淺談傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展

文 張婷婷

在全媒體時代下，新媒體的嶄露頭角的確給傳統(tǒng)媒體帶來了不小的沖擊和挑戰(zhàn)，但與此同時，迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也同樣促使著新媒體在進步的路上不斷前行，越走越遠。在當下的背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體遇到的不僅僅是挑戰(zhàn)和困難，更是一個新的機遇。尤其是在數(shù)字媒體發(fā)展突飛猛進的今天，傳媒業(yè)的變革已經(jīng)迫在眉睫。在傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互競爭、融合的大環(huán)境下，在受眾對美好生活向往的前提下，直面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體和新媒體二者之間融合的問題點，找出二者之間的優(yōu)勢進行有機融合，這是我們媒體人當下要面臨的一個重要課題。

新媒體對人們生活產(chǎn)生的影響

如今新媒體時代已經(jīng)到來，與之前所有的傳統(tǒng)媒體一樣，新媒體也出現(xiàn)了巨大的變革，相比于傳統(tǒng)媒體純文字講述的枯燥，如今新媒體的表現(xiàn)形式就顯得更豐富多彩，比如視頻、音頻、圖片等，讀者可以根據(jù)自身的需求，隨時隨地選擇性地瀏覽一些自己喜歡的內(nèi)容。

新媒體的不斷發(fā)展也導致了信息泛濫，不但對新聞信息傳播形成巨大影響，還對人類社會生活形成了一些負面影響，這就是新媒體得到關(guān)注的最主要原因。人類在網(wǎng)絡媒體中，能夠不受時間、場所的約束，進行個性化閱覽、聆聽與收看，既能接收資訊也能發(fā)送資訊，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上購物、社交、辦理商業(yè)和公務事項，能夠獲得其它媒介所無法達到的多種功能，人們的日常生活對互聯(lián)網(wǎng)一旦由需求變?yōu)橐蕾嚕旅浇閷θ藗內(nèi)粘Ｉ顚⒛苄纬汕八从械闹匾绊憽?/p>

傳統(tǒng)媒體所面臨的最主要沖擊

廣告收益減少

新型媒體廣告發(fā)行的多樣性與覆蓋率，將使得中國傳統(tǒng)新聞媒體的生存基石——廣告市場受到進一步?jīng)_擊。而新媒體的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展，不但深刻影響了人們的生活形態(tài)和行為方式，更蘊藏了重要的資金市場價值，將成為資金市場新的融資熱點。在新媒體廣告迅速發(fā)展的狀態(tài)下，中國傳統(tǒng)新聞媒體的廣告宣傳總體上呈現(xiàn)了逐漸減少和下降的趨勢。

傳播方式單一化劣勢愈發(fā)明顯

在新興媒介誕生以前相當長的一個歷史時間里，廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體長期維持著“三足鼎立”的發(fā)展態(tài)勢，并一直享有著世界主要媒介的美譽與影響力。而在今天，身為傳統(tǒng)媒介的廣播電臺正經(jīng)歷著重大的媒介變局，面臨著新興媒介帶來的空前挑戰(zhàn)。所謂主流媒介是指直接面向大眾，用最主要的表達方式反映社會主要價值觀與主導方式。但是主導資金、主導受眾、以及主要的表達方法逐漸被新興媒介所占用，全部或者部分的傳統(tǒng)媒體的影響力也在開始削弱。

潛在用戶減少

任何行業(yè)，唯有通過新興力量的持續(xù)投入才能維持強勁的發(fā)展動能，當前，90后、00后的媒體消費者，更多選擇新媒體作為信息的主要獲取渠道，而廣播等傳統(tǒng)媒體的潛在消費者通過新興媒介的巨大分流，遭遇著史無前例的危機。

但是新媒體的興起，并不意味著傳統(tǒng)電視媒體即將退出歷史舞臺。在新媒體環(huán)境下，各類媒體不斷融合是未來媒體發(fā)展的趨勢，并且電視媒體也具有著新媒體沒有的權(quán)威性、真實性、專業(yè)性等優(yōu)勢，因此，電視媒體要化挑戰(zhàn)為機遇，取長補短突破瓶頸，在新媒體時代實現(xiàn)發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體的應對策略

西方的智慧經(jīng)驗告訴我們：“如果你無法打倒你的敵人，那么就與他合作吧。”古老的東方文明古國，也能夠博采眾長，融合不同的文化，以取得中華文明的不斷發(fā)展。所以說，“合”是最好的應對方法。

