作物迷宮主題農業樂園開發策略研究

盧 慧，鄭軍虹，賴曉慧，曾芳芳，2*

（1.福建農林大學金山學院 福建，福州 350002；2.福建農林大學農村發展研究所 福建,福州 350002）

在線下娛樂市場規模逐年上漲的情況下，隨著傳統娛樂走向夕陽，新生代娛樂消費異軍突起。影院、KTV、舞廳等傳統線下文化娛樂行業的發展因運營模式陳舊，產品創新能力弱正面臨挑戰，而以密室為代表的系列新興娛樂業態持續豐富和突破線下文化娛樂的發展瓶頸，探索出業態轉型升級的新方向，從而獲得了新生代消費者的青睞。作物迷宮主題樂園是以農作物為主體迷宮建筑條件，將迷宮文化與古希臘神話、中國古代哲學周易等巧妙結合，擴展打造出個性文化IP劇本，在迷宮IP的基準上，以密室逃脫成為第一發力點，構建全生態樂園為目標，逐步提供包含休閑觀賞、農商平臺、園藝理療、周邊商品售賣等各項服務齊全的新型線下文娛場所。近年來文娛線下市場占有率逐年上增，在2019 年市場交易額達到4900 億元，可以看出市場需求缺口大，盈利空間明顯，伴隨著現階段疫苗的普及疫情得到有效控制加上政府為文化企業出臺支持政策，新興文娛產業發展前景優勢顯著。

1 作物迷宮主題農業樂園市場分析

1.1 市場現狀

隨著文娛市場的不斷轉型升級以及消費者對于文娛類產品的消費升級的情況下，目前的文娛市場主要處于傳統線下娛樂頹勢盡顯，泛娛樂等新興娛樂占上風的現狀，文娛類市場線下需求旺盛，線下娛樂消遣場景消費回暖明顯，行業同樣顯示出強勁的反彈。

在目前文娛行業整體發展前景良好的情況下，以KTV 為代表的傳統線下娛樂行業卻在逐漸萎縮，逐步失去年輕人市場，成為夕陽產業。數據顯示KTV 經營場所數量在2015 年達到高峰，可到2016 年，場所數量從12 萬斷崖式降至僅剩5 萬多家，以KTV 為代表的傳統線下文化娛樂行業的發展現今十分不樂觀。在艾瑞咨詢《中國新生代線下娛樂消費升級研究報告》中的數據顯示，中國線下文娛行業類別連續多年保持約15%的年增長率，2019年市場已經擴大到4,900億。可見，在傳統娛樂被淘汰出局的同時，整個線下娛樂行業也呈現出一派生機活力。近年來，以娛樂綜合體、密室逃脫、迷你KTV 以及娃娃機集合店為代表的新興線下娛樂業態進入到大眾視野，探索著傳統線下娛樂業態轉型進一步發展。

在疫情期間，人們因受疫情特殊情況的限制，對線下體驗產生了需求。2020 年初，因疫情影響不少商戶退租止損，許多偌大的商場一時人去樓空，線下商業遭到重創。疫苗推廣以來，更多樣的游戲體驗和更具核心競爭力的服務才有可能進一步拉攏客戶的心。人們線下出游熱情高漲，根據mob研究數據顯示，2021年五一假期人流火爆，2.3億人報復性出游，在線旅游app用戶規模同比上漲47.4%。線下娛樂商場人滿為患。

1.2 市場痛點

年輕人歷來都是文娛消費的主力軍，無論是從付費意愿還是消費金額上，年輕人的消費能力都遠勝于其他年齡群體。通過對線下文娛市場的分析，可以得出年輕人的集體出走是造成傳統線下文娛市場發展萎靡不振的主要原因。

