設計先行理念下中國獨立家居設計品牌構建與展望

■李鑫力，趙光澤 Li Xinli & Zhao Guangze

(東北林業大學材料科學與工程學院，黑龍江哈爾濱 150040）

中國是全球重要的家居生產和銷售貿易體，然而國內大部分家居企業產品同質化嚴重，產品研發設計能力不足，導致品牌缺失，企業形象模糊。中國獨立家居設計品牌是近十年在國內成長起來，以設計創新驅動品牌發展的原創家居設計品牌。這十年恰逢中國經濟的快速增長以及大眾審美需求的提升，中國獨立家居設計品牌抓住機遇迅速成長，構建出滿足時代需要的品牌發展之路。在新的歷史機遇下，探索中國獨立家居設計品牌產品設計特征以及品牌構建路徑，能夠為受產品同質化問題嚴重困擾的中國家居企業指引發展方向。

1 中國獨立家居設計品牌崛起

近年來隨著中國經濟的快速發展和物質生活的富足充盈，文化生活逐漸成為了人們關注的精神高地，首當其沖的關注點便是生活環境的改善。生活場所質量提高、生活用品審美提升、國內外設計交流增多、留學設計學子歸國以及青年設計師群體崛起，造就了一大批優秀的國內獨立家居設計品牌。例如，將材料潛在屬性的研究和新的應用方式探索作為主要研究目標的蔡烈超工作室MARIO TSAI STUDIO；將中國傳統意蘊融合現代設計語言以表達中國現代生活美學精神的梵幾FNJI；將可持續理念和社會責任感作為設計首要價值的本土創造BENTU；將獨立自由的品牌精神融入產品創新設計的吱音ziinlife。但無論品牌文化如何構建，其都有一個共同點，那就是堅持以創意驅動為核心，把產品創新設計作為品牌塑造的重要支撐點和持續動力。

■圖1 中國獨立家居設計品牌建設階段

2 中國獨立家居設計品牌建設階段

品牌建設是長久且持續的過程。設計創新的意義就在于賦予品牌持續的生命力，延長品牌生命周期。基于生命周期理論，中國獨立家居設計品牌建設進程可以分為四個階段（圖1）。0-3年是品牌建設的早期，也稱為品牌初創期。3-10年是品牌建設的中期，也稱為品牌發展期。10年之后是品牌建設的后期，也稱為品牌成熟期。處于成熟期的品牌能夠運用系列原創產品設計、多項品牌活動、多種傳播渠道共述品牌故事。通過設計創新、品牌理念、品牌行為、品牌形象以及品牌傳播共筑品牌文化。品牌成熟期可能會持續幾十年甚至上百年。在這一長期過程中品牌還會多次駛入品牌變革期。這一特殊時期品牌會根據市場因素和企業戰略做出適當的策略調整和行為跟進，但是品牌故事和品牌文化始終不會改變。

梵幾、吱音、如恩設計、失物招領、本土創造、蔡烈超工作室均是極具實驗性和先鋒性且已處于品牌成熟期的中國獨立家居設計品牌。十余年來他們一直堅持以設計創新驅動品牌發展，并已逐步建立起契合中國經濟發展需要的品牌建設體系。從其代表作品、設計理念、線上渠道、線下體驗、顧客群體以及品牌活動多個層面分析中國獨立家居設計品牌構建內容(表1)，歸納出中國獨立家居設計品牌的產品創新設計方向以及品牌建設路徑和方法，能夠為處于困境中的中國家居企業和品牌提供積極的可行性參考。

表1 中國獨立家居設計品牌構建體系

3 中國獨立家居設計品牌產品設計特征

3.1 設計創新——設計之理念

設計創造產品物質功能。產品設計用形態、色彩、質感等多種語言創造產品的物質功能，滿足人們最基本的功能需求，這是產品設計的首要任務。在其之上設計還能夠引領認知、提升審美、構建價值體系以及創造生活方式。設計所營造的是源于生活又高于生活的理想場景，傳遞的是積極正向的價值觀和生活態度，目的在于引導大眾建設向往的生活。設計是可預見的語言，其具有前瞻性和預見性以及創造美好生活的能力，正像凱文·凱利在《必然》中寫道的“未來已經到來，只是尚未流行。”

