鄉村振興背景下上海地標特色農產品品牌化的意義和實現路徑

陳 曦

（上海農業展覽館，上海市 200335）

發展品牌農業是農業發展到一定階段的必然產物，黨的十九大報告顯示，黨中央、國務院將農業品牌化建設提升至國家戰略高度，明確提出鄉村振興戰略的首要任務是農業產業興旺。自2017年中央一號文件首次提出要推進區域農產品公用品牌建設以來，農業農村部門不斷深化改革，狠抓落實，堅持抓質量、樹品牌、推進綠色興農、質量興農、品牌強農等方針，推動農業由增產導向轉向提質導向，培育農產品品牌，保護地標農產品，打造“一村一品” “一縣一業”發展新格局。在鄉村振興戰略背景下，上海面對“大都市小農業”的特殊現實，如何因地制宜發揮多樣性特色農業，用好“一畝三分地”，最大程度釋放農業經濟價值，關鍵在于推動農業產業融合發展，擴大地標特色農產品市場供給，提升農業綜合效益。

1 上海地標特色農產品品牌化的內涵

1.1 地理標志農產品的概念

地標即地理標志。目前，我國的地理標志保護制度包括國家市場監督管理總局以《商標法》進行管理的“中國地理標志”專用標志，以《地理標志產品保護規定》進行管理的“中華人民共和國地理標志保護產品”標志，以及農業農村部和以《農產品地理標志管理辦法》進行管理的“農產品地理標志”三大管理體系和與之對應的標識體系。三大管理體系中所說的“產品”絕大多數是農產品及其加工產品，其中，農業農村部的“農產品地理標志”專門用于初級農產品，即在農業活動中獲得的植物、動物、微生物及其產品，而“中國地理標志”和“中華人民共和國地理標志保護產品”標志除了適用于農產品以外，還包括特定工藝生產和加工的產品，如酒類和輕工藝品等。現有研究大都沒有嚴格區分地理標志農產品的概念，而泛指涵蓋在這三類地理標志管理體系中的農產品及其加工產品。

如果僅論產品種類數量，目前上海的“地理標志”中，一共出現了29種本地特產。

1.2 地標農產品的獨特性較為突出

地標農產品的形成依賴區域的資源環境，首先區域的自然條件將決定農業生產的產物，區域的歷史文化與當地人們對農產品的加工習慣也成為農產的獨特優勢。凡地理標志產品，大多具有長期的種養歷史，并在種養歷史發展進程中形成了特殊的生產文化脈絡，因此地標農產品有著自身的不可代替性。

拿2014年獲批的“松江大米”為例：松江作為上海歷史文化的發源地屬于亞熱帶季風氣候，雨熱同期；土壤是湖河沖擊后堆積形成，普遍呈弱酸性，被稱為“青紫泥”，有機物質沉積豐富，非常有利于水稻生長；栽培歷史悠久，據廣富林遺址考古發掘可推朔至五千年前的崧澤文化與良渚文化過渡期。目前擁有約1.13萬hm良田，年產稻谷9.78萬t，“松1013”和“松香粳1018”是其主要品種，米粒飽滿，色澤晶瑩呈半透明，食味清香有彈性，軟糯表面帶油光。早熟是“松江大米”的優勢之一，每年的9月中下旬成熟上市，因此也被稱作“國慶稻”。

1.3 地理標志農產品特有的公共品牌效應

根據《與貿易有關的知識產權協議》表示，地理標志是指“證明某一產品來源于某一成員國或某一地區或該地區內某一地點的標志”，是產品品質特征和信譽的標志，是區域經濟的重要組成部分，是區域文化和區域形象的代表符號。地理標志屬于集體商標，具有區域內共有性的特點，只要是該地域內符合規定的生產經營者均可以經過認證或授權后共享該無形資產，它是一種區域公共品牌。

2 地理標志農產品品牌化的意義

地理標志的價值具有綜合性，通常包含經濟價值、社會價值和人文價值等。全面認識并把握地理標志農產品的多元價值，對推進其產業化發展和優化農產品結構，提高農業綜合經濟效益、促進生態文明建設都具有積極意義。

2.1 影響消費者購買行為的重要依據

在國際營銷案例中“來源國效應”經常被提起。消費者對品牌原產地的認知會影響消費者對該地產品的評價和購買行為，而消費者對原產地的整體認知來源于對該地產品的購買使用、長期的營銷宣傳活動以及通過口碑形式獲取先入式印象。比如消費者在市場上相同產品中更愿意購買“阿克蘇蘋果”“陽山水蜜桃”“西湖龍井”“陽澄湖大閘蟹”，上海地標農產品完全可以借助原產地效應理論充分發揮地域優勢，為滬郊農業產業帶來發展機會。

