短視頻平臺在鄉(xiāng)村治理中的作用機(jī)制研究

王絲語 樓馨元 陳逸雯

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與社會發(fā)展學(xué)院，江蘇 南京 210095）

0 引言

當(dāng)前，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著改變，城鄉(xiāng)一體化發(fā)展過程中，城市與鄉(xiāng)村的壁壘被逐步打破。在鄉(xiāng)村社會中，人口的強(qiáng)流動性加劇了村莊的“空心化”，村民原有的身份認(rèn)同感和歸屬感受到影響，共同體意識的構(gòu)建與穩(wěn)固面臨較大危機(jī)。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)進(jìn)步又為農(nóng)村社會發(fā)展注入了新的力量。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷下沉，我國傳統(tǒng)農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)中的經(jīng)濟(jì)、文化等都受到影響。以數(shù)字化農(nóng)業(yè)為例，互聯(lián)網(wǎng)與特色農(nóng)業(yè)的深度融合催生了創(chuàng)意民宿、都市農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)，既宣傳推廣了鄉(xiāng)村文化，又有效帶動了農(nóng)民就業(yè)，促進(jìn)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級與經(jīng)濟(jì)增長。由此可見，新一代信息技術(shù)在鄉(xiāng)村社會各個領(lǐng)域的滲透能在一定程度上彌合現(xiàn)代化進(jìn)程中城鄉(xiāng)之間的割裂狀態(tài)，進(jìn)而擺脫城鄉(xiāng)二元對立的窠臼，形成集網(wǎng)絡(luò)化、信息化于一體的數(shù)字鄉(xiāng)村，對鄉(xiāng)村治理產(chǎn)生潛移默化的影響。從我國鄉(xiāng)村生活的變遷歷程可以看出，國家對鄉(xiāng)村的重視程度不斷提高，黨的十九大報告正式提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。在這一新局面下，《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》提出，要提升鄉(xiāng)村治理能力，推動“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”向農(nóng)村延伸，提高村級綜合服務(wù)信息化水平，大力推動鄉(xiāng)村建設(shè)和規(guī)劃管理信息化。可見，國家試圖通過現(xiàn)代信息技術(shù)來改變鄉(xiāng)村面貌，推進(jìn)鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化。

在眾多新媒介中，以抖音、快手為代表的短視頻平臺在塑造新的城鄉(xiāng)交往形態(tài)、推動建立農(nóng)村社會新秩序方面表現(xiàn)突出。一方面，憑借著“短、快、新”的特點，抖音短視頻精準(zhǔn)契合了村民的需求，成為村民們閑暇時刻主要的信息獲取渠道；另一方面，抖音短視頻作為村民自我表達(dá)、建構(gòu)認(rèn)同的主要工具之一，使村民的私人生活逐漸走上個性化發(fā)展的道路。短視頻場域容納了不同文化，使都市文化與鄉(xiāng)村文化實現(xiàn)了同時空并置，在模糊城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的同時，使虛擬社區(qū)中村民的文化表達(dá)更加多樣化。由此，筆者以江蘇省宜興市西渚鎮(zhèn)白塔村為例，從微觀、中觀、宏觀3個層面分析抖音短視頻在鄉(xiāng)村治理中的作用，并對農(nóng)村社區(qū)治理過程中短視頻的應(yīng)用進(jìn)行總結(jié)與反思。

1 文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前，學(xué)者對新媒介在鄉(xiāng)村社會中的應(yīng)用進(jìn)行了大量研究，并且取得了一定的成果。總的來說，相關(guān)研究內(nèi)容主要包括以下3個方面。

