新時代我國主流媒體涉農傳播發展方向

徐 克

（中央廣播電視總臺博士后科研工作站與北京外國語大學博士后科研流動站，北京 100037）

新中國成立以來，黨中央將“三農”視為關系國計民生之大事，興農富農成為了實現社會主義現代化建設的核心環節。在如期完成脫貧攻堅目標任務后，習近平總書記指出“要全面推進鄉村振興，這是 ‘三農’工作重心的歷史性轉移”，如何貫徹實施鄉村振興戰略已成為擺在全黨全社會面前的現實問題。當前，隨著信息技術的不斷發展，涉農傳播方式呈現多元化發展趨勢，互聯網逐漸成為信息下沉農村的主要傳播渠道。對于主流媒體而言，除發揮輿論引領、提供新聞信息、協調社會關系及傳承時代文化等傳統媒體功能以外，利用新媒體搭建黨和廣大農民群體的溝通橋梁是新時代下體現媒體擔當的重要內涵。

一、我國農業信息傳播發展趨勢特征

（一）農業信息傳播模式多元化

原始社會末期，氏族內部經常舉行耕作示范儀式以傳授耕作經驗，由此形成了基于地域的、具有鮮明氏族特色的農業生產習慣。同時，人口遷徙和貿易流通所帶來的物種、技藝交換融合顯示出親身相傳、口口相傳等模式在我國農業信息傳播中所占有的重要地位。而文字的出現則進一步拓展了農業信息的傳播渠道，詔、書、文、戲、報等更具傳播作用和傳播時效性的傳播方式豐富了農業信息在傳播和留存時所能承載的內容。新中國成立后，對農報紙、廣播、電視頻道逐漸向規模化和專業化發展。特別是近年來隨著智能終端和電子商務的爆發式增長，人們對農業信息的獲取形式呈多元化發展，互聯網已經成為當前大眾獲取農業信息最便捷的渠道。科學技術的發展不僅推動了農業傳播內容外延的拓展，更改變了農村社會的生產生活方式。

（二）農業信息內容日益精細化

受工業化和信息化影響，農業生產正在由依靠勞動者經驗向現代化、商品化生產轉變，農業產業鏈上的生產、加工、經營、管理、物流、消費等各個環節不斷完善，對相關技術的要求也越來越專業。社會對農業生產信息的需求也在不斷增加，如農民可以在不同的專業網站上查詢種子、疫病、農機、農藝、交易等各類訊息。隨著現代科技的進步，相比古代基于文字的“科普式”傳播，現代農業信息傳播內容具有明顯的專業化傾向，加之互聯網傳播媒介所承載的信息量日趨豐富，在很大程度上解決了印刷成本高、傳播信息量上限瓶頸等問題，使得信息接收方可以根據自己的需要隨意獲取相關內容。需求驅動和獲取方式便捷共同推動了精細化農業信息的市場競爭力提升。

（三）農業信息傳播轉化效率快速提高

從“馬匹”到“5G”，從“氏族部落”到“全球化”，傳播效率的提升是現代農業信息傳播最顯著的特點。一方面，原始的傳播手段受限于落后的交通條件和信息載體，農業知識和技術的傳播范圍十分有限，導致古代農業生產生活具有明顯的地域性特征；而在信息可以輕易突破區域邊界的今天，信息傳播半徑擴大，生產技藝和文化習俗碰撞交融使得城鄉界線和民族界線進一步模糊。另一方面，互聯網的出現徹底根除了口語傳播和廣播電視傳播過程中信息轉瞬即逝的問題，視頻、大數據、人工智能、虛擬現實等新媒體技術和現代信息技術豐富了農民多維度獲取農業信息的能力，基本解決了信息傳播過程中的扭曲和失真現象，對推動農業專業化生產起到了積極作用。

