網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目?jī)x式化傳播的策略探究
——以 《不曾遺忘的符號(hào)》為例

楊 琰

（湖北文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，湖北 襄陽 441053）

一、引 言

黨的十九大報(bào)告中特別強(qiáng)調(diào)，為了實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，要樹立高度的文化自信，要繼續(xù)推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)響應(yīng)號(hào)召，相繼發(fā)力文化類節(jié)目，推出了 《圓桌派》《曉說》等口碑與傳播效果兼具的網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)目。

2020年下半年，網(wǎng)易云音樂和新華社“聲在中國(guó)”欄目聯(lián)合推出了非遺類文化節(jié)目—— 《不曾遺忘的符號(hào)》，該節(jié)目邀請(qǐng)了痛仰樂隊(duì)、許嵩、馬伯騫等現(xiàn)代音樂人以及盛小云、惠敏莉、曾小敏等非遺戲曲劇種傳承人，通過“非遺曲藝+經(jīng)典單曲”的創(chuàng)作形式進(jìn)行合作，推動(dòng)非遺文化傳播發(fā)展。目前，此節(jié)目在網(wǎng)易云音樂獲得超過2000萬次的播放量，評(píng)論超過2萬條，取得了良好的傳播效果。

二、傳播儀式觀與網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目綜述

（一）傳播儀式觀

美國(guó)傳播學(xué)家詹姆斯·凱瑞在對(duì)拉扎斯菲爾德等人開創(chuàng)的傳播效果研究提出了批判后，又在 《傳播的文化研究取向》一文中首次提出傳播儀式觀的概念，并在 《作為文化的傳播》一書中闡述了他的傳播儀式觀。他認(rèn)為傳播是一種文化，對(duì)維系社會(huì)存在著積極作用，而儀式則是傳播的隱喻。同時(shí)他也提出，傳播活動(dòng)的本質(zhì)并不是信息的傳遞，而是一種讓社會(huì)得以維系的儀式性活動(dòng)。美國(guó)傳播學(xué)者艾瑞克·羅森布爾在凱瑞研究的基礎(chǔ)上也提出了“傳播即儀式，儀式即傳播”的觀點(diǎn)，他在1988年發(fā)表的 《儀式傳播：從日常會(huì)話到媒介慶典》一書中提到：儀式傳播包含了人類社會(huì)中的所有象征行為，它在人類社會(huì)中普遍存在。21世紀(jì)初，我國(guó)引入了傳播儀式觀理論，隨即有關(guān)傳播儀式觀的研究在國(guó)內(nèi)迅速興起。

在理論研究方面，有部分學(xué)者對(duì)此理論的理論背景及發(fā)展淵源展開了分析研究，也有學(xué)者對(duì)凱瑞的理論做出進(jìn)一步的補(bǔ)充。如陳力丹就認(rèn)為傳播的儀式觀與傳遞觀呈現(xiàn)出一種遞進(jìn)的關(guān)系：傳遞觀在前，儀式觀在后，傳播的儀式觀是在傳遞觀形成和深入人心的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行的一個(gè)有益補(bǔ)充。

在應(yīng)用研究方面，主要有以下幾種類型：第一是對(duì)民俗節(jié)日的研究。例如，圖古麗·斯依提以儀式觀作為理論支點(diǎn)，分析維族婚禮儀式變遷和傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展；第二是對(duì)電視節(jié)目和直播節(jié)目的研究。例如，張媛就從集體記憶建構(gòu)和符號(hào)的表征幾方面闡述了“春晚”傳播的現(xiàn)實(shí)意義，且抓住此類節(jié)目的文化表征與儀式觀的特點(diǎn)相契合進(jìn)行分析；第三是對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象和文化的研究。例如，彭璐就通過分析儀式特征，揭示了“周杰倫超話影響力破億”事件作為文化的本質(zhì)。

（二）傳播儀式觀與網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目

文化類節(jié)目指的是以文化教育為宗旨的一類節(jié)目。20世紀(jì)末，文化類節(jié)目在中國(guó)真正開始以一種獨(dú)立的節(jié)目形式存在和發(fā)展，隨著改革開放的不斷深入，代表著大眾趣味的文化類節(jié)目開始出現(xiàn)并不斷發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目指的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播渠道的文化類節(jié)目。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目也層出不窮，近年來，隨著我國(guó)政府不斷強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要性，不斷加大對(duì)其的扶持力度，在這樣的背景下，各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也開始制作文化類節(jié)目。他們或自主制作，或與傳統(tǒng)媒體合作，推出了一系列制作精良且獲得良好傳播效果的文化類節(jié)目。