一是個人層面，新媒介與村民的日常生活相互滲透融合，改變了鄉(xiāng)村社會原有的生活方式和表達(dá)方式。朱鯤鵬和周靜通過研究發(fā)現(xiàn)，從身體社會學(xué)的角度看，虛擬社區(qū)短視頻滿足了人們對身體、符號、情感、隱私的消費欲望，在帶給大眾強(qiáng)烈的視覺刺激與情感體驗的同時，人的身體也在被無形消費。究其原因是虛擬情感中的情緒發(fā)泄、從眾心理下的自我認(rèn)同、窺探文化下的私欲滿足和虛擬世界中的價值變現(xiàn)導(dǎo)致。劉天元、王志章從農(nóng)民熱衷觀看短視頻的現(xiàn)象出發(fā)，采用個案研究方法，重點剖析了農(nóng)村文化生活新秩序形成的內(nèi)在和外在動因，以及數(shù)字賦權(quán)對農(nóng)民文化生活帶來的雙重影響。

二是群體層面，在傳統(tǒng)村落漸趨“離散化、空心化、原子化”的背景下，新媒介的出現(xiàn)維系了村民間的社會關(guān)系。沙垚等通過研究發(fā)現(xiàn)，即使村民身處不同的地域空間，仍可以通過微信這一平臺來維系家鄉(xiāng)的血緣、地緣關(guān)系，實現(xiàn)社會關(guān)系網(wǎng)的延伸。孫信茹等通過研究發(fā)現(xiàn)，眾多村民會在微信群中傳播與民族文化、身份相關(guān)的內(nèi)容，從而建構(gòu)出對普米族文化的集體性認(rèn)同。這種強(qiáng)大的傳播影響力無疑會在一定程度上改變村寨的發(fā)展方向，甚至產(chǎn)生新的群體文化。

三是社會互動層面，新媒介的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用對社會整體文化價值觀念也產(chǎn)生了深刻影響。趙慶婷、高昊沿用“數(shù)字反哺”概念，以山西省中上達(dá)村為研究個案，在參與式觀察的基礎(chǔ)上，使用問卷調(diào)查和訪談法，考察了中上達(dá)村老年人短視頻使用過程中代際互動的情況。劉瓊等運用文本情感分析法對Bilibili網(wǎng)站“新冠疫情”議題相關(guān)視頻的彈幕進(jìn)行研究，以考察新型冠狀病毒肺炎疫情所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)情緒及其生成機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，新型冠狀病毒肺炎疫情引起的網(wǎng)絡(luò)情緒以正向為主；網(wǎng)絡(luò)情緒與社會現(xiàn)實之間存在“同構(gòu)”關(guān)系；“視頻+彈幕”形式加速個體情緒向集體情緒轉(zhuǎn)化。

相對而言，探討抖音短視頻在鄉(xiāng)村治理中應(yīng)用的研究較少。因此，研究重點關(guān)注以抖音為代表的短視頻媒介在鄉(xiāng)村治理中的應(yīng)用及其作用機(jī)制。

2 研究設(shè)計

2.1 個案概況

筆者以江蘇省宜興市西渚鎮(zhèn)白塔村為例進(jìn)行個案研究。白塔村經(jīng)兩輪行政村合并后，全村總面積達(dá)到7.6 km，其中農(nóng)田面積約253.3 hm；現(xiàn)有38個村民小組，27個自然村，總戶數(shù)達(dá)929戶；農(nóng)民人均收入達(dá)2.8萬元；人口中約有1/6為中老年人，老齡化趨勢較為明顯。當(dāng)?shù)卮迕竦木蜆I(yè)情況可分為三種：一是在家務(wù)農(nóng)，以老年人為主；二是從事工業(yè)生產(chǎn)，以中青年為主；三是從事服務(wù)業(yè)及自主創(chuàng)業(yè)，以青年人為主。白塔村是我國著名劇作家于伶先生的家鄉(xiāng)。圍繞此，村中打造了于伶紀(jì)念館、村記憶館、白塔書院等多個文化創(chuàng)意園區(qū)，并建立了特色瓜果、優(yōu)質(zhì)茶葉和波爾山羊等八大集農(nóng)業(yè)、旅游、觀光、采摘于一體的示范基地，打造了具有本土特色的“白塔味道”品牌。其運營的“白塔味道”抖音平臺，發(fā)布的短視頻內(nèi)容主要包含農(nóng)產(chǎn)品宣傳、旅游景色宣傳、黨史文化宣傳等幾大主題，截至2021年12月，共發(fā)布93個作品。