借助新媒體提升關(guān)注度

電視節(jié)目的傳播力下降、缺乏關(guān)注是影響收視率的重要原因，但是新媒體的出現(xiàn)卻能夠獲得受眾的關(guān)注度。越來越多的電視劇、綜藝節(jié)目等利用微博等新媒體平臺來發(fā)布官方最新消息，讓更多受眾了解到節(jié)目的大致內(nèi)容、播出時間等信息，這不僅吸引了更多的關(guān)注，而且又提供了一個可以開放討論的交流平臺，官方可以及時從觀眾的討論中收集意見和建議，做出調(diào)整，從而進一步提高影響力。因此，電視媒體必須善于利用新媒體進行宣傳、提升關(guān)注，從而提高自身的競爭力。

學會融合

網(wǎng)絡，是新媒體賴以生存的基礎。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間很關(guān)鍵的一個差異就是媒體與受眾界限的消解，因為互聯(lián)網(wǎng)傳播不受時間、地點的限制，而傳統(tǒng)媒體大多數(shù)受地域的約束，所以怎樣沖破地域約束，怎樣用傳統(tǒng)媒體輿論導向進行織網(wǎng)，就是在廣播傳媒與新媒介融合之前的一個“熱身運動”。

比如可以依據(jù)廣播電臺頻率設置的重要節(jié)目內(nèi)容，與門戶網(wǎng)站的各個專業(yè)頻道進行緊密協(xié)同，雙方可以共用媒體內(nèi)容，共享目標群體受眾，互動宣傳，甚至開發(fā)專屬的功能化業(yè)務，從而真正實現(xiàn)臺網(wǎng)的融合經(jīng)營。

貼近群眾，做受眾喜聞樂見的新聞內(nèi)容

在新興傳媒的發(fā)展浪潮中，抖音、快手、秒拍等短視頻乘勢崛起。其快速發(fā)展的原因，就是更加貼近群眾，平臺上的短視頻基本上都很接地氣，比如身邊發(fā)生的搞笑的、好玩的事情，以這樣貼近群眾的方式獲得群眾的喜愛。因此，傳統(tǒng)媒體要拓展積累國內(nèi)外大量豐富的廣播電視傳媒網(wǎng)絡資源，除了具備傳統(tǒng)的播音業(yè)務以外，還同時具備移動互聯(lián)網(wǎng)、手機電視直播、手機節(jié)目、數(shù)字廣播、數(shù)碼播報電視等現(xiàn)代多媒體技術(shù)，并通過加強與多家中國電信和互聯(lián)網(wǎng)運營商業(yè)務機構(gòu)的戰(zhàn)略合作，建立起一個多元化發(fā)展的廣播電視傳媒信息平臺和全社會的傳統(tǒng)廣播電視文化、體育、休閑、娛樂的綜合服務商。這里提到的發(fā)展新媒體，并不是單純地辦一家無線電臺的官方媒體網(wǎng)絡，而是能夠網(wǎng)絡收聽，可以發(fā)表文字消息和主持人圖文消息，但不能在各大網(wǎng)站上大量發(fā)布電臺的新聞和頁面的消息，并且不能將短信作為與主流互動方式。所以我們要做的就是在積極發(fā)展播音媒體各項事業(yè)的同時，真正地實現(xiàn)臺網(wǎng)融合發(fā)展，新舊結(jié)合。

新舊媒體的優(yōu)勢互補和相互融合

新媒體悄然而至，它的誕生并不是傳說中可怕的“不速之客”。在日常生活中，我們不能忽略和避而不見新媒體的優(yōu)勢。媒介之間的創(chuàng)新融合、轉(zhuǎn)型升級更是大勢所趨、民心所向。我們要順應時代的發(fā)展，將傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢巧妙地融合起來，這才是未來時代信息媒體發(fā)展的主流方向。在全媒體時代下，新媒體和傳統(tǒng)媒體怎樣進行有機融合，主要從以下兩個方面著手。

靈活多樣的體制改革 創(chuàng)新優(yōu)化媒體融合運營模式

目前，傳統(tǒng)媒體在變革的過程中新模式與現(xiàn)行管理體制不適應、不匹配的情況依然沒有改變。在體制改革方面，如何推進新舊媒體融合發(fā)展主要從以下三個方面著手。第一，屬性明確，對內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進行重組與改建，為不同體制機制媒體之間的相互融合提供便捷途徑；第二，規(guī)劃科學，積極搭建規(guī)模化新型的傳播體系，使媒體覆蓋的步伐緊緊跟隨著用戶需求的步伐，第一時間了解用戶的需求，并為用戶提供多樣化的解決方案；第三，破除壁壘，進行靈活多樣的體制改革，設立創(chuàng)新統(tǒng)一的傳媒管理機構(gòu)，搭建高效運轉(zhuǎn)的管理體制機制。

