房地產企業開發經營績效的影響因素研究

文／周莉 內蒙古濱海投資股份有限公司 內蒙古呼和浩特 010051

引言：

目前，影響中國地產公司成本控制效果的原因有:缺少合理的成本管理系統和控制機構；成本控制意識淡漠，缺少策略導向；內部管理意識淡薄，重視事后管理；企業成本管理水平素質不足，執行力不高。房地產公司應當增強企業對成本管理工作重視的意識，確立健全的企業成本管理工作責任制，建立發展戰略成本管理的新思路，完善企業內部管理，嚴格實行事前管理，著力提升房地產開發公司的成本管理整體素質和信息化管理水平，以滿足社會主義市場經濟條件下企業對房地產開發公司成本管理工作更高的需求，從而有效增強房地產開發公司的核心競爭力。

1、房地產開發經營過程價值鏈分析

地產項目經營管理工作的基本內涵是專案經營，一般分為規劃設計經營、建筑管理和物業管理。主要內容涉及公司利潤過程的控制與創新，包括產品設計、采購、施工、營銷和物流服務的生產與運作流程，以及在人力資源、財務操作、業務計劃等項目的行為控制等給公司帶來巨大利潤的過程或細節。基于邁克爾波特價值鏈模式的基本內涵，本章還介紹了房地產開發管理活動的價值鏈模式。在房地產開發管理活動，前期的市場定位和規劃設計對開發項目的投資成本和銷售影響較大；后期項目建設雖已啟動，但相關的成本管控與市場營銷成效并不突出；原物料供應、設計變更、成本等方面的價值狀態均受到了前期項目規劃與設計本身的約束，因此對公司整體運營績效的負面影響也相對較小。這里要探究的問題是，在公司的長期發展戰略與經營價值鏈中，究竟哪些因素對公司的經營績效有重大影響，影響程度又怎樣。在各個階段，對上述各種因素的影響程度如何發生了變化。基于地產項目開發運營過程的實際、根據企業價值鏈分析和市場研究的基本結論，把影響公司運營業績的各種因素概括為:規劃設計、建筑品質、營銷策劃和物業管理。上述方面既體現了房地產開發公司在開發經營活動中的重點內容，又在政策制定程序上反映了公司內部績效監控與管理工作的重要要素。

2、房地產企業經營績效理論

經營者在經營階段的管理績效，以及對公司的運營績效即可作為公司的整體運營績效。而公司運營績效的水平則主要體現在公司的整體獲利能力和后期發展能力上。而在管理公司的過程中，管理人員的績效水平以及對公司形成、發展和運營的貢獻就體現在了管理人員的經營業績。而房地產公司的績效水平也是基于房地產公司的運營績效。業績水平能夠通過房地產公司的后期發展能力來反映。所以，人們在對房地產公司整體運營績效深入研究的基礎上，可以得出了房地產公司運營績效的基本原理和理論基礎。而公司整體運營績效理論則源自于人們對經營效益的過分重視，這也是公司績效考核的最初成因。現代管理理論的產生與發展，要求對績效管理工作的評估方式更為客觀。

3、房地產企業的績效管理要求

3.1 體現了可持續發展的基本思想

不僅實現土地資源的可"持續"使用，更要通過合理分配用地、資本和勞務等多種資源，在提升居民消費水平和消費品質的時候，引導著現代地產服務。如營造新一派現代建筑，以凸顯現代人生活回歸自然的生活主題情調，使創新的現代住宅建筑格局更符合顧客對消費人群個性、時尚、新潮的需求。

3.2 管理績效的目標指標

從提出到執行，再到分析評價的整個過程中，要以提升公司整體能力和實現戰略目標為中心，克服在每個階段的管理過程中存在的與目標指標差距大的現象，以增強執行力。

3.3 支出效率原則

在房地產發展過程中，工作績效評價指標體系應當兼顧支出與效益二方面。首先，支出費用是指企業在生產經營活動過程中產生的全部支出費用。與房地產公司工作績效最根本的關系，是收入和費用之間的關系。“支出”概念如何客觀、正確、全面，直接關系著工作績效評價的質量。公司的支出費用規模可以隨著企業經營深度和廣度的擴大而增大。支出費用記錄的編排也由單純到繁雜，日趨科學與細致化，為企業支出績效管理工作的科學化與完整性打下了牢固的基石。其次，對支出可以從以下幾個方面認識:一是凈收入，即生產經營活動的全部凈收入；二是總支出、收入，即總支出中扣減支出費用后的全部支出。在總收入基本不變的情形下，主要影響凈利潤的原因就是成本，而對成本的改變也要注意總收入的變動。所以，企業增加凈利潤的主要途徑就包括了增加總收入和成本。三是要根據企業經營特點，探索切實可行、操作性較強的企業綜合績效評價辦法。