在對現在文娛市場的分析中可以總結出如下幾個市場痛點：一是運營模式陳舊，收入模式單一。文娛市場目前的線下營業場所的運營模式陳舊、單一，大多以以往的范本為例進行發展，導致傳統文娛產業模式十分單一，難以滿足文娛產業的后續發展要求。二是服務體驗差以及社交功能退化。在之前的傳統文娛產業中沒有到位的服務產品，導致消費者對產品的服務體驗差，從而對于此類產品的期望值下降，也間接地使文娛類產品的社交功能出現退化。三是“新的游戲難出線，老游戲令人厭倦”。雖然現今文娛市場的需求不斷增加，但是文娛類營業場所提供的產品大多為既往產品，新型產品的出現較少，難以滿足人們對于新型文娛類產品的需求。

1.3 行業分析

1.3.1 密室現有商家規模 密室行業的發展近年來不斷增速，相當一部分的密室商家都是內部游戲愛好者一步步發展起來。根據美團平臺數據，截至2018 年，中國密室商家數量已經突破一萬家，自16年起，增長率直逼50%。根據2019 年美團數據調查顯示，超過一半的密室商家老板是密室的資深愛好者。

1.3.2 市場容量 根據數據顯示，接近50%的90后新生代體驗過相關的線下娛樂項目，而00 后更是有超過55%的比例參與過相關線下新娛樂。根據美團研究院數據，劇本殺、密室逃脫類沉浸式線下社交娛樂活動的主要參與者為20-35 歲的年輕人，占比高達83.86%。可以看出當前中國新生代正在成為線下娛樂的主要消費人群，且已養成為高質量線下娛樂體驗付費的習慣。密室逃脫以其獨特的互動體驗和社交屬性吸引大批新生代人群的加入和付費，市場增長空間較大，可見密室的市場空間未來可期。

1.3.3 市場人群分析 文娛行業的消費者以20 歲到35歲的新時代人群為主，占總玩家的83.86%。00后與90后消費能力強、消費頻次多、消費黏性高，可以這么說，在經過一輪游戲后客戶繼續對其他主題，保持新鮮感，進行探索。

2 作物迷宮主題農業樂園產品開發

密室行業屬于文化娛樂領域，優質的密室內容邏輯性強，劇情精彩，設計巧妙，環環相扣，好似一部引人入勝的電影，會吸引絡繹不絕的消費者。

2.1 劇本IP介紹

2.1.1 中華文化周易哲學觀 《周易》是中國現存較早的文獻之一，在哲學、文學、術數和思維等方面都具有開創性的貢獻。通過《周易》可以了解中華文明的內涵，進而了解中國學術淵源、中國思維方式的很多特征。迷宮內宮劇本圍繞著易經內核中，“兩極對立，世界雙生，由始至終，萬物負陰而抱陽”對于宇宙基本的理論結構，將洛書數字圖和河圖六十四卦成象表構成整體劇本的基本要素，為迷宮產品開發工作定調。

2.1.2 希臘文明起源 迷宮外墻以著名古希臘傳奇忒修斯困住牛頭人身怪的神話為模型。整個希臘故事迷宮以忒修斯的故事文化為起點連接出完整的希臘神話矩陣，所有的外宮劇本以古老神話為依托打造成不同主題系列的劇本方陣，最后以神的誕生為開始設置4條主題路線最后以“背叛”作為外圍迷宮的結尾連接內宮，揭開內宮的序幕。

2.2 作物迷宮作物

迷宮主體作物為法國冬青，常綠植物，高10 米左右，喜溫暖濕潤性氣候，喜光耐陰。樹冠較大，終年蒼翠欲滴，花期半年之久。分布于朝鮮南部、日本和中國。多見于中國南方地區。迷宮內流動植物的選擇為玉米、向日葵等易活、色彩多樣觀賞性強的無危害、常見的、結果時間快、容易開花或結果、具有一定長度的觀賞期、維護管理容易的作物。

2.3 迷宮服務項目

2.3.1 園藝理療 通過作物迷宮自然景觀建設，讓參與者感到舒適得到解壓，幫助人們緩解精神焦慮。顧客可按自身需求，自己或在持有專業證書的園藝理療師幫助下進入迷宮花園，小憩、觀景、冥想、呼吸芬芳來釋放壓力，擺脫麻木疲憊的狀態，使生理機制能得到調節。

