淺談新時代下我國美術館的藝術籌融資

楊祎選

（上海音樂學院，上海 200031）

一、觀念破局：談藝術也可以談錢

“非營利藝術機構”一詞由英文中的Non-profit Organizations翻譯而來，指的是不以獲取商業利潤、實現擴大化經營為目標的，介于政府機構和商業機構中間的“第三種社會力量”。但非營利不等于不能夠盈利，在理想狀態下，非營利藝術機構可以將其籌措到的資金和財政盈余用于有利于機構自身日常運營和可持續發展的經營管理實務中。

在許多人的傳統觀念中，藝術應該是純粹的，任何商業性的舉措都應該與藝術保持一定的距離，仿佛將藝術帶入市場會有損其純潔性，染指其自由的藝術發聲。同時，過去我國藝術行業中普遍存在政府資助藝術的“鐵飯碗”和藝術家“為藝術不要面包”的“自我犧牲”逐漸兩級分化的現象，該現象將具有不同資助背景的藝術家、藝術作品割裂開。所以，談到藝術，我們對錢諱莫如深，更不會想到讓正確的人為藝術買單。

而改革開放之后，國內外經濟、政策、文化環境的改變大大激活了我國的藝術生態，逐漸改變了國家資助藝術占主導且國有文藝院團、國有藝術場館經營僵化、資助籌資和造血困難的現狀，也讓更多人的頭腦中有了藝術籌融資的觀念。所謂“經濟基礎決定上層建筑”，當藝術家、藝術管理者、職業籌款人有能力為藝術吸引和籌措資金、可以為藝術不斷造血時，藝術的自由表達更能夠得到保障，藝術創作的活力和創造力才會噴薄而出。在此背景下，非營利藝術機構的籌融資問題越來越多地被探討、也成為許多職業藝術管理者在其職業生涯中需要面臨的最為重大且持續的挑戰之一。

二、生存和自由不用二選一：藝術籌融資的魅力

根據所有制劃分，如今我國的美術館可以分為國有美術館和民營美術館。許多國有美術館以政府資金維持生存，由于國家撥取大量財政資金作為該藝術機構運營的保障，國有美術館幾乎不存在運作上的捉襟見肘和可能倒閉的后顧之憂。但同時，國家性質的美術館可能會限制藝術家創作題材的豐富性和對藝術表達的尺度做出更嚴格的要求。而民營機構多數有私人藝術收藏家、藝術家創辦和運營（如林瀚、雷宛螢夫婦于北京創立的木木美術館和由喬志兵先生創辦的上海油罐藝術中心），此類私人美術館需要以創辦者的個人財富作為創建資金，以美術館門票、紀念品的盈利作為持續運作的保障。該類美術館在很大程度上更加展現藝術家和收藏家的藝術品位和思想，但資金的缺乏讓民營美術館的生存和發展面臨重重阻礙。

而藝術籌融資正是讓魚與熊掌兼得的秘密，是打破美術館的生存困局和維持藝術自由表達的不二法門。美術館作為非營利機構，擔負著集收集、保存、展出、研究美術作品于一體的職責，需要發揮推動藝術事業發展、提高國民藝術素養、提供藝術教育和美育、提高國家文化軟實力等作用。所以，藝術的籌融資從起點之處就不可以違背美術館存在的初衷，也需要在資金籌措的過程中時時謹記美術館作為公共藝術機構所承擔的責任及特定美術館自身設定的使命和遠景。

