專欄：自播晉級

文 | 陳禹安

頭部效應被打破，品牌應加速搭建自播關鍵意見員工矩陣

2021年“雙11”期間，李佳琦在直播間“帶貨”歐萊雅安瓶面膜時，聲稱這是“全年最大力度”的優惠折扣，但后續品牌在自有直播間發放大額優惠券，導致領取該券用戶在疊加“雙11”優惠機制后可以更低的價格購買相同產品。這其中的價格差引發了軒然大波。

就這場圍繞“全網最低價”在主播和品牌之間引發的紛爭來看，其實是外部的關鍵意見領袖主播和品牌自播的關鍵意見員工（Key Opinion Employee，指品牌廠商的員工中兼具直播能力素養和品牌專業知識的核心員工）之間必然會發生的價格戰。

關鍵意見領袖之所以極度重視自己所帶之貨是否“全網最低價”，因為這是維護自身粉絲活躍度的重要手段。此外，能不能拿到“全網最低價”，并獨占此價格，同時也是一個關鍵意見領袖的影響力指標。

這也恰好說明關鍵意見領袖的脆弱性。如果只能以價格優勢來寵粉，粉絲在被“寵壞”的同時，也變得毫無忠誠度可言。這樣的粉絲，其實不是粉絲，而是“羊毛黨”。如果別處有更好的羊毛可薅，“羊毛黨”立即就會揚長而去。

而作為品牌內部孵化的關鍵意見員工，如果也只是停留在用價格優勢來吸引粉絲，促進購買，就會結結實實地掉入“歐萊雅陷阱”。被低價優惠吸引而來的消費者，同樣不會對品牌產生忠誠度，而且會被低價始終抱有非理性的預期。長此以往，品牌很難真正賺到錢。

品牌自播的關鍵意見員工存在的目的，就是要通過自身的專業素養強化粉絲黏性，來為后續的私域引流，最終構建好社群運營閉環，從而從忠誠粉絲身上收獲顧客終身價值。

所以，關鍵意見領袖與關鍵意見員工之間，不應該是商品價格之爭，而應是粉絲注意力的產權之爭。

我們往往以粉絲數量的多少來判定一個主播的影響力量級。但卻很少考慮到，一個粉絲通常不可能只關注一個主播。粉絲不直接等于人，粉絲數量也不直接等同于關注的人數。如果一個主播擁有1 000萬粉絲，并不意味著這1 000萬粉絲的注意力完全屬于這個主播。如果一個粉絲關注了10個主播，就意味著他最多只有十分之一的注意力是歸屬于其中某個主播。

從主播的角度來說，能夠占有多大的粉絲注意力產權才是最重要因素。目前，粉絲分為僵尸粉和泛粉。僵尸粉就是注意力產權為零的粉絲，泛粉是與垂直粉相對應的，也是沒有什么注意力產權價值的粉絲。

那些通過價格優惠、福利品吸引而來的粉絲，其注意力產權價值是很低的。而要提高粉絲的產權價值，就需要了解直播電商的內在邏輯。

抖音提出興趣電商，而快手提出信任電商。

這兩者有什么本質的區別呢？

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興趣電商是針對消費者的潛在需求（無意識的需求）而言。當他們在刷抖音的時候，本來是沒有購買需求，但因為短視頻或直播的內容有效喚醒或激發出需求，從而點擊下單的購買方式。

信任電商則是指粉絲在建立對主播的信任之后，在其推薦下發生的購買行為。

考量粉絲注意力產權可以從關注、互動、購買、傳播等四個方面來評估。很顯然，以抖音擁有超6億的日活躍用戶的公域流量來說，興趣電商的體量也可以做到很大的量級。但如果只停留在興趣層面，就成了“鐵打的營盤流水的兵”。一個消費者，哪怕不關注，也可以完成購買，但后續的價值就會斷鏈。只有消費者對主播產生信任關系，才有可能實現關注、互動、購買、傳播的完整鏈路，才有可能持續購買，延伸購買、推薦購買。

也就是說，只有實現從興趣到信任的跨越，才有可能導向私域社群，從而將粉絲價值持續化，這才是最大程度地擁有粉絲的注意力產權。

這才是關鍵意見員工打造影響力的正確路徑。至于和關鍵意見領袖的價格戰，并無太大的戰略價值。

值得注意的是，品牌在孵化培養關鍵意見員工和及自播矩陣的時候，要充分利用好企業領導者這個特別的關鍵意見員工，其是動力強勁的矩陣火車頭。

2021年7月，河南遭遇特大暴雨災情。鴻星爾克在自身經營并不如意的情況下，豪捐5 000萬元，鴻星爾克直播間被激動萬分的粉絲占據，人氣流量直線上升，并“豪橫”下單，當鴻星爾克總裁吳榮照現身直播間時，他呼吁粉絲們要理性購物，不要沖動買單時，企業領導者作為企業或品牌的象征出現，會帶給粉絲非常獨特的感受。畢竟，在此前的消費體驗中，消費者是很難直接和企業領導者面對面的。就某種程度而言，品牌中本來就蘊含了企業領導者的人格基因，當企業領導者作為關鍵意見員工出現在直播間，其人格魅力會在直播間獨特的人貨場氛圍中放大，直接對粉絲產生吸引，從而更快更好地助推粉絲從興趣到信任的跨越，并推動粉絲將對企業領導者的信任轉移到品牌上。

而且，企業領導者擁有最大的決策權，以配合粉絲的需求。這種現場的殺伐決斷，會極大刺激粉絲的熱情，升華直播間的氛圍，從而在非理性中增強粉絲對于品牌的好感與黏性。

另外，企業領導者對于自家的業務比較熟悉，在講解商品及講述品牌背后故事時，更加得心應手，對于品牌的正向影響力亦有增益。

當然，一個品牌不能只靠企業領導者一個關鍵意見員工來撐門面。可持續的模式是建立關鍵意見員工矩陣。

但是，不管是企業領導者，還是選擇其他員工來擔任關鍵意見員工，一般都需要一個篩選、評估、訓練的過程。

未經訓練就同時具備品牌專業素養和主播勝任素養的人選是可遇不可求的。就品牌內部關鍵意見員工的人選而言，具備品牌專業知識的人相對好找，優秀的直播銷售能力則需要通過專業機構的培訓獲得。現實中，很多品牌只是挑選顏值在線、未經訓練的素人就直接“趕鴨子上架”，硬推到直播間，這其實是一種得不償失的做法

除銷售業績不理想，還會影響品牌形象。在注意力極度分散的時代，那些難得因為隨手刷偶遇進去直播間的“游客”，如果因為不專業的主播而留下負面的第一印象，就很難再次光臨。

所以，磨刀有助砍柴功，關鍵意見員工要想實現從興趣到信任的驚險跨越，完美成就自己的影響力路徑，是離不開專業的主播技能培訓的。

最后，需要特別提醒的是，一個合格的關鍵意見員工，除需要具備品牌相關的專業知識和優秀的直播銷售能力之外，還需要有健全的人格特質。實際上，這和品牌選擇代言人有某種相似之處。如果一個人的人格不夠健全，即便專業知識和直播銷售能力再強，也會存在對于品牌的傷害隱患。