鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展的困境及對(duì)策研究

詹紹成 江西生物科技職業(yè)學(xué)院

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的良好條件，現(xiàn)階段農(nóng)村電商已經(jīng)成為許多鄉(xiāng)村的支柱產(chǎn)業(yè)，在改善農(nóng)民生活水平、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了不可或缺的作用。當(dāng)然，由于各地資源稟賦、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電商人才儲(chǔ)備的不同，也有一部分地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況并不理想。在這一背景下探究農(nóng)村電商的發(fā)展對(duì)策具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

(一)國家政策大力支持

為了扶持農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，近年來從中央到地方相繼出臺(tái)了若干政策。例如，2015年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出到2020年底初步建成統(tǒng)一開放、競爭有序、綠色環(huán)保的農(nóng)村電子商務(wù)市場體系；2018年的“中央一號(hào)文件”提出“以農(nóng)村電商促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展”；2021年商務(wù)部、發(fā)改委等多部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的意見》，提出在“十四五”末基本實(shí)現(xiàn)縣有物流配送中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有商貿(mào)中心、村村通快遞的目標(biāo)。在國家的政策支持和宏觀指導(dǎo)下，我國農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，并成為鄉(xiāng)村振興的重要推動(dòng)力。

(二)市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大

在國家政策扶持下，我國農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。特別是“四好農(nóng)村路”“村村通”等基建工程的實(shí)施，為農(nóng)村電商的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，截止2021年底，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，全國共建成縣級(jí)電商公共服務(wù)中心和物流配送中心2 120個(gè)，村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)13.7萬個(gè)，農(nóng)村電商規(guī)模超過3.4萬億元人民幣。農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，不僅為農(nóng)民網(wǎng)購提供了便利，改善了農(nóng)民生活水平，而且還能提供一種新型、便捷的銷售渠道，讓農(nóng)村的特色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品可以快速地銷售出去，在解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、增加農(nóng)民種植收益等方面也發(fā)揮了不容忽視的作用。

(三)農(nóng)民參與度持續(xù)提升

在農(nóng)村電商興起前，很多農(nóng)民對(duì)電商運(yùn)營模式不熟悉，沒有認(rèn)識(shí)到電商渠道在擴(kuò)大銷售、品牌宣傳等方面的優(yōu)勢，參與度并不高。隨著電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，逐漸實(shí)現(xiàn)從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、再從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到農(nóng)村的覆蓋，農(nóng)民對(duì)電商的了解開始更加深入；與此同時(shí)，地方政府也將電商產(chǎn)業(yè)作為增加農(nóng)產(chǎn)品銷售、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑，并給予了大力的宣傳，越來越多的農(nóng)民開始認(rèn)識(shí)到農(nóng)村電商的優(yōu)勢，參與度開始上升。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國農(nóng)村網(wǎng)店數(shù)量僅為985萬家，2021年農(nóng)村網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到了1 632.5萬家，5年時(shí)間內(nèi)新增農(nóng)村網(wǎng)店647.5萬家，平均每年新增農(nóng)村網(wǎng)店129.5萬家。由于農(nóng)村電商平臺(tái)可以使生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接對(duì)接，省去了中間商，可以進(jìn)一步壓縮農(nóng)產(chǎn)品的終端銷售價(jià)格，并且讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者獲得了更多的利潤。因此，越來越多的農(nóng)民愿意加入到農(nóng)村電商行業(yè)。

二、鄉(xiāng)村振興背景下發(fā)展農(nóng)村電商的戰(zhàn)略意義

(一)有利于激發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力

農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力的嚴(yán)重流失是導(dǎo)致農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展失去動(dòng)力和根基的主要因素。受到快速城鎮(zhèn)化的影響，加上農(nóng)產(chǎn)品銷售量和銷售價(jià)格不理想，越來越多的農(nóng)村青壯年開始進(jìn)城務(wù)工，農(nóng)村“空心化”問題加劇。農(nóng)村電商的出現(xiàn)，從以下兩方面重新激發(fā)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力：首先，農(nóng)產(chǎn)電商作為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，能夠提供大量的就業(yè)崗位，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引了大量農(nóng)村勞動(dòng)力就近入職，相當(dāng)于幫助農(nóng)民新增了收入渠道。例如，隨著農(nóng)村電商規(guī)模的擴(kuò)大，需要更多的配送員。由于準(zhǔn)入門檻低、離家近，成為很多農(nóng)村勞動(dòng)力的就業(yè)選擇。這樣一來，就能留住一部分青壯年勞動(dòng)力，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了必要保障。其次，拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，在很大程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題，對(duì)增加農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展有積極幫助。農(nóng)戶除了通過電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品外，還可借助于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播力提高特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

