新中式茶飲品牌形象設計優化路徑研究

摘要：面對國內新中式茶飲市場規模的持續迅速擴張，文章重點對新中式茶飲市場現狀以及目標消費者群體的文化偏好特點展開全面考察及調研，針對新中式茶飲消費群體的年輕化趨向和追求個性化與時尚的消費偏好，以及國內新中式茶飲品牌現存的主要問題，結合當下新中式茶飲市場代表性品牌，從視覺美學和現代傳播學視角出發，為我國新中式茶飲品牌形象的建設提出了結合當代中式傳統美學，從年輕餐飲消費群體的審美特點出發，優化企業品牌形象設計，打造第三空間，把握移動互聯網時代特征，緊跟互聯網發展潮流等一系列優化建議，以期為新中式茶飲品牌的建設提供一定的設計思路和參考。

關鍵詞：新中式茶飲品牌；年輕消費者；品牌形象

中圖分類號：TS275.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）20-0-05

1 新中式茶飲發展現狀及消費趨勢

1.1 新中式茶飲的崛起

中國悠久的歷史孕育了內涵豐富的茶文化。作為茶葉的原產地，中國不僅擁有悠久的種茶、制茶和飲茶歷史，也是現今全球最大的茶葉生產國與消費國［1］。

據前瞻產業研究院預測，中國茶葉消費市場規模將達到2000億元，其中茶飲品消費市場規模約為1000億元，而在茶飲品市場中，新中式茶飲的潛在市場規模為400億～500億元［2］。由此可見，新中式茶飲作為現代茶產品市場的焦點，已成為茶產業發展的市場風口。

新中式茶飲的“新”突出體現在以下幾個方面。一是在使用食材上，原材料茶葉的選擇和萃取方式都有所改進，比如在單調的茶飲品中加入各類奶制品或水果，融合各種食材的特色和茶的濃郁口感，并且根據顧客要求添加、調整配料。二是體現在多項新技術、新工藝的開發使用上，包括茶葉獨有的生物萃取分離方式，以及在制作茶葉的過程中實現人機合一，不僅提高了飲品制作加工的整體效率，也能在生產安全水平和全程品控管理上顯著提升茶葉飲品質量。三是全國各大著名茶飲品牌開始重視打造自己的品牌形象，力求增強顧客對本品牌形象的認同感。在自身品牌形象的打造上不斷探索創新，以增強新中式茶飲消費者對品牌的黏性。新中式茶飲不論是在包裝上，還是在口味上，都更符合現代年輕人的審美觀。

1.2 新中式茶飲消費者的特點

《新式茶飲消費者的消費心理與行為研究——基于消費者評價語的情感分析》調查發現，如圖1所示，新中式茶飲的消費者特征如下：在性別分布上，女性占絕大多數；在年齡結構上，30歲及以下者約占九成，30歲及以上者為少數；在職業構成上，在校學生為第一消費主體，其次是上班族；在月飲食支出上，中等消費能力水平人群消費占比最大［3］。

同時，以上調查還發現，在購買時段選擇上，下午茶時間仍然是首選，其次是中晚餐后及晚間的娛樂時間；在購買場景選擇上，位列前三的分別是逛街、約會、就餐。除了固有的飲料功能，新中式茶飲的休閑及娛樂雙重屬性顯得更為突出。通過調查發現，新中式茶飲的消費群體呈現女性化、年輕化、大眾化的趨向。