在我國北京、上海這樣的一線城市，可以看見許多非營利機構已經將藝術籌融資玩轉得十分“熟練”，也導致藝術籌融資存在許多灰色地帶。其一，可能在于許多民營的非營利機構本就由私人收藏家、大型私人企業（主要是地產企業）創立，許多展品帶有著濃郁的個人口味，甚至存在為了迎合某些贊助者的政治觀點、藝術追求而專門展出富有爭議的血腥暴力、性、歧視等展品的情況，并且此特殊情形常常被冠以“先鋒藝術”“現代藝術”的名號，不易被察覺。所以，在籌融資的過程中，需要對贊助者的背景和要求進行仔細審查，并且保有美術館對藝術的評判標準。其二，許多民營美術館收取極其高昂的門票，頻頻舉辦“網紅展”，此類展覽確實能讓門票收入成為美術館籌資的重要來源并且減輕職業籌款人的壓力，但從藝術性和未來藝術發展的角度上考慮，此類籌融資違背了美術館進行藝術教育的初衷，用快餐式的作品以次充好，以藝術之名，行斂財之實，也是需要在非營利藝術機構的藝術籌融資中規避的。

三、為有源頭活水來：我國藝術籌融資經費來源探討

談到藝術籌融資，就繞不開關于錢的話題。“籌資”放在美術館的視域里，指的是職業籌款人運用各種手段和方式為藝術活動籌措資金，確保活動順利開展，維持美術館的運營。可是非營利機構的錢從何而來、又該向誰索要藝術項目的資助，卻是職業藝術籌款者需要考量的問題。

（一）藝術基金會

“基金會”的概念與“非營利藝術機構”一樣，都是舶來品，是指利用自然人、法人或者其他組織捐贈的財產，以從事公益事業為目的的非營利性法人。從20世紀80年代，由于美國非營利藝術機構從政府和企業處獲得的贊助越來越少，籌款人們將眼光轉向了基金會，也讓藝術開始與基金會掛鉤。藝術基金會在本質上是一種信托關系，是捐贈人、受托人和受益人之間圍繞藝術達成的公益信托，通過美術館有效的財產運作，可以實現保值增值。

根據我國2004年頒布的《基金會管理條例》，民間非營利藝術機構和基金會等公益組織有了更加自由的發展空間，也讓基金會為美術館募集資金成為可能。但是目前，中國大陸活躍的藝術基金會許多創立注冊于海外或者中國港澳臺地區。可喜的是，我們也可以看到像上海玻璃博物館館長設立的長石藝術基金會就是我國民營美術館從基金會籌款的成功范例。該基金會以“幫助社會去提高現代人的美學修養”為初心，連通起美術館藝術創新、藝術教育、藝術公益的三大職能，以公益回應美術館的天職。

（二）企業贊助

大型企業和商業機構對美術館的贊助，也是我國藝術籌融資最為常見的方式。贊助又分為多種形式，有吸引企業、公司對某一場特定藝術活動提供的資金支持，也有與企業簽訂合作協議，并讓企業成為美術館的長期贊助者。早在1991年，民生銀行就贊助了炎黃美術館的一個國畫展覽。2005年，廣州三年展就面向公眾籌措資金，獲取了超過1000萬的民間資本。美術館向企業的公開募款從目前來看是一種主流的雙贏模式——企業贊助美術館的運營和展覽活動，作為回饋，企業利用展覽做宣傳和廣告，并且有利于提升企業的公共形象和品牌知名度。例如，上海外灘一號美術館在展出“莫奈與印象派大師展”時就在展廳一樓顯眼處都放置了贊助商光明如實有機奶的大幅廣告；同時，在展覽門票、衍生品（如明信片）上都有明顯的光明乳業的標識。雖然大幅的露出企業商標會讓觀展者產生些微不適和詫異感，但考慮到美術館要獨立在上海將如此眾多印象派大師的作品運回國內成為展覽，并讓國內觀眾不用親自前往巴黎就能一睹為快，此種不適似乎也可以忍受而且不難理解。

但回歸到美術館這一非營利性藝術機構本身，展覽與公共教育活動的商業性都不宜過濃，切莫將籌款放在藝術前面，本末倒置。否則，很容易出現某些地產公司和售樓處策劃的“世紀城”“九寨天堂”等展覽一樣，讓所謂的藝術成為替商業付出的理由和幌子。