4、房地產開發經營績效的影響因素

4.1 規劃設計

房產開發項目能否取得成功主要決定于前期的方案設計，而方案設計中最重要的概念就是要按照購買者所認可的角度來理解他們的聲音，從而形成了購買者意見和房子如何策劃、建筑設計、建筑施工之間的良性聯系。房子銷售得出去也就是購買者發現它更好、擁有更高的價格也就是它更加獨特。方案設計人員必須要以建設標準、區域氣候環境、區域風俗人情、房地產市場/顧客的需要為出發點，按照適用、科學、經濟、優美以及超前的設計目標，嚴格遵循建筑物總體規劃設計要求的一般程序，對整個樓盤的城市規劃、建設標準與外貌、土建構造、水電消防、設備設施、園林景觀、路面排水管線、內部裝飾等各個領域加以工程設計與運作，以達到最佳的建筑設計價值目標。評估方案建筑設計對地產公司總體開發運營業績的影響，可從戶型設計合理性(包含方向、規模、室內外布置、水電力匹配等)、小區環境總體狀況(區位、花園景致、建筑物外形、總體布置等)、方案設計收費和設計品質(建設可能性、建筑設計綜合整改狀況及建筑設計審核評估合格狀況)等四個方面來考察。

4.2 施工質量

施工質量其實是指根據規劃設計圖/方案與施工標準在進行建設中，所體現的成本、時間和質量。即如何嚴格地依據圖紙和設計標準組織施工?對安全文明施工要求又怎么樣?施工單位所使用的建筑材料和機械設備價格是不是合理?以及施工人員組織設置工作是不是有序?這幾項內容都是確定項目施工質量的重要內容。但施工質量問題對房地產開發企業的管理績效影響也是很顯然的，技術品質不合格既要整改費用高還可能會影響產品銷售、施工質量出了問題甚至賠錢不說還嚴重影響企業形象、工期拖延還會嚴重提高生產成本。施工質量問題很可能會到項目竣工驗收后若干年才顯示出來，這些工程質量問題或事故盡管能夠采取修復、重建等多種形式加以改進，但它對企業的社會形象和長遠盈利水平產生重要影響。所以，建筑工程質量的合理化(即不以漂亮、華麗、先進為追求，而以實用、滿足顧客需求為目標)和長期經濟效益，是建筑施工產品質量的基本條件。具體評估標準可從建筑物的構造品質比(外表、細部)、建設驗收一次性通過率、建筑物特性經濟價值比(一般指材料、機械設備的定價使用合理性)、工程項目開發進度、效益比等幾個主要方面考察。

4.3 營銷策劃

一個較好的產品營銷計劃是商品從公司到顧客的渠道與紐帶，是商品到貨幣、利潤的流程。它包括了一個產品營銷的全過程，由市場研究、企業參與計劃制訂和工程總體設計、產品價格確定、廣告媒介選擇、售后服務和信息反饋等構成。廣告、推銷活動、價格戰略和產品營銷渠道是房地產開發公司重點考察的產品營銷計劃項目內容，而在產品營銷計劃前期就做好的市場定位工作是必不可少的，即通過市場研究，明確了物業項目的主要消費客戶群、被開發物的產品特性、市場專營度和象征性價值等重要信息，這也是公司制定具體產品市場營銷戰略的重要基石。但就影響地產項目營銷業績的具體因素分析，營銷方案主要包括廣告費用率、品牌、市場競爭力以及資金回籠情況幾個方面。

