高校微信公眾號傳播社會主義核心價值觀的策略探析

王 佩 遲新蕊

（1．中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）馬克思主義學(xué)院，湖北 武漢 430074；2．山西師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院，山西 太原 030000）

高校微信公眾號快速發(fā)展，已成為加強(qiáng)社會主義核心價值觀在高校傳播、培育和踐行的有效新載體，但一些高校對微信公眾號在培育大學(xué)生社會主義核心價值觀的作用與定位上認(rèn)識不清晰、把握不準(zhǔn)確、時效性不佳，也缺乏行之有效的操作方法及與之配套的規(guī)章制度。深入研究高校微信公眾號的內(nèi)容制作、傳播方式等方面，探索提質(zhì)增效的策略，對高校核心價值觀的培育工作具有重要的理論意義和實踐意義。

一、高校微信公眾號與社會主義核心價值觀培育的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

對高校微信公眾號進(jìn)行概念界定，深入了解其媒體平臺屬性與社會主義核心價值觀宣傳教育載體的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，有助于進(jìn)一步理清其在培育和弘揚(yáng)大學(xué)生社會主義核心價值觀中的重要作用。

（一）高校微信公眾號的概念界定

微信公眾號是用戶在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，通過微信公眾號，用戶可在微信平臺上采用文字、圖片、語音、視頻等形式實現(xiàn)和特定群體之間多方面、全方位的溝通與互動。微信公眾平臺按賬號類型分為訂閱號、服務(wù)號、小程序、企業(yè)號，其中訂閱號是應(yīng)用數(shù)量最多最廣的；按服務(wù)類型又分為資訊媒體類、公共服務(wù)類、商業(yè)經(jīng)營類等，資訊媒體類與公共服務(wù)類具有服務(wù)范圍廣、信息傳遞快等特征，絕大多數(shù)高校微信公眾號采用的正是資訊媒體與公共服務(wù)雙合體的訂閱號模式。當(dāng)前，在高校校級微信公眾號遍地開花之后，院系部門、職能部門、社團(tuán)等組織的微信公眾號也呈現(xiàn)迅速成長的勢頭，本文著重探討高校校級、院系一級官方微信公眾號。

（二）媒體平臺屬性與宣傳載體需求的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性

作為新型移動媒體平臺，微信公眾號使得高校能夠通過定制化、可視化、移動化的形式，精準(zhǔn)推送教學(xué)管理最新信息，實現(xiàn)學(xué)校、院系和學(xué)生之間全面有效的信息溝通，承載與傳輸大學(xué)校園新聞、教學(xué)管理信息、文化價值引領(lǐng)等功能。可見，高校微信公眾號具有的媒體平臺屬性足以使其能夠成為核心價值觀宣傳教育的良好載體。當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，特別是智能手機(jī)已經(jīng)成為大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的必備用品，智能手機(jī)具有內(nèi)容開放性、傳播便捷性、交流靈活性等特點(diǎn)，截至2021年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10．07億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99．6%。各種社會思潮通過手機(jī)對大學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，干擾大學(xué)生對主流價值觀的認(rèn)同。高校微信公眾號在培育大學(xué)生核心價值觀上擔(dān)負(fù)著重要職責(zé)、扮演著重要角色，這一角色的良好發(fā)揮，對于搞好高校思想政治教育工作，培育大學(xué)生人生價值觀有著至關(guān)重要的作用。

二、高校微信公眾號對傳播社會主義核心價值觀的重要功能

高校微信公眾號的特征包括受眾的廣泛性、風(fēng)格的親和性、內(nèi)容的真實性、傳播的即時性，基于這些特征，其對核心價值觀的傳播產(chǎn)生了一系列與之對應(yīng)的價值功能。

（一）受眾的廣泛性有利于擴(kuò)大社會主義核心價值觀宣傳教育的覆蓋面

高校微信公眾號受眾的廣泛性得益于它可以直接全方位覆蓋本校大學(xué)生，可以實現(xiàn)校內(nèi)大學(xué)生受眾群體的100%全覆蓋。

一是克服傳統(tǒng)網(wǎng)站被動訪問的缺陷。微信公眾號彌補(bǔ)了傳統(tǒng)校園門戶網(wǎng)站被動性訪問特征的缺陷，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站是被動地等待學(xué)生去訪問，而微信公眾號是在學(xué)生訂閱的前提下每日主動推送，學(xué)生更有機(jī)會看到學(xué)校推送的信息，使得學(xué)校對外宣傳的覆蓋面擴(kuò)大了、受訪量增長了。

