新時(shí)代背景下的住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換

張艷華

（保利發(fā)展控股集團(tuán)股份有限公司，廣東 廣州 510000）

1 縮量時(shí)代的背景

自2020 年1 月下旬以來，新冠肺炎疫情席卷全國，對我國經(jīng)濟(jì)造成巨大沖擊，房地產(chǎn)行業(yè)自然也無法置身事外[1]。在外部不確定性因素頻發(fā)、新冠疫情交織影響、購買力全面下降的現(xiàn)狀下，雖然政策邊際放松甚至利好，但市場需求縮量依然明顯，而房地產(chǎn)行業(yè)整體呈慣性下跌態(tài)勢。由于城市板塊分化嚴(yán)重，一二線核心區(qū)域“短兵相接、貼身肉搏”，外圍及三四線量價(jià)齊跌，房地產(chǎn)市場進(jìn)入縮量時(shí)代。

縮量時(shí)代的供求關(guān)系發(fā)生深刻變化，為應(yīng)對賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變、良性比拼向白熱競爭的轉(zhuǎn)變，“以變應(yīng)變”成為住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最佳選擇。

2 現(xiàn)有住宅產(chǎn)品特征

2.1 住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)上形成路徑依賴

產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化體系是指由技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、戶型庫、創(chuàng)新研究、管理制度、產(chǎn)品線5 個(gè)子系統(tǒng)組成，用于推動(dòng)“高周轉(zhuǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化”項(xiàng)目開發(fā)的研發(fā)設(shè)計(jì)模式[2]。住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該是綜合分析市場形勢、客戶需求、內(nèi)部資源、外部競爭環(huán)境后做出的精準(zhǔn)經(jīng)營決策。在此過程中，需避免項(xiàng)目在定位時(shí)缺乏精準(zhǔn)定位和客研而直接套用定型產(chǎn)品，用“定型產(chǎn)品”替代“產(chǎn)品定位”，用“工具應(yīng)用”代替“經(jīng)營決策”；需避免項(xiàng)目追求生產(chǎn)效率和標(biāo)準(zhǔn)化率而忽視客戶研究，造成產(chǎn)品與市場需求不符的現(xiàn)象。但現(xiàn)有的大部分住宅項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)上慣性采用極致“高低配”，一味追求貨值最大化和利潤最大化而忽視去化速度，或者是高層低價(jià)去化、溢價(jià)產(chǎn)品預(yù)期高售價(jià)在市場下行的情況下變成偽命題，從而影響全盤經(jīng)營指標(biāo)。

2.2 住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏“極致專業(yè)化的亮點(diǎn)打造”

目前，國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重均好性，求穩(wěn)，不求精，不求新，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，產(chǎn)品呈現(xiàn)停留在“差不多、還可以”的基準(zhǔn)水平，缺乏極致亮點(diǎn)。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)有一場堅(jiān)定不移的“產(chǎn)品力改革”。創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，從單純的賣房子向提供生活體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，通過提前營造生活方式，提高業(yè)主感知度和產(chǎn)品力。需要注意的是，不可將產(chǎn)品力局限于傳統(tǒng)的區(qū)位、品牌和戶型打造的層面，不可將展示區(qū)停留在“好看”的層面，重觀感而輕功能、有空間而無運(yùn)營，則導(dǎo)致生活場景的體驗(yàn)感普遍不足。隨著客戶需求回歸居住屬性，客戶需要的不只是房子，更多的是社區(qū)提供的生活方式。單純靠戶型競爭的空間越來越小，更重要的是在客群定位基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)資源配置和社區(qū)營造。因此，在今后的市場上，房地產(chǎn)企業(yè)要轉(zhuǎn)變住宅產(chǎn)品打造思路。

2.3 住宅品牌發(fā)展水平不均，信息共享不充分

（1）發(fā)展水平不均衡。由于城市、市場、人才等多方面的因素，全國不同房地產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)管理水平參差不齊。高水平房地產(chǎn)企業(yè)有更強(qiáng)的管理能力和技術(shù)實(shí)力進(jìn)行創(chuàng)新和研發(fā)，產(chǎn)品力不斷突破系統(tǒng)天花板；中等水平的房地產(chǎn)企業(yè)能夠做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)底盤，但更習(xí)慣于打造均衡性好的常規(guī)項(xiàng)目產(chǎn)品，尚未能通過1～2 個(gè)城市封面級的標(biāo)桿項(xiàng)目打出市場話語權(quán)，技術(shù)管理能力和產(chǎn)品力還有待突破；技術(shù)管理水平稍差的房地產(chǎn)企業(yè)短板較多，人才梯隊(duì)、管理機(jī)制都存在一定程度的問題在市場變化時(shí)愈加艱難。由此可見，市場發(fā)展呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱的趨勢。