選擇該個案為研究對象主要出于以下原因：一方面，江蘇省是我國東部沿海經(jīng)濟(jì)大省，相對而言，其區(qū)域內(nèi)的村民對新鮮事物的接受程度高、吸收速度快，鄉(xiāng)村治理模式趨于信息化；另一方面，該村是鄉(xiāng)村治理示范村、中國美麗休閑鄉(xiāng)村。

2.2 研究方法

筆者具體采用訪談法和內(nèi)容分析法進(jìn)行研究。以白塔村黨總支副書記為訪談對象，進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談。此外，還對“白塔味道”這一官方抖音賬號進(jìn)行文本分析。

2.3 資料整理

在資料整理方面，主要采取兩種編碼方法。一是類別編碼，以每類問題的漢語拼音縮寫來表示。例如：短視頻與個人實踐——DG；短視頻與群體行動——DQ；短視頻與村落整合——DC。二是個案編碼。此個案包含訪談資料和抖音號所有內(nèi)容，以英文Case的第一個字母C表示個案，以數(shù)字表示序號，如個案C1、個案C2、個案C3，其中C1表示與黨總支副書記的訪談案例，C2及以后表示抖音視頻案例，按照時間順序依此整理。筆者分析了從2018年12月20日至2021年12月30日的抖音作品。

3 鄉(xiāng)村振興下抖音短視頻的作用機(jī)制

3.1 抖音短視頻與個人實踐

當(dāng)前，抖音短視頻憑借參與門檻低、易操作、內(nèi)容豐富等特點，迅速占領(lǐng)市場，較為完整地展示了信息碎片化時代的全民參與景象。白塔村黨總支副書記表示：

“我跟你說，現(xiàn)在村民可以沒有微信，可以不會弄蘇康碼，但抖音他會發(fā)的，他會刷……抖音、快手那種短視頻，因為沒有門檻，只要點開就可以看，不用注冊也能看，像微信（公眾號）這種就比較難弄。”（DG-C1）

據(jù)“白塔味道”官方抖音號的運營者表示，從年齡分布上看，該抖音號的主要受眾群體為青年（24～30歲用戶占33%，31～40歲占24%，41～50歲占22%，50歲以上的占13%）；從地域分布上看，江蘇省的用戶約占1/2，粉絲主要為宜興市本地市民。

從操作上來看，抖音短視頻等新媒體的使用方法較為簡單，參與門檻低，因此，即使是新媒體技能較弱的使用者也能進(jìn)行操作。從內(nèi)容上看，抖音平臺像是一座信息池，信息包容性強(qiáng)，能滿足使用者對不同信息的需求。此外，抖音平臺的運行機(jī)制利用智能算法技術(shù)挖掘、制造和維持熱點話題，對受眾的視覺進(jìn)行引導(dǎo)性操控，通過不斷的審美感官刺激吸引受眾持續(xù)使用。在大數(shù)據(jù)算法的推薦下，接受者可以從同類短視頻中獲得情感共鳴，滿足情感需求與信息需求，進(jìn)而對短視頻產(chǎn)生情感依賴。

在技術(shù)支撐下，短視頻深深嵌入社會生活，重塑了村民的交往與生活方式，重構(gòu)了鄉(xiāng)村社會。通過對白塔村進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，抖音短視頻早已滲透到村民生活的方方面面，成為村內(nèi)外溝通連接的一種特殊且重要的渠道。例如，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“直播帶貨”風(fēng)潮的影響下，白塔村也開始采取書記帶貨的抖音直播方式，試圖打響“白塔味道”品牌，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷量，增加農(nóng)民收入。同時，抖音也為農(nóng)民提供了更多表達(dá)自我的機(jī)會，賦予村民更多話語權(quán)。

