旅游景區(qū)文體活動分析
——從經(jīng)營視角出發(fā)

鄒永軍

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院，南昌 330013）

一、前言

從國內(nèi)外旅游景區(qū)發(fā)展歷程來看，旅游景區(qū)和文體活動是密切聯(lián)系的。旅游景區(qū)一直是進(jìn)行各種文體活動的重要場所，文體活動也是幾乎所有經(jīng)營良好景區(qū)的重要內(nèi)容。尤其是世界各地不斷涌現(xiàn)的一些小眾化的文體活動，往往都喜歡在旅游景區(qū)舉辦活動或組織比賽。而某些小眾景區(qū)更是依賴這樣的獨(dú)特文體活動來維持日常經(jīng)營，更加深了旅游和文體活動的聯(lián)系。因此，自從中央政府提出文旅融合以來，各地旅游景區(qū)更是大張旗鼓地開展各種文體活動，不斷推陳出新文旅融合的項(xiàng)目，這既是響應(yīng)中央文旅融合的號召，也希望借此東風(fēng)推動景區(qū)發(fā)展。與一般公園、廣場這些帶有公益性質(zhì)的公共活動場地不同的是，旅游景區(qū)是經(jīng)營場所而不是公益場所。旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)往往也是企業(yè)或者是帶有經(jīng)濟(jì)職能的景區(qū)管委會，旅游景區(qū)舉辦文體活動本質(zhì)并不是公益活動而是經(jīng)營活動。盡管文體活動內(nèi)容非常豐富，可如何在旅游景區(qū)組織文體活動卻非常復(fù)雜，旅游景區(qū)開展文體活動和鋼鐵企業(yè)組織鋼鐵生產(chǎn)、肯德基生產(chǎn)快餐并沒有經(jīng)濟(jì)上的本質(zhì)區(qū)別，都需要遵循商業(yè)經(jīng)營原則，需要從經(jīng)營角度進(jìn)行分析。第一，生產(chǎn)什么（包含生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)等）？即景區(qū)舉辦什么文體活動；第二，收益是什么？即景區(qū)舉辦文體活動的收益類型及規(guī)模等；第三，成本多少？即景區(qū)舉辦文體活動的成本及成本結(jié)構(gòu)等。只有詳細(xì)從這些方面考慮，才能對景區(qū)的文體活動進(jìn)行科學(xué)謀劃、科學(xué)管理，有效減少景區(qū)文體活動經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)效益的文旅融合。

本文從經(jīng)營角度分析旅游景區(qū)文體活動的一般規(guī)律，推動文體活動沿著旅游景區(qū)可承受的路徑持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)旅游景區(qū)和文體活動實(shí)現(xiàn)更明確、更有保障的發(fā)展預(yù)期。

二、從有利于經(jīng)營視角規(guī)劃景區(qū)文體活動

景區(qū)舉辦文體活動是給景區(qū)提供“糧草”，是游客喜聞樂見的各種活動及景區(qū)經(jīng)營需要的各種文體資源。提供景區(qū)“糧草”是需要時間的，從行業(yè)的角度看，是通過一定時期培養(yǎng)、開發(fā)適應(yīng)旅游的文體產(chǎn)業(yè)，讓市場上有充足的、合格的“糧草”供給。從具體項(xiàng)目上來說，是根據(jù)景區(qū)情況和市場可能提供的“糧草”有組織有計(jì)劃進(jìn)行的，按照文體活動的規(guī)律、旅游經(jīng)營的規(guī)律進(jìn)行文體活動規(guī)劃，讓文體活動真正融合進(jìn)旅游項(xiàng)目本身，而不是拼湊在一起隨便試試。對大多數(shù)景區(qū)來說，由于投資規(guī)模較大，時間成本及財(cái)務(wù)成本較高，一般還是希望通過規(guī)劃來加速文旅有效結(jié)合。因此，如何規(guī)劃景區(qū)的文體活動是旅游景區(qū)文旅融合的第一步。但現(xiàn)代旅游中景區(qū)與文體活動的匹配是多方面多角度的，又遵循各自的規(guī)律、條件，旅游景區(qū)與文體活動不是數(shù)學(xué)上的一一對應(yīng)關(guān)系，而是復(fù)雜的社會關(guān)系。

