推進零售業務金融“用戶+”的對策研究
——以中國建設銀行為例

鄭文雯

（中國建設銀行總行個人金融部，北京 100033）

當前，全球商業銀行邁進數字化4.0時代，零售業務從經營“客戶”向經營“用戶”加速轉變，從銀行傳統渠道向“全域”服務延伸，從線性場景、單一平臺向萬物互聯生態擴圍。各類要素都在以“用戶”為中心進行聚集匯合，零售業務“用戶+”特征屬性日益凸顯。“用戶+”要求商業銀行強化服務社會民生的使命擔當，“用戶+”是雙循環背景下零售業務增長引擎，是銀行數字化經營的必然選擇。打造以“用戶+”為中心的全域零售金融新生態，謀劃數字時代零售銀行業務的發展新藍圖，推動“十四五”期間零售業務的發展。研究推進零售業務金融“用戶+”的對策，具有重要的戰略意義。

一、樹立“以‘用戶+’為中心”的新思維

（一）明確“用戶+”思維戰略定位，把握三個“關鍵”

一是戰略作用很關鍵，“用戶+”思維是建行落實習近平總書記增強“三大能力”建設要求，踐行新金融理念的扎實落地，搶占數字時代零售業務競爭主動權，繼續保持數字化經營先發優勢的關鍵。二是全域連接很關鍵，通過“建生態、搭場景”，公域私域流量相結合，與客戶建立全域連接，以經營用戶流量為起點，推動場景用戶“小循環”進入用戶客戶連續經營“大循環”。三是極致體驗很關鍵，數字化經營戰場上，用戶極致體驗在先，有效客戶轉化在后。

（二）強化全量用戶經營，重點發力“三維”經營

一是全量用戶經營，建立跨條線、跨境、跨界的推介和轉化機制，加強多渠道、多平臺客戶引流，打造客戶主關系銀行。二是用戶分層經營，基于360度用戶視角，將全量用戶納入分層經營范疇，細化客戶分類，統一用戶信息管理、價值評價，構建用戶體驗管理及自激勵成長體系。三是用戶全生命周期經營，精準洞察客戶需求及風險偏好，持續跟蹤客戶生命周期，以用戶與建行建立關系為起點，形成跨時間和空間的全程服務覆蓋。

二、構建銀行與用戶“新連接”

（一）構建銀行與用戶“新連接”，實現三個連接升級

一是連接方式升級，時效上由及時向實時升級，全面升級用戶觸點，實現實時雙向連接；交互上由分散向融合升級，整合用戶多維觸點，升級統一大腦，實現用戶維度的智能適配統一觸達；反饋上由數據埋點向數據流升級，實現對觸點數據流的完整采集。二是連接內容升級，形式上向視頻+全息影像升級，全面提升產品、權益、服務的用戶體驗；品類上向金融+非金融升級，全面覆蓋用戶生活的方方面面；供給上向用戶需求主導升級，通過全方位洞悉市場和用戶行為，對用戶需求趨勢進行預判，全面提升內容供給能力。三是連接路徑升級，理念上由銷售向價值認同升級，以用戶粘性為目標，升級用戶客戶成長體系；激勵上由銀行視角向用戶視角升級，實現用戶—客戶進階的無感成長。

（二）依托數據精準洞察，實現數字閉環管理

一是數據采集。推進業務數據化，對全渠道服務觸點和經營活動中所產生的用戶信息進行全量化采集、數字化處理、規范化定義，將其轉化成可以被記錄、存儲、追蹤和使用的數據資產。二是數據治理。建立完善的數據治理體系，統一客戶標簽、資金標簽等數據標準，構建統一數據模型，強化內外部數據交互共享，建立全景數據視圖，持續保證數據可信好用。三是數據應用。推動數據業務化，用數字化思維創新產品設計、重構業務流程，構建覆蓋前中后臺的數據驅動業務發展模式，提高大數據分析能力，利用數據洞察客戶、發現商機、拓展客戶、識別風險、管控成本、創造價值。

（三）聚焦客戶流量，深耕四類生態場景

一是搭建特色場景。聚焦重點消費生態場景，聚焦年輕客群流量聚集場景等，加快推進場景建設的擴圍升級和數字化生態體系的價值提升。二是做深做強“建行生活”，打造銀行系統領先的移動生活金融服務綜合平臺，發揮自有平臺的主體優勢，實現用戶引流和資源整合。三是加強平臺合作，通過與互聯網、金融科技公司合作，實現場景產品互相融合，打造彼此相連、同步迭代、實時互動、共創共享的生態網絡，提高資源的有效整合和價值發揮。四是構建物理網點社區生態圈，應用金融科技和數字化手段，構建“平臺中心化+門店分布式”的物理網點社區生態經營模式，強化網點對生態平臺的本地化運營支撐。

