文成縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題及轉型建議

吳雅慧 張 云 姜 楠

（浙江越秀外國語學院，浙江 紹興 312000）

0 引言

第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億人，較2020年12月增長了2 175萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展及其外延為提高我國生產(chǎn)總值做出了重要貢獻。在脫貧攻堅成果仍不穩(wěn)固，鄉(xiāng)村振興、共同富裕目標尚未實現(xiàn)的現(xiàn)狀下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為鄉(xiāng)村百業(yè)之一與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，對促進鄉(xiāng)村振興、實現(xiàn)共同富裕將起到舉足輕重的作用。但相較于其他國家，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較晚。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，為了促進其大規(guī)模快速發(fā)展，簡單的復制、粘貼成為各地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的普遍現(xiàn)象。由此產(chǎn)生的“千村一面”的同質化問題則使得快速發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游業(yè)迎來寒冬。相似旅游項目在多地出現(xiàn)，重復建設、熱衷模仿、缺乏特色等問題日益凸顯，導致我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)中豐富的農業(yè)產(chǎn)業(yè)資源、工業(yè)產(chǎn)業(yè)資源和文化內涵未被充分挖掘和利用。為幫助鄉(xiāng)村旅游業(yè)實現(xiàn)實業(yè)托底，需要建立“線上+線下”的專業(yè)“旅游+電商”一體化服務平臺，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)數(shù)字化轉型，解決鄉(xiāng)村旅游業(yè)普遍存在的同質化問題，提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)的經(jīng)濟效益，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實。

1 我國鄉(xiāng)村旅游轉型發(fā)展的基礎支撐

1.1 消費水平提升

自改革開放以來，我國居民的消費水平不斷提高，中產(chǎn)階層迅速擴大。隨之人們的需求逐漸從外在的物質需求擴大至內在的精神需求，即從生理安全需要轉化為歸屬和愛、尊重、認知、審美的需要，乃至于自我實現(xiàn)和超越的需要。消費者有了想要消費、敢于消費的基礎，便會進一步激活旅游消費市場。筆者認為鄉(xiāng)村旅游的本質是人們尋求治愈的需求映射，鄉(xiāng)村旅游以較親民化的價格讓中產(chǎn)階層更加主動地進行休閑娛樂消費。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”技術發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+”為鄉(xiāng)村旅游帶來了全新的發(fā)展機遇。在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術不斷發(fā)展的背景下，各地可圍繞鄉(xiāng)村旅游等就業(yè)市場，聯(lián)系鄉(xiāng)村旅游領域與其他產(chǎn)業(yè)，建立“線上+線下”專業(yè)“旅游+電商”的一體化服務平臺。依托互聯(lián)網(wǎng)服務平臺，整合分散的鄉(xiāng)村旅游資源，強化數(shù)字化賦能、品牌建設和線上推廣，帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)多樣化創(chuàng)新發(fā)展。通過將虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、第五代移動通信（5G）和人工智能等高新技術深入應用在旅游行業(yè)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，有利于改善游客的旅游消費體驗。

1.3 國家政策支持

2020年，農業(yè)農村部印發(fā)的《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》明確提出，注重品質提升，鄉(xiāng)村休閑旅游要堅持個性化、特色化發(fā)展方向，以農耕文化為魂、美麗田園為韻、生態(tài)農業(yè)為基、古樸村落為形、創(chuàng)新創(chuàng)意為徑，開發(fā)形式多樣、獨具特色、個性突出的鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。2021年，文化和旅游部印發(fā)的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出，深化旅游業(yè)供給側結構性改革，深入推進大眾旅游、智慧旅游和“旅游+”“+旅游”，提供更多優(yōu)質旅游產(chǎn)品和服務，加強區(qū)域旅游品牌和服務整合，完善綜合效益高、帶動能力強的現(xiàn)代旅游業(yè)體系，努力實現(xiàn)旅游業(yè)高質量發(fā)展。這些政策為鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉型發(fā)展提供了重要指導。另外，2019年中共中央、國務院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》和《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，2021年中共中央、國務院印發(fā)的《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現(xiàn)代化的意見》、農業(yè)農村部印發(fā)的《2021年鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)工作要點》等，均為鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉型發(fā)展指明了方向。