（三）個人捐助

最后不得不提的還有個人捐贈者這一在中國不常提及的籌款渠道。不管是小額捐贈、高額捐贈、計劃性捐贈，為美術館捐贈的普通人其實并不多。對公益，其實國人從不吝惜，從對賑災、建立希望小學、為母校捐贈時的大額善款就可見一斑，可為何捐贈藝術并非中國人腦海里普遍存在的觀念和意識呢？

在歐美國家里，個人為美術館等非營利藝術機構捐助已經是再平常不過的事情。早在文藝復興時期，意大利的美第奇家族就資助了達·芬奇、拉斐爾、米開朗基羅等藝術大師。二戰后，古根海姆家族創辦了古根海姆博物館。而如今，歐美政府更是出臺越來越多的鼓勵性政策，例如，減稅，吸引個人資助藝術，并且讓資助藝術成為一件令人尊重和榮耀的事情。根據2003年，美國全國對“藝術、文化和人文”類的捐贈高達122億美元，也就是說人均達到大道42美元。不僅如此，美國人對藝術捐助的熱情和自覺已經成為熱心于公益事業的標志，甚至跨越國界。例如，歐洲很多藝術機構的籌融資資金來源中，美國的捐贈有著極高的占比。回到中國，藝術籌款著要如何從國人的口袋中掏錢，讓普通國人擁有藝術捐贈的習慣，實在任重道遠。藝術雖然無價、但美術館的運營有價，為藝術付費、捐款意識的建立都需要從建立起對美術館運營的現狀和藝術品保護、展覽的困境綜合了解后才可能形成。

四、帶著鐐銬舞蹈：職業籌款人的作用不可替代

在歐美較為成熟的美術館中，有專門負責籌融資的經理和工作人員。但在我國，職位為“非營利性藝術機構職業籌款人”的人少之又少。在較為大型的非營利藝術機構中，常設有“商務部”，商務部的工作與美術館運營、公共教育、展覽部的其他員工的職責分開，單獨負責有關于美術館的年度籌融資計劃和一些商業活動。我們可以將職業籌款人的工作大致歸于商務組成員的職責范圍下，只是更加龐雜罷了，下文將以職業籌款人來統稱負責籌款的美術館工作人員。

職業籌款人不僅僅是為美術館籌措資金，獲得目前和未來的運營的資金保障，更是作為聯通館內館外的橋梁，起到藝術項目推廣、藝術家推介、打響美術館名號的“活招牌”。而職業籌款人的工作需要有豐富的經驗支撐，需要注意的更加包括了以下幾點。

（一）了解你的藝術項目并通過商業計劃書展示

融資，離不開商業計劃書，藝術籌融資也是同理。作為職業籌款人，需要用亮點突出、重點完備的商業計劃書介紹你的藝術項目。寫好一份商業計劃書的第一步，就是了解你的藝術項目。此時要求職業籌款人擁有很高的藝術素養和專業知識儲備，才能在有限時間內了解藝術項目的特點、賣點，從腦海中搭建未來可能形成的特展的框架，并且根據自己在藝術行業內的經驗評判要如何書寫商業計劃書才能打動融資人、打動市場。針對美術館的商業計劃書，更是要巧妙運用圖片、視頻、模型等視覺化的呈現，讓抽象的藝術概念清晰生動地展示在對方面前。

（二）在籌融資談判桌上，談藝術也談錢

作為美術館的專業籌款人，在籌款桌上要通過談判完成雙方利益的博弈最后以期達成共贏。在談判過程中，除了展現出藝術品的價值和美術館不可撼動的藝術理念，也要直面錢的問題，不可空談藝術而遲遲不落實到具體的資助金額、資助方式、資助時間等重點事項上去。當然，談判的氛圍、場合、技巧都需要精心策劃和準備。

