Retail Era場景代替硬件 空調(diào)業(yè)加快向場景零售時代邁進

文_吳勇毅

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，5月全國社會消費品零售總額為33547億元，同比減少6.7%，其中，5月家用電器和音像器材類零售額678.3億元，同比減少10.6%，較4月增速仍下降2.5%。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年5月國內(nèi)空調(diào)內(nèi)銷環(huán)比改善外銷放緩，其中內(nèi)銷同比增長6.7%、外銷下降12.0%。國內(nèi)家用空調(diào)已經(jīng)連續(xù)兩年下滑，2021全年，全國空調(diào)零售額為1527億元、零售量為4689萬臺，同比分別下降1.2%和8.7%，2022年1～4月行業(yè)規(guī)模325.4億元，同比下滑9.5%，預(yù)計上半年同比下滑4.8%。

市場弱勢的背后折射出空調(diào)內(nèi)銷市場逐漸進入存量博弈周期，需求疲軟，消費增長空間日益有限，空調(diào)企業(yè)需要更加積極地以細分思維去切割新賽道，構(gòu)建新的增長點，實現(xiàn)需求驅(qū)動到供給驅(qū)動的升級轉(zhuǎn)向，才能“扭轉(zhuǎn)乾坤”。

場景代替硬件，行業(yè)開始向場景零售時代過渡

目前，家電行業(yè)消費明顯呈現(xiàn)出由“溫飽”向“品質(zhì)”邁進的過程，基礎(chǔ)的功能早已無法滿足用戶目前的生活方式。拿空調(diào)來說，從前用戶只要求它能實現(xiàn)制冷制熱，現(xiàn)在卻對送風(fēng)舒適度的要求越來越高，同時對空氣凈化度、睡眠舒適度、場景智能化等也提出更多要求。過去買空調(diào)，先看制冷制熱效果，現(xiàn)在買空調(diào)，看重空氣生態(tài)，還要看場景體驗。

當(dāng)前國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的升級趨勢加快，表現(xiàn)為健康、場景、生態(tài)等技術(shù)概念更加流行，產(chǎn)業(yè)整體正經(jīng)歷從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注場景，從關(guān)注空調(diào)硬件到關(guān)注空氣生態(tài)轉(zhuǎn)變，這一趨勢也促使空調(diào)廠商加快從賣產(chǎn)品到賣場景模式的布局與構(gòu)建，布局場景生態(tài)，以滿足人民日益增長的高品質(zhì)生活質(zhì)需求。

眾所周知，空調(diào)市場受多種因素的影響，要想在市場占比、空調(diào)暢銷榜單、空調(diào)推薦榜單中脫穎而出，成為深受行業(yè)和消費者認可的優(yōu)品空調(diào)，單是依靠傳統(tǒng)的硬件是不夠的，還要看場景的構(gòu)建與創(chuàng)新。

如何做出有意義的創(chuàng)新，這一點對家電廠商來說，是一大挑戰(zhàn)。多年以來，家電行業(yè)不斷在推廣新技術(shù)與新產(chǎn)品，然而這些大多是在于傳統(tǒng)場景下進行技術(shù)的換檔與升級，雖不能說創(chuàng)新度不強，但這些升級模式下，技術(shù)升級到某個階段之后，整個品質(zhì)就定住了，很難繼續(xù)往上升，或者是升級成本變得更高，難以跨越，形成壁壘，還有可能將市場拖入同質(zhì)化競爭，反而壓縮市場空間。

反之，打破傳統(tǒng)應(yīng)用布局，推出“創(chuàng)造性”、甚至是“顛覆性”適用不同時空的家電產(chǎn)品，更容易在市場中脫穎而出。因而對于空調(diào)行業(yè)來說，升級型創(chuàng)新確實是必不可少的，但在激烈的市場中，更需要一種打破傳統(tǒng)的創(chuàng)新來實現(xiàn)破局，而只依靠升級硬件帶來增長已經(jīng)不再適用于現(xiàn)在的市場，而以創(chuàng)新化、場景化破局則有可能會帶來不同的效果。對此，各大品牌開始從拼產(chǎn)品硬件到拼科技創(chuàng)新拼場景布局，試圖實現(xiàn)市場的破局。