(二)有利于縮小城鄉(xiāng)差距促進(jìn)城鄉(xiāng)融合

城鄉(xiāng)差距過大的原因在于工業(yè)產(chǎn)品價(jià)格過高，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)格過低，工業(yè)產(chǎn)品流入農(nóng)村運(yùn)送成本高，特色農(nóng)產(chǎn)品入市難，由此價(jià)格差帶來的差距隨著時(shí)間顯現(xiàn)得越來越明顯。而農(nóng)村電商的出現(xiàn)可以解決這種工業(yè)產(chǎn)品上行和農(nóng)產(chǎn)品下行的價(jià)格不均衡問題，提高農(nóng)民收入，縮小城鄉(xiāng)收入差距。農(nóng)村電商的發(fā)展除了促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展外，還能充分發(fā)揮電商的帶動(dòng)作用，使農(nóng)村地區(qū)的交通、物流、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施變得更加完善，也為推進(jìn)城鄉(xiāng)之間的多角度、深層次融合創(chuàng)造了有利條件。特別是一些有著特色優(yōu)勢資源、但是地理位置偏僻的山區(qū)農(nóng)村，在電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的帶動(dòng)下，鄉(xiāng)村與城鎮(zhèn)之間一條條柏油馬路修建起來，為農(nóng)民群眾進(jìn)城和農(nóng)產(chǎn)品外銷提供了更多的方便。從這一角度來看，農(nóng)村電商也是推動(dòng)城鄉(xiāng)融合的一項(xiàng)有利因素。

(三)有利于加快農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

電商產(chǎn)業(yè)下沉到農(nóng)村，除了方便農(nóng)產(chǎn)品的銷售、增加農(nóng)民的收入外，還能推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。對(duì)于農(nóng)村地區(qū)的一些地方企業(yè)來說，農(nóng)產(chǎn)電商的發(fā)展會(huì)讓這些農(nóng)民企業(yè)家產(chǎn)生危機(jī)感、激發(fā)他們的創(chuàng)造力。為了在激烈的市場競爭環(huán)境下得以生存、實(shí)現(xiàn)發(fā)展，這些農(nóng)村企業(yè)必須要主動(dòng)革新經(jīng)營模式、轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，逐漸蛻變成為具有自主創(chuàng)新能力的現(xiàn)代企業(yè)，并成功引領(lǐng)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著以農(nóng)產(chǎn)電商為核心的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成，也會(huì)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品種植、儲(chǔ)藏、加工、銷售，以及物流配送等一系列產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。例如，以往很多農(nóng)戶在種植農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，片面追求產(chǎn)量而忽視質(zhì)量，結(jié)果無法賣上高價(jià)。而隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，越來越多的農(nóng)民開始注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，將綠色、無公害作為農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)簽和賣點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)種植與管理模式的升級(jí)。

三、農(nóng)村電商發(fā)展面臨的困境

(一)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，物流配送效率低

農(nóng)村電商的發(fā)展依賴于完善的基礎(chǔ)設(shè)施。目前，農(nóng)村物流體系不健全，農(nóng)村地區(qū)的快遞往往存在“最后一公里”問題。寄件要隔天才能寄出去，這導(dǎo)致了許多生鮮農(nóng)產(chǎn)品都不能通過電商來進(jìn)行銷售，農(nóng)民一般選擇線下銷售的方式。由于農(nóng)村分布比較零散，增加了電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)成本。因此，許多物流公司都會(huì)選擇在人口相對(duì)集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)點(diǎn)，或者是位于城郊的農(nóng)村設(shè)點(diǎn)，而那些地理位置比較偏遠(yuǎn)的農(nóng)村則沒有電商網(wǎng)點(diǎn)。如果農(nóng)民想要通過電商渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品，只能前往鎮(zhèn)上，這樣就極大地增加了交易成本，進(jìn)一步壓縮了農(nóng)產(chǎn)品的銷售利潤。這種情況下，也會(huì)嚴(yán)重打擊農(nóng)戶通過電商渠道進(jìn)行線上銷售的意愿。

