“社交新零售”驅(qū)動下我國傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

杜可崴

(杭州悅?cè)藧偧嘿Q(mào)易有限公司，浙江 杭州 310020)

社交新零售電商是電子商務發(fā)展的最新領域，尤其是在消費主義萌芽滋生的當下，社交新零售電商能夠促進電子商務模式發(fā)展轉(zhuǎn)型。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，微信、微博等社交媒體不斷創(chuàng)新，在一定程度上推動了社交和電子商務模式的結(jié)合，并且強化了電子商務的黏性、互動性、精準性，可以挖掘潛在的電子商務客戶市場。當前很多電子商務平臺都看中了社交新零售電商模式的紅利，并且積極參與到社交新零售電商實踐當中。如小米、拼多多、抖音、美團、京東等諸多電子商務平臺，都積極參與到了社交新零售電商模式實踐當中，力求推動傳統(tǒng)電子商務模式轉(zhuǎn)型升級。社交新零售電商作為一種創(chuàng)新性的電子商務模式，在當前互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下如火如荼地迅速興起，并且成為匯聚網(wǎng)絡流量的重要形式，成為商家必爭之地。文章將針對社交新零售驅(qū)動下我國傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型發(fā)展策略相關內(nèi)容進行詳細分析。

1 社交新零售內(nèi)涵概述

社交新零售是在電商平臺基礎上衍生出來的新模式，在社交新零售當中重塑了“人、貨物、市場、朋友圈”等元素，并且由此衍生出了新的商業(yè)模式。社交新零售是以社交圈為核心，致力于在社交圈拓展品牌內(nèi)容，社交新零售=社交+新零售=(品牌內(nèi)容+社群會員+社交媒體)+(O2O+C2M+C2B+大數(shù)據(jù)+新物流)。電子商務平臺會通過大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，分析和挖掘具備相同消費經(jīng)驗、消費體驗的群體，借助品牌活動、泛娛樂化等諸多形式開展零售，借助社交媒介以及各種場景活動，聚集一批忠實會員，在會員們參與活動的基礎上，共同經(jīng)營并且參與私域空間交易，從而完成流通營銷活動，實現(xiàn)服務商和消費者的經(jīng)濟效益最大化。社交新零售的商業(yè)模式主要是依托社交關系、社交圈，挖掘并且整合公共流量和私域流量，真正以消費者的需求為核心，將大數(shù)據(jù)、區(qū)域鏈等諸多先進技術(shù)融合交換，實現(xiàn)銷售行為。整合線上線下渠道，實現(xiàn)品牌與銷售內(nèi)容之間的融合，從而增強品牌效益，實現(xiàn)目標商業(yè)價值。

在開展社交新零售行為時，一般會借助大數(shù)據(jù)信息技術(shù)手段，預測原始消費者的興趣愛好與購物習慣。社群營銷部門會借助低價拼團、砍一砍等方式，邀請消費者參與到粉絲群，讓消費者成為會員，社群團長則會通過專業(yè)化的產(chǎn)品包裝實施營銷策劃，為品牌銷售背書，推薦性價比高以及爆款產(chǎn)品，激增消費者的信任，讓消費者為其買單并且號召更多的親朋好友參與拼團、砍一砍等活動。當消費者參與到社交新零售時，就已經(jīng)成為電子商務平臺的忠實會員、優(yōu)質(zhì)平臺買手、推客或者拓客。一方面消費者會自主發(fā)現(xiàn)式的下單，增加在電子商務平臺的復購率；另一方面消費者會自主地參與到電子商務平臺推廣的過程中，以便于提升自身的會員等級、商品傭金，挖掘潛在的消費者，從而不斷增加社群會員的數(shù)量。在社交新零售模式當中，每個消費者都具備一個獨立、去中心化的社交圈，并且會源源不斷地產(chǎn)生消費需求。在社交新零售模式下需要供應商、服務商迅速地做出反應，在強大運營團隊之下，實現(xiàn)C2B2M柔性、個性、定制生產(chǎn)，促進產(chǎn)品革新迭代，確保在整個生產(chǎn)、流通和交易環(huán)節(jié)實現(xiàn)各方經(jīng)營效益最大化，促進電子商務運營的穩(wěn)定共贏。

表1 社交新零售電商交易規(guī)模與增長速度

2 傳統(tǒng)電商模式現(xiàn)存挑戰(zhàn)

2.1 缺乏可持續(xù)發(fā)展動力

傳統(tǒng)電子商務模式在十多年發(fā)展的歷程中，經(jīng)過大浪淘沙已經(jīng)趨于穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)相關數(shù)據(jù)信息分析，阿里巴巴集團和京東集團在電子商務領域的市場占比份額已經(jīng)高達80%以上。雖然電子商務對線下實體店的經(jīng)營造成了一定程度的沖擊，但是不可忽視的是，傳統(tǒng)電子商務企業(yè)的客戶活躍度逐步放緩，暴露出了傳統(tǒng)電子商務模式發(fā)展乏力等問題。結(jié)合艾瑞咨詢的計算方式來看，阿里巴巴集團和京東集團的獲客成本均已經(jīng)超過了300元，這也意味著若引入新顧客并且促進新顧客發(fā)生復購行為，商家不僅不會賺錢，為了維持新顧客并且激發(fā)起新顧客的購買欲望，電商平臺甚至會賠錢。在此基礎上，社交新零售模式異軍突起，對傳統(tǒng)電子商務獲客模式帶來了沖擊，導致一些中小型的電子商務模式發(fā)展雪上加霜。