第一，現(xiàn)代文體活動類型極其豐富，有適宜室內(nèi)的活動，也有適宜室外的活動，有相對平穩(wěn)的唱歌跳舞活動，也有如滑翔、賽車等驚險(xiǎn)刺激的活動。不同的文體活動對場地、人員的要求不同，甚至對天氣、季節(jié)的要求也不同。而旅游景區(qū)也是差異極大，巍峨險(xiǎn)峻的華山與小橋流水的烏鎮(zhèn)是難以類比的。同樣是古城，云南麗江古城與山西平遙古城更是不同。因此，旅游景區(qū)規(guī)劃文體活動就要以市場為導(dǎo)向，挑選景區(qū)文體活動的類型、內(nèi)涵與景區(qū)是否匹配。但這還不夠，旅游景區(qū)舉辦文體活動屬于經(jīng)營活動而不是公益活動，更不是政府組織的文體活動，還需要在規(guī)劃時充分考慮文體活動與游客的匹配性。

第二，生產(chǎn)規(guī)模也是企業(yè)經(jīng)營至關(guān)重要的事情，規(guī)劃景區(qū)文體活動同樣需要充分考慮活動規(guī)模與景區(qū)規(guī)模的匹配。例如，大型演藝節(jié)目一定是大景區(qū)才能舉辦，小景區(qū)只能舉辦相對簡單的演藝節(jié)目。因?yàn)樾【皡^(qū)舉辦大型演藝活動不會有足夠的關(guān)注度和游客，達(dá)不到廣告宣傳效果，也就必然是高成本低收益導(dǎo)致嚴(yán)重虧損，虧損持續(xù)的結(jié)果自然是對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的帶動作用達(dá)不到預(yù)期效果。與規(guī)模相應(yīng)的還有文體活動的經(jīng)營頻率、經(jīng)營時間等。對于山地自行車這樣的體育運(yùn)動，旅游景區(qū)如果偶爾舉辦一兩次則經(jīng)營意義不大，因需要修建專門的自行車山地賽道，才能吸引更多的愛好者參加活動，由此才能良性循環(huán)。

第三，旅游景區(qū)和眾多商業(yè)經(jīng)營場所一樣，都需要舉辦文體活動來增加內(nèi)涵、帶動人氣并強(qiáng)化經(jīng)營。不同的是，景區(qū)舉辦文體活動需要強(qiáng)調(diào)文體活動本身與景區(qū)觀光融合形成特定的意境，讓文體活動更具有生命力，讓景區(qū)更具有文藝性、趣味性。例如，中國著名的廬山含鄱口、泰山玉皇頂?shù)葘τ慰陀袠O大的吸引力，通過歷代文人墨客們的頌揚(yáng)，使其具備了獨(dú)特魅力而形成了文化經(jīng)典。從旅游角度看，這是旅游景區(qū)與相應(yīng)的文體活動相匹配的結(jié)果。

總之，規(guī)劃旅游景區(qū)文體活動第一步，就是在遵循景區(qū)自然條件的基礎(chǔ)上，尊重人的文體活動需要的市場規(guī)律，從而將景區(qū)的文體活動和旅游互相結(jié)合、互相促進(jìn)，使景區(qū)形成良性發(fā)展的狀態(tài)。