（三）放下“面子”，向正確的人要錢

在中國傳統觀念中，向人伸手要錢仿佛自動就放低了身段。但在非營利藝術機構的籌融資中，美術館的專業籌款者要時刻謹記自己代表著美術館和藝術，需要和贊助方保持在平等對話的地位。索要資金并不可恥，開口要錢更是不可指摘。不僅如此，美術館的專業籌款者還要對捐贈者的身份和要求進行篩選，過濾掉不符合美術館理念的捐贈人，不為了獲取善款而放低自己的要求。

（四）以多樣化的專業籌款項目籌措資金

非營利藝術機構在壯大過程中，藝術籌融資的方式也必將隨著所需資金量的增加而增多，可以通過設立年度基金、高額捐贈、計劃性捐贈、建立捐贈基金、資本籌款活動等多種方式，來籌措美術館所需要的資金。但在具體實施每一種籌款步驟之前，我們都需要按照研究潛在籌款目標、確定籌款目標、拉近與籌款者的關系、介紹美術館藝術項目最后提出捐贈請求這個捐贈流程來行事，確保籌款的專業化、規范化和資金來去的透明。

五、博采眾長：創新化的藝術籌融資

比起歐美國家，我國藝術籌融資環境和美術館的籌融資運營還處于起步階段。要營造好良好的藝術籌融資環境，需要多方的共同努力。在藝術籌融資的創新化過程中，可以多借鑒歐美國家的經驗，并對其進行適合中國國情的改造。

（一）美術館——玩轉互聯網平臺

在后疫情時代下，美術館等非營利機構越來越多依托于線上的展覽。過去存在的論調認為。通過互聯網平臺看展覽、藝術品的普及會讓人沒有愿意前往美術館，導致美術館生存困境。而事實證明，在新冠肺炎疫情期間，正是美術館線上展覽、線上活動的成功開展讓許多面臨資金短缺的民營美術館得以度過疫情的寒冬。

籌融資也是同理，通過互聯網平臺，美術館可以在其官方網站主頁上宣傳當季展品，同時可以開辟專區作為美術館捐贈的網上通道，讓捐贈人可以在線上完成對捐贈內容的了解。同時，可以開辟資金追蹤和成果匯報功能，讓捐贈人可以通過大數據了解到自己捐贈的資金的去向和用途。最后可以在項目結束、年終時以郵件形式告知捐贈人本年度美術館的運營狀況，感謝捐贈人的善款并提出明年藝術籌融資的需求。

（二）政府——出臺更吸引人的捐助政策

政府更加吸引人的鼓勵性捐助政策有利于充分調動基金會、慈善機構、公司企業、社會個人對藝術捐助的積極性。具體來說，可以通過更大幅度的減稅、稅費抵減吸引捐助。同時，還需要在文化領域制定相關全面而完善的法律法規，在法律監控下監督藝術籌融資的市場化運行模式，避免滋生籌融資帶來的灰色地帶。最后，政府資金的支持可以采取競爭性的方式和評級制度，讓藝術家、藝術項目相互競爭，通過評選獲得國家的資助和捐款，從而提升藝術家對藝術生產和提高藝術品質量的熱情。

（三）個人——培養為藝術買單的習慣

習慣難以養成，但是一旦養成，就會產生終其一生的影響。我國國人目前缺乏的正是為藝術買單的習慣，我們習慣于獲得免費的、低廉的、由國家制定、安排的藝術作品，而無意于支持自己喜愛的藝術并為其支付和捐助較多的資金。為藝術買單首先要從提升個人藝術素養和審美水平開始，同時要在全社會培養崇尚藝術、保護藝術的氛圍，才能讓人們愿意將有限錢袋子中的物質享受轉化為精神享受，甚至未來子孫后代才能看到有成效的長久性藝術投資。

