KOE與流量私有化

文 | 陳禹安

靠KOE玩轉(zhuǎn)私域流量

抖音最近開展了一系列動(dòng)作，只為給關(guān)鍵意見員工（Key Opinion Employee，簡(jiǎn)稱為“KOE”）的興起提供更好的平臺(tái)土壤。

隨著抖音電商日漸成熟，其對(duì)商品交易總額（GMV）的要求也有了更高的要求。由此，抖音需要更多的賬號(hào)對(duì)粉絲擁有更強(qiáng)大的黏性與消費(fèi)號(hào)召力。這就要求抖音完成從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變，達(dá)到公域流量和私域流量之間的一種良性平衡。

所以，抖音近日推出“鐵粉”系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)測(cè)，筆者公司運(yùn)營的一個(gè)賬號(hào)接到了內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)。這個(gè)賬號(hào)近期的播放量、漲粉數(shù)據(jù)都非常不錯(cuò)，目前擁有的38萬粉絲中，有19萬是“鐵粉”，這一半“鐵粉”占比是相當(dāng)高的。

所謂“鐵粉”占比，就是指那些和賬號(hào)互動(dòng)頻繁活躍的粉絲。“鐵粉”占比越高，平臺(tái)給予賬號(hào)的自然流量會(huì)越高，價(jià)值變現(xiàn)也越好。

現(xiàn)今，抖音的算法已經(jīng)悄然改變。原來一個(gè)賬號(hào)發(fā)布短視頻新作品，平臺(tái)先把視頻推給公域的散客看，互動(dòng)反饋良好，就持續(xù)增加推薦。在這種機(jī)制下，一個(gè)賬號(hào)的流量狀況和粉絲數(shù)量并沒有直接關(guān)系。現(xiàn)在的鐵粉機(jī)制則是優(yōu)先推給粉絲看，粉絲互動(dòng)反饋良好，再推到更大的公域流量池。

這個(gè)算法機(jī)制上的重大變革背后，是抖音急切想要做好私域流量的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。很多百萬、千萬級(jí)的賬號(hào)，粉絲對(duì)于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱“KOL”）的黏性并不好，用新的術(shù)語來說，就是“鐵粉”占比嚴(yán)重偏小。而很多小號(hào)，哪怕只有一萬粉絲，只要粉絲夠“鐵”，就有可能得到比很多大號(hào)更好的流量支持。

這對(duì)于KOE來說，絕對(duì)是一個(gè)好消息。

KOE是企業(yè)內(nèi)部具有一定專業(yè)知識(shí)的員工，他們?cè)陬^銜背書上肯定不如那些知名大V，所以其賬號(hào)的粉絲量級(jí)一般不會(huì)太高。此前，面對(duì)咄咄逼人的KOL，弱小的KOE普遍沒有優(yōu)勢(shì)，但有了“鐵粉”系統(tǒng)，情況就有可能大大改觀—因?yàn)楝F(xiàn)在的流量密碼是不看粉絲絕對(duì)數(shù)量，而是看鐵粉有多少。

對(duì)于背后有公司品牌（包括商品、供應(yīng)鏈）支撐的KOE來說，專一推自家的產(chǎn)品，通過得當(dāng)?shù)乃接蜻\(yùn)營，在打造“鐵粉”上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

除了內(nèi)測(cè)“鐵粉”系統(tǒng)外，抖音還推出了四項(xiàng)針對(duì)商家與品牌強(qiáng)化私域運(yùn)營的動(dòng)作。

第一是新增“電商會(huì)員”功能，類似商家發(fā)放的會(huì)員卡，用戶可以進(jìn)行會(huì)員積分、領(lǐng)取優(yōu)惠券，以及享受商家提供的其他權(quán)益。

在抖音此前的公域?qū)蛳拢劢z量級(jí)越大的賬號(hào)，“路人粉”的占比就越高。因?yàn)樽鳛榉劢z，你并未得到特別對(duì)待，與散客沒有太大區(qū)別。這種“路人粉”是不太可能持續(xù)購買的，而“鐵粉”成為會(huì)員的可能性就大大增加了。同時(shí)，如果能吸引“路人粉”成為會(huì)員，哪怕是通過福利發(fā)放的方式，也有機(jī)會(huì)推動(dòng)其進(jìn)一步成為“鐵粉”。