（2）信息共享不充分。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來同行業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)缺少充分交流和良性競爭，視野和認(rèn)知局限于當(dāng)?shù)厥袌觯孕枰蚕碇行陌l(fā)揮更大的中樞作用。

3 “以變應(yīng)變”的新時(shí)代住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)

3.1 轉(zhuǎn)變方向

（1）機(jī)械的生產(chǎn)思維是脫離客戶需求的批量制造，綜合的大產(chǎn)品思維應(yīng)該是基于市場、源于客戶、忠于經(jīng)營的系統(tǒng)性決策，通過市場預(yù)判、深度客研，先把產(chǎn)品定位“做對”，才有可能把產(chǎn)品“做好”。

（2）做好客戶研究，深化城市研判。及時(shí)識(shí)別市場動(dòng)態(tài)變化，通過對重點(diǎn)項(xiàng)目的督導(dǎo)及時(shí)糾偏，把產(chǎn)品賦能進(jìn)一步前置到立項(xiàng)環(huán)節(jié)。一方面技術(shù)線、營銷線根據(jù)深度客研評估城市板塊特征，提出適配的產(chǎn)品策略，形成一張產(chǎn)品作戰(zhàn)圖，實(shí)現(xiàn)拿地立項(xiàng)即錨定產(chǎn)品；另一方面將產(chǎn)品線管理前置到立項(xiàng)階段，在立項(xiàng)時(shí)即確定產(chǎn)品線的應(yīng)用計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)土地資源與產(chǎn)品線塑造的精準(zhǔn)適配，改變“運(yùn)營生產(chǎn)在前，產(chǎn)品建設(shè)在后”的項(xiàng)目管理思維。

（3）依據(jù)競爭需要、客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和調(diào)整，達(dá)變而通機(jī)。強(qiáng)化分期開發(fā)項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)管控：①增加首開后的二次定位管理，區(qū)分產(chǎn)品戶配和類型組合不適配、非常規(guī)產(chǎn)品競爭力不足、展示力亮點(diǎn)不清晰等重點(diǎn)問題。②增加標(biāo)桿項(xiàng)目和特殊項(xiàng)目清單，動(dòng)態(tài)更新雙低項(xiàng)目和重難點(diǎn)項(xiàng)目，建立不同類型項(xiàng)目的管控要點(diǎn)及管理層級，更加精準(zhǔn)地對項(xiàng)目進(jìn)行分類施策管理。

3.2 轉(zhuǎn)變思路

做對是前提，做好是目的。五指成拳，力出一孔，才能達(dá)到“1+1＞2”的成效。房地產(chǎn)企業(yè)必須找準(zhǔn)項(xiàng)目定位，串聯(lián)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成本投放、展示輸出、銷售策略、服務(wù)呈現(xiàn)打出一套組合拳、連環(huán)招（圖1）。在各個(gè)環(huán)節(jié)對同一個(gè)產(chǎn)品理念和價(jià)值導(dǎo)向不斷強(qiáng)化、不斷迭代升級，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的螺旋上升。

圖1 串聯(lián)設(shè)計(jì)、成本、展示、銷售、服務(wù)的一體化產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)

（1）將設(shè)計(jì)亮點(diǎn)“散狀開花”，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w系化提升。基于產(chǎn)品品牌服務(wù)一體化思路，打造房地產(chǎn)企業(yè)的不同定位的主力產(chǎn)品線，以塑造高端標(biāo)桿和建立中位數(shù)產(chǎn)品辨識(shí)度，形成鮮明的產(chǎn)品標(biāo)簽。

打造標(biāo)桿性的產(chǎn)品需要著重建設(shè)主力產(chǎn)品線，不斷降低顧客的記憶成本和品牌的推廣成本。在塑造高端標(biāo)桿上，編制展示區(qū)設(shè)計(jì)指引及大區(qū)產(chǎn)品品牌手冊，明確產(chǎn)品的核心價(jià)值取向，提取極致亮點(diǎn)，形成高端產(chǎn)品線。同時(shí)啟動(dòng)匹配優(yōu)質(zhì)的中位數(shù)項(xiàng)目產(chǎn)品線研發(fā)，建立產(chǎn)品的辨識(shí)度，形成產(chǎn)品標(biāo)簽價(jià)值。另外，建立具有清晰產(chǎn)品價(jià)值、統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)簽、可實(shí)施操作的產(chǎn)品模塊，提供覆蓋客戶、定位、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)全體系的產(chǎn)品實(shí)施工具。