2.2 區域產業結構調整和經濟發展的重要引擎

地標農產品的開發和保護具有產業集聚和集群發展的優勢，它自身的公共屬性要求傳統分散的生產者必須聯合起來，才能實現特色農業產業的組織化、集約化、標準化發展。有利于資本、技術、信息、人才等要素向產地流動，加快構建現代農業產業生產經營體系；有利于培育地方主導產業，形成地域品牌，增強農產品市場競爭力；有利于拓展農業的多功能性，延伸產業鏈條，助力鄉村一二三產業融合發展。因地制宜地發展農產品品牌建設必然會放大區域經濟規模，引領產業升級。

2.3 保護農業文化遺產的重要手段

中國獨特的自然生態環境、種養方式和人文歷史，千百年來形成眾多特色農產品，這是一筆珍貴的歷史遺產，蘊藏著巨大的經濟、社會和文化價值。鄉村振興，文化傳承是根基。2018年農業農村部《關于加快推進品牌強農的意見》指出：中華農耕文化是我國農業品牌的精髓和靈魂。地標農產品品牌化，將這些人文、生態、環境等為一體的要素資源整合起來，使其成為地方經濟社會持續發展的重要載體，成為特色農業經濟資源保護和發展的主要途徑。

2.4 打造國家農產品品牌的重要載體

加入WTO后，農業市場化、國際化的進程加快，國外的一些農產品憑借品牌效應，迅速打開我國市場，對國內農業生產造成不小的沖擊。推進地標特色農產品品牌建設，有利于對標國際，建立健全的農產品質量安全體系，拓展農產品科技含量，提高農產品的市場競爭力，從而打造農產品國家品牌，突破反傾銷等一系列措施構筑的貿易壁壘。

3 地標特色農產品品牌發展現狀

現階段，農業品牌化進入了快速發展的階段，各地對地標特色農產品品牌的關注度不斷上升，區域公用品牌的注冊量明顯增多。截至2018年底，全國“三品一標”獲證單位總數為58422家，產品總數121743個。其中，綠色食品、有機農產品和農產品地理標志總數37778個，比2017年底增長率18.1%。上海的地標農產品總量不算多，但個個都是精品，例如“南匯水蜜桃”、“馬陸葡萄”、“奉賢黃桃”、“倉橋水晶梨”、“崇明清水蟹”等。近年來上海圍繞持續探索地理標志與其他產業融合發展的道路，不少地理標志農產品延伸出自己的節慶品牌，“青浦練塘茭白節”“嘉定馬陸的葡萄節”“浦東南匯的桃花節”都已成為長三角地區知名的鄉村旅游活動。經濟效益明顯，升值空間巨大，對上海推進落實鄉村振興戰略、發展都市現代綠色農業有極大促進作用。

4 地標農產品品牌建設中存在的問題和不足

4.1 注冊管理制度上存有欠缺

現有研究認為由農業農村部、質檢總局和工商總局三部門共同管理和保護的地理標志管理制度，可能對農產品品牌化發展帶來一定的不利影響。多部門管理導致管理法規交叉重疊，監管方面各行其職，質量與品質標準不統一等，難以實現執法的統一協調。商標侵權及搶注地理標志等事件屢見不鮮，容易產生利益糾紛和“一地多標” 的公地悲劇現象，不利于區域特色農產品產業的健康發展。

4.2 涉農人口年齡及技術結構失調

結構失調是當前中國農業勞動市場所面臨的重大問題。在有關調查顯示中表明上海2400多萬常住人口當中，僅有約2%的人從事農業生產經營活動；且在這個群體中約60%的人年齡在55歲以上，35歲以下的從業人員不足3萬人。老齡化問題的嚴峻和年輕的專業人才缺失將會直接導致新的技術與新的運營模式難以在這類群體中推廣和使用。

4.3 經營主體對品牌農業存在認識誤區

雖然我國農產品注冊商標眾多，但在消費者心中真正有影響力的品牌并不多。有些地方行政部門和市場經營主體對品牌建設存在認知誤區，混淆品牌和商標的概念，缺乏對品牌內涵的認識、對品牌形象的塑造和文化的挖掘以及對品牌宣傳的執行。多數市場主體存在品牌定位意識缺失、定位模糊、內涵單薄等問題，商標注冊隨意性較大，同質化現象突出，常常出現“一品多牌”，存在認為高端產品就是品牌的錯誤認識。

4.4 受產業發展影響市場占有率低

目前品牌農產品多是鮮活農產品和初級加工產品，由于技術和資金等配置不足，缺乏精深加工、二次增值，品牌附加值低。受到栽培技術、種苗改良技術、農產品保鮮技術、存儲加工技術、包裝運輸技術以及經營管理技術的制約，大部分地標農產品的消費市場主要還是在本土區域內，市場占有率不高，進一步阻礙區域品牌的建設和發展。

