B2B交易中供應商品牌與采購商忠誠的關系研究
——以顧客感知為中介

姜東淼

(河南交通職業技術學院 物流學院，河南 鄭州 450000)

1 引言

在B2B交易過程中，采購商會持續地偏好某一家供應商的產品，關于這種現象的解釋通常都集中在產品質量和關系營銷上，雖然這些因素都有重要的影響，但供應商品牌的作用同樣非常重要。在很長時間內，工業品的品牌作用常常被忽視，這種情況與一個“錯誤假設”有關，即品牌只適用于企業與個體消費者之間的關系，而不適用于企業間關系。比如一說到品牌，大家腦海里立馬會出現可口可樂、蘋果、聯想、小米和娃哈哈等身邊的這些消費品品牌，但是問到B2B交易市場的品牌時，可能大家會大腦一片空白，好像什么也想不起來。然而，在福布斯公布的2020全球品牌價值排行榜中，排名靠前的既有蘋果、可口可樂和麥當勞等消費品品牌，還有微軟、英特爾和思科等企業市場的供應商品牌。這一事實說明，產品質量和人際關系雖然在B2B的交易過程中對顧客的忠誠度有著非常重要的影響，但并不能完全解釋采購商的忠誠購買行為。

近年來，隨著科學技術的不斷發展和進步，企業產品的質量差別越來越小，而隨著經濟的發展，企業間的產品競爭卻越來越激烈。面對采購商日益增大的“購買權力”，中國的供應商尚未意識到創造和傳遞品牌價值有助于企業實現差異化的競爭優勢，多數供應商的品牌意識和品牌能力都比較弱。為推動產業結構的轉型升級，在我國近期的社會經濟實踐中，習近平總書記也先后發表了“工業是我們的立國之本，研發生產我們自己的品牌產品，形成我們自己的核心競爭力，推動國家繁榮富強”；“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”等有關產業品牌發展的重要論述。因此，在重質量、強關系的市場結構中，部分供應商企業也開始從戰略層面重視品牌的建設并采取相應的行動，希望通過品牌導向來提高企業競爭力，從而提升價值客戶的忠誠購買程度，維護企業的持續利潤和競爭優勢。相應而論，有必要對相關問題進行深入研究：供應商品牌在企業間的交易中發揮什么作用？具體來講，供應商的企業品牌有什么功能？顧客是怎么感知和行動的？哪些行動增強了顧客的忠誠度？通過對這些供應商企業思考和關注問題的研究，進而為品牌戰略在B2B交易市場中的具體實施提供理論支持。

2 相關概念和研究

2.1 品牌的功能和應用

品牌的英文單詞是Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“燒灼”，在中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者，這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時也向生產者提供法律保護。著名營銷專家菲利普·科特勒這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記符合或圖案，或者是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別”。從品牌的起源和發展可以看出，品牌的主要功能可以分為如表1所示的幾個維度。

從現有的文獻來看，在消費品營銷領域，品牌在購買過程中發揮著重要作用，并能給企業帶來巨大的收益，這已經是不爭的事實。而在企業間營銷中，品牌在產品購買決策過程中是否起作用，早期存在很大的爭論，從傳統理論和實踐來看，在B2B交易市場中，滿足顧客需求主要是市場導向，即企業內部為應對外部市場的變化而做出必要的反應，所以產品質量和客戶關系一直是企業間營銷中，供應商的兩個重要戰略選擇。但隨著理論的發展，在B2B交易市場中，滿足顧客需求開始向品牌導向轉變，即企業內部將自身產品的品牌形象和理念通過營銷活動傳導給顧客，并獲得顧客的認同，從而為自身帶來更大的利益和價值，因此品牌在企業間營銷中也越來越受到重視，越來越多的企業間營銷案例也表明，品牌在企業購買決策中的確扮演著重要角色。

表1 品牌的主要功能

2.2 顧客的品牌忠誠

品牌忠誠是指消費者對品牌偏愛的反應，反映了對該品牌的信任和依賴程度，它是一種行為過程，也是一種心理過程。吸引有價值的顧客，保持對企業的品牌忠誠，對一個企業擴大市場份額、提高企業利潤都極其重要。在企業間交易中，品牌忠誠和消費品交易中的表現基本一樣，可以劃分為表2中的幾個維度。

表2 品牌忠誠的維度

3 供應商品牌與顧客忠誠的關系模型

近年來，隨著營銷理論的發展和進步，市場營銷界對傳統理論的實際效用提出質疑，傳統營銷以交換為基礎，著眼于短期交易，這在客戶數量少、采購規模大、重復購買次數多的企業間營銷市場尤其不合適。在企業間交易中，從顧客的需求出發，考慮顧客的感受，與客戶建立長期關系，培養忠誠的顧客才是供應企業成功的關鍵。人們逐漸認識到，特別是在企業間營銷領域，營銷的本質不是如何將產品或服務銷售出去，而是如何培養忠誠的客戶，從而依靠高質量的忠誠客戶，可以為企業帶來一系列的收益。

