綜藝品牌化發展的文旅共創機制探究
——以河南地方綜藝節目為例

郝 君

（洛陽師范學院新聞與傳播學院，河南 洛陽 471000）

2019年9月18日，習近平總書記在黃河流域生態保護和高質量發展座談會上講話時曾明確指出：“在我國5000多年文明史上，黃河流域有3000多年是全國政治、經濟、文化中心，孕育了河湟文化、河洛文化、關中文化、齊魯文化等，分布有鄭州、西安、洛陽、開封等古都，誕生了“四大發明”和 《詩經》《老子》《史記》等經典著作。九曲黃河，奔騰向前，以百折不撓的磅礴氣勢塑造了中華民族自強不息的民族品格，是中華民族堅定文化自信的重要根基”。

總書記的講話，為河南綜藝節目的品牌化發展提供了具有戰略高度的指導意義。想要大力推動河南綜藝節目的品牌化發展，就離不開高質量的節目內容輸出。在河南綜藝節目品牌化發展的改革進程中，要立足于河南豐厚的文旅資源，緊扣河南文旅特色，積極探索“文旅”與“綜藝”的巧妙融合，這不僅是節目內容創新研發的需要，也是地域文旅發展的新契機。

一、立足中原文化，找準定位激發共鳴

河南作為黃河流域的重要大省，文化積淀深厚，旅游資源豐富，擁有洛陽、開封、安陽等眾多古都名城，且每一座古都城市都蘊藏著眾多文化寶藏。通過挖掘河南文旅資源的特色魅力，立足中原文化、找準定位，科學探索河南綜藝節目品牌化打造的全新模式，將是提升河南綜藝節目的市場競爭力，以及探索綜藝節目可持續發展的改革新路徑。

文旅資源具有不可移動性和地域差異性等特點，要想實現商業價值的轉換，就需要借助廣告的宣傳與營銷，從而吸引大量游客前來體驗與感受，進而實現經濟創收。在當代文娛產業中，相對于電影和電視劇，綜藝節目的制作成本和門檻較低；同時，由于綜藝節目的特殊性質，內容更為輕松活潑，也更容易讓觀眾產生帶入感。因此，借助綜藝節目的品牌化打造，可以快速提升地域文旅資源的影響力，從而產生經濟效應。此外，電視綜藝節目可以帶領受眾在欣賞節目的同時，一覽當地的風景名勝，激發受眾的旅游愿望。

洛陽市作為十三朝古都、牡丹花城以及河洛文化發源地的歷史名城，其文化悠久，文旅資源豐富，近年來，開始注重以城市文化推廣為主的綜藝資源挖掘與綜藝項目合作。

2015年10月，《奔跑吧！兄弟》第三季開播，新一季前兩集的攝制就是在洛陽完成的。這兩期節目分別以“滿城盡待牡丹開”和“勞動最光榮”為主題，與洛陽的“牡丹花城”以及“新中國第一個五年計劃重點建設工業城市”相契合。節目組借助“跑男”品牌，對外傳播與推廣了洛陽的城市文化標識，兩期節目播出后，洛陽牡丹、天堂明堂、隋唐洛陽城、白馬寺、東方紅拖拉機等眾多城市文化標識再次叩響了人們對洛陽的城市記憶。

2020年，“神都月，中華情”庚子年央視中秋晚會落戶洛陽，并在應天門完成了全部節目的錄制。因疫情防控需要，居家觀看晚會成為人們慶祝中秋佳節的主要方式。根據酷云實時數據來看，央視中秋晚會自開播一刻起，收視率便一路躥升。當晚九點左右，CCTV-1的收視率已達7．6189%，CCTV-3和CCTV-4的收視率也已超過1%，三者相加的綜合收視率近10%。這樣的收視成績大有追趕央視春晚的趨勢。晚會中濃郁的古都風采，大氣的城市景觀航拍，以及晚會前的直播連線節目對洛陽的城市故事、河洛文化、風土人情、旅游景點進行了全方位的展現與報道，讓全國百姓重新認識了洛陽，目睹了洛陽城市的新風采，極大提升了洛陽的城市知名度。

策劃高質量的節目內容，離不開精準的節目定位，我們的綜藝節目品牌化發展要做到以中原文化為核心，激發受眾與中原風采的文化共鳴，才能創作出深入人心的優質內容。

二、拓展鄉村題材，借助公益推廣文旅

河南作為農業大省，鄉村資源非常豐富。近年來，河南政府大力扶持鄉村旅游發展與休閑農業改革，其中信陽郝堂村、洛陽欒川重渡溝村、平頂山郟縣臨灃寨、河南漯河臨潁南街村等，都是河南鄉村發展的主力軍。在藝術創作上，鄉村題材一直是河南地區文學藝術創作的主要來源，河南政府也大力倡導藝術創作要扎根于人民生活，挖掘河南鄉村生活中的文化寶藏。