三、打造銀行與用戶“新關系”

（一）構建財富管理視圖，滿足全民理財時代需求

一是提升投資理財專業服務能力。升級智能投顧服務模式，賦能線下投顧服務模式。二是提升用戶家庭綜合服務能力。構建智能動態的家庭資產負債表，打造深度融入客戶的“生活管家”和家庭財富管理生態圈。三是提升本外幣一體化專業服務能力。全面建設跨境生態，實現金融非金融服務一站式整合提供。按照資源稟賦分層推進營業網點跨境業務布局，擴大客戶覆蓋范圍。將港澳打造成跨境服務橋頭堡，加快推進自貿區業務創新，優先拓展開放程度高、經濟活力強的重點區域。

（二）強化渠道統籌管理，適應服務模式轉型需求

一是推動物理渠道轉型升級。包括服務功能、模式以及環境轉型升級，崗位人員轉型升級，運營能力轉型升級。二是深化全渠道融合發展。打造協同到位、地空對接的渠道整合運營模式。擴展渠道統籌范圍，推動渠道融合及渠道協同事項機制化落地，推進全渠道數據共享互通。在渠道統籌規則下，實現容量、人員、設備物品與活動、服務、風控等全渠道智能匹配、調度及監測評價。三是著力流程體驗升級。包括將用戶業務辦理體驗升級，客戶智能交互體驗升級，端到端客戶旅程體驗升級。打造“建行到家”服務模式，為客戶提供“線上下單，服務到家”的全新體驗。

（三）打造零售產品競爭能力，提升零售業務貢獻度

發力產品供給側。一是轉變產品供給理念。在場景生態中前瞻性洞悉客戶需求，在“統一大腦”指揮下靈活配置、主動提供和即時交付，達到需求與供給的同頻共振。二是提升產品的供給能力。實現即時生產、灰度測試、模型修正，完善全員互動參與，實現主動交付、預先設計、及時響應，提高供給結構對市場變化的適應性和靈活性。三是要構建產品供給體系。對外要構建面向客戶的供給體系，加強供給庫和智能貨架建設。對內要構建面向基層的供給體系，通過數字化培訓賦能實現高能智力供給。

創新驅動，打造爆款鉤子產品。一是強化協同創新，推進保險、信托計劃、養老保障等產品的創新，為客戶提供差異化、專業化的資產配置服務，深耕理財型客戶。二是依托數字創新，定點創新、優選爆款產品，實現數字洞察與智能預測的有效匹配，提升低凈值客戶經營能力。三是結合物聯網、5G等新技術發展應用，加強新一代支付產品的創新。

重塑個人跨境業務優勢。一是支付結算著力提升便捷化用戶體驗，實現匯路清晰、全額到賬、實時提醒三大功能。二是做大個人外幣存款與投資理財，順應用戶本外幣一體化資產配置需要。三是搶灘個人跨境人民幣結算，開拓個人跨境結算新藍海。做好港澳臺居民、貨貿服貿、居民非居民經常項目跨境人民幣結算。推進個人跨境人民幣工資代發，服務“走出去”企業員工，做好跨境資金承接。

（四）提升品牌管理能力，塑造數據時代新零售品牌形象

強化零售業務品牌管理。一是建立零售品牌統籌管理機制。明確零售品牌管理組織架構，建立品牌相應的決策、運營等機制和制度規范，統籌品牌戰略規劃、資源配置、日常協調與執行等工作。二是建立“龍”文化零售品牌架構體系。圍繞不同業務構建品牌矩陣，強化客群與場景品牌建設，打造龍支付、龍財富等“龍”文化品牌。三是建立零售品牌過程管理體系。實行品牌動態管理，建立“市場洞察—孵化培育—推廣傳播—跟蹤評估—升級更新（退出）”的全流程管理體系，真正實現品牌賦能。

提升零售業務品牌傳播能力。一是提升品牌傳播質效。對外傳播，強化利用權威媒體和互聯網頭部資源。對內傳播，持續優化品牌所代表的產品和服務體系，打造拳頭產品和提升客戶服務體驗，持續賦能品牌內涵。二是提升品牌數字化傳播能力，依托數字化方式提升品牌影響力，尤其在年輕客戶群中的影響力，實現價值創造，樹立數據時代新零售的良好品牌形象。

四、優化支持保障“新機制”

