新媒體時代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播的策略探究

何 婷 廣州城建職業(yè)學(xué)院人文學(xué)院

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化傳播工作是我國社會主義事業(yè)建設(shè)中的重要內(nèi)容。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行品牌化傳播不僅有利于傳承傳統(tǒng)文化，還能增強群眾文化自信。當(dāng)前，工業(yè)化社會的發(fā)展使得許多手工藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化傳播面臨諸多困境，如品牌傳播認知薄弱、傳播形式陳舊、傳播力度較弱、傳播基礎(chǔ)條件缺乏等問題成為阻礙地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播的現(xiàn)實因素。對此，相關(guān)部門需要積極從認知、形式、力度、條件上做好對策探尋與總結(jié)，促進地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的多樣化發(fā)展。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指的是在各地區(qū)民眾長期的生產(chǎn)生活中所形成、流傳下來的傳統(tǒng)文化元素、文化表現(xiàn)形式、文化實物以及文化場所，其是一個國家和民族歷史文化的結(jié)晶，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分。中國是一個文化底蘊十分深厚的國家，國內(nèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)不勝數(shù)，其中包括民間文學(xué)、戲曲、舞蹈、音樂、武術(shù)、美術(shù)、工藝技術(shù)等，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)散落在各個民族、各個城市甚至各個村落中，被當(dāng)?shù)孛癖娛来Ｗo與傳承。如今，新媒體時代的到來為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與發(fā)展帶來了現(xiàn)實機遇。相關(guān)部門可采用各類新媒體手段和渠道對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行品牌化傳播，提升其知名度。由此可見，借助新媒體對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開展品牌化傳播具有現(xiàn)實意義。

新媒體時代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播意義

有利于傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

我國歷史悠久，文化底蘊深厚，各民族在生產(chǎn)生活中積淀了一些風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)技藝，發(fā)展到今天形成了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，受到了社會大眾的廣泛關(guān)注。以山西為例，山西的傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)、剪紙、民間文學(xué)、民俗活動等文化形式琳瑯滿目，不僅給山西的文化發(fā)展提供了資源，同時也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。如今山西在大力探索“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的改革之路，相關(guān)部門借助新媒體技術(shù)開設(shè)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館，還組織了文物“活化”、數(shù)字采集等多類項目，為山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護開辟了多重路徑，取得了明顯效果。由此可見，山西持續(xù)借助新媒體資源開發(fā)自身非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，能有效傳承傳統(tǒng)文化，彰顯當(dāng)?shù)貧v史文化價值。

有利于打造傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌

截至2022年8月，國家前后已經(jīng)公布了五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄，共有1557個項目，如此多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為國家打造傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌奠定了文化資源基礎(chǔ)。在此條件下，各地紛紛開始挖掘和利用這些文化資源，希望以此形成地區(qū)特有文化產(chǎn)業(yè)，打響本地文化知名度。多年來，山西、河南等地大力開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型等工作，在摸索中也取得了較為顯著的成績。其中尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，形成了數(shù)字非遺平臺、數(shù)字文旅平臺等多項成果，并被廣泛推廣到了其他地區(qū)，同時也吸引了各地外來游客的關(guān)注，極大地提升了地區(qū)傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌活力，有利于地方文化品牌的塑造。

有利于增強群眾文化自信

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近幾年我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，各地文化知名度有了明顯提升，多處文旅融合景點、文旅融合產(chǎn)業(yè)項目也已經(jīng)擴大了運營規(guī)模，吸引了來自世界各地的游客。這一現(xiàn)象不僅充分彰顯了地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌傳播效果，同時也使本地群眾增強了文化自信。具體來看，許多偏遠地區(qū)的文化資源十分豐富，但由于當(dāng)?shù)孛癖娚形磳@些資源進行開發(fā)與利用，導(dǎo)致當(dāng)?shù)匚幕聵I(yè)發(fā)展較為緩慢。而如今借助新媒體技術(shù)對當(dāng)?shù)氐奈幕Y源進行再開發(fā)和再利用，能將文化元素轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效能、產(chǎn)業(yè)效能，重拾民眾對本地文化的傳承信心。由此可見，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與新媒體技術(shù)的結(jié)合有利于增強群眾文化自信。

