Water Heater Summary 2022上半年中國熱水器市場小結

文_奧維云網 郭冬蕾

上半年我國家用熱水器的零售市場，在業內人士的眼里近乎可以用“慘淡”來形容。尤其是2022年1～4月期間，電儲水式熱水器、燃氣式熱水器、空氣能熱水器、壁掛爐這幾個大家所關注的細分類目，銷量和銷額都屢次出現了雙位數下滑。而“618”促銷期，尤其是開門紅的第一周，帶動了5～6月量額的修復，降幅有所收窄?？傮w來看上半年熱水器市場表現較為低迷，據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2022年上半年電熱零售量881萬臺，同比下滑18.4%，零售額107億元，同比下滑17.1%；燃熱零售量559萬臺，同比下滑13.1%，零售額116億元，同比下滑14.2%。

過飽和市場疊加疫情影響，上半年山重水復

究其下滑的原因，首先是熱水器存量較高，市場趨于飽和，到2021年，農村地區熱水器百戶擁有量超過76臺，城鎮地區已超過100臺，新增需求的市場空間已經越來越小；其次是產品升級方面給行業帶來的動力不足，高端化趨勢落后于其他部分家電品類，消費者換新意愿不強；第三是疫情的影響，上半年國內疫情波及范圍廣，物流受阻，以及疫情間接導致的消費信心減弱，熱水器作為強安裝屬性的家電，其零售市場受到疫情影響較為嚴重。

解讀細分市場機會，下半年看柳暗花明

針對上半年熱水器各細分市場在零售終端的具體情況，結合消費者行為研究和渠道變革趨勢，市場可總結為以下幾個特點，企業端可針對不同細分市場的特點，把握相應機會點。

1.“下沉”市場更為活躍

從當前保有量的數據來看，農村和城鎮地區的差異較大，熱水器作為家庭剛需產品，在下沉市場仍有增量空間，越來越多的企業在瞄準這一塊“蛋糕”?？蓮膸讉€不同的視角來看待這一機會點，首先是下沉市場的品類結構，近年來農村天然氣建設進程穩步加快，清潔能源激勵政策頻出，在氣源條件利好的如西南、中南、華北等區域，燃熱的增量市場以及電熱轉燃熱的換新市場，都應是當前努力的方向；農村地區的戶均面積通常大于城市，家庭戶均人口也更多，占地面積大的空氣能熱水器也有天然的優勢，目前應當加強品類的心智教育，充分發揮產品的節能優勢，進一步打開這一品類市場。

其次是下沉市場的產品結構，目前的下沉商品以低端化為主，大量的低端機型在線上渠道釋放，難以滿足更高品質的需求。據奧維云網（AVC）線上監測數據，2022上半年電熱線上市場500元以下產品的零售額占比7.7%，同比增長0.5個百分點，燃熱1500元以下產品零售額占比31.9%，同比下降1.3個百分點，對于這一現狀品牌端可以做的是通過轉變產品、提升培訓能力等手段，來激活下沉市場的高端化動力。

2.顏值走向“迷你輕奢”風

據消費者調研數據顯示，家庭空間里賞心悅目的產品更能帶來愉悅的心情，而疫情之下居家時間顯著增長，舒適家居的存在感在增強，家電產品外觀的重要性也與日俱增。對于電熱產品來說，外觀升級以款式變化為主，從傳統的圓筒形向薄型進一步過渡，另一方面是顯示控制屏的升級，加長顯示屏、炫彩顯示屏等處處體現輕奢風格。

對于燃熱產品來說，當前市場上外觀主要向兩個方向升級，一是體積更“迷你”，中國家庭廚房衛生間大多面積狹小，能夠釋放更多空間的小體積產品自然受到消費者的歡迎；二是差異化面板的風格，從不銹鋼、玻璃，走向更有格調的“輕奢”風：從單色全面屏到彩色曲面屏，從巖板質感到回歸極簡的啞光白，再到拼接設計，外觀差異化處于百花怒放時期。目前燃熱市場入局品牌在增加，競爭日趨激烈，可以預見將來燃熱產品外觀的“內卷”也會更加激烈。