2 文成縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

文成縣隸屬浙江省溫州市，1946年從瑞安、青田、泰順三縣邊區(qū)析置而成，以明朝開國元勛劉基（劉伯溫）的謚號“文成”命名。近年來，浙江省大力發(fā)展交通一體化，交通的改善便于游客往來，促進全省協(xié)同發(fā)展，由此促成文泰、文景、龍麗溫3條高速公路加速建成，加強了文成縣與周邊城市的聯(lián)系。文成縣全力助力溫州市西部大樞紐交通圈、國省道、南互通道路建設，在交通方面取得了較大突破。同時，作為國家重點生態(tài)功能區(qū)，素有“八山一水一分田”之稱的文成縣位于飛云江中上游，氣候宜人，文化氛圍濃厚，旅游資源豐富。文成縣整體地貌以山地、丘陵為主，擁有“中華第一高瀑”之稱的百丈漈瀑布、劉伯溫故里、珊溪水庫等自然與人文旅游資源。文成縣亦是浙江省第二大僑鄉(xiāng)、革命老區(qū)縣。另外，作為帝師之鄉(xiāng)，劉伯溫故里在2021年成功晉級國家5A旅游景區(qū)。

基于交通區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，加之在“宜游宜居生態(tài)縣”創(chuàng)建戰(zhàn)略和“綠水青山就是金山銀山”的綠色發(fā)展戰(zhàn)略指引下，文成縣鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)不斷加快，旅游基礎設施逐漸完善，宣傳推廣力度逐步加大等，極大地促進了當?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)飛速發(fā)展。

3 文成縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

3.1 旅游區(qū)聚集吸引力不足

文成縣部分旅游區(qū)規(guī)劃不合理、功能性設備配置不完善，人流量、車流量增多的同時缺少基礎公共出行設施和停車場；招商引資力度不強，景區(qū)招商的商店類型較為單一，以小賣部為主等，導致其聚集吸引力不足。

3.2 旅游業(yè)態(tài)單薄

相較于國外的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，文成縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚，旅游業(yè)態(tài)較為單一。文成縣存在為單純追求流量與短時經(jīng)濟利益，花費重金復建仿建寺院、古街、古鎮(zhèn)的現(xiàn)象。文成縣在盲目追求重資本投資的同時，忽略了鄉(xiāng)村得天獨厚的自然旅游資源及風格各異的地域民俗文化資源，導致建設效果不佳，如缺乏歷史年代感、缺乏文化體驗項目。另外，文成縣的農家樂、游玩項目、農業(yè)產(chǎn)品存在內容雷同、市場定位同質化等問題。

3.3 規(guī)劃碎片化

由于規(guī)范化標準缺乏，加之規(guī)劃時缺乏總體的通盤謀劃，家庭作坊式經(jīng)營模式普遍存在，由此造成的市場秩序混亂、資源浪費嚴重、環(huán)境污染治理難度加大等問題層出不窮。同時，景區(qū)的服務配置方面存在大量問題，如廁所較為分散且設施較少，景區(qū)內代步工具較少，景區(qū)周邊餐飲住宿稀少等，基礎設施規(guī)劃標準不統(tǒng)一。產(chǎn)生此類問題的原因主要是當?shù)厝狈I(yè)人才的科學性指導，缺少對應資金的精準投入。

3.4 軟服務質量不佳

文成縣部分鄉(xiāng)村旅游地時常出現(xiàn)服務欠缺、宰客等現(xiàn)象，這與以民風淳樸著稱的鄉(xiāng)村截然相悖，給游客帶來較差的旅游體驗。鄉(xiāng)村旅游軟服務質量不佳與高水平運營團隊、專業(yè)服務人員缺乏有關，也與城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、差距大息息相關。

4 文成縣鄉(xiāng)村旅游轉型發(fā)展建議

4.1 加強基礎設施建設，提升旅游區(qū)聚集吸引力

文成縣應在原有景點基礎上，積極推進鄉(xiāng)村基礎設施建設，因地制宜地進行土地規(guī)劃，根據(jù)地方特色積極發(fā)展生態(tài)旅游、文化旅游、農耕旅游等村鎮(zhèn)一級的新興特色旅游項目；提供更多市政下鄉(xiāng)服務，保障鄉(xiāng)村軟硬件設施的配置與維護到位，實現(xiàn)農村地區(qū)交通物流運輸、水電供應、網(wǎng)絡通信等公共服務設施全覆蓋，大力推進發(fā)展智慧交通、智慧旅游，促進鄉(xiāng)村百業(yè)數(shù)字化轉型，在提升鄉(xiāng)村整體建設水平的同時，為旅游市場受眾帶來方便。