三、收益與成本分析

（一）收益分析

旅游景區(qū)舉辦文體活動的最終目的還是盈利，自然就需要從經(jīng)營角度分析所規(guī)劃的景區(qū)文體活動帶來的收益，以便更好地推進(jìn)文體活動與景區(qū)旅游相匹配。旅游景區(qū)文體活動收益分析包括分析景區(qū)獲得的總收益和收益結(jié)構(gòu)，這在財(cái)務(wù)上相對容易辨識，不容易計(jì)量的是非財(cái)務(wù)部分。其一，網(wǎng)絡(luò)時代就是所謂的注意力經(jīng)濟(jì)（眼球經(jīng)濟(jì)），給景區(qū)文體活動帶來廣告效應(yīng)的收益。尤其是大部分景區(qū)不在市區(qū)內(nèi)，而是在人流較少的郊野，在這樣的景區(qū)舉辦文體活動，讓更多的人了解景區(qū)，網(wǎng)絡(luò)宣傳必不可少。將不是游客的人士變成潛在的游客，將潛在的游客變成現(xiàn)實(shí)的游客來景區(qū)參觀休閑。因此，景區(qū)舉辦文體活動要分析游客是否會增長？增長比例是多少？如果游客增長達(dá)不到一定程度，那景區(qū)舉辦的這種文體活動就失去了意義，也就意味著景區(qū)需要更換文體活動的內(nèi)容或者變革組織形式。這種變革雖然簡單，卻是景區(qū)管理精細(xì)化的表現(xiàn)。當(dāng)然，景區(qū)游客量影響因素太多，在預(yù)計(jì)文體活動游客增長量的時候一定要保守，最好能與其他景區(qū)比較一下，這樣的謹(jǐn)慎計(jì)算才能讓景區(qū)經(jīng)營更趨于合理。其二，文體活動的收益包括自身的收益和對其它商業(yè)收益增長地促進(jìn)作用。文體活動會吸引游客到來，促進(jìn)景區(qū)門票收入的增長，而且有些文體活動本身還可以收費(fèi)，這是文體活動收益最直觀的部分。但對于景區(qū)來說，更重要的是文體活動會帶動游客們在景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)，比如住宿、餐飲、娛樂及旅游商品銷售，這對那些不以門票收入為主的景區(qū)來說才是核心問題。這里就有多個問題需要思考：具體某一文體活動會帶來哪些其它商業(yè)的增長？主要增長的商業(yè)是哪類？文體活動如何組合才能與希望達(dá)到的商業(yè)增長匹配、實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長的最大潛力？這樣考慮，就使得景區(qū)開展文體活動和景區(qū)經(jīng)營匹配的空間更大，更能反映景區(qū)開展文體活動帶來的真實(shí)收益。

（二）成本分析

規(guī)劃景區(qū)文體活動不僅要考慮所規(guī)劃的文體活動帶來的收益，更要考慮成本，包括考慮景區(qū)文體活動場地及配套設(shè)施成本和景區(qū)文體活動運(yùn)營成本。

第一，從景區(qū)文體活動場地及配套設(shè)施成本分析，景區(qū)的投資預(yù)算必須要有充分的文體活動場地及配套設(shè)施方面的資金（目前，景區(qū)開發(fā)的現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反，大部分景區(qū)投資時沒有單獨(dú)考慮文體活動場地及配套設(shè)施，建好景區(qū)后才發(fā)現(xiàn)僅僅是建設(shè)了空殼，不是真正做好了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)）。如果是運(yùn)營后增加文體活動項(xiàng)目，則要在增加此項(xiàng)目前就需要預(yù)算該方面的成本。如何舉辦文體活動變化很大，具體預(yù)算并不容易確定。如果是在景區(qū)開發(fā)階段，可以考慮變通為文體活動場地及配套設(shè)施需要占開發(fā)總成本的一定比重。雖然這一比重到底是多少，每個景區(qū)不太相同，根據(jù)二八定律，可以考慮文體活動場地及配套設(shè)施投資占包含道路橋梁這些內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)成本比重，大致應(yīng)在20%-80%之間。若低于20%則文體投資太少，基礎(chǔ)設(shè)施投資太大，未來景區(qū)文體活動空間不足，基礎(chǔ)設(shè)施的經(jīng)濟(jì)效率也不能充分發(fā)揮，景區(qū)未來可經(jīng)營的內(nèi)容不足導(dǎo)致景區(qū)風(fēng)險(xiǎn)過高。如文體活動場地及配套設(shè)施投資高于80%，則景區(qū)實(shí)際變成了娛樂場，景區(qū)的性質(zhì)變了就需要重新考慮到底是建設(shè)娛樂場還是真正的景區(qū)。另外，根據(jù)上述推算，大體確定景區(qū)的文體活動場地及配套設(shè)施投資數(shù)額，則反過來要繼續(xù)考慮景區(qū)建設(shè)什么文體活動場地及配套設(shè)施，才能有效消耗這些投資而不是為投資而投資。具體考慮的范圍至少要包括品類、規(guī)模、檔次、數(shù)量等，只有進(jìn)行全面的考慮才能深度理解景區(qū)的文體活動需要，從而避免走形式。比如建設(shè)廣場，就要考慮景區(qū)要建設(shè)一個廣場還是多個廣場？如果是多個廣場則每個廣場起到的作用是什么？應(yīng)該如何建設(shè)？這樣分析雖然沒有復(fù)雜的邏輯思路，也沒有高深的數(shù)學(xué)模型，卻有助于充分發(fā)揮景區(qū)其他基礎(chǔ)設(shè)施的效率，從而提高景區(qū)的投資效率。