隨著網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目的出現(xiàn)，學(xué)界對(duì)其的研究也隨之興起。在研究方法方面，多采取個(gè)案研究法，較少使用量化的研究方法；在研究方向方面，有部分學(xué)者著眼于分析網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目的發(fā)展前景，例如陳勇、鄒小寶就認(rèn)為抓住文化內(nèi)核將是網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目的制勝法寶。也有部分學(xué)者嘗試從多學(xué)科視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目進(jìn)行剖釋，費(fèi)然就站在敘事學(xué)角度上對(duì)《圓桌派》進(jìn)行了分析，認(rèn)為該節(jié)目敘事策略的運(yùn)用有助于推動(dòng)小眾文化傳播。但通過檢索發(fā)現(xiàn)，以傳播儀式觀為研究視角，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目進(jìn)行分析的研究屈指可數(shù)。

因此，本文以美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞的“傳播的儀式觀”及相關(guān)儀式理論為主要理論依據(jù)，以《不曾遺忘的符號(hào)》為個(gè)案，先對(duì)其傳播策略進(jìn)行闡述，再探討網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目?jī)x式傳播的啟示，以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目提供借鑒和參考。

三、《不曾遺忘的符號(hào)》的儀式建構(gòu)策略

（一）儀式場(chǎng)域的建構(gòu)

儀式通常會(huì)在特定的場(chǎng)所內(nèi)發(fā)生，一個(gè)優(yōu)秀的儀式場(chǎng)所往往會(huì)幫助儀式順利完整地開展，精心搭建的場(chǎng)域會(huì)使節(jié)目更具儀式化。在這些儀式場(chǎng)域中，節(jié)目文化的輸出也會(huì)變得更加精準(zhǔn)高效。在 《不曾遺忘的符號(hào)》中，節(jié)目組共設(shè)置了三個(gè)場(chǎng)域，分別是：閉合場(chǎng)域、開放場(chǎng)域和融媒場(chǎng)域。閉合場(chǎng)域指的是一個(gè)相對(duì)封閉的儀式場(chǎng)域，通常指人工搭建的攝影棚，場(chǎng)所內(nèi)環(huán)境與外部環(huán)境沒有聯(lián)系；與之相對(duì)的是開放場(chǎng)域，它指的是一個(gè)開放性的儀式場(chǎng)域，通常在戶外，它通常會(huì)與外部環(huán)境產(chǎn)生聯(lián)系，例如外部建筑、天氣、行人等；融媒場(chǎng)域指的是在媒介技術(shù)的支持下，在信息接收終端上搭建的虛擬場(chǎng)域。

在每一集的開頭，根據(jù)該集的主題戲曲，現(xiàn)代音樂人會(huì)到該戲曲發(fā)源地的當(dāng)?shù)貏≡夯蚯嚤硌輬?chǎng)所進(jìn)行拜訪，在對(duì)場(chǎng)所參觀完畢之后，節(jié)目會(huì)設(shè)置非遺戲曲劇種的展示環(huán)節(jié)。參觀環(huán)節(jié)和展示環(huán)節(jié)均是在劇院內(nèi)部進(jìn)行，即是在一個(gè)閉合的場(chǎng)域中進(jìn)行的。隨著鏡頭的移動(dòng)，觀眾們可以參觀傳統(tǒng)劇院內(nèi)景，欣賞專業(yè)表演者們的非遺曲藝表演。歷史悠久的傳統(tǒng)劇院、充滿古韻的表演舞臺(tái)、室內(nèi)精心設(shè)計(jì)的燈光和緩步登場(chǎng)的表演者，包括在舞臺(tái)下欣賞劇目的現(xiàn)代音樂人，這些部分共同構(gòu)建了一個(gè)儀式場(chǎng)域。當(dāng)節(jié)目鏡頭經(jīng)過現(xiàn)代音樂人投向舞臺(tái)時(shí)，觀眾仿佛就與現(xiàn)代音樂人同在劇院中，同在這個(gè)閉合的儀式場(chǎng)域里。在節(jié)目第一集《重回牡丹亭》中，節(jié)目組選擇在蘇州昆劇院進(jìn)行昆曲展示，在富有地方特色的戲樓里，表演者身著昆曲戲服上臺(tái)唱戲，舞臺(tái)燈光柔和溫暖，臺(tái)下的觀眾坐在老式木桌前，這樣的場(chǎng)域設(shè)計(jì)有助于觀眾沉浸在儀式當(dāng)中。

