汽車服務(wù)企業(yè)市場營銷策略研究

楊凱川

(廣東外語外貿(mào)大學(xué)，廣東 茂名 510000)

1 引言

近幾年受到我國經(jīng)濟(jì)增長速度變緩的影響，汽車產(chǎn)銷量增長緩慢，汽車服務(wù)企業(yè)的整車銷售利潤越來越少，互聯(lián)網(wǎng)+對汽車服務(wù)企業(yè)發(fā)展也有很大的影響，但是中國家庭汽車需求量持續(xù)增加，這表明汽車服務(wù)企業(yè)在營銷這一方面有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ嚻髽I(yè)的服務(wù)營銷貫穿于品牌、接待、買車、售后、回訪整個過程。在當(dāng)前綜合因素影響下，汽車企業(yè)同行競爭的最關(guān)鍵因素就是服務(wù)營銷策略優(yōu)化程度。所以，汽車服務(wù)企業(yè)如何利用市場營銷模式，改變營銷策略獲取最大利潤，對于汽車服務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義和實(shí)踐價值。

本文通過對我國汽車服務(wù)企業(yè)市場營銷策略的研究可以對企業(yè)的促銷理論進(jìn)行一定的豐富，充實(shí)企業(yè)的市場營銷理論，為我國汽車企業(yè)在促銷策略方面提供參考價值。

2 相關(guān)理論概述

2.1 營銷策略的內(nèi)涵

營銷策略是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)期望值和經(jīng)驗(yàn)去了解的顧客購買力信息，有計(jì)劃地組織多種營銷策略和活動。廣告、營銷活動和公關(guān)是常見營銷活動。通過多種營銷活動，吸引消費(fèi)者關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品信息、產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望和行為，從而達(dá)到提高利益這一目的。

2.2 營銷策略的類型

促銷策略按照促銷方式，可分為推式和拉式兩種。“推”這一方式是直接的，主要是通過人員提升將銷售推廣到銷售渠道。以人員的方式來進(jìn)行促銷，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，購買產(chǎn)品，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。“拉”這一方式是間接地，以非人員的方式，例如廣告等，吸引消費(fèi)者，并使消費(fèi)者對產(chǎn)品感興趣，進(jìn)行購買。推行營銷策略比較直接，需要很多人來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，但銷售周期相對較短，風(fēng)險較小，資金回報(bào)較快。目前，國內(nèi)大多營銷學(xué)者提出，可以根據(jù)促銷方式的不同把促銷策略分為四種：人員促銷策略、銷售促銷策略、廣告促銷策略和公關(guān)促銷策略。

2.3 營銷策略的特點(diǎn)

2.3.1 不可感知性

可以從兩個層面對不可感知性進(jìn)行分析。其一，與有形消費(fèi)品相比，服務(wù)型產(chǎn)品包含特有的服務(wù)性質(zhì)，大多數(shù)都是無形產(chǎn)品，不能看到和摸到。其二，企業(yè)服務(wù)水平的不斷提高，使得許多消費(fèi)品或工業(yè)產(chǎn)品的銷售都伴隨著額外的客戶服務(wù)。對于客戶來說，更重要的有可能是這些公司提供的售后服務(wù)。有鑒于此，這不僅僅是服務(wù)這一行業(yè)獨(dú)有的特點(diǎn)。

2.3.2 不可分離性

由于服務(wù)產(chǎn)品方面存在諸多差異，因此具有不可分離性特征。也就是說，顧客在進(jìn)行消費(fèi)的同時也就是服務(wù)生產(chǎn)的過程，當(dāng)服務(wù)員給顧客提供服務(wù)時，也是顧客實(shí)施消費(fèi)的時候，兩者在時間上是同步的。由于服務(wù)獨(dú)特的特性，它不是某個具體的產(chǎn)品，而是某一過程，在服務(wù)的過程中消費(fèi)者必須與生產(chǎn)者之間具有某種聯(lián)系，因此，生產(chǎn)的過程也是消費(fèi)的過程，這表明只有當(dāng)顧客加入服務(wù)生產(chǎn)過程中才能體驗(yàn)到滿意的消費(fèi)服務(wù)。