（一）加強零售業務六維協同，提升整體作戰能力

一是公私協同。加強一體化綜合營銷、公私雙重屬性客戶聯動、供應鏈企業上下游和金融生態圈聯動四大場景共建，實現批量獲客與服務輸出，形成對公帶動對私、對私反哺對公的良性循環。抓好經營性資金的承接和代發工資兩大資金來源，落實BCG一體化原則。二是私私協同。加強統籌經營和交叉銷售，在資產負債兩端，抓牢房貸客群，深耕車主客戶，增強客戶需求的引導與建設能力，為客戶提供全生命周期、全渠道融合的產品服務。以資產帶動負債，提升用戶價值貢獻度。三是母子協同。構建上下貫通、左右銜接的經營管理體系，快速響應客戶多元化需求。母子公司互聯互通，資源共享。四是境內外協同。加強本外幣一體化經營，境內外一體化經營，延伸服務鏈條。五是總分行協同。凝聚共享大腦和一線智慧，暢通上下經營鏈條。六是行內外協同。向券商、基金公司開放數據接口，吸引其入駐龍財富平臺，提升為客戶配置資產的能力。

（二）建立數字化經營敏捷迭代機制，做好營銷保障支持

一是加快推進中臺建設。不斷創新管理體系、優化組織架構，加快推進技術中臺、數據中臺和業務中臺“三位一體”的數字中臺能力建設，提供企業級復用共享支持能力。二是全面構建基于“兩個大腦”的科學敏捷決策機制。支持“波段操作、敏捷迭代、即時決策”，在統一指揮大腦下精準指揮、高效決策、即時調整，突出“快、實、準”。三是構建企業級技術架構支撐大數據分析。匯聚內外部數據信息，構建統一數據視圖，開展數據挖掘分析，洞察全行經營狀況。從企業整體價值鏈視角，重構業務模型、數據模型、產品模型與用戶體驗模型，通過共享復用業務與技術能力，實現快速創新和敏捷交付。四是加大科技資源投入。對總行、分行、子公司開發資源進行統籌管理，對重點項目投入充足的科技人員和開發資源，組建相對固定的ITBP團隊，做好新興科技領域技術保障支撐。

（三）對風險信息精準畫像，強化數字風險管控

轉變風控思維，從“被動控”向“主動管”轉變。實現對私用戶風險信息畫像精準化，從企業級視角共享對私客戶各類風險信息資源，完善零售銀行業務風險稽核模型，形成零售銀行業務風險聯防聯控機制。

提升數字化風控水平。一是提升反洗錢數字化智能風控水平。推進新開戶環節深化客戶身份識別、實施高洗錢風險客戶差異化管控、將客戶信息校驗規則嵌入業務流程等工作。二是強化零售客戶信息安全等重點領域管理，強化制度建設，打造個人客戶信息安全防護線上智能化風控平臺。加強個人客戶信息異常查詢監測和檢查，加強零售業務網格化管理。三是提升反欺詐風險防控水平。加快推進磁條卡替換為IC芯片卡進度，加強銀行卡反欺詐大數據應用，完善個貸和信用卡申請欺詐監控機制。

（四）強化數字消費者權益保護，防范聲譽風險

一是充分認識新形勢下加強消保工作的重要性。從講政治的高度來看待和推進消保工作，全面落實國家和監管機構的要求。二是不斷提升投訴數字化管理水平及投訴處理質效。建立以大數據人工智能分析模型為基礎的數字化投訴管理系統。加強對全行投訴處理工作的監督指導，及時妥善化解各類客戶投訴。定期全面梳理分析投訴數據，聚焦投訴熱點問題。三是落實消保審查，不斷加強消保與業務的深度融合。建立消保審查系統平臺，利用審查平臺加強消保審查的數據分析，發現業務產品改進空間。重視消保全流程管控，健全消保工作的事前審查、事中管控和事后監督機制。四是發揮消費者教育引導和業務發展支持保障作用。加快將宣教渠道重心向微信、微博、短視頻、直播等線上新媒體平臺轉移，引導全行積極創作專題化、系列化宣教作品。探索基于各類場景下的客戶滿意度敏捷調查研究模式與方法，及時感知、獲取和分析滿意度變化情況，為業務流程優化及再造提供支持。五是建立“用戶+”經營業績分配機制，適應場景化營銷。創新建立用戶歸屬機制，從多層次確定線上賬戶歸屬關系。實施賬戶考核雙邊記賬，激勵各分行參與用戶拓展和經營的營銷推廣積極性。六是加快專業化人才培養，適應新時代金融營銷需求。加快數字化人才隊伍建設，打造投資理財專家團隊，培養適應性強的客戶經理隊伍。