與此同時(shí)，節(jié)目組還設(shè)計(jì)了現(xiàn)代音樂人和非遺戲曲劇種傳承人進(jìn)行藝術(shù)合作并公演的環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)被節(jié)目組安排在一個(gè)開放場(chǎng)域中進(jìn)行，地點(diǎn)往往會(huì)選擇在能代表本地特色的地方。地域特征和特色建筑也是當(dāng)?shù)匚幕闹匾M成部分。比如第七集 《安徽黃梅戲》，公演地點(diǎn)就選擇在安徽合肥浮橋。將公演的舞臺(tái)放在自然環(huán)境中，不僅增強(qiáng)了舞臺(tái)觀看效果，也有助于融入戲曲發(fā)源地的文化背景，構(gòu)建當(dāng)?shù)靥厣瑥亩鰪?qiáng)觀眾的觀看體驗(yàn)。合肥浮莊風(fēng)景區(qū)采用徽派風(fēng)格打造，是一組由茶樓、曲榭、亭橋等景觀組成的依水而建的古典園林，將白墻黛瓦和小橋流水融入到開放場(chǎng)域的搭建里，這些特色元素的運(yùn)用更能使觀眾感受到當(dāng)?shù)靥赜械奈幕尘埃鰪?qiáng)觀眾參與度和體驗(yàn)感。

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，儀式空間也開始了不斷地延伸，出現(xiàn)了融媒場(chǎng)域。手持終端和5G等媒介技術(shù)的發(fā)展使觀眾與儀式空間的距離大大縮短，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)目應(yīng)該更注重融媒場(chǎng)域的搭建，以滿足觀眾不斷提高的觀看需求。《不曾遺忘的符號(hào)》節(jié)目的網(wǎng)易云音樂播放網(wǎng)頁設(shè)計(jì)得極富有傳統(tǒng)文化氣息，仙鶴、祥云和水墨畫等國(guó)風(fēng)元素均精致排列其上，這些元素營(yíng)造出的儀式空間為觀眾提供了一個(gè)身臨其境的“在場(chǎng)”體驗(yàn)。

（二）儀式符號(hào)的建構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目在儀式傳播的過程中，通過各種符號(hào)的組合和重組，對(duì)儀式內(nèi)容進(jìn)行編碼，觀眾再對(duì)儀式的意義進(jìn)行解碼。經(jīng)過這樣的過程，觀眾可以較好地感受儀式帶來的深層文化內(nèi)涵，再通過符號(hào)代表的深層文化內(nèi)涵來構(gòu)建文化認(rèn)同。象征性符號(hào)只有在特定的文化環(huán)境中才能體會(huì)其意義，本文將 《不曾遺忘的符號(hào)》中的儀式符號(hào)分為實(shí)物符號(hào)和行為符號(hào)兩個(gè)部分。

實(shí)物符號(hào)指的是代表具體客觀事物的符號(hào)，分為道具符號(hào)和人物符號(hào)。節(jié)目組會(huì)根據(jù)每集不同的主題來轉(zhuǎn)移拍攝地點(diǎn)，在每一劇集中，非遺戲曲劇種傳承人都會(huì)向現(xiàn)代音樂人展示可以代表本集劇目的實(shí)物道具，例如第一集出現(xiàn)的代表昆曲的曲牌，第三集出現(xiàn)的代表粵劇的帝女花鳳冠霞披。這些實(shí)物道具是節(jié)目文化內(nèi)核的主要載體，他們是代表地方非遺文化的重要符號(hào)，具有很強(qiáng)的象征意義。在實(shí)物符號(hào)中，除了道具符號(hào)，人物符號(hào)也是儀式符號(hào)建構(gòu)的重要組成部分。《不曾遺忘的符號(hào)》中每一集節(jié)目?jī)?nèi)容都固定出現(xiàn)“兩方”人物，一方是代表傳統(tǒng)文化的非遺戲曲劇種傳承人，另一方是代表現(xiàn)代流行的現(xiàn)代音樂人。在節(jié)目中，非遺戲曲劇種傳承人負(fù)責(zé)向大家介紹傳統(tǒng)非遺戲曲，他們對(duì)非遺戲曲的介紹全面深入又通俗易懂，可以幫助觀眾更好地領(lǐng)略非遺戲曲文化的魅力，從而達(dá)到一種文化精神價(jià)值的回歸，確立起人們的文化認(rèn)同感。現(xiàn)代音樂人則代表年輕文化和外來文化，這“兩方”人物不僅僅是儀式的組成部分，也是代表“傳統(tǒng)文化”和“現(xiàn)代文化”的符號(hào)，不但作為符號(hào)的能指而呈現(xiàn)，也蘊(yùn)含著兩種文化交流互動(dòng)的含義。