3 我國汽車服務(wù)企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

3.1 營銷模式

近年來，我國汽車營銷也有不小的進(jìn)步。模式有多元化的趨勢，符合現(xiàn)在市場的特點(diǎn)，同時也滿足了消費(fèi)群體的不同需求。從近十年來中國企業(yè)營銷來看，我國很大程度上受到西方汽車營銷的影響。在全球汽車營銷實(shí)踐與理論歷史演進(jìn)的基礎(chǔ)上，客觀評價符合我國國情的汽車營銷現(xiàn)狀，分析當(dāng)前我國汽車營銷處在哪個發(fā)展階段，對中國汽車營銷發(fā)展與創(chuàng)新未來所要走的路具有重要的現(xiàn)實(shí)價值。對中國汽車行業(yè)來說，從西方汽車百余年的歷史角度分析和判斷汽車營銷處于哪一歷史階段，進(jìn)而分析中國汽車營銷的未來走向。這是企業(yè)能夠在未來長遠(yuǎn)走下去必不可少的工作。

3.2 營銷特征

3.2.1 汽車市場百花齊放、競爭激烈

中國汽車市場正在經(jīng)歷一個全面的價值洗牌，無論哪一個企業(yè)，單純依靠品牌的價值來進(jìn)行營銷的時代已經(jīng)過去，強(qiáng)勢的國外品牌在自主品牌和國外中段品牌的圍剿下在市場上的霸主權(quán)也不復(fù)存在，中國市場已經(jīng)從早期的少數(shù)品牌寡頭壟斷，早期少數(shù)幾個強(qiáng)勢品牌所壟斷的市場，變成一個充分開放自由競爭的市場。在過去的幾年里，外國品牌仍然可以保持相對壟斷的局面。然而，由于高價格、高利潤的戰(zhàn)略，大量自主品牌的興起，使得市場成為一個完全依賴價格競爭的競爭市場。

3.2.2 品牌營銷策略仍需加強(qiáng)

跨國公司在自己的品牌戰(zhàn)略和方法沒有適應(yīng)中國本土化的這一問題，導(dǎo)致品牌的價值不像國外那么高，在今天的中國遇到了價格戰(zhàn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

對汽車市場近年的發(fā)展進(jìn)行研究，結(jié)果表明，在品牌運(yùn)作理論和模式上，外資品牌和外資品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)都沒有很好的中國市場的方法，綜合分析，這不僅對自主品牌的營造提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也提供發(fā)展、生存的空間。

總之，中國社會特有的消費(fèi)文化和獨(dú)具特色的中國汽車營銷體系，都要求企業(yè)必須開發(fā)一套營銷模式和理論思維來適應(yīng)我國的實(shí)際情況，只是一味地對西方現(xiàn)有的模式進(jìn)行照搬和模仿，是無法真正取得成功的。

3.2.3 競爭優(yōu)勢單一，拓展市場難

在中國今天的汽車市場，僅僅依靠一種優(yōu)勢來競爭，例如，單純品牌優(yōu)勢或單純價格優(yōu)勢，無法讓領(lǐng)跑者穩(wěn)固自己的位置，也不能讓后面的企業(yè)一躍成為集團(tuán)。領(lǐng)先品牌維持自己品牌的優(yōu)勢，慢慢價格的優(yōu)勢會逐漸減弱，但落后品牌必須依靠品牌和價格優(yōu)勢，才能在市場上脫穎而出。對于獨(dú)立品牌來說，要想在競爭激烈的市場中生存下去，就必須為自己的品牌提供更大的優(yōu)勢，否則就會被淘汰出局。在這種背景下，自主品牌在保持價格優(yōu)勢的前提下，發(fā)展自己的品牌優(yōu)勢，以滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品和形象這兩個方面需求，促進(jìn)企業(yè)的長穩(wěn)發(fā)展。