中國獨立家居設計品牌倡導設計先行理念，把設計創新放在產品迭代和品牌塑造的首要位置。材料創新、結構創新、工藝創新、科技創新、文化創新都是設計創新的重要內容[1]。好設計不是階段性的產物，持續創新才是對品牌最大的考驗。期待成為最有創造力的國民設計品牌，更期待能夠代表中國設計在世界發聲，讓中國設計贏得世界的尊重，這是中國獨立家居設計品牌的內驅力，也是使命感。

3.2 人性化關懷——設計之溫度

人性化關懷是社會高度文明的標志。人性化設計把滿足“人的需要”放在設計的首要位置，回歸設計初心；把人性化思考融入產品造型、色彩、結構和材質之中，解決人、產品和環境三者之間的關系。在日常生活中，家居產品與人的接觸最為密切。家具在四季更迭中長久陪伴，慢慢變成了我們的“家人”。近些年成長起來的中國獨立家居設計品牌不斷嘗試“做有溫度的設計”，把對生活的觀察與感悟和對人的關切與關注深深融入設計的點滴細節之中，以喚起家具與人無聲的情感共鳴。

當孩子在桌下玩耍時，他們的世界是怎樣的呢？回答一定是有趣又好玩的、溫暖又安全的。吱音的“小天地桌”用溫暖而細膩的設計語言扶植且釋放了孩子天真活潑、探索世界的天性。桌面底部設計了布藝軟包，暖粉色的紐扣鑲嵌在淺灰色的軟包中，看上去就像一塊方形大餅干。桌腿向外傾斜，桌下的“小天地”更加寬敞。柔和的軟包以及桌面和桌腿圓潤的弧線和邊角都保護孩子在玩耍時不會因突然碰撞而受到傷害（圖2）。吱音將人文關懷融入到產品設計中，使理性的家具有了感性的溫度。

3.3 中國語言表述——設計之根源

隨著中國國際地位的提升，中國視角在當今世界表現得尤為重要。中華五千年傳統文化所蘊含的代表元素以及人文精神始終是中國設計師和中國品牌的靈感寶庫。在文化自信的今天，中國品牌更加需要勇敢的表達自己，展示中國，爭取中國設計的話語權。中國獨立家居設計品牌一直在探索東方與西方、傳統與現代、記憶與未來的美學平衡與靈感世界。嘗試通過獨特而客觀的視角，平衡東西方之間的差異，努力尋找屬于中國現代且與世界同步的設計表達方式[2]。

■圖2 吱音“小天地桌”

■圖3 梵幾“鳥籠立柜”

■圖4 梵幾“冰山沙發”

■圖5 Artemide“Yanzi Light”

梵幾始終如一堅持“做中國人未來的家具”[3]。梵幾大地線集合了品牌最早推出的系列產品，關注尋常人家生活中真實所需的家居設計，簡單質樸，深深根植于中國傳統文化語言（圖3）。梵幾山脊線靈感來源于自然、兒時記憶以及中國傳統文化，將更具東方空靈藝術性的元素融合深沉肅穆的設計語言。山脊線通過線條的起承轉合呈現家具雕塑感的美，以繪影而非寫實的設計語言緩緩吐露東方美（圖4）。

燕子燈（Yanzi Light）是如恩設計為意大利品牌Artemide打造的燈具。這款燈具再現了上海市井生活中鳥兒在樹枝上休憩或在竹籠中啁啾的樸素卻又動人的畫面，表達出對自然和城市的深厚敬意。這些“燕子”有著優雅的線條和極簡的造型，散發出鮮活的生命力，充滿了無限的東方趣味（圖5）。

3.4 可持續設計——設計之責任

可持續設計是一種構建及開發可持續解決方案的策略設計活動，它包括環境和資源的可持續，也包括社會和文化的可持續[4]。針對世界生態環境的急劇變化，可持續設計是設計師急需面對的重要課題。中國獨立家居設計品牌已經開始思考如何運用設計方法優化產品設計語言并付諸設計實踐，實現產品和環境的良性循環和社會的可持續發展。