(二)農(nóng)村高素質(zhì)電商人才匱乏

隨著農(nóng)村電商這一產(chǎn)業(yè)模式逐步成熟，新時(shí)期的農(nóng)村電商已經(jīng)不僅僅是通過電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，往往還兼有宣傳、開發(fā)等一系列功能。特別是對(duì)于淘寶、京東等頭部電商平臺(tái)，自身帶有較大的流量。電商平臺(tái)銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的過程中，提高了農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的知名度。因此，要想讓農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，必須要培養(yǎng)一大批既有豐富的農(nóng)產(chǎn)品種植與管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又精通互聯(lián)網(wǎng)和電商運(yùn)營的復(fù)合型人才。從整體上來看，近幾年農(nóng)產(chǎn)電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；但是由于農(nóng)村地區(qū)工作環(huán)境差、薪資待遇低、發(fā)展前景不明朗等諸多因素的限制，對(duì)于高素質(zhì)、復(fù)合型電商人才的吸引力并不強(qiáng)。由于電商人才匱乏，也成為制約這一產(chǎn)業(yè)模式壯大發(fā)展的主要因素。

(三)農(nóng)產(chǎn)品的國際市場競爭力弱

在“一帶一路”倡議的影響下，我國很多特色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品逐漸走出國門、進(jìn)軍海外市場。雖然近幾年農(nóng)產(chǎn)品出口銷量呈現(xiàn)出遞增趨勢，但是我國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的知名度和競爭力仍然偏弱，尤其缺乏響亮的、國際馳名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。造成這一現(xiàn)象的原因可歸結(jié)為兩點(diǎn)：其一是對(duì)品牌的塑造與維護(hù)不夠重視。雖然依托“一帶一路”平臺(tái)讓農(nóng)產(chǎn)品成功出口海外，還是許多個(gè)體戶或者是農(nóng)村企業(yè)的經(jīng)營理念比較落后，簡單地認(rèn)為只要保證農(nóng)產(chǎn)品有質(zhì)量和價(jià)格上的優(yōu)勢，就可以獲得理想的銷售價(jià)格和銷售量。事實(shí)上，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，特別是一些發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者，往往更加重視產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌。這種情況下國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品由于品牌不夠響亮，導(dǎo)致國際市場競爭力弱。其二是缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品雖然質(zhì)量可靠，但是并未通過國際有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證(如GAP認(rèn)證、ISCC認(rèn)證、ACCP認(rèn)證等)，在跨境電商銷售時(shí)也會(huì)受到制約。

四、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商的發(fā)展對(duì)策

(一)健全縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流配送體系

在農(nóng)村地區(qū)構(gòu)建覆蓋范圍更廣、配送效率更高、服務(wù)質(zhì)量更優(yōu)的現(xiàn)代物流體系，是促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的必要前提。針對(duì)當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)物流服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少的問題，要對(duì)農(nóng)村物流進(jìn)行合理規(guī)劃，打造以“縣級(jí)物流中心－鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流中轉(zhuǎn)站－農(nóng)村電商服務(wù)點(diǎn)”為體系的物流服務(wù)平臺(tái)，形成一個(gè)完整的物流體系，解決“最后一公里”配送問題。為了鼓勵(lì)更多的物流公司在特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富的偏遠(yuǎn)農(nóng)村設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)，地方政府可以出臺(tái)優(yōu)惠政策。例如，對(duì)于率先在農(nóng)村設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的物流公司，給予稅收減免待遇，激發(fā)物流公司的積極性，盡快在農(nóng)村地區(qū)建立起完備的物流基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)，地方政府還應(yīng)加快推進(jìn)“村村通”網(wǎng)絡(luò)工程，以及“四好農(nóng)村路”工程，保證農(nóng)村與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間有著便利的交通，并且實(shí)現(xiàn)農(nóng)村有線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。通過在硬件、軟件上提供全方位的支持，讓“縣—鄉(xiāng)—村”三級(jí)物流配送體系得以完善。