二是加大推送內(nèi)容的實際受訪率。微信公眾號內(nèi)置于大學(xué)生日常使用的微信，內(nèi)容能夠增加實際受訪的概率。微信公眾號作為微信的衍生產(chǎn)品，內(nèi)置于微信軟件內(nèi)部界面的第一列第一條“訂閱號消息”模塊內(nèi)，因其展示率、受訪率極大，從而使得高校微信公眾號的閱讀量得以大大提升。以高校微信公眾號為載體，開展核心價值觀的宣傳教育的效果得以提升。

（二）風(fēng)格的親和性有利于提高社會主義核心價值觀宣傳教育的感染力

微信公眾號的圖文編輯器具有開源性，第三方編輯器網(wǎng)站提供了輕松編輯圖文的技術(shù)條件，這樣，高校微信公眾號內(nèi)容的風(fēng)格就大為改觀，也使得內(nèi)容極具親和性。

一是高校微信公眾號內(nèi)容基于美觀更加親和。微信公眾號不再拘泥于純粹的文字和照片，語音、視頻、動畫都能融入其中，任何一組新聞都可以通過技術(shù)進(jìn)行美編，從而增加其編排感、視覺感、印象感。這樣，內(nèi)容就從呆板、枯燥變得更加活潑、美觀，進(jìn)而增加了親和性。

二是高校微信公眾號內(nèi)容基于互動更加親和。微信公眾號直接提供了直接對話、精選留言、點(diǎn)贊、在看、投票、一鍵分享、閱讀次數(shù)、投訴建議等功能，體現(xiàn)了一種互動性，可以使微信公眾號增加新活力。承載核心價值觀教育宣傳任務(wù)的高校微信公眾號因其視覺效果具有沖擊力、互動效果具有親和力，從而提高了這一載體宣傳教育的感染力。

（三）內(nèi)容的真實性有利于提升社會主義核心價值觀宣傳教育的吸引力

高校微信公眾號內(nèi)容選材多來源于校內(nèi)真實的教學(xué)、學(xué)習(xí)與生活，其真實性與學(xué)生自身密切相關(guān)，增加了學(xué)生的興趣感。習(xí)近平總書記指出，一種價值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它、領(lǐng)悟它，形成有利于培育和弘揚(yáng)社會主義核心價值觀的生活情景和社會氛圍，使核心價值觀的影響像空氣一樣無所不在、無時不有。

一是內(nèi)容的多樣符合隱性宣傳需求。高校微信公眾號內(nèi)容豐富多樣，迎合了社會主義核心價值觀教育要融入高校生活的這一隱性宣傳需求，公眾號既傳達(dá)教育、教學(xué)、管理、生活等內(nèi)容，又對大學(xué)生潛移默化地進(jìn)行社會主義核心價值觀宣傳教育。

二是案例的鮮活符合顯性宣傳需求。真實鮮活的微信內(nèi)容宣傳使得大學(xué)生提升了自信心，大學(xué)生的自信心轉(zhuǎn)化為對學(xué)校、學(xué)習(xí)和生活的熱愛，從而有助于堅信和踐行社會主義核心價值觀。無論是學(xué)校層面還是院系層面的微信公眾號，因其宣傳的內(nèi)容與大學(xué)生自身緊密相關(guān)，這種真實性激發(fā)了他們的興趣、提高了關(guān)注度，對核心價值觀的宣傳教育無疑起到自覺接受和認(rèn)同的效果。

（四）傳播的即時性有利于增強(qiáng)社會主義核心價值觀宣傳教育的時效性

高校微信公眾號內(nèi)容具有供給充足、熱點(diǎn)繁多、日常推送等特征，這些特征使得即時性傳播成為可能。

一是促進(jìn)抽象概念具象化。就社會主義核心價值觀的內(nèi)容來講，其抽象化的概念需要以具體事例為外殼進(jìn)行展現(xiàn)，尤其是需要把最新的事例或事件作為宣傳教育的素材，高校微信公眾號自身功能特征符合這一需求。

二是即時性推動時效性。社會主義核心價值觀的宣傳教育需要各種契機(jī)，微信公眾號傳播快、內(nèi)容新、容量大，因此，其即時性滿足了這一需求，增強(qiáng)了社會主義核心價值觀宣傳教育的時效性。

三、高校微信公眾號傳播社會主義核心價值觀的策略選擇

運(yùn)用高校微信公眾號傳播核心價值觀，關(guān)鍵在于公眾號的系統(tǒng)建設(shè)及運(yùn)作，圍繞“內(nèi)容制作提質(zhì)、發(fā)布傳播增效、管理全面提升”的路徑，在傳播內(nèi)容上堅持媒體屬性與意識形態(tài)屬性相結(jié)合，在傳播形式和渠道上堅持繼承與創(chuàng)新相結(jié)合，在管理制度方面堅持激勵機(jī)制與監(jiān)管機(jī)制相結(jié)合，以實現(xiàn)對高校大學(xué)生核心價值觀培育的提質(zhì)增效。

