媒體融合背景下，有聲書如何轉化成紙質圖書
——以 《鮑鵬山講論語》為例

王歡歡

（中國出版集團東方出版中心學生讀物出版事業部，上海 200336）

一、國內外有聲書的發展現狀

隨著新媒體移動終端和5G技術應用的蓬勃發展，人們的閱讀方式更加多樣化，從紙質書到電子書，再到被稱為“耳朵經濟”的有聲書，這三種形態一起推動著出版文化事業的發展和繁榮。其中有聲書以銳不可當的發展速度，成為出版業新的盈利增長點。

數據顯示，中國有聲書行業規模已由2016年的23．7億元增長至2019年的63．6億元。騰訊網 《2020年中國有聲書行業發展趨勢研究報告》顯示，中國有聲書行業規模連續三年來保持高速增長，增長率高于30%。由此可見，中國有聲書行業正處于快速成長期，受宏觀經濟周期影響較小，處于持續增長階段。其中“喜馬拉雅FM”“懶人聽書”“蜻蜓FM”等音頻平臺，憑借著自身優質內容資源以及精準的用戶需求——用戶可以隨時隨地利用碎片化時間來獲取知識，牢牢占據了國內有聲書市場的頭部位置。在這些音頻平臺的有聲書中，有一小部分內容來自互聯網用戶的原創，相當大一部分是由出版社出版的紙質圖書轉化而來，特別是一些暢銷的、故事性強的紙質圖書，被轉化為有聲書后，其盈利都非常可觀。

近兩年來，國外有聲書市場的發展也很迅速。歐美有聲書市場中，在銷品種不斷增長，迅速成為市場的主流增長類型。據美國出版商協會的StatShot年度統計顯示，2020年美國數字有聲書收入比2018年增長了15．9%。達13．1億美元。在其2019年的調查中，有43%的受訪者稱，他們往往會選擇在開車過程中聽書，2020年由于新冠疫情導致居家辦公的緣故，無須開車上下班，開車聽書的受訪者比重下降至30%。2019年，首選在家聽書的受訪者比例僅為43%，2020年為 55%。

國內一些嗅覺靈敏的出版機構意識到了有聲書巨大的市場發展潛力，已經開始布局。其中新經典和喜馬拉雅合作推出的有聲讀物 《平凡的世界》，在喜馬拉雅上的播放量已超過2．4億次，紙質圖書在當當網上銷售了近90萬本。但是從有聲書的發展現狀來看，我國大多數出版機構對有聲書的發展還停留在和音頻平臺進行版權合作的階段，出版機構的收益只是有聲版權費所得。

傳統出版的紙質圖書通過版權運營形成電子書、有聲書、電視劇、電影等多維互動產業鏈條，其中市場發展前景較好的有聲書也可以轉化成紙質圖書，推動傳統出版業的發展。

那么有聲書向紙質圖書轉化需要具備哪些條件？在編輯加工和后期營銷中需要注意哪些問題？下面以2021年東方出版中心出版的 《鮑鵬山講論語》為例進行分析。

二、融媒體背景下，有聲書轉化為紙質圖書的前提條件

（一）內容為王

內容有一定的深度和厚度是有聲書轉化為紙質圖書的首要條件。《鮑鵬山講〈論語＞》一書原為喜馬拉雅上“鮑鵬山全解 《論語》”欄目，主講嘉賓是央視《百家講壇》的鮑鵬山教授。鮑鵬山教授的研究方向為中國古代文學，在喜馬拉雅上主講 《論語》之前，已經研讀孔子和 《論語》多年，出版的 《孔子如來》《孔子歸來》《論語導讀》頗受讀者好評。鮑鵬山的講解親切幽默，善于旁征博引，并不時穿插歷史文化和典故，其風格與南懷瑾的 《論語別裁》很相似。聽眾評論，鮑教授的故事聽完了，《論語》懂了，人生混沌處也有一二感悟，鮑鵬山教授講的開心，聽眾也收獲良多。所以“鮑鵬山全解 《論語》”在喜馬拉雅一經播出，便引來無數好評。內容為王，是該書能夠出版的必要條件，同時前期的有聲書的聽眾也為紙質圖書的出版進行了精準的讀者定位。