4.2 創(chuàng)新投融資模式

文成縣政府部門要合理介入，發(fā)揮主導作用，深化旅游資源市場化改革，重點解決鄉(xiāng)村旅游資本投入不足的問題。政府應針對性投入資金進行基礎設施建設，加快建設“村村通”工程，重點保障旅游資源豐富區(qū)域水電及網(wǎng)絡建設資金充足。另外，政府應創(chuàng)新融資模式，分離國有旅游資源所有權、管理權、經(jīng)營權，進行細化和量化管理，推動旅游資源市場化改革。對于經(jīng)營性項目，做到投資主體多元化，合理運用地方財政或地方債券，建立地方國有旅游企業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應，減少成本支出。同時，吸引民營資本，建立混合所有制旅游公司，支持現(xiàn)有旅游企業(yè)上市，不斷拓寬融資渠道。也可通過建立旅游發(fā)展基金、旅游合作社等途徑，促進各類資本與資源對接。

4.3 整合旅游資源，實現(xiàn)跨區(qū)域旅游合作

文成縣政府部門應促進全域旅游資源整合，拓寬傳統(tǒng)旅游領域、新興旅游領域、泛旅游領域“三大領域”，以全域旅游聯(lián)動互補帶動產(chǎn)業(yè)互補轉型升級。結合實際情況，加強區(qū)域合作，拓寬市場來源，建立多種類產(chǎn)品互補供給機制，提高鄉(xiāng)村旅游區(qū)域影響力，促進旅游產(chǎn)業(yè)形成宜居宜游相輔相成的局面，促使各產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展。

在跨區(qū)域合作方面，文成縣政府部門應積極推進雁蕩山、南溪河、飛云湖、雁南飛景區(qū)一體化發(fā)展，努力推動跨區(qū)域旅游合作；充分利用文成縣僑鄉(xiāng)優(yōu)勢，加強中外旅行社合作交流，向旅游合作國際化方向發(fā)展。

4.4 提高軟服務水平

文成縣可開辦地方旅游服務職業(yè)教學中心，為從業(yè)者提供旅游職業(yè)技能教育，提升其文化服務水平。相關旅游部門可建立特色旅游細化分類制度，為消費者提供定制化旅游方案，增強特色旅游可消費性，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游文化的獨特優(yōu)勢，使游客獲得精神滿足。相關經(jīng)營者可積極開發(fā)文藝演出、文藝禮品等文化旅游產(chǎn)品，豐富鄉(xiāng)村旅游內涵，提升地方旅游軟服務水平。

4.5 挖掘地方文化底蘊，進行旅游規(guī)劃與產(chǎn)品設計

在旅游規(guī)劃與產(chǎn)品設計方面，文成縣各旅游景區(qū)應挖掘當?shù)剜l(xiāng)村旅游背后的文化底蘊，將籠統(tǒng)地劃分旅游類型、模糊性介紹地區(qū)獨特性的舊方法，轉變?yōu)槔霉适滦月糜温肪€增強記憶點的新方法。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性氣候特征、地域性文化區(qū)位特征，還原鄉(xiāng)村記憶，注入文化內涵，針對性地進行旅游項目規(guī)劃?？筛鶕?jù)節(jié)日、文化日等熱點制定特色旅游活動，增強旅游項目的獨特性與可玩性。例如，秋季可依托紅楓古道沿途的美麗風景，舉行登山賞楓活動；圍繞畬鄉(xiāng)三月三風俗，舉辦民俗文化周、文化月主題活動；圍繞帝師文化節(jié)，策劃親子教學類、傳統(tǒng)文化類活動，促進歷史文化的推廣與傳承；在慢旅游視角下進行“國際慢城玉壺”的建設等。另外，在旅游規(guī)劃與產(chǎn)品設計中可穿插文成縣當?shù)孛耖g文化及名人故事，將文成縣多樣特色文化“帶出去”的同時，將文成縣的美好印象“留下來”。