新媒體時代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播流程

品牌設(shè)計

品牌設(shè)計的實質(zhì)是對產(chǎn)品自身形象進行重塑。在產(chǎn)品品牌化營銷過程中，直接與消費者接觸的就是品牌，在此環(huán)節(jié)中，需要注意從消費者角度思考設(shè)計的原則和注意事項，具體需要符合簡單醒目、匠心獨具、尊重受眾、符合法律等幾點要求。比如在一項雕刻類手工藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌設(shè)計中，需要注意設(shè)計標(biāo)識、命名、廣告語、外觀包裝、系列品牌、網(wǎng)頁設(shè)計等元素，考慮消費者對這些元素的第一印象或者這些元素在視覺感官上的呈現(xiàn)，盡量設(shè)計得簡約大方、精妙美觀。只有將這些因素都考慮到品牌設(shè)計理念中，才能把握好大眾的心理需求，進而使設(shè)計出的產(chǎn)品更具吸引力。

品牌定位

品牌定位就是產(chǎn)品在市場中需要以前期設(shè)計好的品牌為中心，展現(xiàn)自身的產(chǎn)品形象。這一形象需要與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，這樣才能吸引消費者的目光。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在借助新媒體技術(shù)進行品牌化傳播時，需要注意品牌定位要貼合產(chǎn)品特色，同時還要考慮競爭對手的定位，切忌出現(xiàn)品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象。在品牌定位中，可大致分為市場細分和品牌定位兩大要素。市場細分要素中，需要考慮品牌傳播的目標(biāo)市場和潛在市場中的傳播可行度，在了解消費者的切實需求之后制訂品牌傳播方案。在品牌定位要素中，需要確定品牌未來發(fā)展的市場方向，比如高、低、中端三類品牌市場，準(zhǔn)確把握品牌的市場定位。

品牌傳播

品牌傳播指的是產(chǎn)品以自身內(nèi)部的核心價值為出發(fā)點，在實施品牌傳播策略的過程中，通過各式各樣的傳播方式獲得良好效果。當(dāng)前的產(chǎn)品品牌傳播需要注意換位思考、持續(xù)統(tǒng)一、與眾不同、與時俱進等原則。近年來，各地紛紛開展了文化品牌的構(gòu)建與傳播探索工作，也開始借助新媒體技術(shù)挖掘文化品牌的網(wǎng)絡(luò)化營銷渠道，并取得了顯著成績，大大提升了文化產(chǎn)品的知名度和影響力。比如有網(wǎng)絡(luò)營銷、短視頻推廣、紀錄片拍攝等，這些手段的出現(xiàn)和使用標(biāo)志著我國新媒體融合手段愈加成熟，文化品牌特色愈加突出，同時也說明我國文化品牌傳播效果呈現(xiàn)出良好發(fā)展趨勢。

品牌維護

品牌維護是指在前期產(chǎn)品經(jīng)過設(shè)計、定位、傳播之后，對品牌進行持續(xù)保護所開展的一系列工作。因為新媒體技術(shù)的輔助，在產(chǎn)品品牌的傳播過程中，競爭對手可能會采取一些手段毀壞產(chǎn)品形象，同時引發(fā)其他傳播風(fēng)險。為保障產(chǎn)品自身信譽和對外影響力，需要進行品牌維護。這一流程需要相關(guān)部門強化員工品牌維護意識，提高員工維護技術(shù)水平，并對品牌維護的方式進行更新。新媒體時代背景下，傳統(tǒng)的紙質(zhì)版、手工版品牌維護已經(jīng)無法滿足文化傳播需求，只有借助新媒體技術(shù)手段對其進行智能化處理、存儲、修復(fù)，才能有效還原文化原本風(fēng)貌，達到品牌維護目的。