“我們花大力氣創(chuàng)造‘白塔味道’品牌，正兒八經(jīng)地經(jīng)營它，當(dāng)然在和村民接觸當(dāng)中可以感受到部分村民是認(rèn)可我們‘白塔味道’這個品牌的。”（DG-C1）

從這個意義上來看，白塔村抖音平臺為村民提供了一個產(chǎn)生情感共鳴和價值認(rèn)可的機(jī)會。但需要注意的是，這種數(shù)字賦權(quán)對農(nóng)民生活具有雙重影響：一方面，抖音短視頻媒介改變了原有傳輸者與接受者單向交流溝通的模式，帶來了新的社會發(fā)展契機(jī)；另一方面，抖音短視頻憑借大數(shù)據(jù)推送的形式來保持用戶黏性，導(dǎo)致人們對手機(jī)產(chǎn)生較大依賴性，較少關(guān)注外部世界。

3.2 抖音短視頻與群體活動

短視頻媒介通過技術(shù)賦權(quán)實現(xiàn)了對社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)，沖破了熟人社區(qū)的地域局限，擴(kuò)展了信息流通范圍。

一方面，與傳統(tǒng)村落空間場域的祠堂、大槐樹等實體地點不同，抖音等短視頻平臺更多體現(xiàn)為一種“流動的空間”形態(tài)，原有的社會關(guān)系通過線上網(wǎng)絡(luò)得以延伸。在“白塔味道”抖音平臺上，村民可以隨時隨地進(jìn)行評論，打破了時空界限，拓展為線上線下的多維互動。

另一方面，抖音短視頻作為公共交流平臺，搭建起傳統(tǒng)村落與普羅大眾交流互動的通道，形成一個多時態(tài)共存的虛擬社區(qū)。在這種新型互動式的傳播模式下，社群成員之間的交流關(guān)系從以“我”為中心轉(zhuǎn)變成“我們”共同參與。例如，白塔村會在元旦等節(jié)假日組織慶祝活動，并發(fā)布視頻至抖音平臺，使身處村外的村民能共賞煙花，感受節(jié)日氛圍（DQ-C10）。村內(nèi)外的成員通過抖音平臺實現(xiàn)了跨時空同置，在這一過程中，其對村莊的共同記憶也逐漸得到鞏固。這種信息交流方式打破了熟人社區(qū)的局限，充滿情感聯(lián)系與滿足感的“虛擬社區(qū)意識”不斷形成，區(qū)隔性的認(rèn)同由此建立。

正如卡斯特在《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》一書中所述：“流動的空間是通過流動而運作的共享時間之于社會實踐的物質(zhì)組織。”在網(wǎng)絡(luò)社會這一空間內(nèi)，社交互動沖破了原有的時間和空間限制，村民以更加積極的姿態(tài)參與這場媒介嬗變，實現(xiàn)鄉(xiāng)村居民的部落化重組，并使鄉(xiāng)村集體記憶和凝聚力得到加強(qiáng)。

3.3 抖音短視頻與村落整合

鄉(xiāng)村文化是中國文化的底色，短視頻時代的到來為鄉(xiāng)村文化的傳播提供了契機(jī)。大量村民入駐抖音App，通過拍攝短視頻展現(xiàn)鄉(xiāng)村的美麗田園圖景，傳播村落的特色文化內(nèi)涵。例如，“白塔味道”抖音平臺的時代風(fēng)范系列，通過拍攝黨建史館、生態(tài)環(huán)境、村容村貌等視頻展示了白塔村的文化建設(shè)成果，隱喻了村民獨特的價值審美和生存狀態(tài)，形塑了農(nóng)村文化生活新秩序。在新型冠狀病毒肺炎疫情期間，“白塔味道”的短視頻評論區(qū)中能發(fā)現(xiàn)不少“宜興加油”“白塔加油”等留言。由此可見，抖音短視頻已成為一種新的交流互動平臺，改變著村民的交流方式、生活方式。