做到“立項(xiàng)—定位—開放—宣傳”前中后端“四位一體”管理，即立項(xiàng)時(shí)提前判斷產(chǎn)品線，預(yù)留成本及展示區(qū)選址；在定位端設(shè)置準(zhǔn)入門檻，納入標(biāo)桿項(xiàng)目管理流程，增加專項(xiàng)方案匯報(bào)評審；在開放前，聯(lián)合第三方評估機(jī)構(gòu)增加展示力評估專項(xiàng)，拔升標(biāo)桿項(xiàng)目的展示力；在續(xù)銷期，通過平臺(tái)公眾號、行業(yè)技術(shù)匯以及第三方評獎(jiǎng)等宣傳造勢，行業(yè)內(nèi)多項(xiàng)目集中發(fā)聲，打造明星產(chǎn)品線，最終通過示范項(xiàng)目“一以貫之”的呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)桿的頭部牽引。

圍繞核心產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)一步深化產(chǎn)品模塊，夯實(shí)產(chǎn)品體系的底盤，以組合款定型產(chǎn)品，提高技術(shù)工具的靈活度、豐富度和時(shí)效性。

產(chǎn)品做得好，更重要的是要讓客戶體驗(yàn)得到，所以應(yīng)該推行所見即所得的“全景展示區(qū)”功能模塊。在管理導(dǎo)向上，調(diào)整售樓部標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用考核要求，鼓勵(lì)房地產(chǎn)企業(yè)各部門探索可運(yùn)營的售樓部、所見即所得的園林場景及生活情景化的樣板房，總結(jié)形成“全景展示”模塊。在產(chǎn)品室內(nèi)設(shè)計(jì)上建立“軟裝兩庫”，拉通全國優(yōu)秀供方及樣板案例，結(jié)合軟裝成本標(biāo)準(zhǔn)，給樣板間打造生活情景并提供空間。除此之外，增加統(tǒng)一IP 形象、藝術(shù)品、商鋪包裝等解決方案，提高展示區(qū)的標(biāo)簽性和品質(zhì)感。建立展示階段的商業(yè)資源庫，支持配套服務(wù)前置運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)“所見即所得、所見即運(yùn)營”。

重點(diǎn)解決產(chǎn)品展示客戶感知弱、產(chǎn)品力傳遞沖刺乏力的問題。建立統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌墻價(jià)值輸出標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)落位管控和一線銷售輸出，確保傳導(dǎo)至客戶最后一公里的產(chǎn)品力傳遞。面對暴雷頻發(fā)的行業(yè)環(huán)境，建立“透明工法樣板”“實(shí)景交付區(qū)”的展示標(biāo)準(zhǔn)，消除客戶疑慮，對產(chǎn)品品牌進(jìn)行管理閉環(huán)。

（2）抓住客戶的“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”“爽點(diǎn)”精準(zhǔn)投放。外部面臨三道紅線的政策壓力，內(nèi)部面臨需求向居住屬性的回歸，行業(yè)高周轉(zhuǎn)模式遇到瓶頸。潮水退去，行業(yè)已進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)為向?qū)У臅r(shí)代。在設(shè)計(jì)中，首先產(chǎn)品必須聚焦、聚焦再聚焦，需要通過極致發(fā)力，達(dá)到產(chǎn)品力爆破“擲地有聲”，而不是平均發(fā)力“差不多就好”。把錢花在感官上、體驗(yàn)上，把好鋼用在刀刃上，用有限的成本實(shí)現(xiàn)更好的展示效果，在限價(jià)、降價(jià)的大背景下充分挖掘出公司經(jīng)營的紅利。聚焦極致亮點(diǎn)打造，調(diào)整產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)。以客戶體驗(yàn)為先，打造人們追隨和向往的生活方式。同時(shí)建立產(chǎn)品極致亮點(diǎn)挖掘、成本精準(zhǔn)投放的原則，將產(chǎn)品針對客戶的敏感點(diǎn)進(jìn)行深度打造，做到錢投入在客戶體驗(yàn)上，而不只是視覺美觀上。

3.3 轉(zhuǎn)變方式

（1）技術(shù)成本融合，引導(dǎo)成本精準(zhǔn)、高明投放。產(chǎn)品引領(lǐng)供采體系改革，依據(jù)產(chǎn)品拉高拍低、擠出多余成本水分的思路，重點(diǎn)圍繞壓實(shí)剛性成本的目標(biāo)，堅(jiān)定“一圖三標(biāo)”標(biāo)準(zhǔn)全覆蓋的工作（圖2）。升級管控流程和分區(qū)管控機(jī)制、明確工程量和面積口徑、壓縮限額指標(biāo)的保險(xiǎn)余量，將剛性成本的管理進(jìn)一步做實(shí)、做細(xì)。聚焦“綜合成本最優(yōu)、全流程優(yōu)化、大業(yè)務(wù)協(xié)同”三大原則，拓寬采購管理邊界，從“小采購”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟛少彙薄Ｌ嵘a(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品選型，啟動(dòng)共研共建工作，下探高頻使用部品成本，推動(dòng)部品采購給產(chǎn)品價(jià)值賦能。