本土創造是極具創新性和社會責任感的家居實驗品牌。他們一直埋頭致力于混凝土、陶瓷等廢棄材料的跨界應用和轉化，想要重新定義建筑材料在人居空間中的價值[5]。混凝土與建筑回收廢渣、石材邊角料骨料或者瓷磚廢渣骨料結合，呈現出全新使用功能的家居產品，賦予材料新的生命和功能（圖6）。本土創造最關注的是能為這個世界帶來怎樣的改變。正如創始人許剛所說“產品能不能代表一種更高或者更深的責任，對環境、對人的精神性有一定的指引？做設計之前，要先帶著這樣的考量，再去具體的構思，設計有必要承擔更多的社會責任與人文關懷。”

3.5 科技與時代性——設計之精神

科技助力設計創新，藝術與科技的深度融合呈現時代精神。智能制造、信息交互、3D打印、虛擬現實等數字化技術與設計學結合，形成了新的設計方法和設計類型，例如智能家居設計、智能交互設計、3D打印家具設計、模數化設計、參數化設計。數字化和智能化設計拓展了設計的多樣性，體現出設計的當代性，加快了中國數字社會建設進程。

蔡烈超工作室執著于技術革新、材料的非常規利用方式和結構創新所帶來的設計變量。馬扎燈系統是蔡烈超工作室模數化系統設計的代表作品（圖7）。從統一性和工業化角度而言，燈具是模數化系統設計的完美載體。低電壓在燈體結構上的導電傳輸，讓燈可以擺脫電線的束縛，以自由的單元去構建多元和無窮變化的系統。2020年，馬扎燈系統已經實現了從1.0至4.1的進化。蔡烈超工作室希望以不同的結構載體來實現馬扎燈系統的多元化、時代適應性以及自我生態系統的不斷更新。

4 中國獨立家居設計品牌建設路徑

4.1 以創意為驅動力的產品創新設計

產品設計是品牌建設的根基和動力，是品牌理念的持續輸出。在國內家居產品高度同質化的今天，以創意為驅動力的產品創新設計才是品牌抵御風險和持續發展的有效途徑。定位明確、語言獨特的產品設計會在某一時刻、某一渠道成功引起目標用戶的注意，驅動用戶主動了解產品、認知品牌、構建體驗，形成品牌忠誠度，進而認同品牌核心價值（圖8）。因此，產品創新設計是品牌驅動的初始和鑰匙，也是品牌戰略持續構建的核心（表2）。中國獨立家居設計品牌正是認識到了產品設計的重要性，即使困難重重仍然堅守原創。設計創新已經成為中國獨立家居品牌建設的持續動力。

表2 中國獨立家居設計品牌構建路徑、特征與方法矩陣

■圖6 本土創造“大山”吊燈（混凝土, 建筑回收廢渣, 竹子）

■圖7 蔡烈超工作室馬扎燈2.0“莫丟了金字塔”

■圖8 中國獨立家居設計品牌建設路徑

4.2 B2C多媒體渠道融合下的品牌認知

品牌認知是由產品引發的早期品牌觸動，是用戶關注產品之后自主了解的最初品牌印象。品牌認知初期的好感度決定著用戶進一步的體驗意愿。品牌認知渠道多樣，近年來由于國內電子商務的蓬勃發展以及中國獨立家居設計品牌處于創業初期且資金有限，大部分獨立家居設計品牌會采用B2C模式進入市場，且通過自媒體平臺打通消費者品牌認知的信息渠道（表2）[6]。淘寶天貓、京東、小紅書商城、極有家、品牌官網、品牌APP借助互聯網和物流產業的發展，已成為獨立家居設計品牌多元化的線上銷售渠道（圖9）。微博、微信公眾號、小紅書、好好住等自媒體平臺也發揮著越來越重要的作用，成為傳遞品牌信息，持續講述品牌故事的重要“聲音”（圖10）。

