基于體育傳播視域下新媒體發展的機遇與挑戰

張文麗 吉林體育學院 王樊 武漢體育學院

一、體育傳播與新媒體

（一）新媒體概況

在數字媒體發展速度的時代，體育新媒體是基于互聯網發展起來的。新媒體是一種新技術支撐體系內的新媒體形式，如移動電視、網絡、數字雜志、數字報紙、數字廣播、短信、數字電視、數字電影等。與四大傳統媒體相比較，廣播電視新媒體被稱為“五大媒體”。利用數字技術和網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及計算機、手機、數字電視等終端，為用戶提供信息和娛樂服務。新媒體作為一種隨著社會進步而發展起來的媒體，正在改變著體育新聞的傳播渠道和傳播方式，促進著體育新聞的發展。

（二）新媒體平臺拓展體育傳播空間

新媒體應用的個性化特點為小眾化定位的體育內容提供了傳播平臺。數字技術在傳播領域中的應用及三網融合的持續推進為體育傳播提供了多樣化平臺，體育類節目選擇性的增加為體育在新媒體平臺上的專業收視增長拓展了空間。通過新的傳播媒體在公共空間傳播體育知識和體育節目，增加了公眾對體育的接觸，這也是對傳統電視平臺的積極補充。

二、新媒體的發展為我國體育傳播帶來機遇

（一）資源優勢

隨著國家對體育的重視度越來越高，體育媒體對賽事的報道逐步增強。為了吸引受眾使出渾身解數，騰訊視頻APP設立了體育板塊，并且各項體育項目都有著清晰的分類，世界杯、英超、歐冠、CBA、NBA等。懂球帝幾乎涵蓋了所有足球比賽，其板塊有歐洲足球、亞洲足球、美洲足球、非洲足球。虎撲APP的板塊分類NBA、CBA、國際足球、中國足球等。為了報道各類重大體育賽事，需要高頻率、高強度的報道，以滿足公眾對體育賽事各方面的需求，達到足夠的廣度和深度。

（二）時效優勢

體育新媒體的信息更新速度比傳統媒體迅速，具有獨特的優勢，公眾第一時間了解體育信息并進行實時交流，是傳統媒體無法比擬的。以微博為例，若有大型體育賽事舉辦時，比賽的實時賽況微博都能實時轉播。在2021年4月13日“中國女足晉級東京奧運會”的熱搜詞條里閱讀量8.4億，討論量21.9萬，原創人數在2.2萬，其實時熱度在賽后的6個小時內都處于上升的趨勢。賽事的流量通過熱搜的形式表現出來，從而體現出體育媒體在傳播體育信息的時效優勢，也符合了受眾的閱讀習慣，達到理想的傳播效果。

（三）互動優勢

體育新媒體的重要性還在于它可以成為社會的互動交流平臺。公眾對體育競賽的熱情是在交流平臺上產生的，例如微博、抖音和其他類型的體育類的APP都會和受眾進行交流互動，大眾借助新媒體能夠進行廣泛的參與。微博和抖音等在體育賽事賽前開始預熱，發布相關信息提前告知受眾和球迷。賽中時實時發布賽事比分，可截取精彩片段發布，為不能實時觀看比賽的受眾提供賽事信息。賽后公布賽事結果，新媒體最大的特點是互動性極高，網民、受眾、球迷都能夠參與其中。

（四）受眾閱讀習慣“碎片化”

目前，在中國已有高達 93.5%的網民通過智能手機獲取新聞信息，智能手機已成為公眾獲取新聞信息的首要終端。在移動互聯網成為主要信息來源后，體育迷們不再依賴電視、報紙等傳統媒體獲取體育信息，而是在閑暇時間更多地使用手機、平板電腦等便攜式移動設備獲取信息，利用碎片化時間通過新媒體體育專業資訊App接收最新體育信息和賽事報道。受眾隨著科技的進步其閱讀習慣也在發生變化，要不斷適應和享受科技給體育受眾帶來的便利。

