富平縣“互聯網+農產品”模式的可行性探究

梅詩夢，唐浩宇，賀子涵，蔡彬彬，潘紅梅

(上海電機學院 商學院，上海 201306)

1 基本概述

1.1 研究背景

近年來，“互聯網 + 傳統行業”發展迅速，“互聯網 + 農產品”作為其中一種形式，對我國農業的創新轉型產生了深遠的影響。統計顯示，我國農村實物商品網絡零售額在2021年上半年高達8663.1億元，同比增長21.0%，發展態勢良好[1]。但目前我國農產品的線上推廣仍然面臨一些突出問題，如偏遠地區網絡營銷意識弱、網絡營銷模式開發不完全等。因此，在農產品資源豐富的廣大農村地區，利用互聯網開拓線上營銷渠道仍具有較大發展空間。本文以陜西省富平縣為研究對象，具體分析其農產品線上營銷的可行性。

1.2 富平縣“互聯網+農產品”模式的發展現狀

富平作為農業大縣，建立了專門的富平特產網站，發布了當地農產品的價格、營養價值等信息。同時，富平也致力于借助電子商務平臺為農業發展尋求更多的機會。秉承著“干柿業，發羊財”的發展理念，富平縣與京東、天貓、盒馬等大型電商平臺和農產品銷售龍頭企業進行合作，圍繞羊奶粉、尖柿、柿餅這些主導產業開展特色農產品推廣的主題活動，并開展網絡推薦會，通過線上線下宣傳相結合的方式提高農產品的知名度。不僅如此，在“直播+短視頻”線上營銷模式大潮下，富平縣領導通過京東、抖音直播間連線知名網紅老喬、胡子哥等人積極開展10余次直播帶貨，粉絲高峰時能達5000余人，帶動企業開展農產品網銷活動600余場[2]。

1.3 富平縣部分特色農產品概述

富平縣部分特色農產品介紹見表1。

表1 富平縣部分特色農產品介紹

2 富平縣“互聯網+農產品”模式的發展優勢

2.1 政府積極參與，打造“現代農業強縣”

富平縣積極響應國家政策的號召，不斷探索農業發展的道路，近年來被確立為現代農業示范區，獲得了“現代農業強縣”的稱號。富平縣立足縣情，明確發展優勢，做出柿子和奶山羊高品質發展規劃。此外，富平縣領導積極參與農產品銷售，開展直播帶貨活動，向外部消費者宣傳本地農產品，提升了農戶的品牌意識。不僅如此，富平縣政府積極動員大學生、年輕的企業職工以及直播愛好者參與本省主辦的互聯網公益助農直播大賽，促進本縣互聯網直播銷售青年人才的培育。

2.2 地理條件優厚，開拓特色原產地

大陸性季風氣候區具有日照充足、氣候溫和、降水適當的特征，而陜西省中部地區的富平縣就是這種典型的大陸性季風氣候，這為甜瓜、柿子等作物的生長提供了良好條件。此外，富平縣地處關中平原與渭北黃土高原的交壤地帶，豐富的地形地貌為種植多種作物提供了可能；另外，富平縣地理位置十分優越，它位于渭南市西部，緊靠省份城市西安，被京昆高速、包茂高速線路穿過，縣內設有咸銅鐵路、西延鐵路、梅七鐵路和西韓鐵路的站臺[3]。便捷的交通有利于富平縣融入西安城市圈，同時能推動農副產品“走出去”。

2.3 線上線下結合，促進農產品進城

截至2021年，富平縣村內全方位覆蓋了光纖、4G網絡，網絡速度能夠達到城市水平[4]。在電子商務服務水平方面，富平縣于2019年年末將鎮、村級電子商務綜合服務站點合并為154個，開通了綜合服務體系；與之相對應的是，在物流配送方面，富平縣新整治道路29條，實現縣鄉二級公路全覆蓋，設立電商共享寄遞倉庫15個，建成農村快遞站232個，開辟了農產品進城的渠道[2]。在2021年，富平縣被評選為“四好農村路”全國示范縣，為脫貧攻堅提供了道路運輸保障，有利于促進本地農產品對外銷售和運輸。