（一）在傳播內(nèi)容上堅持媒體屬性與意識形態(tài)屬性相結(jié)合的原則

高校微信公眾號主管部門及內(nèi)容策劃者要關(guān)注本校大學(xué)生的思想特征變化，把核心價值觀和微信公眾號總體策劃與內(nèi)容制作有機(jī)結(jié)合在一起，使社會主義核心價值觀蘊(yùn)含于每期、每篇文章內(nèi)容之中。

一是主要內(nèi)容要聚焦社會主義核心價值觀。“富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善”為內(nèi)容的社會主義核心價值觀要能融入到每期內(nèi)容之中，通過各種形式和表達(dá)手法，使得社會主義核心價值觀融入、滲透于各篇章之中。

二是外在形式要反映社會主義核心價值觀。除了融入與滲透外，還需要一定形式的直觀展示，借助于圖片與視頻等多種技術(shù)手段，運(yùn)用多種形式在微信公眾號平臺強(qiáng)化展示。同時，堅持高校微信公眾號的媒體基本屬性與意識形態(tài)屬性相結(jié)合的原則，既體現(xiàn)微信新媒體喜聞樂見的傳播特征，又要體現(xiàn)宣傳教育社會主義核心價值觀的意識形態(tài)屬性。

（二）在傳播形式和渠道上堅持藝術(shù)化與多維化相結(jié)合的原則

一是內(nèi)容制作要擺脫傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)文章風(fēng)格的單調(diào)性。要加強(qiáng)微信公眾號篇幅的美化，使得內(nèi)容呈現(xiàn)出藝術(shù)感。當(dāng)代大學(xué)生見多識廣，對美的追求較高，因此，經(jīng)過美編后的微信公眾號內(nèi)容具有了視覺沖擊力，這樣更能吸引大學(xué)生的關(guān)注。

二是內(nèi)容傳播要借助多種分發(fā)渠道避免單一化。拓寬內(nèi)容傳播的渠道，使內(nèi)容分發(fā)由被動向主動轉(zhuǎn)變。大學(xué)生對微信公眾號的關(guān)注存在主動性和被動性的雙重特征，主動性體現(xiàn)在對微信公眾號有關(guān)注好感與獲取信息的需求，被動性體現(xiàn)在發(fā)送者推送后但大學(xué)生未必每期都能接收看到。這一規(guī)律要求除依靠微信公眾號自發(fā)推送外，應(yīng)開辟二次或多次傳播渠道，強(qiáng)化宣傳力度，如把每期精彩內(nèi)容向各專業(yè)班級QQ群、微信群主動分發(fā)。

具有吸引力的內(nèi)容呈現(xiàn)形式和具備暢通無阻的傳播渠道，才能有效保證蘊(yùn)含著核心價值觀的內(nèi)容被大學(xué)生所關(guān)注和感悟到，從而確保高校微信公眾號的核心價值觀宣傳教育收到實效。

（三）在管理制度方面堅持激勵機(jī)制與監(jiān)管機(jī)制相結(jié)合的原則

一是公眾號管理人員自身要做到堅持、貫徹、踐行社會主義核心價值觀。在社會主義核心價值觀的指導(dǎo)下，自覺開展微信公眾號策劃、管理、運(yùn)營，打造既體現(xiàn)學(xué)校或院系風(fēng)格，又彰顯社會主義核心價值觀的精品內(nèi)容。

二是公眾號管理部門要探索“多出、快出、出好”精品文章的激勵機(jī)制。行之有效的激勵機(jī)制，在于保障公眾號既可以在校內(nèi)外評比中起到激勵導(dǎo)向作用，又能激發(fā)微信公眾號管理人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，鼓勵他們多出精品文章、快出精品文章、出好精品文章。

三是強(qiáng)化對高校微信公眾號的內(nèi)部、外部嚴(yán)格監(jiān)管機(jī)制。在微信公眾號管理上，注重在日常管理中體現(xiàn)鮮明價值導(dǎo)向，使符合社會主義核心價值觀的行為得到倡導(dǎo)和鼓勵，違背社會主義核心價值觀的行為受到制約和懲處。為保證微信公眾號方向的正確性、內(nèi)容的準(zhǔn)確性、影響的高效性，通過校內(nèi)外監(jiān)管手段，堅決杜絕不良內(nèi)容、模糊內(nèi)容、錯誤內(nèi)容的產(chǎn)生，防止給大學(xué)生社會主義核心價值觀宣傳教育造成消極影響。