協(xié)同共創(chuàng) 合作共贏 助推新舊媒體資源整合

在打造高質(zhì)量、高水準的評論上下足功夫。在國內(nèi)，開創(chuàng)整版評論文章的紙媒數(shù)量屈指可數(shù)，《南方都市報》算是首屈一指，《南方都市報》中的新聞報道以其快速、及時、高效等特點，為其評論板塊提供了源源不斷的新聞素材。

作為一家綜合類的都市報紙機構(gòu)，《南方都市報》彌補了長期以來新聞評論專版在眾多都市報紙中的空缺，通過精準、細致、精彩的評論對新聞進行進一步的深度挖掘解讀，把具有高度的、有價值的、有代表性的理論觀點傳遞給廣大群眾，在滿足廣大讀者更深層次的閱讀需求上更進一步。

整合媒體發(fā)行渠道，進一步拓展產(chǎn)業(yè)鏈條。報網(wǎng)互動，是傳統(tǒng)媒體借力新媒體發(fā)行渠道的方式之一，為了更精準地適應全媒體市場的發(fā)展和變革，傳統(tǒng)媒體的形象網(wǎng)站如雨后春筍般地建立起來。然而，在現(xiàn)下，大多數(shù)的報社和網(wǎng)站運營處于各自為政的狀態(tài)。

搭建資源共享平臺，加大力度進一步整合終端。在新舊媒體融合的時代背景下，傳統(tǒng)媒體大多簡單地運用數(shù)字化方式處理自己的內(nèi)容，通過通信網(wǎng)絡和終端把節(jié)目輸送給受眾群體，如何加大整合力度、進一步打造資源共享平臺，是值得每一位媒體人探討的問題。《蘋果日報》旗下的蘋果動新聞就是我們身邊一個鮮活的例子，蘋果動新聞憑借其自身優(yōu)秀的寫實動畫新聞，來進行差異化戰(zhàn)略的實施，通過借助手機和網(wǎng)絡平臺，用寫實動畫來更好、更生動地詮釋新聞給廣大群眾。尤其是在菲律賓人質(zhì)事件的系列報道中，蘋果動新聞更是率先用動畫模擬了被劫車廂內(nèi)人質(zhì)的情況，這些生動的動畫視頻被各大網(wǎng)站廣泛轉(zhuǎn)載，得到了受眾的廣泛關(guān)注。

關(guān)于融合發(fā)展的對策與建議

首先，對于一個傳媒機構(gòu)來說，高層的管理者要起到指導、決策、統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。傳統(tǒng)媒體的管理者要具有較高的媒體融合意識，要轉(zhuǎn)變思想。然而現(xiàn)在，媒體融合發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫，這就進一步要求高層管理者端正態(tài)度，開放思想，從自身角度重視傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，全方位、高標準地樹立對兩者融合發(fā)展的意識，要身先士卒、親力親為，用自身行動去感染、影響、帶動下屬，用自我工作實績引領(lǐng)員工投入工作，并帶領(lǐng)員工保持較高的熱情和積極性。上下齊心、通力協(xié)作，共同樹立融合發(fā)展的意識，才能有效確保媒體融合工作的順利有效進行。

其次，傳統(tǒng)媒體與新媒體領(lǐng)導層的思維方式亟待提高，不斷完善融合方案。傳統(tǒng)媒體與新媒體的領(lǐng)導層要提前做好調(diào)研工作，在工作開始前做好充分的準備，并根據(jù)融合后的一系列工作做出詳盡的長期規(guī)劃，比如充分發(fā)揮個人優(yōu)勢，知人善任，定崗定責等。

最后，注重創(chuàng)新發(fā)展，打造創(chuàng)新產(chǎn)品。只有不斷推陳出新，才能滿足人們?nèi)找娑鄻踊男枨螅玫綇V大受眾的肯定。只有這樣，媒體融合才能獲得更高的評價和用戶黏性。在媒體融合發(fā)展的過程中，要積極探索、吸引更多的用戶和關(guān)注度，在提高媒體的競爭力的同時持續(xù)發(fā)力，使得融合效果能夠更好地實現(xiàn)。