1.3 新中式茶飲行業品牌問題

在新中式茶飲行業的繁榮景象下，也要意識到目前普遍存在的問題。其一，同質化顯著，奶茶品牌繁多卻風格類似，同時在茶飲品的外包裝以及門店裝修設計方面，部分商家對品牌形象設計重要性的認知不足，許多連鎖品牌大同小異，缺乏辨識度，品牌特色不夠突出，并且網紅感維持相對困難?！?019新式茶飲消費白皮書》調研數據顯示，僅有約6%的消費者會固定持續消費一個品牌，而高達74%的消費者在多個品牌中隨機消費，剩余20%的消費者屬于不固定品牌消費［4］。其二，茶文化的研究深度、傳播力度普遍不足。在新中式茶飲品牌形象設計中，茶文化是促進其健康傳播的主要人文因素。新中式茶飲以茶文化理念為價值導向，有利于打造、設計及傳播新時代中式茶飲品牌形象，使人們更好地認知茶飲，了解中華茶文化，助推我國傳統文化進一步弘揚與創新發展。但僅從當前的新中式茶飲品牌形象設計來看，大多數品牌對茶文化精髓的挖掘及傳播力度不足。其三，根據新中式茶飲的目標消費群體特征，特別是其社交符號價值和情感消費需求，新中式茶飲的店面應更注重社交屬性的延伸，尤其是第三空間的打造。

2 市面代表性品牌分析

2.1 新崛起的茶飲品牌：茶顏悅色、喜茶

2.1.1 茶顏悅色

2013年底，茶顏悅色品牌正式宣布在湖南長沙開店營業，作為一家風格獨特、以中國風為代表的新式茶飲品牌，在短短7年時間里，茶顏悅色品牌門店數量增速相當驚人，加盟店累計達200余家，未來將在全國各地陸續開店，實現覆蓋全中國的目標。

研究發現，作為中國最具增長潛力及發展成長速度最快的一個新式健康茶飲品牌，茶顏悅色品牌在品牌市場營銷過程中，以獨樹一幟的經營戰略和品牌方針充分形成了品牌的市場識別度，其品牌市場營銷戰略和思路對開展我國新式綠色茶飲企業市場營銷，具有相當重要的借鑒作用與戰略指導意義［5］。

調查還發現，在茶顏悅色的企業品牌形象、宣傳方式及活動營銷手段上，需要著重突出以下特點。茶顏悅色進一步凸顯產品的茶味層次感，主要產品以不同品種中最純正的天然茶葉的萃取成分和鮮奶的組合為設計基礎，體現出其與眾不同的企業產品特色，獲得了較高的用戶滿意度，形成了產品獨特的記憶點，正是這種差異化戰略促進了品牌的口碑傳播。

（1）展現國風魅力。茶顏悅色抓住顧客視覺感官識別特征這一重要識別要素，確定其新時代中式時尚茶飲店的品牌定位，通過以下四個方面集中展現中國風的獨特視覺設計風格。

第一，品牌標志。由中式符號組成，采用具有中國傳統特色的朱砂紅為品牌主色調，極具古典韻味和國風特色。

第二，門店裝潢。以中國風為主打，每家門店裝潢因店面所處地段、環境條件等情況不同而風格各異。如江楓漁火概念店，以亮眼的黃色和淺棕色為主打色調，古色古香的青木橋和庭院，搭配上極具現代時尚感與魅力感的玻璃質感屏風，結合層層疊疊的假山石景和流水，不僅給都市年輕女性消費者帶來一種時尚、輕松、愉悅身心的感覺，同時也在無形中向消費者傳遞具有中國文化內涵的品牌形象。

第三，包裝設計。茶顏悅色的飲杯畫來自中國傳統繪畫，展現了水墨畫的清雅魅力，和茶飲品相得益彰，帶給消費者全方位的品茶感官體驗。

第四，產品命名。茶顏悅色產品擁有煙火易冷、蔓越闌珊等十分具有詩情畫意的名字。

總之，茶顏悅色結合營銷美學，通過視覺營銷設計，不僅在視覺傳達上帶給消費者獨特的感官體驗，也巧妙地傳承了寶貴的中華茶文化，展現了獨特的國風魅力。

（2）開發文創產品，提升品牌附加價值。茶顏悅色品牌一直致力于時尚文創系列產品的創新開發，將中華民族的文化傳統與美學文化融入茶飲品的研發，推出體現茶顏悅色獨特品牌特點、符合時尚新潮審美、蘊含中華民族優秀文化精神內涵的時尚文創系列產品，被廣大粉絲一致稱為“最會做茶飲的文創店”。