行為符號(hào)重在表現(xiàn)特定的動(dòng)作或方式背后隱含的象征含義。如上文所提到的每集節(jié)目中固定出現(xiàn)的“兩方”人物，由于他們各自象征著不同類型的文化，他們之間的行為交流往往也蘊(yùn)含深意。在每一期節(jié)目中，節(jié)目組給“兩方”人物都設(shè)計(jì)了一些固定的互動(dòng)環(huán)節(jié)，比如在節(jié)目?jī)?nèi)容開始時(shí)，會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)代音樂人拜訪非遺戲曲劇種傳承人的活動(dòng)環(huán)節(jié)。在第六集中，現(xiàn)代音樂人許嵩在安徽合肥的黃梅戲劇院中拜訪了當(dāng)?shù)氐狞S梅戲藝術(shù)家，這里的探訪有著向傳統(tǒng)文化致敬和學(xué)習(xí)的意味。在探訪的過程中，會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)代音樂人學(xué)習(xí)非遺戲曲劇種的環(huán)節(jié)，在第一集 《夢(mèng)回牡丹亭》中，說唱歌手周延就穿上了 《牡丹亭》男主人公柳夢(mèng)梅的戲服，向傳承人學(xué)習(xí)昆曲曲調(diào)，在這里學(xué)習(xí)曲調(diào)的舉動(dòng)同樣具有文化傳承的儀式感。

（三）儀式互動(dòng)的建構(gòu)

柯林斯在涂爾干和戈夫曼的思想上，提出了“互動(dòng)儀式鏈”理論，他認(rèn)為群體集聚、互相關(guān)注焦點(diǎn)、共享的情感狀態(tài)等是互動(dòng)儀式鏈的構(gòu)成要素。

作為一檔主打“跨界破圈”的網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目，《不曾遺忘的符號(hào)》中的參與者采取“非遺曲藝+流行單曲”的形式進(jìn)行合作，這種破圈合作本身就意味著群體的聚集，傳統(tǒng)非遺曲藝和流行歌曲的現(xiàn)有受眾群體存在著較大的差異，而節(jié)目中將兩種不同風(fēng)格的藝術(shù)形式融合在一起進(jìn)行新創(chuàng)作，無疑會(huì)促進(jìn)這兩種文化愛好者之間的關(guān)注和交流，讓傳統(tǒng)非遺文化獲得更大范圍的關(guān)注。與此同時(shí)，節(jié)目組在網(wǎng)易云音樂、微博均開通了官方賬號(hào)發(fā)布節(jié)目信息，也聚集了大量傳統(tǒng)文化愛好者，他們?cè)谶@些賬號(hào)頁面中聚集，并發(fā)表觀點(diǎn)或交流心得。

根據(jù)柯林斯的觀點(diǎn)，一個(gè)成功的互動(dòng)儀式必須要將人們的注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上，即互相關(guān)注焦點(diǎn)，在這方面 《不曾遺忘的符號(hào)》顯然做得很成功。節(jié)目每一集主題都非常明確，比如第四集《京韻自有情》主要聚焦京劇，第五集 《秦川秦腔闊》主要聚焦秦腔，每一集節(jié)目在開頭便十分清楚地拋出本集主題。同時(shí)，節(jié)目組還在微博設(shè)置了“超級(jí)話題”，“超級(jí)話題”內(nèi)部的帖子會(huì)根據(jù)熱度進(jìn)行推薦，可以確保每一位觀眾點(diǎn)進(jìn)“超級(jí)話題”區(qū)域就可以了解到這一群體最近的關(guān)注焦點(diǎn)，“超級(jí)話題”的這一特征為群體提供了相互關(guān)注的焦點(diǎn)，有利于群體的注意力在同一話題上大量聚集。