3.“體驗”仍是升級的主旋律

水是生命之源，消費者居家時間增長，和熱水器等用水相關的家電產品交互性增強，而家用熱水的場景非常豐富，高頻場景除了洗臉、洗浴等個人清潔場景，還包括洗菜、煮飯等烹飪場景，這些場景都與用戶健康密不可分。目前熱水器產品的體驗升級主要包括以下幾個方面。

（1）速熱升級。速熱在電熱產品中主要體現為參數結構的提升。據奧維云網（AVC）監測數據顯示，電熱3 kW及以下的產品份額在萎縮，反之3 kW及以上的份額在快速增長；另外具有雙加熱管的雙膽熱水器、具有聚能環加熱管的產品、擁有雙加熱管的變頻熱水器等等，在熱銷機型榜上的地位也逐漸走高。

（2）健康化升級。例如智能水質監測、同步開啟殺菌凈化功能、通過手機App查看水質情況，具有這些功能的產品開啟了家用熱水產品和用戶的強交流，推動產品口碑提升和用戶整體的用水健康意識的提升，而護膚洗、美膚洗等功能的產品強調的是更高端的“悅己”功能，成為高端化市場的一個重要的細分功能點。

（3）零冷水升級。零冷水向來被稱為燃熱的“最后一公里”，而從銷售情況看，燃氣熱水器中零冷水的份額在呈現下滑趨勢，原因主要是產品功能心智教育不足，大戶型體量有限，而小戶型對于零冷水功能需求不高，零冷水循環造成的耗電量較大，以及零冷水循環泵噪音問題等等，當前市場上熱銷的增壓零冷水、節能零冷水、靜音零冷水等差異化產品，擊中零冷水的產品痛點，未來有望進一步打開零冷水的市場，增強零冷水燃氣熱水器的普及度，使零冷水市場回溫。

（4）智能升級。熱水器的智能化滲透率一直在穩步增長，橫向對比于其他家電品類，熱水器的預約、遠程控制、語音控制等需求在消費者中的接受度更高。而且從目前的行業熱點來看，鴻蒙系統對于智能家居的接入、NFC技術在家電領域的應用等，會繼續推動熱水器智能化的滲透。

4.“興趣電商”表現超預期

目前家電市場的傳統渠道的流量被沖散，進入大連鎖、商超購物的顧客通常是直奔主題，而正在崛起的沉浸體驗式家居賣場往往能帶來更高的客單值轉化。那么線上市場同理，據奧維云網（AVC）消費者調研數據顯示，在傳統電商網站購物的顧客，50%會在下單之前進行搜索對比，主要對比產品的功能參數、產品技術，驅動購買的因素主要是參數符合需求、產品技術過硬以及產品口碑好等等。

在渠道碎片化的趨勢下，以內容種草為優勢的抖音電商渠道成為目前家電領域關注的重點新興渠道。據奧維云網（AVC）抖音渠道監測數據顯示，2022年1～6月熱水器合計零售量17.2萬臺，零售額1.7億元，其中燃熱占4.9萬臺，1.1億元，均價2273元，零冷水銷額占比和傳統電商持平，品牌未形成穩定的集中度。全域興趣電商深度種草、高效成交，將成為熱水器企業挖掘潛在需求的絕佳機會期。

結語：與市場變革較量中的自我突破

熱水器市場在高飽和市場下的頹勢已是可見的事實，尤其是需求量，對比2019年之前，已難回到往日的高峰。在“用戶決勝”時代，針對用戶需求進行深度挖掘，推出滿足消費者多樣化、個性化需求的高價值產品，改善渠道結構，則有機會打破需求量低迷的黑暗，迎來行業的黎明。