通過開發各類周邊產品，茶顏悅色在增強品牌影響力的同時，也提升了品牌附加價值，進一步融入了消費者的生活，更深入了解消費者的內心，提升了品牌的知名度和影響力。

2.1.2 喜茶

成立十多年以來，喜茶一直致力于創新茶文化產品，研發出芝士茶等各種新式茶飲。喜茶充分運用品牌戰略，由最初的一家門店發展到如今的459家門店，并且試圖打開國際市場［6］。

據調查研究，喜茶在品牌形象傳播方面的營銷手段有以下特點。

（1）“靈感之茶”品牌文化。把喜茶的文化提煉出來可以總結為四個詞：酷、靈感、禪意、設計［7］。這一品牌形象定位瞄準了奶茶的主要消費群體：追求時尚的年輕群體。在其品牌標志、口號的設計上，喜茶主打品牌為“靈感之茶”，在品牌Logo圖案的設計處理方法上，采用的是一幅以抽象極簡手法為主的簡筆畫，畫面的主體是一個拿著茶杯的人物側臉，體現出喜茶品牌獨特的抽象極簡設計美學概念和浪漫主義風格（見圖2）。

（2）品牌形象凸顯“中國制造”。在產品包裝設計上，除了常規的半透明環保塑料材質或紙杯材質的極簡風格包裝，喜茶還會不定期推出極具設計感的限定包裝。圖3是喜茶在2019年推出的杯套款式，每一款都有自己的主題，喜茶在將新的靈感與活力注入茶飲品包裝的同時，也向世界展現了中國茶文化蓬勃發展且不斷推陳出新的生命力，“中國制造”也能夠很時髦、很前衛。

（3）店面傳遞飲茶儀式感。喜茶沒有相同的門店，每家店面設計都擁有獨具地域特色的設計裝修理念和店面風格，比如杭州當地首家熱麥店是以當地茶園為店面原型進行的店面空間設計，其創作靈感源于杭州當地深厚的飲茶文化。喜茶通過造型語言和邏輯空間構建了一座獨特的喜茶專有茶園，“茶園之禪”的空間主題也得到了恰到好處的表達。在極簡的基調上，所有門店都將東方禪意中的生活美學理念等文化元素進行了巧妙、完美的融合，等待茶飲品制作的過程中讓置身其中的顧客極具體驗感，可以說其空間設計不僅承載了喜茶特色風格，也使喝茶這件事更有儀式感。

2.2 傳統茶飲典范：吳裕泰

除了上述新式茶飲的兩個代表性品牌之外，中國老牌茶飲面臨新時代的茶飲消費趨勢改變，也在積極采取措施改善自己的產品，迎合現代消費者的喜好和口味。在傳統茶飲方面，筆者選取了老牌茶飲吳裕泰加以研究分析。

吳裕泰作為我國老字號茶葉行業里的龍頭企業，在茶產業市場上一直有不容小覷的地位。但隨著品牌的核心消費群體持續老齡化，吳裕泰正面臨更復雜的品牌結構老化問題。為了在新時代的茶飲市場中生存，吳裕泰積極進行品牌的年輕化探索，主要表現在品牌定位年輕化、設計年輕化和產品線年輕化三個方面。

2.2.1 品牌定位年輕化

為盡快適應中國茶飲品消費市場需求變革，吳裕泰的品牌定位正在逐步適應消費者的年輕化趨勢。吳裕泰除了分析當前國內年輕消費者的獨特飲茶消費習慣，還抓住了現代都市年輕人喜歡新事物、生活節奏更快等特點，開發了一系列新型的即沖速溶沖泡花果茶飲品以及茶口味的零食產品，提高了品牌在國內的市場傳播度和在年輕消費群體間的品牌知名度。

