主流媒體用短視頻講故事的策略探析

摘要：短視頻作為一種新的講故事的媒介方式，它在傳播主體、傳播媒介、傳播內(nèi)容以及傳播策略方面都具有新的特性。在社會轉(zhuǎn)型和快速發(fā)展的今天，短視頻“短、平、快”的特征正好與當(dāng)下人們的快節(jié)奏生活同頻共振，受眾不僅可以隨時(shí)隨地接收到傳播主體發(fā)出的信息，更可以隨時(shí)隨地通過抖音等平臺發(fā)布消息，使得受傳雙方“你中有我，我中有你”，讓兩者的界限越來越模糊。這種傳播方式的改變，對主流媒體產(chǎn)生了重大影響。文章通過分析中國新聞獎(jiǎng)中包括短視頻新聞獎(jiǎng)在內(nèi)的媒體融合案例，揭示短視頻在當(dāng)下傳播領(lǐng)域的巨大作用，從而得出結(jié)論：短視頻的運(yùn)用，能夠增強(qiáng)媒體與受眾的黏合度，拓寬主流媒體新聞傳播的覆蓋面，提高新聞傳播的時(shí)效性和主流媒體的影響力。中國新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)短視頻幾個(gè)方面的講故事策略，也能為新媒體時(shí)代主流媒體的新聞宣傳帶來新的啟示，成為主流媒體新的風(fēng)向標(biāo)。

關(guān)鍵詞：主流媒體；中國新聞獎(jiǎng)；短視頻；敘事方式；講故事；風(fēng)向標(biāo)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0092-03

隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代，新媒體如雨后春筍般發(fā)展起來。短視頻更是憑借自身技術(shù)優(yōu)勢牢牢抓住了用戶，讓用戶直接參與到視頻創(chuàng)作之中，從過去的信息終端變成信息始端，成為傳播產(chǎn)品中的主角。短視頻刺激了用戶自發(fā)性傳播的積極性，因此成為當(dāng)下最為熱門的傳播形態(tài)之一。但由于其重技術(shù)輕內(nèi)容，過于倚重形式，當(dāng)一個(gè)現(xiàn)象級的短視頻作品出現(xiàn)時(shí)，同一類型作品的數(shù)量會在一段時(shí)間內(nèi)激增，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這就倒逼肩負(fù)輿論引導(dǎo)重任的傳統(tǒng)主流媒體，不斷進(jìn)行傳播形式的轉(zhuǎn)變和傳播內(nèi)容的創(chuàng)新。

由于短視頻成為用戶獲取信息的首選方式，對其內(nèi)容和表達(dá)方式也就提出了更高的要求。大多數(shù)用戶希望通過輕松活潑的內(nèi)容而不是生硬死板的方式來獲取有效的信息。同時(shí)，短視頻已經(jīng)成為媒體傳輸信息和表達(dá)觀點(diǎn)的一種常用手段，人民日報(bào)、新華社、央視、光明日報(bào)等“國家隊(duì)”，早已使用短視頻來吸引觀眾。

一、短視頻：新的敘事方式的興起

近年來，短視頻充分發(fā)揮自身“隨時(shí)隨地”的優(yōu)勢和長處，為媒體和受眾帶來了新的交流形式。它的廣泛使用，使得社交媒體能夠整合信息生成、社交互動(dòng)等各種功能，輕輕松松實(shí)現(xiàn)與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，既取得了良好的傳播效果，又創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和增值空間[1]。

（一）短視頻的概念

短視頻是一種敘事方式，也有人稱其為微視頻或者短片視頻。它是指依靠互聯(lián)網(wǎng)或者新媒體進(jìn)行傳播的視頻，是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的、運(yùn)用相機(jī)或具有攝像功能的移動(dòng)終端拍攝的一種內(nèi)容產(chǎn)品。短視頻的基本特征，首先是一種新視頻，也就是說，內(nèi)容必須與新視頻相關(guān)聯(lián)，是為了記錄用戶（傳播主體）最近生活中的變化，主要包括一些個(gè)人經(jīng)歷、故事、突發(fā)狀況等生活瑣碎和個(gè)人感受。