2.4 旅游資源豐富，農旅結合促發展

富平縣內擁有若干個中國歷史文化名鎮、文化名村及國家級景區，并且作為全國革命老區，富平縣內保存了烈士陵園、抗日誓師紀念館等十多處紅色革命遺址，具有巨大的旅游產業開發潛力。近年來，富平縣致力于打造旅游示范縣，這為本縣確立農旅結合、以紅帶綠的發展思路提供了機會，增加了農產品的銷售渠道。富平縣大力發展旅游業能夠為農產品的銷售帶來客源和市場，同時農產品商家可以在旅游區進行直播，介紹本地的特色農產品，再借助游客品嘗后的真實反應來吸引線上消費者購買，線上線下聯動促進農產品銷售。

3 富平縣“互聯網+農產品”模式問題分析

3.1 農戶個人主體意識差，網絡營銷以政府為主導

富平農產品的網絡營銷由政府主導，而農民普遍年齡偏大、知識水平較低，對網絡營銷仍有疑慮，處于被動地位。盡管小部分農戶開設了網店，但是銷售形勢并不樂觀，部分農產品月銷量甚至為0。除了了解能在購物App上買賣農產品，他們對微信、微博等新興自媒體營銷了解較少，銷售方式仍然以傳統的線下銷售渠道為主，如自產自銷、市場批發和龍頭企業主導等，存在著規模小、品牌效應低的缺陷[5]。此外，從產業整體來看，從業者多為村內以種植業為主要收入來源的中老年人，而富平縣內年輕群體較少參與農產品銷售，導致農業發展受限。

3.2 網絡宣傳投入少，品牌農產品的帶動作用微弱

在富平縣內，柿子和羊奶粉是支柱型產業，而其余一些農產品的發展則較為緩慢，整體呈現不均衡的局面，主要原因在于農產品的網絡宣傳投入較少。以九眼蓮、流曲瓊鍋糖為例，它們在各大自媒體平臺上的相關內容較少，在微博、抖音、小紅書等平臺上都難以找到專門介紹其口味、品質特色、文化內涵的信息，這顯然是網絡宣傳不到位的體現。僅為本地人所熟知、難以走進大眾的視野是富平縣農產品普遍存在的問題[6]。另外，柿子和羊奶粉的品牌效應沒有得到最大化利用，這主要體現在與其他農產品之間存在脫節，不能利用已有的口碑形象和客戶資源促進九眼蓮、流曲瓊鍋糖等農產品的銷售。

3.3 農產品營銷策略單一，缺乏精準營銷

富平縣信息技術發展較慢，農產品精準營銷起步較晚。農產品營銷人員多為中老年人，缺乏相應的營銷知識，未能對目標客戶進行分析，營銷策略較為簡單，即面向全體消費者采取單一的營銷手段，這在農產品的包裝方面體現較為突出。富平縣農產品的包裝和大多數地區的農產品包裝一樣較為樸素，具有濃厚的鄉土氣息，但往往僅體現農產品的外觀和形態，起到簡單的保護作用而缺乏新穎和特色，導致其難以吸引年輕群體購買。此外，農產品的包裝大多不夠精美，無法滿足客戶送禮的需要。那么在這種情況下，農戶商家便極有可能喪失關注產品“顏值”的潛在客戶。

4 關于推進富平縣 “互聯網 + 農產品” 模式發展的建議

4.1 發揮農戶主體作用，培育青年人才營銷者

目前，富平縣農產品的網絡推介會、網絡直播營銷主要依靠政府推動，而農戶普遍年紀偏大，不能很快地接受社會上的新事物，對網絡營銷處于被動地位。因此，開展電商培訓、幫助農戶轉變營銷思路是富平政府第一步應采取的措施。富平縣的電商培訓應當循序漸進、深入淺出，立足于當地特色農產品，如柿餅、流曲瓊鍋糖等，利用這些農戶熟悉的農產品講解如何進行手機拍攝、線上直播等[7]。此外，還應引導他們掌握基于微信、微博等自媒體平臺的網絡微營銷技能，逐步引導農戶在網絡營銷中發揮主體作用。不僅如此，富平政府還應多舉辦一些活動或者比賽，吸引當地更多的青年投入到農產品的網絡營銷中，包括大學生、企業職工、有農業背景的營銷人才等[8]。這部分群體往往具有一定知識水平，并且熟悉新興網絡營銷的手段，能夠為農產品的線上銷售提供新的思路和方法，為富平縣農業的發展增添新活力。