（二）粉絲流量

各種媒體平臺的發展催生了粉絲經濟，而粉絲經濟又是流量變現的關鍵因素。有聲讀物的用戶流量具有巨大的市場價值，因此粉絲流量成為其轉化的第二個條件。鮑鵬山教授主講的有聲書在喜馬拉雅上的播放量達600余萬次，其中 《鮑鵬山講〈論語＞》的有聲讀物“鮑鵬山全解 《論語》”在喜馬拉雅上的播放量達480余萬次。該檔有聲書由樊登、于曉非、酈波聯袂推薦，這三位流量學者為此書間接地引入了粉絲流量。此外，鮑鵬山教授的個人微信號“鮑鵬山”原本也有10萬以上的粉絲流量，其成名作 《風流去》自出版以來加印了多次，具有一定的讀者基礎。這些龐大的粉絲群和讀者基礎，為該書的出版奠定了必要的基礎。

（三）內容具有再創造性

傳統經典文化的有聲書內容具有再創造性，因此更具備轉化的條件。目前在各大音頻平臺上播放量比較靠前的有聲書多以娛樂性和故事性強的作品為主。例如在喜馬拉雅平臺小說 《慶余年》的收聽量超9870萬次。但是娛樂性和故事性強的有聲書大多屬于快餐文化，并不適合轉化為紙質圖書，反而是經典文化、經典文學，以及社會主流價值觀的有聲書，更適合轉化為紙質圖書。“鮑鵬山全解 《論語》”屬于傳統文化，作品本身的文學水平就很高，題材和內容非常適合再創作成紙質圖書出版。

三、融媒體背景下，有聲書向紙質書轉化存在的困難和應對之道

一個優質的有聲書要轉化成紙質圖書，內容需要再加工創作，面臨諸多問題。出版社拿到“鮑鵬山全解 《論語》”的轉錄文字時大概有80萬字，266講，據鮑教授回憶，這些講解是他拿著手機逐章講解的。在全部轉為文字之后，從80萬字的內容中選取了其中的10萬字進行編輯加工，結集成書。這10萬字是參考了 《論語·學而》，按“孝悌”“謹信”“愛眾”“親仁”“學文”5個主題進行的內容選取。鮑鵬山教授說：“《論語》本來就浩瀚如海，你從哪里舀一瓢不可以？哪一瓢不是大海的水？此一瓢和彼一瓢有何分別？小溪流，清可濯纓，濁洗泥足；若大海，則清濁何分？濯纓濯足，亦無不相宜。本書不過 《論語》之一瓢，讀者食髓知味，可矣，足矣！”

（一）加工：發揮工匠精神，深度開發

工匠精神是出版高質量圖書的基礎，要求編輯以嚴謹的工作態度、高度的專業水平和創新精神對圖書進行打磨，精益求精；同時要結合具體內容，深度挖掘，把內容發揮到極致。

有聲書轉化成電子書的最大的難點是內容。讓聽眾更加直觀地了解每節所講的內容，有聲書的標題一般都比較長。如原有聲書第114講，標題為“曾子生命垂危時，發生的兩件事”，該小節內容涉及 《論語》第八章第三、四則，都跟曾子有關，一則是曾子在垂危之際和他弟子的談話，一則是和魯國大夫的談話。責編根據這兩則內容，將原標題改為“動容貌，正顏色，出辭氣”，這樣一來，圖書標題變簡潔了，和書名也契合了。

有聲書和紙質圖書最大的區別是有聲書由主播聲情并茂地講解，主播可以按大綱講解，也可以自行合理科學地發揮，就像鮑鵬山教授在講 《論語》后記中所說，“想到哪講到哪，想起啥就講啥，沒有安排和提煉”。所以，編輯要從大處著眼，梳理邏輯，去粗取精。

有聲書中有很多口語化的語言，但紙質圖書的語言表達是書面語。因此，在編輯加工中不能一味地刪除，而是要從上下文的邏輯關系入手，找合適的承接詞、過渡語句等進行替換，保持句子邏輯上的完整性。

（二）精準定位讀者，制定定價策略和裝幀

《鮑鵬山講〈論語＞》的讀者定位為中學生和傳統文化愛好者，有聲書轉化為紙質圖書受到市場歡迎，圖書定價也至關重要。該書作為中學生讀物，定價不能過高，最終定價為45．00元。這在學生課外讀物市場中屬于中等偏上的定價，但在一般大眾圖書中屬于偏低的定價。在裝幀設計方面，該書采用軟精裝，單封，封面印刷采用高階印畫的紙張。編輯對該書的定位、定價、裝幀、印刷等每個環節都投入了大量心血，每一道工序和材料的選擇都花費了不少心思，因此，合適的定價可助力該書順利進入市場。