（五）官媒的成功轉型

隨著信息技術的發展，廣播電視這樣的傳統傳播方式已不適應新形勢，很多官媒開始轉型，包括體育媒體，新浪體育、央視和人民日報都開通了官方微博賬號、抖音賬號，并且在新媒體的APP上坐擁諸多粉絲，在受眾的普遍意識里官方媒體發布的體育信息是值得被信賴的。2016年是短視頻的快速發展階段，尤其是在2016年里約奧運會時期受眾對短視頻的應用可謂爐火純青，傅園慧的突然走紅這映射出新媒體在體育上的機遇，官媒的成功轉型對體育傳播的發展有著巨大的幫助。

（六）受眾群體基數大

中國的網民基數大，90、00后成為當今網民主力軍。隨著中國體育產業和媒體產業的發展，中國體育傳媒產業也呈現出明顯的增長態勢，體育傳媒市場存在較大的增長潛力。新興媒體的出現，使得人人都能成為賽事傳播的主體，“碎片化”的傳播內容也將成為潮流，信息二次傳播的方式也將愈加豐富。在傳統媒體和新媒體互通融合的未來，體育傳媒產業也將在內容、管理、體制等多方面迎來全新的變化，并走向全新的發展階段。

三、新媒體的發展為我國體育傳播帶來的挑戰

（一）缺乏權威性

在信息化時代，受眾可以自由地提供網絡資源信息，而權威機構提供的信息低于公眾提供的信息，因此，體育新媒體在信息傳播過程中權威性存在固有的缺陷，通過網絡資源提供的體育信息媒體的權威性受到了考驗。如人民日報和央視新聞入住抖音和微博，積極地引導輿論，發揮著官媒的主導作用，由此可見官媒隨著科技的進步也在做相應的調整，正確的輿論導向是增強權威性的必要途徑。

（二）缺乏嚴謹性

部分新的體育媒體為了以“第一名”的身份出現在公眾面前，改變了未按時播出的體育信息，導致了新聞導向的混亂，此類新聞出現在網絡媒體上，嚴重擾亂了輿論對信息內容的把控。體育媒體傳播的體育賽事信息有很強的即時性，即時性的特性讓體育新媒體沒有過多的時間去斟酌，體育媒體要搶占位置發布信息，導致體育新媒體在一定程度上喪失嚴謹性。

（三）缺乏深刻性

由于缺少網絡信息的監督機制，網絡上發布的體育新聞和意見缺乏必要的監督和審核。同時，討論的深度不夠，因為網絡信息更新迅速，即使有深刻的見解和話題，很容易在短時間內潛水。體育新媒體在網上發布信息時不能像傳統媒體那樣進行深入報道，它必須快速的搶占市場，報道的是發生的事件，而不是整個新聞事件的全過程。在一定程度上導致報道的新聞缺乏深刻性。

（四）體育法制環境不健全

體育法律制度是指與體育有關的行為的法律機制，包括法律、執法、司法和法律監督。健全的體育法制是體育良好運行的重要制度保障。體育媒體在傳播體育相關信息時，傳播效果是參差不齊的，因此需要相關體育法進行規范傳播環境。傳播的主體面向的是大眾，沒有個性化定制用戶，無法達到預期的傳播效果，個性化定制用戶的好處在于可以為用戶推送需要的體育信息，得到忠實的用戶和粉絲。

（五）同類體育媒體競爭壓力較大

在大數據下各類APP強勢出擊，體育媒體層出不窮。微博、抖音、虎撲和懂球帝等APP都在發揮著體育傳播的不可磨滅的作用，根據受眾的閱讀習慣都在不斷優化其功能和結構，針對目前的市場，受眾在新媒體環境下對體育媒體的要求也越來越高，追求的是高互動式的需求。微博和抖音等具有類似的轉發、評論和點贊的功能，呈現出“換皮不換肉”現象。

