和圖像識別的用戶體驗(yàn)。利用影視傳播手段，可拍攝、包裝消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品內(nèi)容或高原生態(tài)旅游服務(wù)，通過電視“真人秀”節(jié)目、高原生態(tài)紀(jì)錄片、旅游體驗(yàn)故事片等影視產(chǎn)品，展現(xiàn)西藏區(qū)域品牌“地球第三極”的高品質(zhì)傳播內(nèi)容。

（三）媒體制作更便捷

5G時代影視傳媒導(dǎo)播端將越來越便捷，輸出平臺也更專業(yè)化、多元化。隨著“5G+AI”的普及，西藏“地球第三極”媒體的視頻制作將更加便捷。可利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)碎片化信息和微博大V、視頻主播走進(jìn)西藏、玩轉(zhuǎn)“地球第三極”等主題話題，增加傳播效率。

（四）內(nèi)容管控、傳播更容易

5G網(wǎng)絡(luò)切片與邊緣計算功能可以為媒體提供專用資源。因此，新媒體技術(shù)能夠使西藏自治區(qū)監(jiān)管部門對自媒體傳播內(nèi)容的監(jiān)管更準(zhǔn)確、更高效，規(guī)范自媒體傳播的不確定性，引導(dǎo)自媒體傳播的內(nèi)容方向，形成清朗健康的自媒體生態(tài)環(huán)境，并在傳播內(nèi)容上滿足消費(fèi)者的情感訴求，讓西藏區(qū)域“地球第三極”的品牌價值觀深入人心。

（五）拓展媒體傳播場景

在傳播形式方面，5G時代的到來，萬物互聯(lián)將成為可能，西藏區(qū)域品牌“地球第三極”媒體應(yīng)滲透到更多可移動的場景中。可通過對消費(fèi)者進(jìn)行分析，洞察其在特定場景下的行為需求，使西藏品牌產(chǎn)品精準(zhǔn)對接消費(fèi)者。萬物互聯(lián)進(jìn)入到傳播內(nèi)容采集、分析、推廣等環(huán)節(jié)，能夠改變現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)傳播模式，在多元主體模式下完成傳播推廣。

三、新媒體背景下西藏區(qū)域品牌傳播存在的不足

區(qū)域品牌傳播方式具有一定的同質(zhì)性，西藏區(qū)域品牌傳播中的一些方法，雖取得了一定成效，但仍需不斷完善。

（一）核心品牌推廣不足

西藏已經(jīng)針對區(qū)域品牌建設(shè)推廣開展了相關(guān)的展銷展會、節(jié)慶活動、體育賽事等，但未集中以核心品牌“地球第三極”作為主題進(jìn)行推廣。目前，在與青藏高原、喜馬拉雅山、珠穆朗瑪峰有關(guān)聯(lián)的活動中，欠缺對西藏區(qū)域核心品牌的推廣。此外，在贊助、冠名與西藏相關(guān)的高端學(xué)術(shù)論壇、會議及參加區(qū)內(nèi)外大型展會活動方面，區(qū)域核心品牌“地球第三極”的推廣度和影響力也相對不足。

（二）傳播渠道不夠完善

目前，西藏區(qū)域品牌并沒有在高鐵復(fù)興號、和諧號等打造“品牌專列”，未能充分利用“列車”這一宣傳渠道。品牌在受眾群體相對薄弱的青藏鐵路、拉林鐵路等專線，很難引起關(guān)注，傳播效率較低。因此，亟需完善西藏區(qū)域品牌在機(jī)場、車站等重要地理與交通標(biāo)識點(diǎn)的宣傳。

（三）快速引流有待提升

目前，西藏區(qū)域品牌傳播未充分利用網(wǎng)紅的宣傳效應(yīng)和引流效應(yīng)，消費(fèi)市場調(diào)研分析較少，推動產(chǎn)品迭代升級較慢，地域特色鮮明、市場競爭力強(qiáng)的爆款產(chǎn)品相對欠缺，實(shí)現(xiàn)快速引流的能力較薄弱，存在幫助平臺快速渡過初創(chuàng)期冷啟動的問題。

（四）缺乏互動，用戶黏性不足

西藏區(qū)域品牌“地球第三極”的品牌互動媒介包括西藏媒體、西藏各地區(qū)文化旅游局賬號和“地球第三極”衍生產(chǎn)品賬號，目前在品牌重大事件的宣傳中，缺乏集體發(fā)聲與互動，沒有形成聯(lián)動效應(yīng)。此外，缺乏對觸點(diǎn)媒體 （包括微博、公眾號、攜程、馬蜂窩等旅行類APP及小紅書等口碑類APP）的有效運(yùn)用，只是對“地球第三極”品牌的相關(guān)信息進(jìn)行匯總加工，達(dá)不到互動傳播的效果，難以提高用戶黏性。

四、西藏區(qū)域品牌傳播提升的對策及建議

我們應(yīng)該從區(qū)域品牌這個整體概念中抽取“品牌核心價值”，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為區(qū)域產(chǎn)業(yè)公共品牌內(nèi)涵和核心定位，讓西藏得天獨(dú)厚的自然資源、人文資源、區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。

（一）品牌內(nèi)涵從“專業(yè)概念”到“商業(yè)概念”的精準(zhǔn)提煉和轉(zhuǎn)換

西藏區(qū)域品牌傳播現(xiàn)有的宣傳口號很好地兼顧了經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化、民生等多方面的發(fā)展愿景，但也存在商業(yè)信息不精準(zhǔn)、不清晰的問題。建議在已有品牌內(nèi)容的基礎(chǔ)上，聘請地理、文化、市場、旅游、體育、品牌等方面的專家，形成團(tuán)隊(duì)，合力攻關(guān)，全方位深入梳理、精準(zhǔn)解讀區(qū)域品牌發(fā)展。