2.2.2 設計年輕化

為了展現其獨特的京味，吳裕泰對所有連鎖店的傳統店鋪形象都進行了更全面深入的升級改造，將現代設計元素與中華傳統時尚元素相結合，不失現代感和時尚感，又突出了吳裕泰作為老字號獨有的品牌風韻，其獨有的國潮風格更符合廣大年輕消費者的審美追求［8］。

2.2.3 產品線年輕化

2009年，為了進一步全面開拓國內夏季消費的冰激淋冷飲市場，吳裕泰品牌自主研發創新，推出了全國首款用純天然抹茶粉精心加工制成的抹茶冰激凌，推出伊始便成功收獲了全國很多年輕、時尚消費者的喜愛。同時，吳裕泰品牌一直在健康飲茶方面大力引導中國年輕、時尚消費者健康消費。其產品針對都市年輕人對花草茶葉的偏好，開發了相應的系列產品，特別為年輕人定制，生產了“大花茶”系列的即飲即沖飲茶包，方便快捷的同時保留了傳統茶清新自然的口味。

面對激烈殘酷的市場競爭，老字號品牌吳裕泰明確自身的市場發展現狀和面臨的巨大挑戰，成功完成對品牌產品線和包裝設計的改造，進一步貼近年輕消費群體，在年輕化營銷方面小有成效，拉近了中國年輕一代消費者與老字號品牌之間的距離，使中國老字號品牌得以煥發新生。

由此可見，吳裕泰的品牌年輕化策略，對市場上傳統茶飲品牌在品牌年輕化探索和抓住年輕群體方面有不容忽視的借鑒作用。

3 新中式茶飲品牌營銷的啟示及改進

3.1 品牌形象打造新中式風格，體現個性化魅力

品牌形象是品牌展示給目標受眾的第一張“臉”，集合了品牌在目標受眾印象中的圖景。品牌形象視覺設計不是指在產品視覺信息表達上進行的簡單藝術處理及加工，而是基于一個品牌想向其受眾傳達的品牌信息的整體藝術架構，在形象設計過程中，要注重展現該品牌的風格差異性和視覺獨特性，展現產品的核心文化內涵及相關產品信息，強化受眾的品牌記憶點和文化認同感，從而彰顯品牌的差異化競爭優勢。

新中式茶飲在品牌形象設計上，不但要繼承中國傳統格調，還要在此基礎上增加現代感和文化創意，兩者的結合十分考驗品牌形象設計能力，需要在品牌造型、色彩以及空間環境上進行統一，從而打造獨樹一幟的視覺意境。如茶顏悅色的品牌標志就由傳統中式文化符號組成，采用帶有中國傳統風格特色的朱砂紅為品牌主色調，極具傳統古典風格韻味和古典國風特色。整個門店裝潢風格以中國風為主調，不同的概念店能從不同的裝修角度全方位詮釋其中國風格。在包裝設計理念上，靈感來自中國傳統民間繪畫，展現了水墨畫的清雅魅力，和茶飲品相得益彰，帶給消費者全方位的感官體驗。

調研市場眾多茶飲品牌發現，品牌形象設計在其營銷傳播中顯得尤為重要，尤其是在形象識別以及產品包裝上。不論是茶顏悅色國風感十足的獨特風格，還是喜茶為年輕群體特別定制的禪意和極簡相結合的風格，都能給消費者留下獨特且深刻的印象，吸引消費者的眼球。在功能作用上，品牌視覺傳達設計可以直接有效地吸引受眾注意力，吸引潛在消費群體持續關注，帶動產品消費，在無形中直接帶來較高的產品轉化率。