(二)培育農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了依賴于地方政府提供的政策、資源扶持外，更為關(guān)鍵的還是要在農(nóng)村挖掘、培養(yǎng)一大批電商創(chuàng)業(yè)帶頭人。發(fā)揮這些創(chuàng)業(yè)者的帶動(dòng)作用，號(hào)召更多有學(xué)識(shí)、敢創(chuàng)新的農(nóng)村青壯年加入到電商創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中。在不斷壯大農(nóng)村電商規(guī)模的同時(shí)，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。地方政府需要加強(qiáng)與本地高等院校，以及社會(huì)上一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)孵化園區(qū)的合作，面向農(nóng)村大學(xué)生、農(nóng)村種植或養(yǎng)殖能手、農(nóng)村企業(yè)家等人群，提供電商創(chuàng)業(yè)專項(xiàng)培訓(xùn)。讓他們不僅熟悉各級(jí)政府對(duì)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)提供的各類扶持政策、優(yōu)惠待遇，而且還能結(jié)合自身情況找準(zhǔn)電商創(chuàng)業(yè)的方向，并在專家導(dǎo)師的幫助下擬定電商創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書，對(duì)提高農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的成功率有積極幫助。除此之外，地方政府還應(yīng)號(hào)召本地的一些知名企業(yè)、社會(huì)組織籌集資金，設(shè)立電商創(chuàng)業(yè)基金，順利解決農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)前期資金短缺的問題。當(dāng)然，除了對(duì)內(nèi)培養(yǎng)人才外，也可以主動(dòng)借鑒其他地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)一些高素質(zhì)、復(fù)合型的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)人才。保證有足夠的人才儲(chǔ)備，為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的壯大和發(fā)展提供源源不斷的人才支撐。

(三)強(qiáng)化品牌意識(shí)，提高國際市場競爭力

打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，從而獲得更高的銷售量；還能發(fā)揮品牌溢價(jià)效應(yīng)，進(jìn)一步提升農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收益。尤其是在跨境電商銷售模式下，企業(yè)更應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，提高產(chǎn)品知名度和市場競爭力，在增加銷售利潤的基礎(chǔ)上，讓中國產(chǎn)品在國際市場上享有更高的聲譽(yù)。

可以從以下幾個(gè)方面打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌：首先是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的外觀、包裝、大小規(guī)格、新鮮程度等設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，向消費(fèi)者輸送農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌文化與價(jià)值觀念，有利于形成自身的競爭優(yōu)勢，使農(nóng)產(chǎn)品在電商渠道更好地銷售。其次是掌握互聯(lián)網(wǎng)電商的運(yùn)營規(guī)律，巧妙借助電商平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳。以京東為例，“京東排行榜”會(huì)根據(jù)商品大數(shù)據(jù)和用戶消費(fèi)行為，在人工智能算法模型的計(jì)算下，推出某個(gè)品類商品的榜單。在銷售特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，可以利用農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢增加銷量，進(jìn)入到榜單內(nèi)。這樣當(dāng)消費(fèi)者想要通過電商平臺(tái)購買此類農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，就能從榜單上選擇知名度較高、質(zhì)量比較可靠的產(chǎn)品，從而達(dá)到了品牌塑造與提高銷量的目的。此外，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還要樹立國際思維，積極申請對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的國際認(rèn)證，讓本地特色農(nóng)產(chǎn)品得到國際認(rèn)可，在海外進(jìn)行更大規(guī)模的銷售。

五、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施背景下，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。要想更好地發(fā)揮農(nóng)村電商對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用，政府方面除了要繼續(xù)提供政策扶持、技術(shù)指導(dǎo)外，還應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善物流配送體系，吸引電商人才下沉，夯實(shí)農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)，還要充分把握“一帶一路”倡議機(jī)遇，打造特色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓農(nóng)產(chǎn)品順利出口海外，在參與國際競爭中獲得更高的銷售利潤，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的更好發(fā)展。■