（六）體育媒體收費制度不健全

我國的受眾在收看體育電視節目或者是其他節目時沒有收費的意識，我國的體育電視節目都是免費觀看的，除了現場的門票收入再沒有其他的渠道進行收費。究其原因，一是我國對體育的重視度不夠，體育還未成為我國支柱性產業。二是體育媒體還沒有發揮其主導作用，我國的體育媒體的發展遠遠小于國外。三是我國居民的消費結構需要升級，我國的受眾缺乏付費的意識。

四、新媒體未來發展的策略

（一）SO戰略：立足于優勢抓住機遇

立足資源優勢，生產受眾需要的體育信息；傳統媒體和體育新媒體融合發展，相互促進、共同進步；增加體育媒體和受眾的互動，利用好受眾的二次傳播；堅持傳統媒體和體育新媒體融合發展。新媒體時代，體育傳播的形式日益多樣化，體育產品越發豐富，這也加劇了傳統媒體和體育新媒體之間的競爭。首先，傳統媒體在受眾的心里是價值引導，是一種主流聲音，其次，體育新媒體的傳播方式是滿足當代年輕受眾的接受信息的習慣，以及體育新媒體的優勢愈加明顯，傳播速度快、交互性強，受眾都能進行二次傳播。

（二）WO戰略：爭取外部機會彌補劣勢

加強體育媒體的創新能力，增強體育媒體的嚴謹性；學習傳統媒體的優點，吸收其精髓，增強體育媒體的深刻性；抓住受眾基數大的機遇，為受眾提供個性化體育信息，增強其權威性；提高體育新媒體創新能力，提高核心競爭力。目前的體育媒體生產的產品內容同質化嚴重，新媒體在體育傳播領域的發展要注重創新性與可持續性，必須不斷更新新媒體技術，提高體育媒體產品內容質量，創新體育產品內容成果。因此，新媒體產業應加強合作，引入先進的新媒體技術，在技術領域實現創新突破，保證新媒體體育傳播能力的不斷提升。

（三）ST戰略：利用優勢降低威脅

建立完善的相關體育法律規章制度，打造良好的體育媒體傳播環境；體育媒體不斷創新內容產品，搶占第一市場；努力打造體育媒體收費制度，增強受眾的互動能力。強化體育媒體傳播監管力度，促進體育媒體法制環境建設。新媒體在體育傳播領域的應用，強化了監督責任，因此，首先建立和完善新媒體體育傳播的法律法規，以確保強有力的法律支持，進行有效的監督和引導。構建移動媒體立體化監測管理機制，實現政府高層管理、媒體機構中期審查和社會廣泛監督。

（四）WT戰略：盡最大可能規避劣勢和威脅

目前，無線網絡幾乎覆蓋了城鎮的公共地域范疇，公眾能夠便捷地使用移動媒體獲悉體育信息，收看精彩的體育賽事，不受時間和空間的限制。為了改變我國受眾的潛在意識，體育媒體在生產內容時就要選擇收費。目前的體育類APP很大部分的體育節目只有會員才能觀看，從側面可以看出還未形成較為完善的收費體制。研究表明，免費觀看電視體育節目成為中國媒體體育發展的最大問題。相關專業人員表示這是一個項目，它的目的是促進媒體體育產業的發展，改變受眾和體育迷的體育電視節目消費意識。

五、結語

隨著體育新媒體的不斷發展、社會經濟的不斷發展，公眾對體育的需求越來越大，對體育媒體的需求也越來越大。在互聯網飛速發展的時代，大眾傳媒有著傳統媒體和新媒體不同的傳播形式，新媒體在可持續發展的過程中有著諸多優勢和機遇，但也存在著不足和挑戰。在當前的發展中，新媒體體育傳播還存在一定的差距，體育傳播的一個重要思路是有效利用創新，不斷發展新媒體技術，穩定傳統媒體的中心地位，不斷研究新媒體渠道，如網絡電視、移動終端和數字技術等，為體育媒體準確定位并廣泛傳播信息，為未來體育傳播的發展提供了重要思路。