（二）短視頻的特點(diǎn)

隨著快手、西瓜視頻、抖音等短視頻APP的上線和發(fā)展，短視頻傳播更加迅速[2]。其特點(diǎn)主要包括以下幾點(diǎn)。

1.傳播主體：主體多元化，受眾年輕化

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機(jī)移動(dòng)端的迅速發(fā)展，全國網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)普及率都急劇增加，上網(wǎng)主體也由原來的知識階層擴(kuò)大到各行各業(yè)各個(gè)階層，呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。與此同時(shí)，短視頻主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端主體的變化，吸引越來越多的年輕人把關(guān)注目光投向短視頻，故其受眾年輕化特征明顯。

2.傳播媒介：轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，渠道多元化

短視頻傳播媒介主動(dòng)適應(yīng)受眾需求，不斷創(chuàng)新傳播路徑。其改變了原有的固定發(fā)布模式，通過開發(fā)自己的APP，開通微信公眾號等形式進(jìn)行全方位的“無死角”發(fā)布。同時(shí)，隨著5G時(shí)代的到來，人們的生活和工作需求已經(jīng)由PC端逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，短視頻所具備的互動(dòng)功能以及社交平臺的轉(zhuǎn)發(fā)分享功能，使用戶隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，加之本身具有的社交屬性，促使內(nèi)容傳播的時(shí)效性得到很大提升，話語空間也得到進(jìn)一步拓展。

3.傳播內(nèi)容：形式碎片化，講求時(shí)效性

目前，由于受時(shí)長制約，短視頻新聞里的部分事件不能夠完整闡述，形式上碎片化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。但通過短視頻素材剪輯，也可以使其具有全新的敘事空間。除此之外，可以揚(yáng)長避短，充分利用短視頻“短”的長處，生產(chǎn)短而精的新聞，這樣就能充分滿足受眾在短時(shí)間內(nèi)想要了解大量新聞資訊的需求。在拍攝和制作過程中，要發(fā)揮其生產(chǎn)和發(fā)布快捷方便的優(yōu)勢，在第一時(shí)間制作和發(fā)布，讓受眾免受長時(shí)間的等待之苦，快速、準(zhǔn)確、全面地了解新聞的內(nèi)容及其背后相關(guān)信息。

4.傳播策略：注重娛樂感，滿足需求性

眼下，迅速興起的快餐文化是一種快速、流行和短期人氣的文化，而不側(cè)重于文化的固有價(jià)值，短視頻正是這樣一種迎合快餐文化背景的產(chǎn)品?？觳臀幕哂斜憷涂旖莸膬?yōu)勢，但缺乏營養(yǎng)價(jià)值，僅僅是為了一時(shí)的“溫飽”，為了滿足人們的“娛樂精神”刺激人們的欲望。在這樣的狀態(tài)下，短視頻如果不在內(nèi)容上下功夫，就勢必會走下坡路甚至很快遭淘汰[3]。

二、短視頻的發(fā)展歷程及主流媒體應(yīng)用新媒體的過程

自誕生之日起，短視頻展現(xiàn)出的勃勃生機(jī)不但迅速吸引了大批受眾，也推動(dòng)了主流傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。主流媒體依靠自身強(qiáng)大的造血功能和發(fā)展?jié)摿?，在入駐短視頻平臺的同時(shí)，紛紛開發(fā)符合本媒體特點(diǎn)的短視頻產(chǎn)品，而且很快被人們所接受并廣泛傳播。主流媒體應(yīng)用短視頻的發(fā)展歷程，可分為以下三個(gè)階段。