圖2 實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)的“一圖三標(biāo)”設(shè)計(jì)原則

在房地產(chǎn)市場不斷變化的情況下，尤其是目前房地產(chǎn)所處的低谷期，房地產(chǎn)企業(yè)已難于保持以高利潤求發(fā)展的運(yùn)營模式，而會(huì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒗麜r(shí)代[3]。房地產(chǎn)企業(yè)延續(xù)“骨頭縫里挑肉吃”的精神，深化保溫、防水、門窗、外立面及綠建等關(guān)鍵成本的研究，壓實(shí)影響剛性成本的關(guān)鍵工藝和部品選型。擴(kuò)大自有品牌的采購清單，加強(qiáng)對具有市場引領(lǐng)性、性價(jià)比更高、品質(zhì)更優(yōu)部品的發(fā)掘。實(shí)現(xiàn)“人無我有，人有我精”的集采選型，并同步建立部品選用的靈活原則，為產(chǎn)品“拉高拍低”“匹配市場競爭”提供充足的糧倉和彈藥。根據(jù)市場變化及賦能一線調(diào)研數(shù)據(jù)，對成本精準(zhǔn)投放進(jìn)行重點(diǎn)管控，發(fā)揮“產(chǎn)成一體”組織優(yōu)勢，將成本管理前置至設(shè)計(jì)階段。

（2）通過科技創(chuàng)新，獲得更多競爭力，助推產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)行業(yè)引領(lǐng)。“雙碳”戰(zhàn)略蘊(yùn)含大量可以支持產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。伴隨著人們生活水平的不斷提升，科技的發(fā)展也逐步深入住宅領(lǐng)域，人們對于生活品質(zhì)的追求也隨著科技的變化而持續(xù)提高[4]。居住建筑作為人們生存與發(fā)展的媒介，建筑業(yè)怎樣打破傳統(tǒng)界限，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的生活需求，構(gòu)建出符合人們對美好生活向往的住宅產(chǎn)品，已經(jīng)成為建筑業(yè)首要思考的課題[5]。客戶需求的升級也倒逼企業(yè)開展創(chuàng)新，謀求產(chǎn)品的競爭力，各房地產(chǎn)企業(yè)需明確以“綠色低碳化、空間智慧化、建筑產(chǎn)業(yè)化”為三大核心方向，打造集成技術(shù)應(yīng)用實(shí)施地，爭當(dāng)?shù)吞贾腔廴司赢a(chǎn)業(yè)鏈鏈長，最終助推產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)躍升。

重點(diǎn)在光伏建筑一體化、智慧社區(qū)模式、雙碳標(biāo)桿開展工作，發(fā)掘具備引領(lǐng)性的產(chǎn)品競爭力。推動(dòng)供應(yīng)商聯(lián)動(dòng)及產(chǎn)業(yè)鏈投資，以科技創(chuàng)新助推產(chǎn)品力提升。嘗試落地零碳或低碳示范項(xiàng)目，持續(xù)跟進(jìn)能耗優(yōu)化體系研究與試點(diǎn)，探索建筑低碳發(fā)展空間。設(shè)立具體項(xiàng)目為抓手，依托現(xiàn)有的智慧管理平臺(tái)，探索建立社區(qū)智慧管理的模式，打造集成一體的智慧管理平臺(tái)。結(jié)合試點(diǎn)形成一套全屋精裝PC 樣板技術(shù)及施工體系標(biāo)準(zhǔn)，探索批量推行的可行性。在此過程中不斷深化與供應(yīng)商的聯(lián)動(dòng)，開展創(chuàng)新部品集成，爭取將自我創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)效應(yīng)。

4 結(jié)語

時(shí)刻保持對市場的敬畏、對客戶的敏感是住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。堅(jiān)持落實(shí)三大轉(zhuǎn)變，做好扛旗人，打有準(zhǔn)備、有策略、有突破之仗；并進(jìn)一步通過管理機(jī)制賦能一線團(tuán)隊(duì)，激發(fā)產(chǎn)品管理優(yōu)勢與潛力；通過科技創(chuàng)新，在房地產(chǎn)縮量時(shí)代中打開住宅產(chǎn)品突圍的格局。