主流媒體助農創新研究

魏靜 賀慶玲

摘要：新冠肺炎疫情暴發后，各地農產品滯銷，主流媒體積極參與助農帶貨，取得了明顯效果，但仍有較大的創新和發展空間。疫情防控常態化形勢下，如何有效保障電商助農的持續發展，成為各界關注的話題。主流媒體對電商助農的持續發展具有巨大的助力作用。基于此，文章從主流媒體助農現狀、多方支持主流媒體直播助農、主流媒體助農創新切口、聯動電商助農實現雙贏四個方面，探討后疫情時期主流媒體助農創新路徑。

關鍵詞：主流媒體；直播助農；電商助農；持續發展；雙贏

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0132-03

近年來，助農成為主流媒體的重要實踐之一。新冠肺炎疫情的暴發導致農產品滯銷，主流媒體的助農實踐面臨前所未有的挑戰。主流媒體在助農實踐過程中，通過征集滯銷農產品信息、招募志愿者、直播帶貨等途徑，積極承擔媒體責任。然而，其直播助農帶貨效果與淘寶、京東等電商平臺的直播帶貨效果相比，仍有較大差距。主流媒體對電商助農的持續發展具有巨大的助力作用。文章嘗試從主流媒體的屬性、傳播優勢、傳播職責等方面，為其助農創新實踐提供思路。

一、主流媒體助農現狀

鄉村振興戰略提出后，助農成為主流媒體關注的重要內容之一。在媒體助農方面，主流媒體取得了較為突出的成果。文章主要以重慶主流媒體助農實踐為例，分析主流媒體助農現狀。當前，重慶主流媒體助農形式豐富多樣，包括設立助農專欄、全面征集農產品滯銷信息、公益助農報道等。

2020年2月8日，受新冠肺炎疫情影響，重慶市南川區出現農產品銷路不暢、涉農專業合作社招工不足等問題。為幫助廣大農民解決農產品滯銷，助力涉農行業有序復工，南川區融媒體中心專門開設了愛心助農專欄——“愛心助農，媒體在行動”，同時，還及時聯系村民對媒體宣傳營銷情況進行回訪。

2020年2月23日，在重慶市商務委員會的指導下，重慶日報聯合拼多多發布“吃貨助農，不遺‘渝力”農產品助賣信息征集活動，效果顯著。該活動征集到臍橙50000斤、草莓4000斤、冬莧菜2000斤等滯銷的農產品信息。

公益助農報道方面，上游新聞積極報道重慶市黔江區青年志愿者愛心助農活動，同時號召社會大眾積極參與志愿者公益助農活動。

助農直播帶貨方面，重慶主流媒體成效顯著。2020年5月，重慶日報、上游新聞助力區縣首場直播帶貨啟動，重慶市榮昌區委主要領導現身“重報上游”直播間，宣傳推介榮昌夏布、榮昌陶器、榮昌折扇等非遺產品，吸引了大量觀眾，帶火了“榮昌制造”。

2020年4月，重慶市梁平區融媒體中心通過網紅歌手、電視主播直播帶貨的形式，向消費者和客商推銷當地的面條、蜂蜜、咸菜、紅糖等農特產品，通過消費扶貧的方式助力農民增收。

2020年5月，重慶日報、上游新聞攜手抖音，共同參與“援鄂復蘇計劃”電商直播。通過邊吃邊聊的方式，向觀眾推薦荊楚美食。該場直播觀看人數達2萬，點贊量達15.4萬次。在銷售額榜單中，洪湖的麻辣十三香小龍蝦位列榜單第一，直播帶貨效果明顯。如報道所言，“一條長江母親河，連接著湖北和重慶，一場網絡直播帶貨，更連接著湖北人與重慶人”，這場電商直播活動可謂意義非凡。

二、多方支持主流媒體直播助農

新冠肺炎疫情下，主流媒體直播助農日漸興盛并取得不錯成就。主流媒體直播助農看似是特殊環境下解決特殊問題的手段，但這一實踐的持續推進，證明主流媒體在數字經濟時代的技術支持下，在助農直播生態被改變的觀念支持下，在直播助農方面具備天然優勢。主流媒體直播助農是“體現時代性，把握規律性，富裕創造性”的生動表現，是順應歷史時代潮流、符合時代變化的成功實踐。

（一）數字經濟時代為主流媒體直播助農提供了技術支持

隨著信息技術的發展，人類社會步入數字經濟時代，數字化技術已向社會經濟生活全面滲透，人工智能、5G、區塊鏈、物聯網、虛擬現實等技術的迅猛發展，為主流媒體直播助農提供了技術保障。觀眾觀看助農直播的時長、跳出率、點贊數、評論數、成交額、退款額等數據指標，都是評判助農直播效果的依據。主流媒體也可參照這些數據反饋和輿情監測，及時調整助農直播方式，改善助農直播效果。

目前，重慶已經成立全國首個兼具大數據應用、發展、管理職能的大數據發展局，構建起“總云長—系統云長—部門云長—區縣云長”的工作體系，切實打破部門數據壁壘，推動所有單位的信息、數據加速向云端匯集[1]。重慶大數據技術的發展與應用的逐步成熟，勢必助力重慶主流媒體直播助農持續發展。