5、房地產企業開發經營績效對策及建議

5.1 依法合理實施稅收籌劃

因為房地產企業的主要特征是資本土地流轉工作速度慢、項目研制周期長，同時新建的商品房售額也較大等，這就需要地產公司必須投資更多的精力對稅務加以規劃。而合理的稅務籌劃則能夠為企業進一步降低資金費用，以便利用更多資金進行投入。也可以說，由于現在的地產公司發展已經越來越深層次和多樣化，所以在實施稅務籌劃時要重視幾個稅種的聯合效應，而不單是重視一個稅種。在實施稅務規劃綜合考慮流程中，不僅僅注意到降低企業稅費，還應充分考慮到隱性成本以及其他的非稅收成本。讓房地產企業最大限度地降低稅務成本，進而將盈利實現最大。也正是因為如此合理的稅收籌劃，才能降低公司稅負，從而提高公司的整體運營業績。

5.2 建立三全成本管控體系

地產公司必須形成全過程、全員參與、全面成本管理的成本控制制度:即對整個項目開發流程中，從用地階段到入伙階段，整個過程注重成本核算。對整個項目成本管理體系中，不但包括用地開發成本，還應包括經營成本、管理成本、財務成本等。通過全員參加管理，使設計、施工、成本、財務管理、市場拓展、銷售、施工管理等職能部門所有人員都參加目標的制定，并負責到部門內部。各相關職責部門之間都實行協同負責，并建立標準。通過對三全成本體系的全面管控，可以更有效明確整個成本管理體系在項目發展流程中各個重要階段的成本控制目標，并聚焦于成本管控要點。采用全員參與的方法，全面提高企業每一個人員的成本費用管控意識，由傳統的控制建安成本到控制全部成本費用，更合理和高效的給企業帶來收益。

5.3 建立完善的成本考核績效制度

制定了目標成本后就必須確立成本考核績效管理體系，并把生產房地產成本和經營成本落實到企業每一個責任中，同時通過作業成本法、目標成本法和責任中心有機地結合，對企業成本加以有效控制。目標制定時，在明晰職能、制定績效考核機制的同時也可使目標更具有可行性、落地性，而業績導向管理則使工作流程中的控制更有強度、更有深度，從而避免了因監管盲區、互相推諉、成本控制職能不足而帶來的成本浪費，同時也在一定程度上提高了企業成本控制意識，使公司由被動接受轉化為主動管理，突破了監管瓶頸，監管部門之間也建立起了共同監管的聯動機制，形成了成本控制合力，進而最后達到成本優化，經濟效益的最優化。

5.4 強化企業財務管理

（1）明確各崗位職責，優化崗位設置。在在以往傳統公司的財會機構設置中，公司為了減少用工成本的考慮，由專業財務工作人員同時履行會計核算的職責與稅收籌劃的職責。這種雖然能夠減少人力方面的費用，但同時提高了財務危險性；當公司稅收情況單純時，這種方法可能并不存在重大危險。不過，當公司的稅況相當繁雜時，就可能會出現財務危險。房地產公司稅收核算大多相當繁瑣，所以需要設置專業的稅收類工作人員用來籌劃稅收。目前，由于稅項繁多，可以來籌劃的空間很大。設置專業會計人員開展稅收籌劃，能夠使稅收工作順利完成，減少公司的稅收方面經營風險。在設置職位時要注重做好明確分工、專崗專責、確定責任到人。對工作人員實行合理安排，提升稅務籌劃效能，減輕公司稅務成本，提升公司運營業績。

（2）及時了解政策變化，定期學習培訓。通過學習培訓，及時了解有關稅收優惠政策方面出現的重大變動。對于房產公司則要求要充分運用有關稅費優惠政策，及時調整公司運營流程和經營管理模式，從而降低經營成本。這也對有關財務人員的專業知識能力提出了要求。對于房產公司則需要通過對有關財務人員開展稅收方面的專業知識訓練，提升稅務籌劃水平。而對于有關財務人員來說，首先要能夠對所有稅收優惠政策的重要內涵進行熟練掌握和了解。特別是對稅收優惠政策，更需要進行熟練掌握，以及時了解有關稅收政策變動情況和應對。而通過定期的學習培訓稅收方面知識，能夠使有關財務稅收核算的準確性提升，同時業務素質也會進一步提高。同時，也要提高財務人員對企業業務流程的管理規范，以增強其對收入成本費用等的會計核算能力和財稅管理技能。

