品牌“新思維”

文 | 李志軍

寶潔公司首席運營官羅伯特·麥克唐納在描述當今新的世界商業格局時，曾將其稱之為“VUCA時代”。“V”指不穩定性（Volatility），“U”指不確定性（Uncertainty）、“C”指復雜性(Complexity)、“A”指模糊性(Ambiguity)。

要加強適應性

由于在快速變化和深度不確定的“VUCA時代”，企業不知道要干什么、為什么和怎么干，更無法從混沌模糊中做出符合邏輯的策劃時，只能遵循“OODA”—觀察（Observation）、判斷（Orientation）、決策（Decision）和行動（Action）的新模式，并且快速地循環，快速地糾偏，直到形勢變得更明朗。而“PDCA”循環，即計劃（Plan）、實施（Do）、檢查（Check）、行動（Action）是“OODA”循環中“A”的補充和完善，只是計劃的周期變得比以前更短且更簡單。

與之相呼應的是，商業機會的窗口期變得越來越短，機會稍縱即逝，要把握的難度也變得非常大。能否把握住機會窗口期，成為企業戰略評估的重要考量。

首先，企業的戰略目標是要做到細分領域的“頭部”，也就是“數一數二”的戰略，而不是滿足于一定的占有率，也就是只存在“有機會”和“無機會”的區別，而不是“機會大”和“機會小”的區別。因為企業要在不確定的環境下活下來，就必須在機會窗口期內做到足夠的體量，形成核心優勢。其次，企業需要靠速度搶占機會的窗口期，并在窗口期內做到能夠存活下去的體量，這意味著企業的戰略舉措需要準確收窄“作業面”，能組織資源快速對“作業面”實施“飽和攻擊”。

先成為“快品牌”

“靠速度搶占機會”對于品牌而言就意味著要先做“快品牌”，然后再思考如何“基業長青”。元氣森林成立4年估值高達140億元，完美日記在2年內做到超過30億元的年銷售額就是典型案例。

要想迅速脫穎而出，產品要有獨特之處是突破口。如果是同質化的產品單純依靠巨額的廣告投入在今天是很難有機會的。產品形成差異化要么是開辟新賽道，打造差異化賣點；要么是實現升級換代。最好是有新技術、新工藝的應用，能抓住傳統產品的痛點，三頓半靠超即溶技術、安克靠氮化鎵超快充技術走紅；或者是差異化賣點，元氣森林則是抓住了健康的消費趨勢，靠“0糖”的標簽建立了鮮明認知。退而求其次是產品設計、產品包裝更精致更好看，比如國產護膚品牌PMPM，其酷似行李箱一樣的快遞箱，使消費者產生良好的第一印象。

靠速度搶占機會后，再思考如何基業長青

此外，構建“快品牌”一方面需要企業運用有效的傳播和營銷手段，比如品牌推廣更注重數據和技術的應用，充分發揮社交媒體在品牌打造中的巨大作用。另一方面，則需要消費者“淺思考”“快決策”的行為配合。網絡時代的到來，一切公共話語以娛樂的方式出現，短視頻、直播等潛移默化著人們的價值判斷，公眾的認知和思維方式變得更加膚淺、碎片化、表面化，曾經的理性、秩序和邏輯性不復存在。

如今的消費者在直播間購買，被“種草”后迅速上天貓搜索購買，并且很容易被社會話題和社群圈層影響決策和購買。同時，消費者普遍的“快決策”，也倒逼品牌更快速，更加輕量化的實施品牌打造。然而來得快、去得急的代價助長了消費者的喜新厭舊，他們快速轉變自己的喜好與風格，加上社會流行趨勢的不斷變化，迎合消費者口味的新品牌、新產品也越來越多，市場競爭日趨激烈，所以品牌必須更快速地成長、快速地迭代，與消費者的腳步與變化同步。

聚焦“小眾化”

“準確收窄‘作業面’”意味著品牌的構建必然是小眾化地精準滿足。消費者對品牌的要求已經從國民大品牌變成了個性化品牌，從好品牌變成了好而不同的品牌。這既是消費者的必然選擇，也是商家的必由之路。

小米前副總裁黎萬強曾表示，小米做品牌的路徑是專注忠誠度，通過口碑傳播不斷強化，提供參與感讓用戶持續喜愛，成為朋友。在贏得足夠的忠誠度之后，才選擇通過廣告投放擴大傳播。

所以在打造品牌之初，企業必須先聚焦一群精準的目標人群，為他們量身定做產品，滿足他們的需求與渴望，理解他們的焦慮與顧慮。只有如此，品牌才會有忠實的粉絲群體，用戶的參與度才會更高，他們才更愿意為品牌發聲，更愿意參與品牌活動，幫助品牌實現口碑擴散和用戶裂變。當然，品牌也要加強用戶經營，注重“私域流量”。

但這種精準滿足也要求品牌的傳播與溝通必須全方位、持續地維系消費者，在產品包裝、門店裝修、天貓店設計、自媒體賬號人設和內容、直播間風格和主播形象等方面全面保持一致性，因為每一個細節都會影響到消費者對品牌形象的感知和忠誠。

始終“內容為王”

門店時代，消費者行為模式是“AIDMA”，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）。消費者從注意到信息開始，然后產生興趣，激發欲望，記住品牌，最后到達消費場所再喚起記憶，這樣被購買的概率就會很大。所以，記憶成為最為重要的環節，因為消費者的認知和交易行為是脫節的，不在一個時空發生。后來的是“AISAS”模式，即注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share），其核心在于讓消費者先對品牌產生共鳴和認同，產生即時滿足和即刻行動，并產生參與和分享的動機。這個過程的核心就變成了內容。

內容的價值一是可以驅動流量，主動吸引用戶關注；二是創造“所見即所得”，可以直觀地向消費者展示品牌效果和應用場景，激發消費者的即時行動；三是可以創造社交，滿足消費者參與和分享的需求，同時創造品牌人格，建立用戶關系，形成“私域流量”。

因此，必須打破過去認為品牌“只要把產品做好，能解決用戶痛點就行”的固有認知，將內容營銷視為“標配”。而“內容”也并非只局限于文字，應該是無邊界化、碎片化、多元化的。產品包裝、事件營銷、視覺語言、用戶管理體系、產品結構等每個細節皆可成為內容。

同時做內容必須通過持續輸出與用戶建立連接。但這種持續輸出不是單一重復的信息傳播，而是要保持多樣化和豐富性，否則很容易讓消費者產生審美疲勞，對品牌失去新鮮感。但如果“投機取巧”，沉醉于追熱點，跟流行，不同內容之間缺乏關聯，風馬牛不相及，也會導致品牌失焦。