第二是增加“復(fù)購券”和“我的常購好物”功能，并開始內(nèi)測(cè)。這是為了提高訂單復(fù)購率。“復(fù)購券”就是針對(duì)已購買過的店鋪用戶推出的權(quán)益，復(fù)購可以獲得優(yōu)惠，以此來提升用戶復(fù)購率。

當(dāng)粉絲成為會(huì)員，這兩項(xiàng)功能的作用就很大了。粉絲的興趣被算法收錄后，就被會(huì)記錄為消費(fèi)偏好，通過推送新的符合消費(fèi)偏好的新商品，并配以具備優(yōu)惠力度的復(fù)購券，就能推動(dòng)消費(fèi)的持續(xù)化、常態(tài)化。

第三是在首頁增加“逛街”入口，這個(gè)功能相當(dāng)于商家版的朋友圈，對(duì)標(biāo)的是淘寶的“訂閱”功能。商家可通過新商品的不斷曝光，提升粉絲轉(zhuǎn)化率。

抖音通過訂閱功能，將粉絲的興趣固化，而不是偶然地觸發(fā)。這也是從被動(dòng)的興趣激發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的興趣推送。這對(duì)于銷售的持續(xù)化、常態(tài)化是一個(gè)重要的基石。

第四是在主A p p 之外，新上線“抖音來客”App。這是抖音專門推出的一個(gè)為本地生活商家服務(wù)的經(jīng)營平臺(tái)，將進(jìn)一步助力商家在抖音生意的增長(zhǎng)，助力商家線上、線下生意的增長(zhǎng)。

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這是一個(gè)將商家的線上線下構(gòu)成閉環(huán)的舉措。所有與本地生活相關(guān)的吃喝玩樂，比如餐飲美食、機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、演出、票務(wù)等相關(guān)品牌及業(yè)務(wù)，都可以在這個(gè)閉環(huán)中得到可觀的增長(zhǎng)。

以上這些措施，是抖音為吸引各類商家入駐，共同做大抖音電商的新舉措。抖音此前稱自己是興趣電商，但從商業(yè)的運(yùn)行邏輯來看，興趣是電商入口，屬于偶然意外的購買。只有將用戶的購買常態(tài)化、持續(xù)化，才有可能將整個(gè)電商的商品交易總額推向更高的量級(jí)。

在此前的系列文章中，筆者曾經(jīng)提到從興趣電商到信任電商的演變。這個(gè)背后就是流量的私有化，也即普通粉絲需要完成“鐵粉化”的轉(zhuǎn)變。“鐵粉”就意味著高度的信任與忠誠。而這個(gè)過程和結(jié)果，僅僅靠上述功能性工具是不夠的，還需要通過KOE來落實(shí)完成。

品牌本身是沒有溫度的，其溫度需要依靠員工在各個(gè)觸點(diǎn)上與顧客的深度互動(dòng)、持續(xù)互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)。在短視頻直播這個(gè)觸點(diǎn)上，KOE必然是承擔(dān)流量私有化轉(zhuǎn)化的第一責(zé)任人。

KOL為品牌“帶貨”，純?yōu)槔妗OL之所以能夠快速大量帶貨，靠的是粉絲對(duì)其直播人格的信任，而不是對(duì)品牌（商品）的信任。

粉絲對(duì)于KOE的信任源自靠譜和熱情。靠譜是指品質(zhì)過硬，性價(jià)比合理，承諾不虛，這是建立基本信任的前提。而熱情則是建立深度信任的必要條件。

可以這么說，上述抖音所提供的一切措施，都只是沒有溫度的工具。真正要實(shí)現(xiàn)流量的私有化，就需要KOE的熱情—對(duì)待產(chǎn)品的熱情，對(duì)待粉絲的熱情。而熱情源自熱愛。只有一個(gè)KOE發(fā)自內(nèi)心對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，才有可能迸發(fā)出真正的熱愛。屏幕是冰冷的，只有熱愛激發(fā)的熱情，才能穿透屏幕，感動(dòng)粉絲成為“鐵粉”，然后在持續(xù)的感染下實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售。

至于，如何讓KOE具備熱情，則是企業(yè)管理的另一個(gè)話題了。