（四）農民對事關自我發展的信息更加關注

古代農業信息傳播受生產力和社會形態制約，內容以束民于地和傳授普適性的生產技藝為主，基本忽視了農民對改善生存條件和追求幸福生活的向往。而在中國共產黨的帶領下，當前我國農民的基本權益不僅得到了制度性保障，新發展理念下的鄉村振興戰略也已開始實施。同時，隨著社會環境變化和信息獲取渠道的增多，農民的信息意識逐漸覺醒，提升生活水平的需求推動了其自主獲取時事、交通、健康、金融、教育、娛樂等日常生活信息的意愿。農民對信息的訴求已逐漸從解決問題提升到自我發展層面，農業信息傳播正從單一的技能傳播向多元內容生態傳播發展。

（五）農村傳受關系發生根本性改變

從歷史發展的角度來看，古代的中央和地方政府對農傳播有著明顯的“勸農功，以職其無事，則小民治矣”的傾向，有較強的上位者對一般民眾的統治和教化思想。而隨著社會性質的變化，近代商業化媒體的興起和其逐利的特性將迎合受眾需求被擺在了首位，部分媒體社會責任屬性逐漸喪失。新中國成立后，黨把堅持馬克思主義新聞觀作為黨的新聞輿論工作的理論基礎，推動了農村傳受關系由“傳者中心”到“受者中心”再到“傳受平等”的轉變過程。同時，網絡媒介的技術革新和社交平臺等新興媒體的出現強化了傳統受眾的主體意識，縮短了傳受雙方的距離，激發了農民的觀點表達欲，增強了農民的話語權，使其亦成為現代社會的重要信息源之一。

二、新時代我國農業信息傳播發展面臨的問題與要求

（一）我國農業信息傳播面臨的問題

農村地區人群觸網能力相對有限，主要體現在農村地區人群對新技術的敏感程度普遍較低。雖然繼廣播、電視后，大部分農村地區的數字化基礎設施建設已基本普及，但與城市相比，其信息生態環境仍相對滯后。此外，農村地區人群受教育程度普遍不高，留守老人、留守兒童現象也加劇了農村“數字鴻溝”現象，自身能力無法快速適應信息技術的使用要求是農村地區數字化發展的最大限制。據 《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國農村地區非網民占比62．7%，因不懂電腦、網絡或受不懂拼音等文化程度限制的占73．4%。因此，優化農村地區媒介結構、利用多種手段提升農村地區信息傳播能力，已經成為幫助農村老人乃至農村人口實現再社會化、破解城鄉二元結構、避免城鄉脫節的重大課題。

同時，農民普遍對信息的支付意愿較低。影響農民對信息消費意愿的主要因素是購買能力和信息素養。信息購買能力方面，收入水平決定了農民的消費結構，進而影響了其對信息類產品的支出水平。在家庭預算的約束下，食品、衣著、居住、醫療等基本生存必需消費的支出越高，信息消費的機會成本就越高，農民的信息購買能力也就越低，反之亦然。信息素養方面，受基礎設施、教育水平和生活習慣等綜合因素的影響，農村居民對信息重要性的認識、對信息的利用意識相對缺乏，互聯網對于農村居民來講更多的是通訊和娛樂手段，特別是農村地區普遍存在越貧困越不關注信息的現象，從而導致農村居民掉入信息貧困陷阱，形成惡性循環。

此外，互聯網的普及應用在推動農業信息數字化的同時，也帶來了農業信息傳播渠道分散雜亂的問題。政府部門、機構企業紛紛成立自己的應用平臺、官方賬號、移動終端等用于傳播農業信息，雖然內容豐富且分類精細，但存在功能相對單一、內容過于專業抽象、互動性不足等問題。特別是存在低水平重復建設模式，內容實用性和內容形態對農民吸引力有限，不利于農村地區的數字化信息推廣。同時，自媒體的快速發展分流了大量使用權威渠道獲取信息的受眾，而利益驅動下的部分商業化信息平臺缺乏嚴格監管，虛假信息、不實信息令人防不勝防，極易給辨別能力有限的用戶帶來嚴重后果。因此，構建集權威性、專業性、實用性和吸引力于一體的綜合性農業信息傳播渠道將成為未來占領下沉市場的有效方式之一。