4.6 打造地方名牌

文成縣應因地制宜做品牌，以知名旅游景區(qū)為依托，將重點項目和產(chǎn)品打造成國際級地區(qū)旅游品牌；加強知識產(chǎn)權保護體系建設，建立地方品牌防偽機制，保障品牌安全；堅持實施高質量立名牌戰(zhàn)略，催化中國地理標識產(chǎn)品產(chǎn)出。同時，依托浙江省較多的中產(chǎn)階層形成的巨大消費市場，憑借文成縣獨特的自然條件和地域文化，吸引消費者進入文成縣旅游。在溫州等周邊市區(qū)進行良好宣傳的同時，在省市乃至國內外運用多種傳播手段整合品牌營銷，提高文成縣鄉(xiāng)村旅游曝光度，打造文成縣鄉(xiāng)村旅游獨特品牌。例如，由政府牽頭組織各鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者參與外地舉行的旅游推介會；組成鄉(xiāng)村旅游促銷團，有組織、有計劃、有針對性地到周邊城市開展專題促銷；借助各大網(wǎng)絡知名媒體平臺，通過圖文或者短視頻、長視頻的方式進行營銷宣傳等，以最大限度地提高品牌傳播效率、提高品牌知名度。

4.7 建立聯(lián)合旅游服務平臺

文成縣應鼓勵并引導建立旅游合作社、旅游投資保險、鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會等具有互助合作性質的旅游組織，協(xié)調共建鄉(xiāng)村旅游服務平臺，推動鄉(xiāng)村旅游服務數(shù)字化轉型；鼓勵將傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)與電子商務相結合，推動建立政府主導、企業(yè)參與的專業(yè)“旅游+電商”的一體化服務平臺，促進鄉(xiāng)村生態(tài)與網(wǎng)絡文化資源整合，加強城鄉(xiāng)溝通，打通線上線下供需通道，降低流通成本，推動傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游轉型突圍。

依托建立的旅游線上服務平臺，將旅游宣傳、旅游出行、旅游食宿、旅游門票和旅游文創(chuàng)等進行整合，疏通供需通道，提升旅游服務水平，達到縣域旅游內外部良性雙循環(huán)。根據(jù)旅游線上服務平臺提供的大數(shù)據(jù)信息反饋，針對性地進行旅游投資效率評估、旅游服務評估、旅游產(chǎn)品革新，有助于促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。

4.8 培養(yǎng)區(qū)域旅游人才

不論是旅游項目的策劃推廣還是旅游項目的實施，都離不開人才支撐。如何引進人才和留住人才是文成縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的一大難題。抓住人才吸引點，制定并落實相關人才政策，建立旅游創(chuàng)客中心，為旅游人才提供融資與展示的平臺。抓住鄉(xiāng)愁痛點，鼓勵在外的優(yōu)秀人才回鄉(xiāng)投資創(chuàng)業(yè)。根據(jù)大量文成籍華僑海外創(chuàng)業(yè)發(fā)展的實際，鼓勵華僑回鄉(xiāng)投資，在文成縣創(chuàng)建聯(lián)動品牌，帶動文成縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

對此，文成縣要堅持“內培”和“外引”兩手抓?！皟扰唷本褪桥嘤就寥瞬?。相關部門可通過普及鄉(xiāng)村旅游政策、法律法規(guī)與知識等，加強對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者服務意識、服務能力的培養(yǎng)，提高其綜合從業(yè)素質。同時，要挖掘熟悉當?shù)厍闆r、具有鄉(xiāng)土情感的“土專家”“田秀才”“鄉(xiāng)創(chuàng)客”等本土人才，通過政策、稅收、土地、激勵等優(yōu)惠舉措帶動人才回流，形成本土人才帶頭發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的“頭雁效應”?！巴庖本褪菑泥l(xiāng)村外部招引人才。各個鄉(xiāng)村可利用區(qū)位、環(huán)境優(yōu)勢，與旅游企業(yè)、旅游院校和機構等合作，并加強鄉(xiāng)村醫(yī)療、教育、康養(yǎng)等基礎設施建設，為人才提供良好的學習、生活、工作環(huán)境，吸引專業(yè)人才加入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展隊伍，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出謀劃策。

5 結語

我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，依然存在較多問題，如資金短缺、缺乏長期規(guī)劃、無視公益化邏輯、同質化競爭、產(chǎn)品迭代滯后和產(chǎn)品生命周期短等，這些問題嚴重影響了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對此，必須采用新方法、打開新思路，拓寬融資渠道，整合旅游資源，豐富與提升旅游產(chǎn)品，建立線上服務平臺，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)數(shù)字化轉型升級，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)實業(yè)托底。