（一）“蓄勢期”（2011—2014年）

在2011年“7·23”浙江甬溫線特別重大鐵路交通事故的報(bào)道中，央視首次采用乘客用手機(jī)拍攝的自救及現(xiàn)場救援情況的視頻，改變了傳統(tǒng)的新聞報(bào)道與生產(chǎn)方式，成為主流媒體運(yùn)用短視頻報(bào)道新聞的發(fā)端。2013年8月，騰訊公司推出的“微視”上市，讓所有騰訊用戶不僅可以利用該公司提供的軟件錄制不超過8秒的原創(chuàng)內(nèi)容，而且可以及時(shí)發(fā)布到微信等各大社交平臺。

（二）“轉(zhuǎn)型期”（2014—2015年）

對主流媒體來說，短視頻雖然很“短”，卻是傳播理念和傳播途徑的轉(zhuǎn)變。短視頻并不意味著信息的“減少”和價(jià)值的“降低”，而是考驗(yàn)主流媒體能否用簡潔的鏡頭講好故事，能否吸引受眾眼球的能力，能夠充分顯示主流媒體新聞生產(chǎn)的水平。這一時(shí)期，各大主流媒體取消了對平臺的限制，對內(nèi)容的發(fā)布和共享不再捆綁在自己的平臺上，呈現(xiàn)出多樣化和隨機(jī)性的特點(diǎn)。同時(shí)，“無人機(jī)+短視頻”是這一時(shí)期新聞事件特別是突發(fā)事件中常見的報(bào)道形式。例如，2015年天津港“8·12”特別重大火災(zāi)爆炸事故報(bào)道，人民網(wǎng)通過無人機(jī)拍攝的短視頻畫面實(shí)現(xiàn)了突發(fā)事件的快速報(bào)道，其他各主流媒體也用無人機(jī)克服了傳統(tǒng)新聞視頻拍攝的空間物理短板，在四川“8·8”九寨溝地震災(zāi)害、南方雨災(zāi)和四川茂縣山體垮塌等突發(fā)事件中大顯身手。

（三）“爆發(fā)期”（2016—）

隨著短視頻技術(shù)的進(jìn)一步成熟和完善，內(nèi)容創(chuàng)作者的變化是這一階段最重要的特征。2017年8月陜西榆林孕婦跳樓事件中，其下跪視頻引發(fā)關(guān)注，之后上海攜程親子園事件和北京紅黃藍(lán)幼兒園事件均出現(xiàn)監(jiān)控視頻的調(diào)取，受到輿論追問，短視頻在信息要素表現(xiàn)力和視覺沖擊方面的優(yōu)勢凸現(xiàn)。進(jìn)入短視頻爆發(fā)期，各大主流媒體開始發(fā)揮自身優(yōu)勢建立融合傳播矩陣，推出了“人民日報(bào)+”“央視頻”“光明短視頻”等短視頻品牌。

三、主流媒體短視頻實(shí)踐的意義

（一）提高了新聞傳播的時(shí)效性

以唐山燒烤店打人事件為例，網(wǎng)民利用自媒體傳播速度快、傳播廣泛的特性，在事件剛一發(fā)生，就迅速將事件的相關(guān)視頻發(fā)往微信朋友圈等平臺，然后再通過這些平臺幾何級數(shù)式的轉(zhuǎn)發(fā)，使得唐山燒烤店打人這一新聞事件迅速得以充分暴露，很快沖上網(wǎng)絡(luò)熱搜。故自媒體提高了新聞的及時(shí)性，挖掘了新聞背景的深度，并產(chǎn)生了更大的影響[4]。

（二）拓寬了新聞傳播的覆蓋面

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體的監(jiān)督作用主要靠記者來實(shí)現(xiàn)。新媒體出現(xiàn)后，公眾取代記者成為監(jiān)督的主力，媒體監(jiān)督功能有所弱化，特別是某些社會弊端，短視頻靠其絕對優(yōu)勢碾壓傳統(tǒng)媒體，視頻中所反映的問題的深度、廣度和多樣性，必然會產(chǎn)生巨大的影響，也無疑拓寬了傳播的覆蓋面。