新媒體時代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播問題

品牌傳播認知整體薄弱

新媒體時代，各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都在品牌化傳播過程中積極探索轉(zhuǎn)型發(fā)展道路。在此形勢下，各地相關(guān)部門需要緊密結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與開發(fā)政策，科學(xué)利用新媒體技術(shù)開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化傳播工作。然而在實際開展過程中，群眾認知整體薄弱的問題較為明顯。具體表現(xiàn)為，部分偏遠地區(qū)的群眾由于與外界接觸較少，自身文化水平較低，因此對新媒體技術(shù)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之間的聯(lián)系不夠了解，在日常生產(chǎn)生活中不會熟練使用新媒體技術(shù)傳播文化元素，由此極大制約了當(dāng)?shù)匚幕放频臄?shù)字化推廣。

品牌傳播力度有待加強

當(dāng)前，部分地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在品牌化傳播過程中暴露出傳播力度較小的問題，極大制約了當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展。具體表現(xiàn)為，當(dāng)前大眾的生活方式逐漸網(wǎng)絡(luò)化，各種社交媒介形式迅速興起，使得人與人之間的交際深度減弱，傳統(tǒng)“酒香不怕巷子深”的品牌傳播理論已經(jīng)無法適用于當(dāng)今時代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化傳播工作也面臨著傳播效果不佳的問題。而且在部分鄉(xiāng)村地區(qū)，留守老人、留守兒童較多，此類群體在面對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播時，會選擇自然排斥，不會過多關(guān)注此類信息，由此給文化品牌的信息化傳播帶來了阻礙。

品牌傳播缺乏基礎(chǔ)條件

眾所周知，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國傳統(tǒng)文化中的寶貴財富，應(yīng)當(dāng)積極保護與傳承。但在地方工作落實中，由于基礎(chǔ)條件的缺乏，導(dǎo)致相關(guān)文化元素?zé)o法有效推廣和傳播，制約了該文化類型的傳承。當(dāng)前最突出的問題就是資金匱乏、受眾面窄。部分地區(qū)由于經(jīng)濟條件的限制，可用資金十分緊張，因此在采取新媒體技術(shù)手段開展文化品牌構(gòu)建時會傾向于選擇低成本的方式，而且在品牌對外宣傳推廣時，鄉(xiāng)村地區(qū)缺乏知名度，即便使用新媒體技術(shù)開展品牌推廣，其傳播范圍也十分有限，這也給傳播受眾的擴大帶來了現(xiàn)實阻礙。

品牌傳播方式陳舊單一

近年來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌傳播方式主要依靠的是廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等途徑，雖然能進一步增強文化品牌的知名度，但手段的單一性問題仍然存在。尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，許多地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是通過網(wǎng)絡(luò)廣告代言、廣播電視宣傳等形式來傳播的，形式上雖然有一定的網(wǎng)絡(luò)化，但實質(zhì)推廣模式仍然是以傳統(tǒng)人力營銷為主。如此只能吸引部分受眾，對于年輕一類的群體而言吸引力不強。同時，旅游景區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行品牌傳播時，主要通過節(jié)慶活動、網(wǎng)上購票優(yōu)惠、品牌推薦會等形式開展，這種推廣效果收效甚微，不利于特色文化的傳播。

新媒體時代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化傳播的策略

提高主體品牌傳播認知

無論是何種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，最關(guān)鍵的傳播要素就是人這一主體。因此，強化主體的品牌認知教育工作十分重要。相關(guān)部門在實際教育中，需要將景區(qū)、文化數(shù)字平臺管理者、文化傳承人以及社會大眾等群體都納入教育隊伍中，實施分階段教育和考察，比如可對文化傳承人和文化數(shù)字平臺管理者定期進行品牌營銷培訓(xùn)，并組織此類群體走訪周邊非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播較好的區(qū)域，學(xué)習(xí)和參觀當(dāng)?shù)氐臄?shù)字化傳播經(jīng)驗，提升其對自身文化品牌的重視度；還可以派遣專業(yè)學(xué)者、文化研究專家到各縣、鄉(xiāng)、村落內(nèi)進行文化品牌普法教育、數(shù)字化品牌傳播教育，以此提高主體對文化品牌傳播工作的認知程度。