（二）主流媒體直播助農新觀念改變助農直播生態

長期以來，主流媒體的主播給公眾留下了嚴肅端莊、不茍言笑的印象，雖然這在一定程度上體現了主流媒體的權威性，但是由于缺乏親和力與互動性，導致主流媒體在直播領域碰壁。

2020年4月6日，央視新聞開設“謝謝你為湖北拼單”公益直播，央視主持人朱廣權和電商主播李佳琦組成的“小朱配琦”，打破了傳統主播正襟危坐的固有形象。在助農直播過程中，兩位主播運用互聯網的語言邏輯和習慣，多次造梗、融梗、玩梗，使這場助農直播在微博平臺獲得了7.6億瀏覽量、20.6萬討論量，成功實現“破圈”。新穎的直播觀念傳遞著主流價值觀，改變了主流媒體助農直播生態，讓大眾發現主流媒體直播助農不僅權威，而且有趣，大大提高了對主流媒體助農直播的接受度。此后，人民日報、新華社、央視等輪流開設了多場助農直播，重慶日報、上游新聞也迅速啟動助農直播，均取得了不錯的效果。

（三）主流媒體的自有屬性使其在助農直播方面具備天然優勢

主流媒體堅持新聞媒體的黨性原則，堅持黨性和人民性統一，把實現好、維護好、發展好最廣大人民根本利益作為出發點和落腳點，堅持以民為本、以人為本，這些自有屬性使其在助農直播方面具備天然優勢。

主流媒體特有的公信力和品牌效應，不僅使助農直播間更具權威性，所推薦的農產品質量更有保障，也使消費者更愿意在主流媒體的助農直播間購買農產品。并且，由于主流媒體助農直播具備公益性質，容易激發消費者的愛心與參與感，容易促成消費行為。同時，消費行為又將轉化成公益行為，進而實現社會效益與經濟效益的統一。

三、主流媒體助農創新切口

主流媒體無法像電商平臺一樣把全部精力放在直播帶貨上，因而助農創新實踐需要找到精準切口。在多方條件共同作用下，主流媒體已經顯現出直播助農的優勢，未來應通過助力電商助農的持續發展，來實現助農創新。一方面，在未來電商助農的發展中，持續發展將是一個十分重要的議題。另一方面，主流媒體助力電商助農的持續發展，能有效推動媒體助農，助力鄉村振興。

本章節欲通過分析持續發展對于電商助農的重要意義，來為主流媒體助力電商助農找到精準切口。

（一）電商助農面臨發展瓶頸

盡管目前我國電商助農已經取得了令人欣喜的成績，但同時也暴露出一些亟待解決和引人深思問題。

新冠肺炎疫情使農產品滯銷，淘寶、蘇寧、拼多多、抖音等眾多平臺紛紛啟動帶貨助農，掀起網上農產品消費熱潮。不少消費者從網上購買農產品，并且很少有消費者予以差評。但是，沒有差評并不代表所有農產品的質量都過關。隨著市場的不斷增擴，農產品質量層次不齊、售后服務等問題逐漸顯現。此外，與城市電商相比，農村電子商務基礎設施落后、物流配送滯后、配套制度不完善、人才短缺等問題普遍存在[2]。這些問題給相關部門和電商平臺敲響了警鐘，若不加以規范，不出幾年，消費者必然會對電商助農的方式失去信心和熱情，進而制約電商助農的持續發展。

（二）電商助農的前景廣闊

我國電商助農領域具有廣闊的發展前景，無論是日益龐大的消費市場，還是廣闊的投融資領域，都對電商助農的發展提出了可持續的要求。

第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網絡購物用戶規模達8.42億，占網民整體的81.6%。可見，我國農產品電商銷售擁有龐大的消費市場。不過，農產品電商銷售并非簡單地把產品賣出去就了事，質量把控、售后服務等都應是農產品電商銷售的重要內容，任何環節出錯都會對消費市場產生不利影響。同樣，之所以說農產品投融資空間巨大，是看好電商助農具有極大的發展潛力，但若不重視解決電商助農的現存問題，那所謂的投融資發展空間就只是空談。

因此，只有切實解決和完善物流配送、制度配套、人才短缺等問題，保障電商助農的持續發展，才能搶占更多投融資份額。對于主流媒體而言，這也是其助農創新實踐的精準切口。

四、聯動電商助農實現雙贏

想要助力電商助農的持續發展，推進鄉村振興，不能一蹴而就，而要群策群力，從政策、平臺等多領域共同發力。主流媒體具有技術先進、公信力強等優勢，具備推動電商助農持續發展的能力，同時其在推動電商助農持續發展的過程中，也能掌握更多新技能，提高專業性，擴大影響力。媒體聯動電商平臺創新助農模式，可以說是一種雙贏。

