社交電商平臺商品價格離散現象研究
——以任天堂游戲主機“NS”價格為例

何錦明

(廣州工商學院 管理學院，廣東 佛山 528138)

1 引言

價格離散程度是研究市場效率的一個重要指標，是消費者購買決策、企業價格競爭和政府監管的綜合參照[1]。在網絡電商形式演化日新月異的今天，消費者可以選擇的電商平臺已經不僅僅是傳統的B2C和C2C形式，還包括社交電商平臺、直播銷售平臺等。2019年1月1日《電子商務法》正式實施，社交電商迎來規范化發展。2020年，社交電商市場的年復合增長率超過60%，預估整體市場規模將達到3.7萬億。其中以拼多多、小紅書、得物等為主的社交電商平臺深受消費者的青睞。但是關于社交電商平臺的相關研究更多集中于運營模式方面。針對不同社交電商平臺的價格離散度的橫向對比研究，能夠填補相關研究領域中的空白，并為消費者選擇社交電商平臺提供參考。

2 文獻綜述

2.1 價格離散的含義

關于價格離散的研究最早始于國外，喬治·斯蒂格勒(1961)首先提出了價格離散現象的理論解釋。他認為，價格離散是指在同一市場、同一時間，由不同賣家銷售同種商品的價格分布。這里提到的同質商品，既可以是同一品牌、同種型號的產品，也可以是具有同種功能的產品[2]。喬治·斯蒂格勒(1961)認為效率比較高的市場，其價格離散程度應該在5%～10%，而超過10%時，則認為市場存在較大的信息不對稱現象。后來的一些專家學者，如伯德特和科爾斯(1997)、薩洛普和施蒂格利茨(1982)分別通過建立模型分析了價格離散是由于市場搜尋成本高，使得一些消費者放棄尋找最低價格的商品而出現的市場均衡現象[3-4]。

2.2 國內外價格離散研究現狀

目前，國外文獻對電子商務市場的價格離散進行的度量數量不多，但學界普遍認為電子商務市場價格離散度仍然較高，最近的研究主要集中在某個因素對價格離散的影響，如產品差異、網站的購物環境、網站的知名度、零售商的品牌和信譽以及價格歧視等方面[5]。而國內關于價格離散的研究，主要是依據傳統電商平臺，探究導致其價格離散的原因[6]。但是關于小紅書、得物(毒)等主要依靠社交功能為主的新興社交電商平臺的價格離散研究，仍然處于空白。

3 社交電商平臺發展概況

根據商務部批準的《社會電子商務業務規定》(草案)：“社交電商是基于人際關系網絡，利用互聯網社交工具，從事商品交易或服務提供的經營活動，涵蓋信息展示、支付結算以及快遞物流等電子商務全過程，是新型電子商務的重要表現形式之一。”

中國社交電商(含微商)的市場發展歷程可以分為四個主要階段：分別是探索期(2011—2014年)、市場啟動期(2015—2016年)、高速發展期(2017—2018年)以及穩步發展期(2019—2020年)[7]。

作為電子商務的一種全新形式，社交電商將依托于移動設備崛起的社交化媒體功能和傳統的電子商務合二為一，為大眾消費群體提供了一個較傳統電商平臺更為精準的流量入口，同時滿足了移動互聯網時代下的供應商和消費者的需求。在此之上，社交電商同時整合了第三方支付以及物流服務的功能，形成了一個完整的社交電商生態閉環。阿布都熱合曼(2020)將社交電商分為三種模式：社交分享電商模式、社交內容電商模式以及社交零售電商模式[8]。

4 研究方法

為了研究結果的橫向對比不同電商平臺間的價格離散度，本研究將針對一種產品——“任天堂Switch游戲機(續航版)”，通過網上爬蟲服務平臺收集價格數據，并進行對比。為避免產品的異質性，本研究在各平臺中共收集價格樣本172個，通過排除相同和沒有銷量的項目最后共取得價格樣本74個。

本文對選取的代表性電商平臺以及社交電商平臺進行了嚴格的篩選。對于傳統電商平臺，本研究選擇了市占率的淘寶(C2C典型代表)、天貓以及京東(B2C典型代表)。另外針對社交電商平臺，本研究選擇了市占率領先的幾個平臺，包括小紅書、得物(社交內容電商平臺典型代表)以及拼多多(社交分享電商平臺典型代表)。