（二）“三農”工作高質量發展對主流媒體的新要求

一是要求主流媒體提供專業權威的涉農信息。商業化機構媒體和自媒體逐漸成為我國下沉市場的主要信息渠道，極大地豐富了農民的信息資源，在一定程度上承擔著解決農民日常生產生活實際問題的功能。但對于農業而言，弱質性和長周期性使得任何決策都事關農業從業者的根本利益，特別是現代化農業生產信息具有較強的專業性和特殊性、市場信息具有高度的區域性和導向性，這些都需要精準、正確的信息支撐。從當前實踐來看，對于一些操作性較強的問題，新媒體平臺憑借聲畫多渠道溝通、即時反饋、互動等極高的媒介豐富度基本取代了傳統電話、廣播、電視，甚至有替代搜索引擎的趨勢。然而，信息交易市場中仍存在格雷欣法則，且在媒介素養較低的人群中，“劣幣”將以更快的速度驅逐“良幣”，最終形成信息爆炸與信息匱乏并存的困局。因此，主流媒體作為傳統的權威信息發布機構，應該充分利用自己的專業采編能力和資源稟賦，主動擔負起涉農信息的傳播工作，助力農業全產業鏈高質量發展。

二是要求主流媒體滿足農民深度社會參與的需求。受歷史慣性和經濟結構等因素影響，農民媒介話語權和話語空間的長期缺失導致其在真實環境和擬態環境中被邊緣化，逐漸成為社會中的“失語者”，致使農民群體與社會發展在一定程度上有所撕裂。而互聯網的出現為城鎮和鄉村人群提供了自我展示的平臺，使得相對割裂的鄉村城鎮居民可以就同一社會話題和熱點事件進行觀點表達和溝通，原本對人群的劃分也從地域、職業等因素向網絡圈層發展，在心理上打破了城鄉二元社會結構，讓農民與現代社會發展深度綁定。在交流渠道暢通后，農民發聲難的問題已經逐步轉化為農民如何利用互聯網全面融入現代社會的問題，這就要求主流媒體在發揮“上情下達、下情上達”的橋梁紐帶作用的同時，強化自身公共屬性和平臺屬性，引導農民強化對現代化、城鎮化社會的歸屬感，幫助農民快速適應現代化生活環境。

三是要求主流媒體破圈承載更多的社會功能。傳統觀點認為主流媒體是社會主流意識形態與主流價值觀的權威體現、面向社會各階層代表人群報道國內外多領域重要動向，主要承擔著宣傳、輿論引導和監督等重要職能。但隨著互聯網與實體產業的互融共進，特別是在貧困現象相對嚴重的農村地區，我國的反貧困事業仍需要社會各方力量的參與，而主流媒體作為黨和人民群眾意志、聲音、主張的代表，理應成為其中的重要一環。從當前農村社會發展來看，遠程醫療、在線教育、智慧養老等新型公共服務以及電子商務、直播帶貨、綜合信息服務等信息扶貧工作正逐漸成為改善農民生活的新途徑，這就要求主流媒體在完成基本任務的同時，利用自身強大的社會影響力和公信力，主動拓展功能職責，與時俱進地參與到促進經濟發展、公共服務保障與完善的社會治理中來，進一步深化主流媒體的公共屬性，為盡快全面實現鄉村振興搭建保障平臺。