此外，抖音短視頻在鄉(xiāng)村社會的不斷嵌入破除了鄉(xiāng)村治理場域中傳統(tǒng)鄉(xiāng)村干部“話語霸權(quán)”和草根群眾“政治冷漠”的結(jié)構(gòu)性困局，重構(gòu)了國家與農(nóng)民之間的互動模式。在與王書記的訪談中，筆者了解到“村民也會通過抖音后臺私信提建議，雖然這種情況很少”（DC-C1）。在此情境中，抖音短視頻平臺不僅是傳遞信息的工具，而且是信息交流互動的媒介，將群眾聲音反饋到管理者耳中，實現(xiàn)互動模式的雙向度常態(tài)化，有效發(fā)揮農(nóng)民的主體性、群眾性監(jiān)督作用，促進(jìn)鄉(xiāng)村社會治理轉(zhuǎn)型升級。

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的環(huán)境下，抖音平臺內(nèi)容生產(chǎn)者通過短視頻展示鄉(xiāng)村文化，獲得地域性的身份認(rèn)同與價值認(rèn)同。這表明在今后發(fā)展中，抖音短視頻將成為促進(jìn)鄉(xiāng)村文化、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展的主要媒介，助力實現(xiàn)三產(chǎn)融合發(fā)展。當(dāng)前，白塔村已經(jīng)在逐步應(yīng)用抖音短視頻媒介，通過“白塔味道”抖音號，推廣獨具當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品、體驗式旅游、民宿旅游，將農(nóng)產(chǎn)品包裝與白塔村特色文化相融合，使游客在品嘗土特產(chǎn)的同時，能感受到白塔村濃濃的文化氣息。與此同時，白塔村還利用以抖音為代表的新媒體平臺積極開展網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)相關(guān)活動，全方位宣傳展示當(dāng)?shù)氐拇迦荽迕病a(chǎn)業(yè)發(fā)展、村民生活，帶動白塔紅色文化傳播和“白塔味道”系列產(chǎn)品銷售，從而在美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)道路上闊步前行。

4 總結(jié)與反思

本研究通過訪談法和內(nèi)容分析法研究抖音等短視頻平臺在鄉(xiāng)村治理中的作用機(jī)制。筆者認(rèn)為，抖音等短視頻平臺的出現(xiàn)不僅滿足了人們對情感、符號的消費欲望，而且進(jìn)一步提高了村民對鄉(xiāng)村公共事務(wù)的參與性。其運用既彰顯了村民主體性和公共意識的覺醒，情感交流的在線化與文化表達(dá)的空間拓展，同時打破了城鄉(xiāng)二元固有的對立局面。需要注意的是，人們在得到技術(shù)支持的同時，面臨著被技術(shù)異化的風(fēng)險。新媒體平臺在賦予村民創(chuàng)作權(quán)與表達(dá)權(quán)的同時，會使他們在流量與利益的吸引下陷入同質(zhì)作品主題的渦旋，出現(xiàn)更多為流量而迷失自我、過度娛樂化的問題。

白塔村自2018年以來就一直在嘗試?yán)枚兑舳桃曨l等新媒介宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)，以“白塔味道”為品牌建立的抖音賬號，從風(fēng)景、文化、旅游等角度切入，展開宣傳。此外，當(dāng)?shù)剡€以“網(wǎng)紅書記”為創(chuàng)新點，在抖音平臺上進(jìn)行本土農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨，不僅活躍了地方經(jīng)濟(jì)，而且為白塔村的品牌建設(shè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了更多關(guān)注度。但這種以新媒體為中心的發(fā)展模式是否持續(xù)可行仍有待商榷。當(dāng)前，雖然抖音平臺上開設(shè)了許多官方號，但由于資源缺乏、技術(shù)掌握不足等原因，大多官方號陷入了專業(yè)化水平難以提高、生活性與嚴(yán)肅性難以平衡、缺乏指導(dǎo)性方案等困局。因此，若想發(fā)揮好抖音短視頻在社區(qū)治理建設(shè)中的作用，還需要村民、村干部、政府等多方共同努力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村資源有效整合，推動鄉(xiāng)村共建共治共享。