5 實證研究結果及解析

5.1 價格離散率測度及其特征

表1統計的是兩個傳統電商平臺代表(淘寶和天貓)與三個社交電商平臺(拼多多、得物和小紅書)的價格離散程度情況。本研究分別使用了傳統的統計變量極差、標準差以及張俊英(2013)關于價格離散率的度量方法，對任天堂Switch游戲機(續航版)的價格離散程度進行了統計[9]。本研究以任天堂Switch游戲機(續航版)為調研目標，分別對三家社交電商平臺：拼多多、得物、小紅書以及兩家傳統電商平臺：淘寶和天貓的銷售價格進行調查，共得到了56個價格樣本。基本情況見表1。

表1 不同價格離散度量的統計

5.2 不同電商平臺的價格離散情況

圖1是6個電商購物平臺(其中包括3個傳統電商平臺：淘寶、天貓和京東，以及3個社交電商平臺：拼多多、得物以及小紅書)的統計展示圖。

圖1 不同價格離散度量的統計

根據圖1，本研究中標準差最低的是社交分享電商平臺拼多多234.32元。其次是淘寶259.51元、京東286.87元，天貓、小紅書和得物的標準差則較為接近。而各電商平臺中，離散率最低的是京東(傳統電商平臺)，離散率為0.1076；其次是拼多多(社交分享電商平臺)為0.1109；排名第三是淘寶(傳統電商平臺)為0.1200；排名第四是得物(社交內容電商平臺)為0.1322；排名第五是小紅書(社交內容電商平臺)為0.1510；最后是天貓(傳統電商平臺)為0.1539。因此，可以認為社交分享電商平臺拼多多和傳統電商平臺淘寶的價格離散程度較其他平臺更低，即這兩個電商平臺的價格透明度更高。

5.3 價格方差分析(單因素ANOVA)結果

本研究使用了單因素方差分析對5個電商購物平臺進行了分析，以檢查不同類型的電商平臺間的價格離散是否存在顯著差異，結果如下。表2是方差齊次性檢驗結果，顯著性為0.238，因此可以認為各組的總體方差相等。

表2 方差齊次性檢驗

從表3 ANOVA中可以看出，總離差平方和為9791216.207991，組間離差平方和為3508208.904，組內離差平方和為6283007.304，組間離差平方和中可以被現行解釋的部分為1341143.100，方差檢驗F=7.594，顯著性為0.000，說明5組中至少有一個組與另外一個組存在著顯著的差異性。

表3 ANOVA

從表4 多重比較(LSD)中可以發現以下事實，傳統電商平臺淘寶與同為傳統電商平臺的天貓(顯著性：0.044)以及社交內容平臺得物(顯著性：0.008)之間的價格差異顯著，但是與社交分析平臺拼多多(顯著性：0.549)以及社交內容平臺小紅書(顯著性：0.122)之間的價格差異不顯著。而傳統電商平臺則和淘寶以及社交電商平臺拼多多的價格之間存在顯著差異(顯著性：0.000)。

表4 多重比較(LSD) 因變量：價格

6 研究結論

價格離散是一個已經被深入研究的命題，前人的研究主要集中在純網絡與純零售商以及雙渠道零售商間的價格離散進行對比[10-13]，本研究得到了以下發現：其一，不同類型的社交電商平臺間的價格離散程度差異顯著。例如雖同為社交電商類平臺，拼多多比得物、小紅書的價格離散程度就明顯更低。其二，社交電商平臺與傳統電商平臺的價格離散程度并不存在顯著差異。其三，電商平臺的運營以及營銷模式是造成其價格離散程度差異的主要原因。例如，社交電商平臺的拼多多和傳統電商平臺的淘寶價格離散程度都較低，而天貓、京東、小紅書和得物(毒)等的價格離散程度都較高。因此本研究認為電商平臺的價格離散程度受其營銷模式影響，例如阿布都熱合曼(2020)關于拼多多盈利點的研究就指出社交分享模式能夠帶來大量被動用戶，從而使拼多多獲得成本優勢[7]。