2.3.2 休閑道步行 在高花臺或垂直的綠色墻面修筑休閑步行道，并在步道空間在150-210cm 之間修建無障礙空間，便于輪椅進行，使老年人或行動不便者也可到此游玩。休閑步行道邊緣將修筑約60cm 高度的可坐式的花壇，并在每隔20m角落提供木椅、配備遮陽功能的藤架，并在潮濕容易摔倒的地方設置扶手保障游玩安全，滿足各類消費者需求。

2.3.3 簡易餐車服務 考慮到消費者在游玩過程中會出現的餐飲需求，我們也會提供滿足消費者需要的基本飲食產品，完善我們的服務。（1）產品選擇：可儲存零食及水、自身售賣的農副產品。（2）送貨方式：無人機空投；自動販賣機取貨；出口處售賣攤自取。

3 作物迷宮主題農業樂園實施策略

3.1 營銷策略

3.1.1 廣告人群與方式 人群信息獲取途徑以信息交流客戶端、社交app和短視頻為重要方式。在內容風格偏好上，人群更加偏好“故事性”和“數據性”的內容風格。短視頻平臺中抖音、快手是的其兩大頭部，長視頻平臺中，隨著愛奇藝app 內容逐漸變得優越，愛奇藝對新客戶群體的優勢也在加大。眾多視頻app中，B站以其獨特的社區調性作為核心優勢，與其人性化管理模式緊密相連，用戶在B站的整體活躍滲透率偏高，呈現出年輕化的趨勢，深受年輕人青睞。

在廣告方式選擇上，選擇抖音、B站、YouTube等其他當紅社交平臺、新媒體平臺輔助造勢，通過平臺造勢進行廣告種草，同時在各大平臺進行話題互動，提升話題度和關注度。通過短視頻平臺投放讓用戶對作物迷宮產生興趣，并且在視頻中直接彰顯產品特色，給主題樂園帶來熱度。設置公眾號作為引流利器，將內容視頻進行朋友圈推廣，更加生動化、直觀化吸引用戶興趣，促使潛客轉化，輻射目標客群，撬動微信私域流量，沉淀品牌私域流量。

3.1.2 營銷方式 采取會員式運營，通過老客促復購，積分互動等活動，推動作物迷宮的發展。在迷宮樂園充值一定金額成為會員，會員可提前得知舉辦的各種活動，消費兌換積分，并將積分用于兌換周邊產品。密室屬于新興產業，可采用線上線下雙聯動營銷模式以及滾場策略進行發展，采取線上營銷拉動線下運營。通過線上信息交流、服務定購、網上支付費用，再到實體店詳細體驗咨詢，從而實現內部顧客流動。

3.2 發展戰略

3.2.1 集中力量抓經濟，緊握迷宮密室 將有限的資金預算集中投入迷宮主體建設，分期投建，縮短前期時間成本的投入，讓項目和平度過開荒期盡快吸引第一批客源，有效促進公司資金流轉。通過開發部分劇本，打響周易文化+希臘文明IP 劇本宇宙第一槍。同時開啟觀光園林，與一期迷宮建設進度相適應，分時期開啟3條黃道，分期進入觀光游覽車。

3.2.2 開展迷宮多樣化經營，進一步加強迷宮IP文化輸出 經過前期迷宮建設休整，整體迷宮項目進入提升期，面臨客源增多、要求細化、人員需求量增多等機會和挑戰并存的時刻。對此將引進園藝治療，優化觀賞項目的體驗服務；進駐迷宮經濟作物和農業商家；豐富IP資源儲備打造品牌，“收購+原創”進一步擴大劇本團隊；進一步用戶畫像優化，運用科學技術優勢打造沉浸式體驗，貫穿IP故事線；IP周邊進入營業版圖夯實品牌壁壘；優化簡單餐飲服務。

3.2.3 IP品牌效應持續升溫，構建文旅樂園擴張地域版圖 以作物迷宮主題樂園為基礎，擴展覆蓋購物中心、娛樂體驗、交通樂園、主題樂園及餐飲服務一體化的文娛線下活動領域。將文旅樂園的打造與作物迷宮結合起來，通過投資或引進相關IP品牌內容，在內容方面增加影響力和掌控力。