（三）增強(qiáng)了與受眾的黏合度

短視頻應(yīng)用于新聞傳播后，使某一新聞事件得以進(jìn)行“裂變式”傳播。不管是新聞?dòng)浾哌€是其他網(wǎng)民，只要有一部智能手機(jī)，就可以在新聞事件發(fā)生的第一時(shí)間進(jìn)行拍攝，這種來自第一現(xiàn)場的畫面更加形象而直觀，也能讓受眾對其可信度和真實(shí)性失去“免疫力”。同時(shí)，這種傳播方式更為靈活，傳播效果更符合人們自由瀏覽的習(xí)慣，也更加增強(qiáng)了與媒體受眾的黏合度。

（四）提高了主流媒體的影響力

借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的優(yōu)勢，短視頻可以隨時(shí)通過智能手機(jī)瀏覽，徹底擯棄了傳統(tǒng)媒體只能與公眾進(jìn)行單向溝通的弊端。人們對短視頻新聞事件的興趣空前增加，為傳統(tǒng)的新聞傳播和編輯增添了新的活力，提高了主流媒體的影響力。

四、中國新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)短視頻講故事的策略

第29屆中國新聞獎(jiǎng)評出的媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)，具有鮮明的特點(diǎn)，主要包括在技術(shù)創(chuàng)新和形式發(fā)展方面相對穩(wěn)定，著眼于主題和內(nèi)容的深入探索；由中央媒體引領(lǐng)發(fā)展并帶動(dòng)地方媒體進(jìn)行大膽嘗試和探索[5]。

（一）故事的視角

第29屆中國新聞獎(jiǎng)短視頻新聞獲獎(jiǎng)作品《臊子書記》，講的是宋鵬為幫助幫扶村早日脫貧帶領(lǐng)村民闖富路的事跡。2018年10月，宋鵬被授予全國脫貧攻堅(jiān)獎(jiǎng)“創(chuàng)新獎(jiǎng)”。記者在講述這個(gè)新聞的過程中，綜合運(yùn)用視頻素材，結(jié)合動(dòng)畫、照片等，從書記宋鵬的視角，講述大寨村由電商之路脫貧的過程，整個(gè)作品自然、真實(shí)、可信度強(qiáng)，必然能引起讀者的強(qiáng)烈共鳴。

（二）敘事的時(shí)間

在新聞傳播中，新聞敘述一般必然涉及兩種時(shí)間，也就是故事發(fā)生的自然事件的時(shí)間和敘述性文本的具體呈現(xiàn)時(shí)間。故事發(fā)生的自然事件與敘述性文本的具體呈現(xiàn)并不在同一個(gè)時(shí)間段，甚至不在同一個(gè)時(shí)空，這就需要敘述者在敘事之前就要制定好策略，根據(jù)敘事者的意圖和目的，對其進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)和處理，從而達(dá)到明顯的敘述效果和目的。

（三）敘述的聲音

敘述聲音可以從兩個(gè)方面來區(qū)分，一是按照敘述人稱來加以區(qū)分，比如常用的第一人稱或者第三人稱；二是敘述者可以根據(jù)作品的需要來區(qū)分，比如《你好，40年》的第一期開篇作，就是以資深導(dǎo)游丁石彪的第一人稱視角進(jìn)行口述，講述以張家界為代表的旅游業(yè)40年的發(fā)展。

（四）敘事的結(jié)構(gòu)

盡管新聞敘事所敘述的故事由于主題、風(fēng)格、角度等的不同而呈現(xiàn)出取之不盡、用之不竭的形式，但從故事的深層結(jié)構(gòu)來看，它可以幫助人們更深入地把握新聞敘事的故事層。《震撼180秒！》中，以王仕花的同期口述為主，輔以影視資料、照片素材等，講述了這對英雄夫妻長達(dá)32年的守島故事，王仕花的同期口述推動(dòng)了故事情節(jié)的發(fā)展。

五、中國新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)短視頻對主流媒體的啟示

短視頻新聞不僅僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)物，更是媒體行業(yè)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。新媒體敘事范疇包括敘述者、敘事原則、敘事方法等。主流媒體要通過短視頻講好中國故事，要從以下方面進(jìn)行新聞報(bào)道。