4 我國汽車服務(wù)企業(yè)營銷策略存在的問題

4.1 汽車促銷廣告策略實(shí)施不到位

首先，發(fā)廣告對品牌知名度有著非常大的提升作用，以此來促進(jìn)銷售的短期增長，但是我國的汽車服務(wù)公司在廣告策略的定位上并不明確；其次，汽車服務(wù)企業(yè)在選擇廣告媒體時不僅要考慮成本、搜索量，還需要考慮產(chǎn)品的自身特征，且要對廣告的目標(biāo)、費(fèi)用、效果以及生命周期等進(jìn)行綜合考慮。

在早期，我國汽車服務(wù)公司應(yīng)該加大對產(chǎn)品的宣傳，重點(diǎn)是產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢；在中期，我國汽車服務(wù)公司要借節(jié)假日的優(yōu)勢，多加展開和推廣促銷活動。但是現(xiàn)實(shí)中，我國的汽車服務(wù)企業(yè)隨意選擇投放的媒體，由于沒有針對性，使得廣告這一營銷策略成本過高，效果實(shí)際卻很低。在季節(jié)選擇上也不合適，淡季時在電視媒體上宣傳品牌意識作為廣告目標(biāo)。在旺季時又以投放平面廣告為主，這樣就是一種本末倒置的行為。比如選擇地方報(bào)紙媒體，成本低，見效快，但是并沒有提升企業(yè)的價值。

4.2 汽車推銷人員素質(zhì)參差不齊

4.2.1 專業(yè)汽車銷售人才缺乏

在我國汽車服務(wù)公司中，銷售人員占公司總?cè)藬?shù)的71.4%，其中，初中及以下文憑的占6.77%，高中文憑的占31.39%，中專文憑的占49.81.由此可知，我國汽車服務(wù)公司銷售人員的文化程度和素質(zhì)水平整體偏低。而學(xué)歷較高和擁有專業(yè)銷售能力的銷售人才大多不滿于我國汽車服務(wù)公司的工作狀態(tài)和工資待遇或?qū)居衅娀蜉p易聽信競爭對手讒言，被競爭對手挖走。加上我國汽車服務(wù)公司沒有對員工進(jìn)行定期、專業(yè)的銷售技能培訓(xùn)，致使我國汽車服務(wù)公司銷售人員的整體素養(yǎng)較低，嚴(yán)重地影響了我國汽車服務(wù)公司汽車的促銷效果。

4.2.2 促銷人員缺乏激情

在我國汽車服務(wù)公司中，大部分人認(rèn)為汽車銷售工資較高而加入這一行，但經(jīng)過一段時間的實(shí)際工作后，由于達(dá)不到理想工資，導(dǎo)致銷售積極性大大下降，再加上銷售人員的工作壓力大，我國汽車服務(wù)公司的工資待遇、薪酬體系、職業(yè)生涯規(guī)劃等方面的不足，大大降低了促銷人員的促銷激情。當(dāng)員工對一份工作失去熱情時，就很難把所有的精力投入到工作中去，只為應(yīng)付上級，責(zé)任感慢慢喪失，不能為本店創(chuàng)造出高效益。

4.3 汽車企業(yè)自我品牌建設(shè)不足

近年來，國內(nèi)的營銷方式取得了長足發(fā)展，汽車俱樂部、汽車文化營銷和體驗(yàn)營銷層出不窮。但是一些相對簡單和原始服務(wù)卻還在持續(xù)，只是在“挨家挨戶”“微笑服務(wù)”“一條龍服務(wù)”等。打鐵還需自身硬，有些汽車俱樂部的組成，只是經(jīng)銷商想得到最直接利益，專注于在市場上搶奪消費(fèi)者，卻沒有進(jìn)行自身品牌文化的培養(yǎng)。

5 完善我國服務(wù)企業(yè)市場營銷策略的建議

5.1 提高汽車促銷廣告策略實(shí)施水平

首先，互聯(lián)網(wǎng)廣告。我國汽車服務(wù)公司要精心設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上發(fā)布最新的車型及最新的促銷方案、促銷廣告、促銷活動信息，也可以在其他知名汽車網(wǎng)站上發(fā)布廣告進(jìn)行宣傳。