從采購商的角度出發，在學習以前學者們研究的基礎上，本文以顧客感知為中介變量，構建了企業間交易過程中，供應商品牌與采購商忠誠之間的關系模型，如圖1所示。

圖1 供應商品牌與顧客忠誠之間的關系模型

3.1 品牌識別功能對顧客忠誠的影響

從菲利普·科特勒對品牌的定義“使之與競爭對手的產品或服務相區別”來看，品牌最基本的功能就是識別功能。不論是在消費品市場還是在企業間的交易市場中，顧客在選擇產品或者服務時，交易雙方的信息都是不對稱的，賣方比買方擁有更多的信息。特別是在企業間交易過程中，同消費品交易相比，同類產品相對較少，但產品的技術復雜得多，價值高得多，采購商為了購買到滿意的產品，必須要收集和處理大量的專業信息，在不同供應商的產品或服務之間做比較，從而制定科學的購買決策，導致信息成本較高。雖然網絡技術的發展增強了信息的透明度，但在交易的過程中，供需雙方的信息不對稱仍然存在，因此，采購商需要運用一些非技術指標對購買的產品或服務做出判斷，這時品牌的識別功能就非常重要，因為供應商品牌的識別功能作為一種載體，承載了產品質量、優質服務和企業聲譽等信息，可以幫助采購商掌握產品信息，快速作出判斷，節約信息收集的成本，簡化或優化購買決策，從而降低交易市場中信息成本和信息不對稱性，提高采購商的價值感知。另外，根據“首因效應”的原理，采購商再次購買同類產品時，也會傾向于被識別的供應商品牌，同時能夠接受較高的產品價格，并降低對同類產品的興趣。

3.2 品牌保證功能對顧客忠誠的影響

不論是在消費品交易市場，還是在企業間交易市場，顧客都需要對要購買的產品或服務能否取得預期效果承擔一定的風險，因此，顧客會首先考慮降低預期的風險，供應商為降低采購商的風險預期，就需要傳遞優秀產品質量和售后服務的信號，這就是品牌。特別是在企業間交易的情境下，交易價值高，專業性強，采購人員經常會來自企業的不同部門，這就決定了交易過程的復雜性，而且交易產品或服務的科技含量明顯高于普通消費品，采購商會更加關注產品的質量和服務，這時，品牌作為產品質量和服務的信號載體尤為重要，特別是供應商許諾的產品質量和服務，品牌可以提供一種保證，減小交易結果的不確定性，降低顧客的風險。風險的降低會讓顧客增加重復購買的次數、接受較高的產品價格和排斥同類競爭產品，增加顧客忠誠。

3.3 品牌形象功能對顧客忠誠的影響

A.L.貝爾(Alexander L.Biel)認為：品牌形象是顧客對品牌名稱的聯想，主要經由廣告、包裝、企業識別、公共關系等提供的信息，經過認知處理后，在顧客心中產生的品牌聯想。良好的形象能讓品牌形成獨特的人文價值，讓顧客通過感覺形象來認識產品，形成對企業高于理性的信仰。同時品牌在市場交易中形成了類似于圖騰的象征物，讓顧客借此來表達或證明自己，滿足精神、情感或文化上的歸屬需求。所以商品交易的過程就是顧客被關懷、被理解、被滿足的過程。然而，在以前的品牌研究中，一般都忽略了企業間交易中顧客“感知”“印象”等概念。很多學者認為，品牌形象帶來的聯想在消費品交易過程中作用很明顯，若想在崇尚理性、多部門人員參與的企業間交易過程中發揮作用，則比較困難。然而，經濟學理論認為的完全理性經濟人只是假設，現實中是不存在的。采購商在采購的過程中，采購人員都是“自然人”而非完全理性的機器，他們只是在組織框架下完成一次個人目標而已。他們在做企業間采購的同時，在日常生活中還會做著普通消費品的采購，也會上網、看電視、逛購物中心等。所以在企業間交易中的采購人員也會對企業形象感知、評價和獲得滿足。供應商的品牌形象對于企業間交易仍然存在重要影響。良好的品牌形象也會給采購商帶來心理滿足感等附加價值，提升交易雙方的合作關系，使采購商能增加重復購買次數、接受較高的產品價格以及排斥同類競爭產品，提高顧客忠誠。

4 結語

隨著全球經濟一體化的發展，在企業間交易領域，越來越多的國外知名供應商進入中國市場，同時，供應商對采購商產品的定制化需求也越來越高，因此，中國供應商面臨的競爭環境越來越激烈，提高采購商的忠誠度、增加重復購買意愿也越來越重要。本文從供應商品牌化的角度，以顧客感知為中介變量，分析了供應商品牌如何提高采購商對產品的重視程度，進而形成顧客忠誠。當然，顧客忠誠是受多因素影響的，比如產品研發能力、企業售后能力等，這些都需要供應商后續加以重視并進行研究，多方面提高顧客的忠誠度，形成供應商持續的競爭優勢。