加大數(shù)字品牌推廣力度

要想實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化構(gòu)建和傳播，就需要相關(guān)部門利用好新媒體技術(shù)，加大數(shù)字文化品牌的推廣宣傳力度，提高品牌知名度和影響力。相關(guān)部門可根據(jù)不同年齡群體的需求和喜好，制訂多種品牌傳播方案，包括線上線下相結(jié)合、超市購物優(yōu)惠、景區(qū)門票優(yōu)惠等推廣形式。比如針對老年人、兒童等群體，可選擇景區(qū)門票優(yōu)惠的宣傳方式，管理人員可通過公眾號推送、購物優(yōu)惠等形式來提高此類群體對文化品牌的重視。針對年輕一類的群體可采取“口水歌”視頻播放、“美食攻略云打卡”、大數(shù)據(jù)智能推送等形式進行品牌推廣，以此吸引該群體的關(guān)注。這樣分類推廣，才能充分發(fā)揮新媒體的作用，打響當(dāng)?shù)匚幕放浦取?/p>

完善品牌傳播基礎(chǔ)保障

針對當(dāng)前部分地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌傳播中出現(xiàn)的基礎(chǔ)條件缺乏的問題，需要相關(guān)部門從資金準(zhǔn)備和擴大受眾等方面做好基礎(chǔ)條件的完善工作。在資金準(zhǔn)備方面，除了政府每年下?lián)艿目铐椫猓嚓P(guān)部門還可通過對外融資、銀行借貸、社會眾籌等形式籌措資金，打造文化數(shù)字化品牌，助力地方文化品牌傳播。另一方面，相關(guān)部門還可引導(dǎo)村民參與文化數(shù)字化創(chuàng)業(yè)、文化數(shù)字化投資等活動，專門聘請創(chuàng)業(yè)專家到鄉(xiāng)、村內(nèi)進行數(shù)字品牌培訓(xùn)；政府及相關(guān)部門也可通過給予創(chuàng)業(yè)就業(yè)補貼、貸款免息等優(yōu)惠政策，激發(fā)受眾的參與積極性，擴大品牌傳播力度和廣度，解決品牌傳播基礎(chǔ)條件缺乏的問題。

打造網(wǎng)絡(luò)品牌傳播方式

針對部分地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播方式單一化的問題，相關(guān)部門需要從創(chuàng)新形式層面出發(fā)，充分借助5G、云計算、AR、VR等多項數(shù)字技術(shù)，設(shè)計靈活多樣的數(shù)字品牌系統(tǒng)和品牌傳播平臺。相關(guān)部門可專門成立技術(shù)研發(fā)小組，在進行品牌特色設(shè)計時，將特色文化元素融入標(biāo)語、包裝、網(wǎng)頁設(shè)計中，展現(xiàn)品牌獨有的特征，然后將這些文化品牌上傳到數(shù)字品牌系統(tǒng)和數(shù)字化傳播平臺中，定期更新平臺中的品牌內(nèi)容和品牌形態(tài)，并增設(shè)娛樂模塊、體驗?zāi)K、觀賞模塊、研究模塊等多個文化區(qū)域，以使大眾根據(jù)自身文化喜好點擊感興趣的專欄和模塊，以此實現(xiàn)傳播方式的靈活化。

多年來，社會主體以大數(shù)據(jù)等多項數(shù)字技術(shù)為載體，對各地的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和傳承工作進行了數(shù)字化設(shè)計和傳播。今后各地還需繼續(xù)借助新媒體時代的發(fā)展機遇，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行有效的品牌塑造和智能化傳播，深入開發(fā)各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的資源價值和潛在價值，搭建多類型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌傳播架構(gòu)，助力各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的再開發(fā)工作。