4.2 培育原產地形象，發揮品牌帶動作用

2021年6月數據顯示，抖音日活躍用戶達3.35億人，市場占有率和業務競爭力在行業內處于領先地位。因此富平縣農戶商家可以以抖音為主戰場，聘請專業團隊制作農產品宣傳視頻，以故事的形式介紹農產品生長環境、營養價值等信息，并且適當結合當地的紅旅文化，為農產品注入文化內涵，將其發布在各大自媒體平臺上，持續對本地農產品進行宣傳。此外，《中國農業品牌發展報告(2021)》指出，2020年品牌農產品的復購數量較2019年增加11%，表明人們對品牌農產品的忠誠度不斷提高[9]。例如贛南臍橙、東北米這類原產地農產品更容易獲得消費者的回購，這啟示富平縣要提高農產品的品質，塑造良好的原產地形象，大力打造“富平農產”品牌。同時在柿子和羊奶粉具有了一定的品牌口碑后，應對已有客戶群體大力宣傳本地其他特色農產品。例如，在初期可以采取買柿子送流曲瓊鍋糖的策略，讓客戶直觀地品嘗到其美味，從而促進相關農產品的銷售。

4.3 實行精準營銷，滿足客戶個性化需求

在大數據時代，富平政府應當加大資金和技術投入，培育精準營銷人才，充分利用信息技術精準定位農產品的線上消費群體，根據其消費心理有針對性地推送農產品內容，提高線上營銷成交率。為滿足不同群體對農產品的需求，富平農產品商家可以從產品的包裝和價格兩方面入手，實施差異化策略。以流曲瓊鍋糖為例，在包裝方面，可以將其分為散裝、整裝、普通包裝和精美包裝四種樣式，滿足消費者對不同分量以及不同用途的需求。與之相對應，在價格方面也應差異化定價。例如消費者在送禮時一般會選擇精美包裝的產品，那么他們往往也能接受更高的定價，因此農產品商家可以適當抬高精美包裝下流曲瓊鍋糖的價格，將其打造為高端農產品。不僅如此，富平縣更要關注農產品包裝的獨特性，將其作為產品的名片，融入地域和產品特色，傳遞富平故事，吸引消費者的目光。

4.4 關注新興電子商務平臺，利用拼多多實現發展

數據顯示，拼多多目前已成為全球最大的農產品零售平臺之一，它在2020年成交額超過2700億元[10]。并且 “拼多多 + 農產品” 的網絡美譽度較好，高達55.6，而相比之下淘寶等其他平臺則只有23.0左右，這說明拼多多在農產品電商市場占據上風。不僅如此，拼多多平臺還開展了抗疫助農、消費扶貧直播等活動，設置農產品補貼和物流補貼等，致力于農產品銷售。因此富平農產品營銷者可以將拼多多平臺作為主要銷售平臺，借助其用戶規模大、拼購砍價、原產地直發、以銷定采等優勢采取低價營銷策略，獲得穩定的規模化訂單，實現農產品生產和消費者購買直接對接，避免中間商在中間環節加價的問題，這樣一來便能夠使消費者和農產品商家共贏。

5 結語

作為農業大縣，富平的農產品資源十分豐富，目前已注冊245個農產品商標，被授予“中國柿鄉”“中國奶山羊基地”“全國早中熟蘋果之鄉”等稱號，向外界遞出了一張張響亮的名片。在5G物聯網時代，富平農業的發展應該擺脫傳統線下銷售模式的束縛，結合當下火熱發展的互聯網，充分借助微博、抖音、小紅書等各大自媒體平臺，利用大數據進行精準營銷，培育農產品的原產地形象，開拓線上線下有機結合的新型營銷渠道。在富平縣政府大力培育青年人才銷售者、建設信息基礎設施等舉措下，“互聯網 + 農產品”模式的發展將注入新的活力，朝著持續健康的方向發展。