第二，從景區(qū)文體活動運(yùn)營成本分析，具體需要根據(jù)人員成本、物料成本、宣傳推廣費(fèi)用等方面來預(yù)測，由于文體活動變化大也不容易預(yù)測，有時候只能通過變通估算出一個大概數(shù)值。首先，景區(qū)文體活動成本作為景區(qū)經(jīng)營重點(diǎn)，其費(fèi)用是景區(qū)運(yùn)營成本的重要組成部分，與景區(qū)運(yùn)營成本必然存在一定的比例關(guān)系。這個比例因景區(qū)不同而有差異，根據(jù)商業(yè)上的三七定律大致應(yīng)在30%-70%之間。若文體活動成本占景區(qū)經(jīng)營成本比例低于30%，則文體活動投入太少無法有效的刺激游客到來，景區(qū)容易因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)性成本不足而影響整體經(jīng)營；若高于70%，則不是引導(dǎo)游客來旅游而是變成了娛樂場。其次，根據(jù)上述推算的結(jié)果，就可以進(jìn)一步反推景區(qū)文體活動數(shù)量、規(guī)模、檔次等，從而進(jìn)一步確定景區(qū)文體活動方案是否恰當(dāng)。最后，隨著旅游業(yè)發(fā)展和景區(qū)供給過剩，景區(qū)獲客成本在不斷提高。而目前景區(qū)最好的獲客方式就是文體活動，因此計(jì)算獲客成本和文體活動成本之間的關(guān)系非常重要。雖然具體每個景區(qū)的獲客成本不一樣，但可以參考周圍景區(qū)的獲客成本及當(dāng)?shù)氐穆糜问袌鰻顩r、居民旅游偏好、自然資源條件，大體測算自己景區(qū)的獲客成本。同時，根據(jù)三七定律，假定30%-70%的獲客成本是以文體活動這種形式實(shí)現(xiàn)的，則大致確定文體活動分配的成本比例后，測算景區(qū)盈虧平衡的游客數(shù)量，大概就可以推算景區(qū)最低的文體活動成本是多少，這也可以進(jìn)一步反推景區(qū)經(jīng)營或投資是否恰當(dāng)。

四、結(jié)論與建議

景區(qū)文旅融合是極其復(fù)雜的事情，又是有規(guī)律的事情。這個規(guī)律不僅是文體活動本身的規(guī)律，也包括商業(yè)上的規(guī)律。景區(qū)經(jīng)營管理的難點(diǎn)之一就是需要不斷組織文體活動以保持景區(qū)的吸引力，維持景區(qū)客源。一是要遵循市場規(guī)律，而不是政府一號召就頭腦發(fā)熱大干快上，尤其在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，更要謹(jǐn)慎進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，沒有規(guī)劃就不要指望能成功。二是中國旅游景區(qū)文旅融合還沒有成功的普遍模式，大家都在探索中，這就意味著失敗往往多于成功，因此總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)繼續(xù)探索是大多數(shù)景區(qū)的路徑。所有的探索都依賴于人才，尤其是當(dāng)前高水平的文旅融合人才極其稀缺，如何挖掘、使用人才是景區(qū)文旅融合成功的關(guān)鍵，“不拘一格降人才”或許就是成功的捷徑。三是要進(jìn)行成本收益的估算或精算，才能真正體現(xiàn)是經(jīng)營活動而不是游戲。