在品牌形象設計及塑造過程中，滿足品牌目標受眾自身內在情感價值訴求同樣是品牌包裝中不可忽略的一環。滿足品牌目標受眾內心真實的情感需求，是指一個品牌可以通過自身商品的特定功能屬性及其特有的內在情感屬性滿足其目標受眾的情感需求，從而真正引起受眾與品牌的共鳴，使目標受眾認同商品想表達的品牌文化、觀念。相較于理性訴求，感性訴求的實現更容易拉近消費者與品牌的情感距離，提升潛在消費群體對品牌的好感。

企業在努力滿足消費者各種情感需求的過程中要格外注意，不能對消費者一味地講情懷，消費者對此會越來越無感。品牌在將情感訴求從需求轉化為產品最終購買需求的過程中，需要用恰到好處的方式重新演繹情感。品牌故事在品牌廣告營銷體系中往往非常重要，但同時常常是被人忽略的一種因素。因此，可以選擇通過講述好品牌故事來實現良好的品牌營銷。

例如，以創始人創業成功為靈感的故事、以產品形象標志設計為靈感的故事、以對產品綠色有機和安全健康的承諾為靈感的故事、以始終堅持產品優良環保品質信念為靈感的故事等。通過生動講述這些激情、勵志、有趣、感人的故事，豐富企業廣告內容及廣告營銷，吸引年輕目標消費者關注。在進行品牌營銷時，可放大品牌年輕、時尚、活力、健康、環保等多方面的獨特優點，傳遞給目標消費者一種“年輕人也可以喝好茶，喝茶不止有一種方式”的健康生活理念。用人們能夠輕松接受的喝茶方式，生產時尚、健康的好茶，使傳統的茶文化與當下時尚健康、年輕快樂的生活方式碰撞迸發新時代的火花。

3.2 創造茶飲社交空間

新中式茶飲拓展了飲品的功能，附加了娛樂社交符號并滿足了情感休閑消費的需求。面對擁有不同個性和偏好的現代消費者，新中式茶飲市場的產品升級正從過去單一型傳統茶飲產品銷售逐漸向個性復合型情感消費靠攏。而市面現有的茶飲品牌，線下門店卻普遍存在空間不足、環境擁擠吵鬧的問題。雖然在門店形象上相較前兩年有普遍改善，店面裝修有鮮明的品牌特點，但依然難以為顧客提供一個良好的社交環境。而調查顧客發現，對年輕消費群體來說，“第三空間”的創造是很有必要的，其具有極大的發展空間。打造令消費者愉悅、輕松的飲茶空間，不僅有利于抓住固定消費群體，還能在無形中提升品牌形象，增強品牌影響力。

在新媒體影響力巨大的互聯網時代，第三空間的打造不僅要考慮在飲茶空間上為顧客提供優雅舒適、輕松愉悅的環境，將品牌特點融入門店設計，加深品牌印象，還要善用線上媒體為社交空間增色。新中式茶飲店消費體驗過程中，生動和直觀的門店環境展示往往能夠在瞬間吸引大量潛在消費者的注意，自發性地出現消費信息資源的交換，從而迅速產生潛在的消費心理訴求，引發消費者的消費行為。

通過設計師對門店整體以及內外空間環境的科學構思和完美設計，打造出一個更加生動、完美的消費體驗空間，為門店消費者提供最直觀獨特、更加美好和愉悅身心的門店視覺消費與文化視覺體驗，從而真正有效提高經濟收益。

在品牌的傳播推廣和門店建設的流程中，門店視覺元素的整體設計營造工作起到了極為重要的視覺輔助作用。設計師在對門店環境進行整體設計時，要明確整體視覺元素營造和視覺設計的市場定位，通過植入各種合理有效的視覺元素，精準、高效地傳播品牌調性和品牌理念。

通過這些措施，不僅能夠美化餐飲品牌空間，還能輔助產品本身的營銷，更好地服務于品牌消費者，從而使目標用戶對該品牌產生更多的好感，拉動品牌消費，增加品牌營業額。在當前“網紅經濟”的影響下，飲食消費者不再只是為了滿足自己的口腹之欲而消費，而是更加注重飲食環境帶給自身的全方位體驗。