事實上，靠操作價格、促銷力度，終會隨著消費升級的大趨勢以及消費理念的日漸成熟而逐漸失去吸引力，最終成為一次性買賣。所以，與其不斷靠價格戰(zhàn)去“硬粘”消費者，靠秒殺、搶券去“套路”消費者，倒不如真正創(chuàng)造出物超所值的應(yīng)用價值去吸引消費者。

在這方面，海爾智家的先行先試值得肯定，其開創(chuàng)的三翼鳥場景應(yīng)用，成為塑造靠場景應(yīng)用吸引用戶的成功范例。面對已趨飽和的家電市場，近年海爾空調(diào)逐步將重心投入到場景生態(tài)模式，為客廳、臥室、兒童房、廚房、衛(wèi)生間等不同應(yīng)用場景提供各種不同的專屬空氣，為用戶迭代出除菌場景、新風(fēng)場景、睡眠空氣場景、保濕睡眠場景等健康空氣場景解決方案，從而開辟出新的增量市場。目前海爾空調(diào)推出的全屋空氣定制場景，覆蓋智慧客廳、智慧臥室、廚房、衣帽間、兒童房、老人房、衛(wèi)浴空間、影音室、地下室等9大家庭空間，實現(xiàn)全場景的互聯(lián)互通互動— —在廚房里，據(jù)悉全采用抗油煙、耐腐蝕、易清洗的專業(yè)空調(diào)器材，即便是煎炸爆炒，也能享受到清涼和舒適；在養(yǎng)生老人房，搭載雙極離子除菌技術(shù)，可一鍵煥新空氣，適宜老人家體質(zhì)；在衛(wèi)浴空間，可實現(xiàn)冬季不聚濕，低溫情況下除濕不降溫的目標……

從空調(diào)行業(yè)市場來看，目前大多數(shù)空調(diào)企業(yè)還在走傳統(tǒng)營銷的老路，以降價、促銷換銷量。然而，海爾空調(diào)早在幾年前就開始前瞻性布局，發(fā)力定制化、健康化的空氣場景布局。海爾空調(diào)整體市場份額連續(xù)兩年持續(xù)攀升且增速第一，這也證明了海爾空調(diào)開創(chuàng)場景新賽道的正確性。這頗值得行業(yè)同行學(xué)習(xí)。

布局空調(diào)場景營銷的兩大舉措

用戶需求永遠是企業(yè)的創(chuàng)新方向。對于空調(diào)行業(yè)來說，深度洞察用戶需求，充分滿足用戶需求，另辟蹊徑找出新應(yīng)用點，是破局價格戰(zhàn)內(nèi)卷的唯一出路。而從產(chǎn)品購買到場景消費，通過布局健康空氣場景方案，重塑用戶的消費習(xí)慣，才能獲得新增量新盈利點。這主要通過兩大舉措做到：一是空間場景的開辟；二是功能場景的開辟。

空間場景的開辟。在大部分消費者的認知里，客廳和臥室才是需要安裝空調(diào)的場所，廚房、衛(wèi)生間等場景的布局似乎可有可無。因此廠商們只有開發(fā)針對新場景的空調(diào)產(chǎn)品，打開新的細分市場，才能獲得新增量。