因?yàn)榇罅坑^眾都集中關(guān)注于同一話題，并且相互意識(shí)到對(duì)方的焦點(diǎn)，所以他們開始被彼此的感情所吸引，情感狀態(tài)會(huì)變得來越強(qiáng)烈，也就是“共享的情感狀態(tài)”。比如在 《不曾遺忘的符號(hào)》的主要播放平臺(tái)——網(wǎng)易云音樂上，在每集節(jié)目播放頁面下，都會(huì)聚集大量觀眾針對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行評(píng)論交流，不同的觀眾通過文字符號(hào)來發(fā)表對(duì)節(jié)目的看法，尋找相同的觀點(diǎn)，回復(fù)其他觀眾的評(píng)論。在評(píng)論中尋找相同觀點(diǎn)的行為是一種趣緣行為，觀眾們?cè)谠u(píng)論交流中以虛擬在場(chǎng)的方式達(dá)成了共情，這種意識(shí)對(duì)儀式感的塑造功不可沒。

節(jié)目在宣傳和播出的過程中，會(huì)吸引到一批對(duì)節(jié)目感興趣的群體，他們?cè)诔?jí)話題、微博熱點(diǎn)和網(wǎng)易云音樂客戶端聚集，出于對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容等因素的喜愛，他們確認(rèn)了共同的情感體驗(yàn)，通過情感的傳達(dá)凝聚起共同體意識(shí)，人人參與到互動(dòng)儀式中，人人都獲得了儀式感。

四、網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目?jī)x式化傳播的啟示

（一）建立深層連接，力求情感共鳴

在消費(fèi)主義盛行的今天，很多網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目在不同程度上都存在過度追求文化效應(yīng)和娛樂效應(yīng)的問題，忽略了精神文化的傳播，也有不少節(jié)目只是一味地照搬照抄，不去認(rèn)真挖掘文化背后包含的故事和價(jià)值，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目存在的這類亂象需要引起深思。只有真正的深入群眾，與群眾建立深層連接，才能了解什么才是人民群眾需要的文化節(jié)目。只有在精神上對(duì)傳統(tǒng)文化傳播不斷呼吁，再通過網(wǎng)絡(luò)傳播的途徑，才能進(jìn)行有效的傳播，建立深層的連接。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目應(yīng)該豐富節(jié)目表現(xiàn)形式，讓節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播和思想的弘揚(yáng)更富有創(chuàng)新性和儀式感，這樣不僅可以便于受眾接受，還可以建構(gòu)起與受眾之間的情感共鳴，與人民群眾建立深層連接。

（二）體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，塑造文化認(rèn)同

文化類節(jié)目的制作目的就是建立文化認(rèn)同。文化類節(jié)目在社會(huì)共同認(rèn)知的文化儀式的基礎(chǔ)上，通過儀式性場(chǎng)域的構(gòu)建、儀式性符號(hào)的建構(gòu)等設(shè)計(jì)來潛移默化地實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同。文化類節(jié)目所要傳達(dá)的精神，也在于塑造人們的文化認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目首先要立足于優(yōu)秀的中華文化，深入挖掘傳統(tǒng)文化的資源寶庫，對(duì)文化精神的內(nèi)核進(jìn)行淬取、提煉和還原；其次要立足當(dāng)下，把握時(shí)代、契合時(shí)代精神，要讓傳統(tǒng)文化繼續(xù)體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目是一種可以把觀眾召集到一起的“儀式”，召集的是對(duì)中華文化的認(rèn)同。文化是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的重要表現(xiàn)形式，在我國(guó)，這種軟實(shí)力正在成為綜合國(guó)力不可或缺的重要組成部分。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目更要實(shí)現(xiàn)有效傳播，適應(yīng)時(shí)代特征和社會(huì)需求，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)意義。

五、結(jié) 語

在黨的十九大報(bào)告提出了“堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷鑄就中華文化新輝煌”的要求之后，出現(xiàn)了一大批內(nèi)容精美、形式創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目在產(chǎn)生情感共鳴，塑造文化認(rèn)同方面具有極大的作用，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，節(jié)目制作方要不斷地提升節(jié)目的制作水平、不斷地提高節(jié)目的傳播力，才能使網(wǎng)絡(luò)文化類節(jié)目發(fā)揮其重要的作用，才能推動(dòng)中華文化不斷進(jìn)步。