3.3 開發創意周邊產品及互動聯名

調研領軍新中式茶飲品牌時發現，其善于結合網紅效應和熱點開發周邊產品。移動互聯網時代，如何開展聯名營銷，深挖營銷的潛在價值，抓住市場熱點，吸引潛在消費客的注意力，成為企業未來須深度研究并解決的新問題。

這樣的營銷策略尚不成熟，但可以增加新產品的曝光度，增強話題傳播性，同時也能增加品牌的附加值。還可以通過合作的方式，通過線上社交平臺和線下門店等講述品牌故事，實現同行聯名營銷。

同時注重在飲品包裝設計和周邊文創產品設計中融入本土元素，在固化獨特的中國文化品牌形象的同時，基于傳統元素及文化美學精髓實現創新發展。以中國文化元素為發展契機，混搭其他文化元素。在世界多元民族文化的邊緣點上不斷碰撞與融合，打造全新的文化產品。在固化獨特鮮明的中華民族品牌形象的同時，結合其他民族元素重新進行詮釋，這能使消費者在民族情懷的基礎上產生深層次的精神文化共鳴，強化中國品牌企業與消費者之間密切的人文情感聯系。

4 結語

本文基于廣泛的消費者問卷調查以及對代表性新中式茶飲品牌的調查，分析新中式茶飲品牌發展存在的問題，進而根據新中式茶飲品牌的消費偏好和用戶體驗，提出品牌營銷建議，總結有以下三點。

一是加強品牌形象設計，要在繼承中式傳統美學、保留代表性中國傳統特色的基礎上，迎合年輕一代追新求異的性格，打造新中式美學風格，使年輕消費群體在飲茶的同時認知茶、了解茶文化，推動我國傳統文化的弘揚與發展。二是注重打造“第三空間”，打造令消費者愉悅輕松的飲茶空間不但有利于抓住固定消費群體，也能在無形中提升品牌形象，增強品牌影響力，要善于結合網紅效應和熱點開發周邊產品。三是善于在互聯網時代開展聯名營銷，深挖營銷價值，抓住市場熱點。希望本文的建議能使茶飲品在新時代煥發新生，在繼承中華優秀傳統文化的同時碰撞出新的火花。

參考文獻：

［1］ 中國茶葉流通協會. 2017年度世界茶葉產銷形勢發展報告［J］.茶世界，2018（12）：24-36.

［2］ 國家茶葉技術體系經濟研究室. 2018年中國新式茶飲市場概況和發展前景分析［R/OL］.搜狐網，http：//www.sohu.com/a/318932178-473133，2019-06-06.

［3］ 王靜，劉玥.新式茶飲行業線下實體店顧客滿意度指標研究［J］.市場研究，2019，27（7）：10-12.

［4］ 劉莉.新式茶飲消費市場特征及行業發展策略分析［J］.安徽師范大學學報（自然科學版），2021，44（6）：567-575.

［5］ 吳妍玨，文杏梓.基于4V營銷理論的我國新式茶飲品牌差異化營銷戰略探析：以“茶顏悅色”為例［J］.商場現代化，2020（17）：91-93.

［6］ 禹月祺.新媒體時代下連鎖餐飲企業營銷模式轉型探究：以喜茶為例［J］.現代商業，2020（30）：8-10.

［7］ 俞凌嵐.中國網紅茶飲品牌形象設計研究：以網紅品牌喜茶為例［J］.品牌研究，2020（2）：52-55.

［8］ 何艷，董昭溦.吳裕泰的品牌年輕化探索［J］.公關世界，2017（13）：78-82.

作者簡介：周光瑩（1997—），女，江蘇揚州人，碩士在讀，研究方向：數字媒體藝術。