當下，城市生活節奏快，百姓生活壓力大，人們對“世外桃源”的生活愈發向往，廣袤的鄉村田園生活成為綜藝節目拍攝的重要場景之一。基于這樣的社會背景，以鄉村為展現主體的品牌綜藝節目已經初具規模。如以文旅宣傳為主要內容的 《鄉村大世界》，是中央電視臺以宣傳鄉村特色農產品和旅游資源為主的戶外聯歡節目；以農活體驗為主要內容的 《變形計》，是湖南衛視議論度較高的品牌節目，節目讓“都市孩子”與“鄉村孩子”互換生活環境，通過不同的生活環境體驗，直擊“都市”與“鄉村”的碰撞與包容；以田園生活展現為主要內容的 《向往的生活》，則以“采菊東籬下、悠然見南山”的生活場景，打造了現代都市生活圈外的理想世外桃源，遠離城市喧囂，以“慢生活”慰藉了人們疲憊的心靈。這些節目的成功，使鄉村題材的綜藝節目越來越受到大家的喜愛。

依托鄉村題材拓展綜藝節目的內容，是河南綜藝節目品牌化發展的新思路，借助節目的制作與播出，探尋當地鄉村資源與文旅開發的平衡點，既可以展現鄉村風景面貌，又能為下一步的文旅開發吸納資源。不僅如此，我們還可以在已有的同類型節目中深化公益屬性打造公益單元，助力鄉村發展奔小康。

以河南衛視已有的綜藝節目 《脫貧大決戰》為例，該節目“以脫貧攻堅工作為重點，聚焦國家精準扶貧戰略，生動地展現扶貧路上涌現出的典型人物和典型事件”。該節目主題立意高遠，聚焦河南扶貧故事，展現扶貧成果，講述脫貧故事，且有利于當下綜藝節目生態，完全可以將其打造成一檔現象級的品牌綜藝節目。因此，我們可以該節目為創新基礎，在新一季節目的創作中打造公益單元，邀請嘉賓在節目中以任務形式為每期的主題鄉村設計文創產品、打造鄉村空間設計等，借助節目深化鄉村文旅改革，助力打造鄉村文旅新品牌。

鄉村資源與綜藝節目研發的有機融合，既是節目內容創新研發的需要，也是河南鄉村文旅發展的新契機，河南的鄉村文旅資源對綜藝節目品牌化的建構也具有積極的推動作用，是一種雙向建構，雙向互贏的融合發展新趨勢。這一大膽嘗試，可以有針對性地探索如何加強地方綜藝節目的公益化屬性，助力鄉村文化的旅游發展與推廣，還可以實現地方綜藝節目品牌傳播價值的最大化，也是當下依托鄉村題材推動綜藝節目品牌化發展的重要途徑之一。

三、小體量研發，布局綜藝品牌矩陣

在當下的熱門綜藝節目中，通過購買版權播出的節目內容占比較多。然而，對地方綜藝節目的創作發展而言，雖然購買海外節目版權是一種思路，但因版權購買費用較高，從長遠發展來看，對本土綜藝節目原創模式的研發將帶來一定的負面影響。綜藝節目制作的人力投入與資本投入較大，復雜的場景設計，高成本的人員投入，較高的后期費用導致了綜藝節目制作成本高于其他節目。

對于河南衛視而言，綜藝節目質量的高低取決于創作質量，成本也是不容忽視的重要因素，因此，對河南綜藝節目品牌化的打造，必須要建立在現有資本實力和創作能力的基礎之上。而研發小體量的綜藝節目內容，重視衍生節目的配套制作，增強綜藝節目的受眾黏性，形成地方綜藝節目的品牌化矩陣，將是河南地方綜藝節目品牌化發展的實用性探索。

在 《2020中國網絡視聽發展研究報告》中顯示，“我國網絡視聽用戶規模達9．01億，較2020年3月增長4380萬，網民使用率為95．8%，在各個細分領域中，短視頻的用戶使用率最高，達87．0%，用戶規模8．18億”。當下短視頻內容生產已經是視頻行業風口，尤其是微綜藝的大量試水，讓人們看到了綜藝節目生產制作的新模式。