（一）利用傳播優勢，與電商平臺資源互補

主流媒體匯聚了大量專業人才，擁有覆蓋面極廣的傳播矩陣，能有效保障傳播效率。此外，其本身就擁有龐大的受眾群體，在信息傳播領域有著其他媒體不可比擬的傳播優勢。

主流媒體助力電商助農，不僅能推進鄉村振興，而且有利于自身報道體系的完善。同時，電商助農作為當下廣大消費者關注的熱點，推出相關報道有利于主流媒體擴大受眾群體。

主流媒體應利用人才優勢、受眾優勢、傳播優勢，聯合電商平臺，以鄉村振興為契合點，通過資源互補實現助農雙贏。

（二）利用口碑宣傳，拓展電商助農市場

費雷德里克·萊西赫爾德指出，要實現可持續的營利性增長，很重要的一點，就是要培育更多的推介者，減少貶低者[3]，即消費者的正面評價和擴散對于拓展電商助農市場極為重要。而主流媒體恰巧能夠將消費者的正面評價最大限度地擴散，使物美價廉的農產品廣而周知，進而提高銷量。

例如，重慶市綦江區融媒體中心創建專業化帶貨直播間，讓直播帶貨常態化，持續宣傳推廣“壩壩直播”，打造鄉村直播人氣平臺，形成主流媒體的口碑宣傳。2021年8月11日，首場“壩壩直播”就引來2093人在線觀看，點贊量超2.5萬次，農產品在線銷售額達8萬余元，集體經濟純利潤超1萬元。2022年以來，依托紅螞蟻商城，綦江區融媒體中心通過直播帶貨的農產品銷售額，已達1100余萬元。

《艾媒報告|2020Q1中國農貨電商市場研究報告》顯示，2020年第一季度，有25.8%的受訪者在直播間購買農產品的頻率為4～6次，有55.3%的受訪者認為助農活動能有效緩解農產品滯銷問題，46.9%的受訪者認為助農活動可以幫助農民減少經濟損失，并表示愿意給予助農活動好評[4]。針對電商助農的具體效果，如為農民減少了多少經濟損失、解決了多少農產品滯銷問題等，主流媒體都可深入、專業地報道，讓更多消費者信服電商助農的實效性，推動電商助農的市場拓展。

（三）利用獨有資源，推動電商助農模式創新發展

主流媒體的獨有資源，包括開設助農專欄、多樣的助農宣傳硬件設施、較強的征集信息能力和號召力等。

當前，我國各地主流媒體幾乎都設有“愛心助農，媒體在行動”相關專欄和專題，還有一些主流媒體充分利用硬件設施宣傳助農活動。例如，重慶日報不僅在電子閱報屏上宣傳本地滯銷的農產品，還聯合拼多多向全市征集滯銷農產品信息，為拼多多的電商助農活動提供了極大幫助。而且，主流媒體強大的號召力，可以招募到大量志愿者幫助農民在農忙之際采摘農產品和網上銷售。

更重要的是，主流媒體的加入可以有效解決電商助農面臨的人才短缺、平臺建設等問題。一方面，可以通過“媒體+電商+農戶”等多種方式，優化電商助農模式，如經濟日報就摸索出了“媒體+電商/短視頻平臺+地方/龍頭企業”的“三合一”模式。另一方面，可以吸納更多優秀人才進入電商助農領域。

（四）有效監督農戶及電商平臺提高農產品質量把控和售后服務水平

農產品質量把控和售后服務問題，是消費者普遍關心的問題，對電商助農的持續發展影響巨大。主流媒體通過監督，不僅可以倒逼農戶篩選出優質的農產品，保障農產品質量，而且可以使電商平臺努力提高電商助農的售后服務水平，切實有效解決農產品售后保障問題。此外，主流媒體推出有關電商助農的監督報道，還有利于提高自身影響力和傳播力。

五、結語

電商助農的持續發展，是未來電商助農發展的重要研究議題。想要推動電商助農持續發展，需從關注相關政策、重視電商平臺、提升農戶意識等多方面入手。主流媒體與電商助農具有極強的粘連性，二者密不可分。本文嘗試從主流媒體的視角出發，探索主流媒體助農創新路徑，即利用經驗與優勢聯動電商平臺，助力電商助農。需強調的是，未來的理想狀態應是主流媒體與電商助農實現雙贏。主流媒體的影響力越來越大、傳播力越來越強，同時電商助農在持續發展的道路上越走越遠、越走越穩。而這樣的理想狀態，需要所有媒體從業人員、電商助農從業人員以及廣大農戶的共同努力。

參考文獻：

[1] “智”博未來 大城煉就“大智慧”：寫在2022中國國際智能產業博覽會開幕之際[EB/OL].人民網，http：//cq.people.com.cn/ n2/2022/0822/c367668-40090281.html，2022-08-22.

[2] 王康寧，柳清.后疫情時代電商助農可持續發展的瓶頸及策略[J].中國農業會計，2021（3）：73-75.

[3] 弗雷德里克·萊西赫爾德.預測增長，只需看一個數字[J].哈佛商業評論，2004（02M）：63.

[4] 2020Q1中國農貨電商市場研究報告[EB/OL].艾媒咨詢，https：// www.iimedia.cn/c400/71530.html，2020-05-18.

作者簡介 魏靜，本科，主任編輯，研究方向：新聞傳播。賀慶玲，碩士在讀，研究方向：新媒體。