其實，傳統(tǒng)空調(diào)廠商幾年前就以廚房場景為突破口，力推新空調(diào)產(chǎn)品。比如，格力電器打造的廚享空調(diào)，搭載三大送風(fēng)模式，回風(fēng)口設(shè)有七層鋁合金濾網(wǎng)，適合廚房降溫除氣煙；美的則在2021年5月重磅推出了便攜空調(diào)“小涼塊”，為廚房這一空調(diào)“盲區(qū)”所面臨的高溫困境帶來新解決方案。早在11年前，美的也推出過“小廚星”廚房空調(diào)，只不過，這些產(chǎn)品投入市場后因種種原因未能激起太大火花。2021年8月，海爾正式發(fā)布了全屋空氣定制場景，將空調(diào)的應(yīng)用場景從客廳、臥室延伸到了廚房、衛(wèi)生間、地下室等多個新空間，拉開空調(diào)新場景應(yīng)用序幕。無獨有偶，2021年方太亦發(fā)布的第2代集成烹飪中心，將制冷科技與吸煙科技、烹飪科技相融合，推出后市場出現(xiàn)了少見的熱銷。據(jù)悉，第2代集成烹飪中心不是簡單的空調(diào)與油煙機兩大產(chǎn)品堆積木式“二合一”集成，而是基于方太集成烹飪中心平臺創(chuàng)造出“制冷、吸排煙”兩套系統(tǒng)，既能互不干擾分別獨自運行，也還能讓油煙吸排與制冷同時工作。

當(dāng)然，還有一些細分空間的品類市場，比如浴室空調(diào)、衛(wèi)生間空調(diào)等也已經(jīng)出現(xiàn)，但一方面或許是因為空調(diào)行業(yè)還沒有發(fā)展到飽和階段，一方面是宣傳推廣力度不夠，或由于經(jīng)濟消費力受限，大部分家庭還是只在客廳和臥室安裝空調(diào)，浴室空調(diào)、衛(wèi)生間空調(diào)大多仍是“躲在深閨未人識”。

不過，隨著科技的進步、場景化時代的到來以及消費不斷升級，浴室空調(diào)、衛(wèi)生間空調(diào)、廚房制冷等市場空間將逐步打開。

二是功能場景的開辟。主要表現(xiàn)為智慧睡眠生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)建。當(dāng)前人們對于空調(diào)的要求，已不再是僅“降溫”這么單一。除了溫度外，還對聲音、濕度、光照等因素提出更多的需求，并以此為中心打造全生態(tài)睡眠生態(tài)。在國家制定的《室內(nèi)人體熱舒適環(huán)境要求與評價方法》標準中，將“熱環(huán)境參數(shù)”分為了溫度波動、溫度均勻度、垂直空氣溫差、吹風(fēng)感指數(shù)和預(yù)計平均熱感覺指數(shù)（PMV）五個維度。這份標準是由國內(nèi)多家空調(diào)廠商在2017年參與制定的，由此打造出了一整套智能睡眠場景，籍此讓空調(diào)更受消費者的歡迎。它由空調(diào)、智能枕、香薰機、智能床墊等多個設(shè)備的聯(lián)動組成。智能睡眠場景如下：入睡前，空調(diào)香薰機會首先啟動，發(fā)出芳香助眠；睡眠中，智能枕、智能床墊等設(shè)備會監(jiān)測用戶的睡眠數(shù)據(jù)，并與空調(diào)聯(lián)動，空調(diào)會根據(jù)睡眠數(shù)據(jù)調(diào)整溫度，讓人體表面溫度維持在一個穩(wěn)定水平，同時空調(diào)噪音最低僅為17分貝，保證睡眠質(zhì)量；到了早上，智能枕提供叫醒服務(wù)。布局智能睡眠場景領(lǐng)域海爾做得較好。據(jù)悉，當(dāng)前海爾智慧臥室睡眠場景已經(jīng)落地到了全國兩千余家門店，作為核心組件的空調(diào)銷量也受到了消費者的認可，有望成為空調(diào)家電市場破局點所在。

結(jié)束語

如今，提升空調(diào)市場規(guī)模的勝負點已不在市場中，而在市場之外，企業(yè)需要盡快破局，挖掘新需求，開辟市場新賽道。