當下，各大衛視仍以大體量綜藝節目的生產為主，對微綜藝的試水嘗試多以互聯網視頻網站為主。2011年底，愛奇藝推出國內首檔網絡微綜藝節目《美人心計》；2016年，優酷為鹿晗量身定制了互動體驗式微綜藝 《你好，是鹿晗嗎？》，該節目創造了1．7億次的播放神話；2019年，抖音也開始試水微綜藝，相繼推出了 《每個我》和 《希望你喜歡》等。

河南衛視在其綜藝節目品牌化發展的過程中，可以依托當下已有的品牌綜藝節目，圍繞其打造一系列的微綜藝衍生內容，形成品牌矩陣，將該品牌進一步做大做強，實現品牌內容的高效率挖掘與推廣。通過微綜藝形態的打造，可以優化河南綜藝節目制作成本的投入，緊密迎合當下的內容生產新模式，探尋河南小體量綜藝節目的原創內容產出。一方面，可以依托本地文旅資源，研發新的微綜藝內容，挖掘河南本土文旅特色，以新形式展現河南新風采；另一方面，可以圍繞已有品牌綜藝打造品牌矩陣，進一步強化與助力已有品牌綜藝的新發展，實現河南綜藝節目品牌化發展的創新與變革。

四、優化臺網聯動，提升地域關注熱度

在多屏互聯時代，河南衛視在綜藝節目的品牌化發展中，必須要優化自己的合作資源，注重與互聯網平臺的共創共贏，不僅要推動自身綜藝節目的內容改革，探索全新的節目研發與合作模式，還要豐富綜藝節目的內容傳播路徑與受眾互動手段，有效釋放河南的文旅優勢，大力提升河南綜藝的關注熱度。

對于河南綜藝節目的臺網聯動優化，我們要分兩方面去看待：一方面是優化臺網聯合宣發，提升河南綜藝節目的宣發能力與效果；另一方面是優化臺網聯合創作，構建河南臺網節目共創與共贏的可持續生態圈。

第一，在優化臺網聯合宣發方面，要樹立明確的節目宣發意識。當下電視節目市場，一檔品牌節目的產出并不僅僅依靠過硬的節目內容，節目宣發同等重要。對于電視產業而言，節目生產僅僅只是完成了產品輸出的一半工作，節目完成后的宣發也是不可或缺的另一部分工作，有效的節目推廣可以吸引更多的受眾，提升節目收視率。

第二，要強化線上線下的聯合宣發，積極發揮新媒體平臺優勢，樹立融媒體宣發意識。除傳統媒體推廣外，還可在短視頻平臺、社交平臺、自媒體平臺等多平臺建立宣發聯動機制，加大融媒體宣發力度，打造品牌節目宣發新模式。

第三，要增強節目用戶黏性。臺網宣發不能僅局限于節目預告，要深入挖掘節目精髓，尋找節目爆點，打造節目話題，激發全民的參與討論，借助節目的話題熱度與討論氛圍，依托互聯網平臺的UGC（用戶原創內容）傳播，引發對節目內容的廣泛關注與話題搜索。借助綜藝節目的品牌化戰略布局，也能夠助力河南的旅游項目發展，進一步提升河南的文旅影響力。

除上述的優化宣發途徑及手段以外，我們還要明白，臺網聯動不能僅僅停留在“臺”是內容生產者，“網”是內容接收者的觀念。臺網聯動的優化升級，我們還要樹立臺網“共建意識”，即臺網共同研發、共同投資、共同分紅。

河南衛視在臺網聯動共建方面曾經做出過非常成功的嘗試，《漢字英雄》就是河南衛視與愛奇藝平臺共同研發制作的勝利果實。但 《漢字英雄》之后，河南衛視卻并未進一步深化與加強臺網聯動的綜藝節目共創。

當然，對于臺網聯動的優化升級，還可以借鑒互聯網品牌綜藝的研發經驗，吸納更具市場把控力和操作力的年輕團隊，與河南衛視共建綜藝節目研發工作室，并借助互聯網合作平臺的營銷優勢，實現生產與宣發的有機統一。此外，河南衛視也要加快自身網絡平臺的建設與孵化，借鑒湖南衛視“芒果TV”的運營模式，打造河南地區的新媒體高地，也是河南衛視優化臺網聯動，提升地域關注熱度的重要路徑之一。

依托河南特色文旅資源打造品牌化地方綜藝節目，可以通過緊扣中原文化定位，激發受眾與節目的情感共鳴，開辟鄉村新題材，打造小體量微綜藝，借助優化臺網聯動機制，布局品牌矩陣等手段，探索河南綜藝節目高質量內容生產的科學發展道路。借助河南文旅資源與地方綜藝品牌的研發、融合與共創，也將進一步推動河南綜藝節目的品牌化研發與改革，拓寬河南文旅產業的發展新路徑。