（一）善用“小人物”，展現(xiàn)“大主題”

以獲獎(jiǎng)作品《臊子書記》為例。在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)場上，許多干部帶領(lǐng)貧困群眾改變貧困走上富裕的道路，他們引項(xiàng)目、找資金，建大棚，經(jīng)歷的事情很多。在《臊子書記》這個(gè)作品當(dāng)中，作者沒有將目光盯在扶貧干部引項(xiàng)目、找資金、建大棚之類的大事上，而是將鏡頭聚焦在一個(gè)普通教師幫村民開發(fā)臊子面的經(jīng)歷上，用最小的切口呈現(xiàn)了最大的主題，用“小人物”來展現(xiàn)“大主題”。

（二）善用“小渠道”，實(shí)現(xiàn)“大傳播”

在新媒體環(huán)境下，要想做一個(gè)大的主題推廣報(bào)道，往往要付出加倍的努力。因此，要充分發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢，制作、生產(chǎn)出多種多樣、“適銷對路”的新媒體產(chǎn)品，通過短視頻平臺的廣泛傳播，不斷滿足廣大用戶的物質(zhì)與精神需求，發(fā)揮新媒體產(chǎn)品的導(dǎo)向性和影響力，真正實(shí)現(xiàn)大傳播的目的。

（三）善用“小細(xì)節(jié)”，增強(qiáng)“感染力”

短視頻新聞的持續(xù)時(shí)間很短。要吸引受眾，就必須找到吸引受眾眼球的細(xì)節(jié)。在《臊子書記》這個(gè)不到7分鐘的短視頻里，臊子書記宋鵬從蘭州出發(fā)，汽車顛簸了14個(gè)小時(shí)才到他的幫扶點(diǎn)——甘肅省隴南市沙灣鎮(zhèn)大寨村。映入眼簾的是脫落的泥坯房，結(jié)滿蜘蛛網(wǎng)的黑洞洞的門洞，以及滿含期待赤腳站在村口土路上的小女孩。泥坯房、蜘蛛網(wǎng)、赤腳女孩，這幾個(gè)小細(xì)節(jié)一下子拉近了拍攝者與受眾之間的距離，能夠吸引人仔細(xì)看下去，從而起到了感動(dòng)人心的作用。選用一些細(xì)節(jié)來表現(xiàn)主題，有助于增加作品的感染力，是《臊子書記》這個(gè)短視頻帶給相關(guān)新聞報(bào)道的有益啟示。

（四）善用“小視屏”，弘揚(yáng)“主旋律”

在如今的碎片化閱讀時(shí)代，傳統(tǒng)媒體日漸式微，尤其是報(bào)紙，從小眾到大眾，從“寫誰誰看、誰寫誰看”到束之高閣。報(bào)紙走向沒落是其宿命，也是時(shí)代使然，但是新聞人的職責(zé)和使命不能改變。在新的環(huán)境下，新聞工作者應(yīng)該也必須主動(dòng)適應(yīng)“新聞戰(zhàn)場”的轉(zhuǎn)變，緊緊抓住人們喜愛短視頻的這一“口味”，利用好手機(jī)移動(dòng)端這個(gè)“小視屏”，制作和生產(chǎn)出人們喜聞樂見的短視頻產(chǎn)品，扮演好引導(dǎo)輿論的先行者。

六、結(jié)語

在新媒體時(shí)代，媒體從業(yè)者需要根據(jù)受眾喜好來轉(zhuǎn)移“陣地”，在敘事者、敘事原則、敘事方法等方面進(jìn)行創(chuàng)新，通過短視頻的創(chuàng)新來提高新聞的時(shí)效性，拓寬傳播的覆蓋面，增強(qiáng)主流媒體的影響力。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 韋植巍.短視頻走紅的原因及影響：以“抖音”為例[J].視聽，2018（9）：128.

作者簡介 武開義，本科，主任記者，張掖日報(bào)社記者部主任，研究方向：新聞傳播。