（三）后期借勢進行線上和線下營銷

好酒也怕巷子深，營銷推廣是實現圖書銷售的強勁助推器。雖然有聲書和紙質圖書的流通渠道不同，但后期營銷是大致相同的。但由有聲書轉化而成的紙質圖書，可以和主播加強良性互動，進而形成借勢營銷的模式；進行有聲書營銷時，主播（作者）也可以借助喜馬拉雅平臺對紙質圖書的出版進行預熱。紙質圖書出版后，可以借助有聲書資源，在各大音頻平臺播放精彩片段，對紙質圖書進行宣傳推廣。此外，也可以進行一些常規營銷。例如借助“名人效應”，請樊登、于曉非、酈波等通過微博、微信發布推文，事實證明，這些營銷方式都產生了較好的宣傳效果。

另外作者和出版社合作，在上海、廣東、深圳、天津等城市，開展了一系列傳統文化進校園的宣傳推廣活動，作者與書迷面對面進行交流。這些活動成功吸引了多家媒體發稿報道，促進了圖書品牌的推廣，也加強了作者和書迷之間的聯系。

四、融媒體背景下，有聲書和紙質圖書的發展關系

在融媒體迅速發展的背景下，有聲書將迎來一個新的發展契機。2021年，“懶人暢聽”“番茄暢聽”“聲之劇場”等平臺紛紛上線，各出版社也積極開拓有聲書市場，不斷擴大自己的音頻市場規模，并結合互聯網公司在有聲書領域的發展戰略，改變自身產品結構，增加盈利點。新時代中國特色社會主義的文化事業是百花齊放的，傳統紙質圖書在選題策劃時也要關注暢銷的有聲書，選取合適的選題，適時將有聲書轉化為優質紙質圖書，促進出版業的發展。在未來發展中，有聲書和紙質圖書是相互依存，共同發展的。

（一）有聲讀物反哺紙質圖書

截至2021年下半年，我國各種聽書網站和App已經超過200家，其中喜馬拉雅FM擁有4億用戶，蜻蜓FM擁有3億用戶，荔枝FM擁有1億余用戶，這三個音頻平臺被稱為行業的“三駕馬車”。從目前有聲書的發展形勢來看，未來有聲書反哺紙質圖書是必然的，一方面是有聲書在盈利碼洋上對紙質圖書進行反哺；另一方面是有聲書轉化為紙質圖書，再通過盈利對紙質圖書進行間接反哺。總的來說，未來有聲書的大規模發展是勢不可擋的，出版社應該積極統籌，在圖書市場中為自己發聲。

（二）不是所有有聲書適合做紙質圖書

有聲書和紙質圖書可以相互轉化，但并不是所有的紙質圖書適合轉化為有聲書，能有效轉化為有聲書的紙質圖書資源是十分有限的，歷史類、文學類等故事性較強的內容更適合轉化為有聲書。而有聲書轉化為紙質圖書時，對粉絲流量、內容、作者等有一定的要求，快餐文化并不適合做成有聲書。

（三）有聲書和紙質圖書并不相互沖擊，反而相互促進

從目前的發展情況來看，有聲書推出后反而能夠促進紙質書的銷量。有聲書和紙質書擁有不同的傳播介質，它們對應的使用場景并不相同。有聲書呈現出一種伴隨屬性，如它常在人們的通勤路上、睡覺之前被使用；紙質圖書的購買者一般較注重長期的閱讀感受。因此有聲書和紙質書不存在被相互替代的可能，二者是相互補充的。比如2019年接力出版社的 《我的野生動物朋友》紙質書、有聲書、電子書在各渠道同步上市，紙質書首印30萬冊迅速售罄，目前已經加印多次，有聲書播放量也超過了1000萬次。紙質書和有聲書以不同內容形態的產品聯動發力，能夠相互促進銷量，最大化呈現出IP價值。

五、結 語

融媒體背景下，有聲讀物和紙質圖書都迎來了巨大的發展機遇，出版社應借助有聲書的平臺優勢，強化紙質圖書和有聲書之間的合作，相互促進發展，讓讀者既能享受有聲閱讀，也能感受紙質圖書之美。