（二）建立系統(tǒng)性品牌內(nèi)涵體系和宣傳推廣方案

可結(jié)合近兩年西藏區(qū)域品牌建設(shè)中的市場用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)積累，完善品牌內(nèi)涵。滿足品牌建設(shè)中不同規(guī)模企業(yè)和組織的差異化品牌需求，滿足西藏區(qū)域品牌建設(shè)的商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、社會等全方位功能需求，滿足西藏區(qū)域品牌建設(shè)的近期目標(biāo)需求與長遠(yuǎn)目標(biāo)需求，進(jìn)而建立系統(tǒng)性品牌內(nèi)涵體系，形成具有針對性的宣傳推廣方案。

（三）發(fā)掘品牌價值，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在品牌內(nèi)涵挖掘中，一方面，要善于“借用”傳統(tǒng)地標(biāo)要素、自然地理要素、人文要素、傳統(tǒng)品牌要素中的長期“積淀”，把千百年來西藏民族生產(chǎn)生活中所創(chuàng)造的“人地和諧、生生不息”的精神體現(xiàn)出來，利用好傳統(tǒng)資源及品牌優(yōu)勢；另一方面，要講好西藏“地球第三極”品牌故事，發(fā)揮“金字招牌”的影響力，凸顯挖掘“新時代、新名片、新西藏”中“新”的涵義，講清“地球第三極”這個專業(yè)概念能代表“新”西藏的原因，進(jìn)而從產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)業(yè)的角度來論述什么是“新”西藏，賦予“幸福新西藏”以商業(yè)品牌價值。

（四）不斷完善品牌營銷，實(shí)現(xiàn)西藏品牌形象的多元傳播

“地球第三極”作為西藏區(qū)域品牌產(chǎn)品的內(nèi)核，無論是在價值塑造還是在傳播載體方面都具有更強(qiáng)的復(fù)雜性，其所具有的固定性和規(guī)模性等特征決定了市場推廣營銷環(huán)節(jié)必須前置。西藏區(qū)域品牌營銷傳播策略的提升可以從兩方面來考量：第一，從區(qū)域設(shè)施的建設(shè)傳播角度出發(fā)。作為區(qū)域物質(zhì)載體，西藏的基礎(chǔ)設(shè)施是整體區(qū)域產(chǎn)品的基礎(chǔ)和有形組成，可以從川藏鐵路等國家重點(diǎn)工程建設(shè)、“廁所革命”等涉及西藏基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的宣傳專題入手，豐富西藏公共品牌傳播形象。第二，從區(qū)域文化氛圍打造和烘托角度出發(fā)。“地球第三極”區(qū)域品牌文化被視為西藏品牌產(chǎn)品的一種高價值的無形載體，它包括西藏的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制、市場分配激勵機(jī)制、品牌產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動能力等各種無形的主觀能動因子。西藏具有豐富的文化資源，可通過影像化手段和文化烘托展現(xiàn)西藏各地區(qū)的街道景觀、建筑景觀和自然景觀，打造出西藏的品牌個性，實(shí)現(xiàn)西藏品牌形象的多元傳播。

（五）“重研強(qiáng)才”，提高品牌傳播價值

“重研強(qiáng)才”，即重視研發(fā)、加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，技術(shù)研發(fā)和高水平人才，這是西藏產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、品牌創(chuàng)建傳播的主要動力。西藏“地球第三極”區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群只有通過引進(jìn)技術(shù)人才，強(qiáng)大人才隊(duì)伍，不斷開發(fā)新技術(shù)和品牌新產(chǎn)品，才能提高國際傳播競爭力。一方面，培育和發(fā)展“產(chǎn)學(xué)研”模式，建立品牌傳播創(chuàng)新服務(wù)體系，圍繞適應(yīng)市場的西藏產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行多角度推廣傳播，重視傳播環(huán)境和傳播網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新建設(shè)，提高西藏產(chǎn)品傳播推廣附加值；另一方面，區(qū)內(nèi)高校可增設(shè)新媒體實(shí)訓(xùn)實(shí)踐課程，政府及企業(yè)幫助搭建新媒體實(shí)訓(xùn)基地，形成由政府、企業(yè)和高校共同組成的品牌傳播人才支撐體系，為打造國際化品牌傳播提供堅(jiān)實(shí)的人力資源基礎(chǔ)。

五、結(jié) 語

西藏區(qū)域品牌傳播力的提升，有利于推動西藏地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)、文化交流的可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)西藏的區(qū)域競爭力。雖然目前西藏區(qū)域品牌的傳播力與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)仍存在一定差距，但在新媒體環(huán)境下，這是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，構(gòu)建西藏區(qū)域品牌“地球第三極”現(xiàn)代化傳播體系，不僅能夠增強(qiáng)西藏的區(qū)域話語權(quán)，也能為西藏區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。因此，西藏區(qū)域品牌戰(zhàn)略核心定位和品牌傳播，不僅要服務(wù)于西藏經(jīng)濟(jì)社會的高質(zhì)量發(fā)展，更需要找到其價值理念、使命、愿景目標(biāo)與現(xiàn)階段西藏經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展走向、資源稟賦、戰(zhàn)略機(jī)遇等方面的契合點(diǎn)，提升品牌內(nèi)涵和品牌傳播的社會認(rèn)同。通過塑造傳播西藏區(qū)域品牌形象，不僅可以承載西藏產(chǎn)業(yè)模式的精神價值，也能傳遞西藏與其他地區(qū)差異化的品牌價值認(rèn)知，在塑造西藏區(qū)域品牌高品質(zhì)溢價的基礎(chǔ)上，最終達(dá)到驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。