5.5 樹立全新的戰略成本管理理念

戰略成本管理是對公司的存在與發展所進行的根本性、長遠性的戰略計劃，并由此來引導與運作公司的成本管理體系。其本質上是用一系列成本管理方式來降低成本，同時確定公司戰略定位的一個手段。它和傳統成本管理模式比較，在總體目標上，前者以發揮公司的優勢為主要目標，具備戰略地位而后者則以降低為主要目標，具備局部性；在范疇上，前者考慮長期的戰略效果，而后者則考慮范疇范圍狹隘，目光短淺；在研究對象上，前者更重視整體價值鏈環節，而后者則更多考察直接的成本動因；在觀點上，前者更重視內在條件和環境，而后者則只注重內在成本管理。成本系統管理理念主要表現在:(1)在業務流程上包含政策、實施、信息管理和績效四方面；(2)在經營上要涵蓋企業的各階段，從產品方向擴展到市場分析及設計，向后擴展到顧客購買、維護及處理；(3)在管理對象中要能夠不斷地拓展成本管理系統的內容，技術和方式都在不斷地變，并把一切能夠影響公司成本決策的費用和開支，都融入到成本費用管理工作當中。

5.6 加強內部控制，實行事前管理

在公司內形成全員、整體的成本管理的能力，并使每個人知道成本管理是公司增加利潤的根本途徑，公司的一切行為都會產生效益，每位人員都有成本管理的職責。利用項目成本管理法，在成本產生之前，根據可能進行的項目預測、設計概算以及對項目的技術要求，在項目的執行過程中對項目成本進行動態的調節，并及時預知可能出現的各種成本高于價值的現象，在項目成本管理的起點開始管理成本，從而有效避免了成本逾額的問題產生。

5.7 提高成本管理人員素質

人力資源是經濟發展的力量之源，也是經濟社會發展的后勁所在。當今企業之間的爭奪，實質上就是人力資源的爭奪。科技競爭，說到底也是人力資源競爭。優秀的企業經營管理人才，是當前社會主義市場經濟競爭的關鍵資源。為了做強做大中小企業，就需要著力營造促進中小企業經營管理人才發展的良好環境，著力培育造就了一大批優秀的中小企業經營管理人才，并著力培養了他們的戰略決策、企業運營管理、市場競爭、促進企業發展，以及適應復雜形勢變化的綜合能力。鑒于房地產開發公司生產經驗的特殊性，對其工作人員要求也較高，特別是對其成本管理員。成本核算管理人員素質的好壞決定著公司成本核算管理工作水準的好壞。所以，房產開發公司應該確立"以人為本"的科學管理思路，注重對成本核算管理工作人才的培訓與管理。另一方面，公司可以對成本管理工作者進行定期培養，使之具備完整的成本管理理念和高度的成本管理責任心，并且熟悉現代成本管理技術；另外，公司采取合理的招募活動，挖掘并發現優秀人員。此外，成本處理人員不只要懂處理，同時還要熟悉技術、工程經濟、和有關法律規定。如此，可以滿足市場經濟環境下對房地產開發公司的管理水平愈來愈高的需求。

5.8 適當擴大企業規模

房地產業的投資項目發展時期一般較長，資本需求量也較大，因此整個企業體量也一般較大。如此龐大的中小企業數量，對地產行業高額的投資收益率具有很大的影響。但如果企業正處在成長期，由于整個企業體量的擴大，則中小企業的固定資產生產成本也會因生產的擴大而下降。因而大大降低了商品的生產單位成本費用，使中小企業運營管理績效大幅度地提高。當公司發展達到成長期，運營管理因為整個企業的體量過大而下降。所以，企業就應該合理進行調節中小企業數量。但不要只注意增加中小企業的體量而忽略了增加中小企業的整體質量，而是必須科學合理擴大企業規模，以改善中小企業的整體經營管理效率，并針對當前市場發展情況，制訂科學合理的企業經營戰略目標。

結語：

總的來說，公司都是以收益最優化和可持續發展為戰略目標的地產開發公司也不例外。在上述影響地產公司的運營業績的原因解析中我們可以了解要實現最真實、可觀的收益房地產公司必須分別從物業管理服務、方案設計、銷售方案、建筑品質這些方面進行價值工程。同時，地產開發商還需要以良好的管理人才為基石、以不斷創新的建筑科技與營銷策劃技術為基礎、以高度專業化的經營管理為基礎，在地產項目開發運營的全過程中實現客戶滿意度管理，以市場價值為導向在方案設計、施工建造、營銷策劃和物業四個環節上用成本、時間、服務品質的準則不斷改進，經營加強用科學管理勇于創新在成本、功能和效率的綜合統一中實現最佳的服務價值。