其次，電視廣告。具有傳播快、距離遠(yuǎn)、范圍廣等特點(diǎn)，同時可以利用高爾夫娛樂頻道、電視購物頻道等富人階層收看的電視節(jié)目來宣傳。例如，我國汽車服務(wù)公司可以選擇重慶一些收視率高的電視頻道上進(jìn)行廣告宣傳。

最后，采用紙質(zhì)媒體進(jìn)行宣傳。紙質(zhì)媒體具有發(fā)行量大、頻率高、可反復(fù)閱讀、便于保存等諸多優(yōu)點(diǎn)。在選擇具體的報(bào)紙雜志時，要綜合考慮受眾人群、庫存、市場動態(tài)、成本等做出最優(yōu)選擇，這一類營銷可以配合外展或推廣活動一起開展，使得短期客戶量和成交量明顯增加，也可以選擇航空雜志作為宣傳高檔改裝車的重要陣地。

5.2 提高汽車推銷人員的素質(zhì)水平

汽車企業(yè)物流無論采用什么營銷方式，在交車前潛在客戶都需要經(jīng)過展廳銷售這一過程，這也是汽車服務(wù)企業(yè)成交率最高的推銷形式。在考慮購買產(chǎn)品時，客戶的需求是多方面的，也是動態(tài)的，這就需要推銷人員結(jié)合用戶的需求給予引導(dǎo)，站在用戶的角度，找出用戶購買產(chǎn)品的根本性原因和動機(jī)，用合理的方式消除客戶的購買顧慮，并結(jié)合客戶需求提供專業(yè)的解決方案，完成客戶購買愿望。店內(nèi)推銷人員要想了解客戶的需求，不僅需要傾聽，還需要分析和判斷客戶的購買意愿和需求，只有這樣才能有針對性地提出滿足客戶需求的產(chǎn)品，從而提高銷售成功的概率。

由此可知，店內(nèi)推銷人員素質(zhì)水平對成交率有重要的影響。這就要求店內(nèi)推銷人員要學(xué)會控制自己的情緒，調(diào)整心態(tài)，積極樂觀地看待客戶的各種需求，用正確、合理的方式處理好客戶的異議，使得訂單達(dá)成的時間縮短且效率得到提高。

5.3 重視品牌建設(shè)

由于地域特殊性，造成一些汽車服務(wù)企業(yè)營銷基本上依靠當(dāng)?shù)鼐用駚硗瓿桑谠摰貐^(qū)的街道上隨處可見某些汽車的Logo，這都是對汽車企業(yè)的品牌宣傳。旨在讓消費(fèi)者對銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一定程度的認(rèn)知，與其他產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。建立屬于自己品牌獨(dú)特的市場目標(biāo)，保持自身優(yōu)勢，還可以通過投放廣告的形式以及開展展廳活動從而加深在消費(fèi)者心中的印象，對自身品牌起到一定的宣傳作用。

6 結(jié)論

隨著汽車市場的不斷發(fā)展，汽車行業(yè)的競爭已經(jīng)由原來傳統(tǒng)的價格競爭轉(zhuǎn)換成了現(xiàn)在的服務(wù)競爭。汽車服務(wù)企業(yè)除了重視汽車品牌之外，更重要的是要樹立好自己的服務(wù)品牌，一定要意識到汽車服務(wù)消費(fèi)所帶來的額外效益。只有重視服務(wù)意識，汽車服務(wù)企業(yè)才可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

為給顧客提供更加全面、便利的服務(wù)，汽車企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己店內(nèi)的具體情況制定以“顧客為中心”的服務(wù)營銷策略，保持服務(wù)營銷的優(yōu)勢。本文針對我國汽車服務(wù)企業(yè)的實(shí)際情況，分析我國汽車服務(wù)企業(yè)市場營銷策略存在的問題并提供具有參考價值的對策。