三、對主流媒體涉農傳播的思考與建議

（一）突顯政治站位，引領主流價值

主流媒體是弘揚主流價值、為全黨全國人民團結奮斗提供強大精神力量和輿論支持的主要力量。我國自古是農業大國，當前以農耕文化為基礎的固有農村文化正逐漸滯后于社會發展，以社會主義核心價值觀為引領的農村精神文明建設亟待進一步深入，志向失靈、精神貧困等現象常有發生。同時，城鎮化、現代化進程給農村發展帶來了人口凈流出、留守老人兒童增多，以及村委組織不夠健全、集體經濟薄弱、農業基礎設施抗自然災害能力不足、涉農工業品價格過高等眾多現實問題，給農村發展和人民生活帶來一定影響。而從歷史沿革來看，“三農”工作的根本性地位和農業產業服務的公益屬性決定了涉農信息傳播需要由權威機構統籌部署，因此主流媒體應利用覆蓋面廣、品牌性強等優勢開創新時代涉農傳播新路徑，堅持政治方向，著力搭建黨和人民的溝通橋梁，持續打造能夠幫助農民解決實際問題的精品內容，進而提升農民的精神風貌，推動黨的宣傳思想工作在最廣泛、最深厚的農村地區落地生根。

（二）深化媒體融合，承載社會功能

作為當前信息傳播的主渠道，新媒體是解決信息傳播最后一公里問題的利器，主流媒體應在完善傳統廣播、電視傳播渠道的同時大力拓展移動端信息傳播渠道，推動媒體融合縱深發展。既可以打破傳統傳播方式的空間和文化限制，擴大主流價值影響力，也可以使信息精準有效地觸達用戶，解決信息貧困等問題。此外，從農村社會治理層面來看，將散落的農村村落通過網絡連接起來是強化鄉村社會治理現代化、科學化、精細化、智能化水平的有效手段，安全便捷的互聯網平臺是完善農村社會治理保障體系的重要依托。權威的主流媒體移動傳播平臺可以根據需要搭載附加功能，打造綜合服務性互聯網平臺，利用品牌效應和公信力與相關部門合作，將政府、群眾和社會組織連接起來，形成公開的為民服務長效化機制。還可結合大數據和人工智能，根據準確的用戶畫像為其提供精準服務，既降低了社會的治理成本，還充分發揮了主流媒體的信息傳遞和輿論監督等社會職能。

（三）強化社會合作，培育意見領袖

傳統農村社會是在血緣和地緣關系的基礎上形成的群體集合，彼此間存在較強的信任基礎，有利于信息的傳播和擴散。因此，主流媒體可以利用熟人社會的特點，引導農民從信任度較強的信息源處獲取信息。特別是移動化、短視頻化、個性化的時代特征使得每一位內容創作者都可以走到舞臺中央，主流媒體可充分發揮自己的媒介平臺作用，以解決農民的生產生活實際問題，滿足農民對社會參與、自我滿足等更高層次的追求為突破口，設計自主可控的正能量移動傳播平臺，并通過突出平臺功能使用的必要性提升用戶黏性。還可通過與農民或政府部門、地方農技推廣部門、科研院所、大型社會組織等與農民接觸相對頻繁、有潛力的內容創作者進行合作，打造鄉村關鍵意見領袖，助力主流媒體縮短農民與新政策、新產業、新技術的距離，以互聯網的思維邏輯引導農民重視信息、使用信息、傳播信息。

（四）關注下沉市場，賦能產業發展

隨著鄉村物流基礎設施網絡的完善和線上銷售渠道向農村地區下沉，我國農村消費市場前景廣闊，特別是在脫貧攻堅戰取得全面勝利后，農村居民的生活水平得到明顯改善，信息技術推動了傳統消費的業態革新。主流媒體也應充分借助自身資源優勢和公信力參與其中，在賦能農業產業的同時，也可以在紛亂的市場競爭中為自己開辟新的發展路徑，如積極布局，通過建設電商、直播、短視頻、慢直播等農產品上行主渠道和鄉村文旅營銷矩陣帶動農村經濟發展，進一步鞏固脫貧攻堅成果，化解返貧風險；還可在做好質量把控的基礎上，利用自身營銷能力推動優質農業生產資料和生活用品下行，將優質價廉的好物品帶到農村，促進農村經濟和農民生活水平的提升。