5 上海地標特色農產品品牌化建設的路徑探究

5.1 政府主導多方扶持，完善管理體系

地標農產品公用品牌的建設和發展不可能一蹴而就，在建設過程中離不開多方主體的相互協作。地方政府作為經濟運行的調控者和市場環境的維護者，一方面要發揮宏觀調控作用，完善區域農產品品牌建設的扶持政策，建立品牌示范基地，引入先進技術和管理模式，進行資源的有效整合；另一方面加大對品牌的保護力度和對冒用、濫用地標農產品品牌的懲罰力度，維護市場秩序。農業行業協會、聯盟組織要對農產品生產過程、質量標準等進行監督管理，做好農產品質量安全溯源管理，保證品牌聲譽不因農產品質量問題而受到影響；引導小、散、亂的生產主體加入合作社、農聯體，實現規模化經營，降低生產成本，強化組織化程度。農企和個體生產經營者要增強品牌意識，秉持資源合理利用，優化農業資源配置，使農業產業內部實現資源互通，鞏固產業鏈發展。

5.2 培育新型農民力量，創新農業產業融合

農村創新型人才是農業發展的不竭動力，也是農產品品牌建設與發展的保證。上海應當因勢利導，加強與高校、科研機構合作，著力推進數字農業科研轉化，探索農業數據采集與物流網的應用，降低農業生產成本，培育農業科技創新應用企業群體，推動“互聯網+”現代農業，發展農產品電子商務；另一方面建立新型職業農民培育和創業創新培訓的機制，培育新型農業經營主體帶頭人品牌意識，創新開發具備地域特色及文化內涵的加工產品，將地標農產品同產地的人文景觀相結合，幫助城市居民體驗農事農俗，促進一二三產業融合。

例如獲得上海2021年文化旅游特色伴手禮金榜第一的“葉榭軟糕”，即一款來自滬郊鄉村的非遺糕點。企業以稻米文化為切入點，通過米食餐廳、鄉野民宿、自然教育、農耕體驗、非遺文化等項目推廣松江大米，傳承米匠精神。農旅結合引領鄉村振興，打造文化體驗基地。

5.3 豐富農產品文化內涵，強化區域品牌形象

地標農產品往往彰顯著一個地區的文化內涵，發揮著文化遺產的功能。要深入發掘依附在傳統農產品上的歷史文化元素，用典故、傳說以及歷史光環等為品牌增添文化氣息。建設特色農產品文化展覽博物館，著重宣傳農產品區域公用品牌創造的歷史人文元素，讓更多人了解品牌文化內涵。地標農產品品牌的塑造不僅僅強調農產品的質量，還要凸顯成品包裝的創意性，以及內涵文化的延伸，使得獨特的品牌印記能從中誕生。文化品牌的打響能夠有效地提高農產品品牌的內涵與價值，為品牌注入生命力，能夠有效地促進城市影響力和文化軟實力的增強。

5.4 加大地標特色農產品營銷投入，拓寬展示平臺

農產品品牌知名度的大小離不開營銷推廣力度和營銷推廣手段，通過形式多樣的產品推介會、產銷對接會及具有高影響力的品牌展會，如農交會、博鰲論壇、中國農業品牌百縣大會，都極大地推動了農產品品牌的快速發展。上海崇明區政府在2021年5月10日的中國品牌日活動里以“品牌農業點亮新消費”為主題，率先發布崇明農產品區域公共品牌“山水”。以統一品牌標識和品牌口號，授權于品牌的平臺合作方、生產基地、銷售合作商以及宣傳合作方，從而使得崇明區的地標特色農產品的品牌具備更高的影響力，促成以品牌引領高質量、高水平發展的新動能，陸續開創出崇明清水蟹、崇明金沙橘和崇明翠冠梨以及崇明白山羊等特色知名品牌。

在“互聯網+”背景下要順應時代潮流，除去原有線下傳統推廣渠道，應采用“線上+線下”的模式更準確及時地將農產品品牌信息傳遞給公眾和潛在消費者。開展跨界合作，通過旅游渠道出售和宣傳地標特色農產品；借助知名電商平臺的人氣打開地標農產品品牌的知名度；建立農產品區域公用品牌網站、微信公眾號、微博賬號、短視頻賬號等定期向公眾推送品牌故事、品牌文化、產品類別、銷售渠道等信息，增加地標農產品品牌的網絡曝光度；也可實施植入營銷，將產品和品牌信息植入影視、文學作品、網絡游戲，通過主流視頻網站、電子競技平臺等進入消費者視野。

6 結語

農產品品牌建設不單純是農業企業的微觀經濟行為，它還涉及我國農業經濟體制及農村經濟運行模式的改變。農產品品牌建設是整個社會的共同責任，需要政府支持、企業努力、農戶配合，品牌創建的成功與否最后由消費市場評判。鄉村振興離不開優勢農產品，優勢農產品助力鄉村振興。如何傳承和發展農產品區域品牌，上海各級政府和地方企業積極探索，推行品牌戰略，促進品牌形象建立，使上海地標農產品具備更強競爭性，以此實現鄉村振興的可持續發展之路。