但這些，都可以通過隱形的引導完成，例如，像大英博物館一樣在美術館里設立自愿票價和建議票價，為人們制定一個建議給出的門票價格，人們可以選擇免費觀展，也可以捐助更多的錢，以門票的形式作為對美術館及藝術事業的支持。同時，美術館里的志愿者工作也不可忽視，自愿者以自身時間和體力勞動作為成本，義務為美術館提供服務，如果將志愿者的勞動力價格進行估算，也是一筆可觀的個人捐助。

六、絕處逢生、涸水得魚：新冠肺炎疫情下美術館的生存之道

從2019年到2022年，新冠肺炎疫情已經在全球肆虐了將近三年，每個人的生活都受到了影響。以2019年為分界線，在此之前美術館、博物館極少會遭遇如今集體性、長時間的停擺和關閉。特別是在五一假期、國慶假期期間，我國各大美術館、博物館更是人滿為患，知名美術作品的展出和雙年展的舉辦更是會引起萬人空巷的奇觀。而2019年之后，疫情的逐步發展讓戴口罩、保持社交距離、關閉人員密集場所成為常態，許多美術館面臨著關門、停業甚至倒閉的困局。

在疫情狀況反復無常的三年中，人們減少了對美術館的線下參觀和關注，這對美術館提出了如何在困局中維持生存、如何打破困境獲得新生、如何在后疫情時代中“與疫情共存”的背景下提升美術館與公眾的參與和連接、如何挖掘和維持藝術家對藝術創作的熱情并且維系其與美術館的密切合作關系等一個又一個的難題。

對策展人、藝術管理者、藝術家和其他美術館從業者來說，他們必須思考：當疫情中人們無法親自參觀訪問美術館、無法用雙眼欣賞展品、接受美術館中的藝術氛圍熏陶時，美術館存在的根本意義在哪里？美術館作為一個藝術機構其本身承載著的美學價值、教育價值、文化價值、經濟價值是否還存在，又該如何實現呢？美術館在后疫情時代下反映了什么社會問題，又是為誰服務的呢？許多美術館所承辦的展覽，從展覽的策劃到場地的布置往往需要許多年的時間，該如何將現實生活中的藝術品轉移到線上，僅僅通過線上展出的形式給觀眾帶來盡可能高質量的觀展體驗呢？

首先，觀念破局——“真實”和“虛擬”不能是一場零和博弈。美術館的價值和功用很大程度是基于“場所”而發散開的。在以往的認知中，我們很容易把美術館的場所與功能等價，過度依賴場所而導致在心理上、行動上輕視了對線上展覽技術層面和美學層面的實踐。在未來，美術館不應該僅僅指的是物理空間上的建筑，更應該包括豐富而完備的線上觀展網站渠道和虛擬現實技術賦予的沉浸式觀展體驗這一網絡空間上的載體。

其次，開放溝通——聯通觀眾與美術館。在形式上，數字展覽和線上展覽其實能給觀眾和美術館帶來更多對話的機會。在傳統線下美術館中，觀眾與展品永遠保持著安全距離，美術館作為信息發送者單方面向觀者傳送信息，而線上展覽讓雙向反饋溝通成為可能和方向。

新冠肺炎疫情存在的這幾年內，美術館遇到的困境也是所有線下開放的大眾文藝娛樂場所面臨的共同問題，如何讓美術館更有韌性，在風雨飄搖中生存下來、甚至更加強大？網絡公共藝術空間提供了一個明確的方向和答案。而網絡展覽活動帶來的盈利和籌融資問題，也將逐漸成熟和完善。

七、小結

綜上所述，美術館作為藝術推廣和審美教育的主要陣地，需要用獨特的籌融資方式強化其自身的功能，更好地傳承、發展、傳播藝術作品。針對我國非營利藝術機構籌融資的現狀，藝術籌款人需要有的放矢，用創新性的方式為美術館制定適合自身發展的籌融資方案。同時，在“互聯網＋”和后疫情時代下，需要社會各界的共同努力打造線上公共藝術空間，才能為藝術籌融資提供一個良好發展的溫床，為未來我國越來越多美術館的獨立生存和運營提供信心。