4.3 多業態復合空間下的品牌體驗

品牌體驗是決定目標用戶與品牌關系持久度的關鍵節點。任何一個壞的品牌體驗觸點都有可能失去用戶，但維系長久的品牌關系卻需要持續不斷的好的品牌體驗。品牌體驗包括產品和服務兩個方面，或者統一叫做產品服務體系。人與產品的真實互動，人與產品和環境的和諧共處，人與產品服務系統的良性溝通，品牌體驗中的多個觸點不斷激發用戶品牌意識[7]，最終形成品牌忠誠度。中國獨立家居設計品牌在完成線上品牌認知和資本原始積累之后，通常會選擇線下多層次體驗空間完成用戶與產品和品牌的再次接觸[8]，提升品牌忠誠度和品牌價值認同感（表2）。多層次體驗空間是融合了家具體驗、藝術展覽、咖啡館、圖書館、博物館等多個復合式業態的綜合體驗空間，呈現出品牌對實體空間美學的理解和探索。梵幾南京新店美術館般的陳設質樸又寧靜，仿佛能透過家具看到創作者的內心世界，此刻功能體驗已經上升為精神體驗和情感體驗（圖11）。

4.4 多維度情感維系下的品牌忠誠度

品牌忠誠度是在用戶獲得多個良好的品牌體驗觸點之后，用戶與品牌建立起來的信任、承諾、情感維系乃至情感依賴[9]。品牌忠誠度一旦形成，用戶幾乎不會再轉向其他品牌，是維護用戶與品牌關系的最穩定因素。根據品牌的名字，用戶就知道他們能得到所期待的商品質量與特質以及該商品將提供的服務[10]。此時用戶與品牌已視彼此為朋友和伙伴。中國獨立家居設計品牌一直有穩定的顧客群體，我們稱之為城市新中產階層，年齡大致在30-50歲之間，用戶粘度很高。他們接受過良好的教育，有一定的物質基礎，對消費更理性，同時對美感有要求。樂于通過品牌社群分享生活態度，展示生活空間，訴說品牌故事[11]。另外，會員活動、服務體驗以及用戶與品牌的同頻“旅程”都是維系品牌忠誠度的重要方法（表2）。通過線上線下多維度、多通道的情感維系，中國獨立家居設計品牌與目標用戶已經建立起穩固的情感共同體，相互陪伴，共同成長。

4.5 多元化生活美學塑造品牌價值

■圖9 梵幾官網

■圖10 吱音小紅書

■圖11 梵幾南京店

■圖12 梵幾十周年展演《尋河》

品牌價值是品牌向用戶和社會傳遞的始終如一的品牌核心理念。它或將作為正向價值觀激勵用戶成長，或將作為社會前行的號角，為無數品牌做出表率。品牌價值認同是品牌構建的終極目標。品牌價值體現在產品、服務、營銷、視覺形象、行為規范、文化輸出等各個方面[12]，因此品牌價值構建是一個長期且持久的過程。中國獨立家居設計品牌在堅守設計創新的同時，通過多元化藝術形式與美學呈現塑造品牌文化與品牌價值（表2）。品牌故事片、品牌獨立雜志、品牌主題展演、品牌跨界合作、品牌視覺形象升級，這些積累讓品牌在內容端有了更加深厚的沉淀（圖12）。透過這些內容，消費者對品牌的了解不再停留在某個產品或某件家具上，品牌的精神氣質、倡導的生活方式和理念也在慢慢傳遞出去，品牌的核心價值在慢慢形成[13]。

5 結語

經過十余年的發展，中國獨立家居設計品牌已經逐步建立起契合中國經濟發展需要的品牌建設體系。這十年雖步履維艱，但卻始終堅守以設計創新驅動品牌發展，構建品牌語言，傳遞品牌價值。中國獨立家居設計品牌已經開始在世界范圍嶄露頭角。但同時也應看到獨立家居設計品牌在成長中不可避免的問題，比如品牌服務遠遠跟不上產品創新和品牌發展的速度；品牌核心價值認同的漫長之路；山寨抄襲嚴重等問題。還有很遠很長的路要走，希望中國獨立家居設計品牌在堅守設計創新的同時，能夠耐心地解決在品牌發展中遇到的各種問題，與用戶群體一同成長，成為最有創造力的中國設計品牌。