2.2 激烈競爭下價格戰(zhàn)初見端倪

當前電子商務運營模式已經(jīng)成為商品營銷領域不可忽視的重要途徑，電子商務平臺的商家數(shù)目持續(xù)增長，促使電子商務商家之間的競爭也更加激烈，甚至出現(xiàn)了白熱化的狀態(tài)。據(jù)相關調(diào)查，截至2019年，主流電子商務平臺上活躍的商戶數(shù)量已經(jīng)達到了1200萬左右。在碎片化時代的互聯(lián)網(wǎng)海量信息當中，如何吸引廣大消費者的眼球、獲取更多的消費者關注，成為當前電子商務平臺當中商家生存、扎根立足的關鍵。為了提升品牌信譽度和知名度，一些商家會花大量的金錢和時間進行推廣，甚至出現(xiàn)了刷單、刷好評、直通車、買廣告位等諸多方式進行營銷推廣，以便于提升流量轉(zhuǎn)化率。但是此種營銷方式不僅會耗費大量的資金投入，而且在同行競相模仿之下會出現(xiàn)惡性循環(huán)，最終造成廣告費用增加、流量越來越貴。尤其是在當前電子商務多年發(fā)展環(huán)境之下，行業(yè)之間的競爭逐步穩(wěn)定，呈現(xiàn)出20%的大品牌占據(jù)了80%的銷售額的情況，促使一些中小品牌夾縫生存，甚至出現(xiàn)了價格戰(zhàn)的不良競爭趨勢。

2.3 營銷成本增加造成商家壓力劇增

在營銷理論之下，強調(diào)“促銷是一把雙刃劍”，在營銷實踐當中更加能夠體現(xiàn)出這一句話的真實性。在消費主義時代之下，電子商務平臺各種促銷活動接踵而至，“雙十一”“雙十二”“女神節(jié)”“618”等層出不窮的促銷活動愈演愈烈，促使電子商務平臺的商家們在電子平臺企業(yè)的重壓之下，不得不進行促銷活動，并且大量備貨。在促銷活動下，導致電子商務平臺供需不平衡，出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。在電子商務活動開展之后，一些商家不得不面對大量消費者的退貨，導致商家消化過剩產(chǎn)能壓力增加，甚至出現(xiàn)了“賠本賺吆喝”的現(xiàn)象。此外，在電子商務平臺當中，平臺商家越來越聚集，平臺進駐的成本門檻也日漸提高，據(jù)調(diào)查商家進駐天貓商城每年需要10萬元保證金和6萬元服務費。并且電子商務平臺對商家的業(yè)績要求也相對較高，甚至要求商家保障每年能夠確保銷售額達到30萬～50萬元，若沒有達到，則會受到處罰，甚至保證金也會被扣除，這就為商家的經(jīng)營帶來巨大壓力。

3 社交新零售模式的發(fā)展優(yōu)勢

3.1 市場份額不斷增加

結(jié)合當前電子商務發(fā)展趨勢來看，最為主流、最具備潛力的電子商務模式便是社交新零售模式。在電子商務領域，社交新零售模式可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺紅利，增加用戶們的粘性。在社交新零售模式逐步深入實踐的當下，市場占比份額逐年增加，據(jù)調(diào)查分析，社交新零售模式在購買模式、購買場景和中心化程度上與傳統(tǒng)電子商務模式有一定差距，具備一定的發(fā)展優(yōu)勢。社交新零售模式引流成本較低，并且供應鏈效率較高，發(fā)展空間有較大優(yōu)勢。自從2018年以來，社交新零售模式成為資本市場的寵兒，在此種電子商務模式之下衍生了拼多多、云集、蘑菇云等諸多企業(yè)，促進了社交新零售模式迅速發(fā)展，促使社交新零售模式在電子商務中的市場占比日漸增加。

3.2 裂變式傳播降低獲客成本

相比傳統(tǒng)電子商務模式來說，社交新零售模式的獲客成本更低。傳統(tǒng)電子商務模式，消費者主要是通過搜索、瀏覽、查看商品、購買商品、復購商品這一個流程開展消費活動，每個環(huán)節(jié)都很可能造成客戶流失，尤其是在電子商務平臺當中植入大量廣告的當下，客戶流失情況非常嚴重。而社交新零售模式更加具備優(yōu)勢，用戶可以自主轉(zhuǎn)發(fā)購物鏈接，形成“一傳十、十傳百”的裂變式傳播，這樣便可以在一定程度上降低獲客成本。社交新零售模式還可以借助熟人之間的信任，轉(zhuǎn)換為交易信任關系。從客觀上來看，社交網(wǎng)絡便是將客戶群體進行細分，正所謂“物以類聚人以群分”，在社交新零售模式之下，可以細分客戶，讓消費者在共同認知的基礎上，最大程度地提升交易轉(zhuǎn)換率。此外，社交網(wǎng)絡中，消費者本身不僅是購買者，還是推銷員，可以更好地實現(xiàn)顧客留存率。

3.3 為商戶公平發(fā)展提供機會

傳統(tǒng)電子商務模式之下，電子商務平臺便是整個交易網(wǎng)絡的核心內(nèi)容，所有電子商務平臺的商家都必須在平臺社區(qū)之下，借助拓展流量來吸引客戶。傳統(tǒng)電子商務模式在銷售推廣時，也必須通過平臺資源拓展銷售，在平臺商家數(shù)量增加當下，并不是電子商務平臺所有商戶都具備曝光機會。在社交新零售模式之下，并沒有絕對的網(wǎng)絡核心，每個顧客都可以成為流量入口，并且獲得巨大的流量。平臺企業(yè)若產(chǎn)品的性價比足夠高，便可以成為爆款，獲得更多的經(jīng)濟效益。此外，在社交新零售模式之下，有熟人為產(chǎn)品背書，便可以獲得其他消費者對該產(chǎn)品、該商戶的信任，真正創(chuàng)建出一個公平的交易平臺，為更多商戶發(fā)展提供機會。

3.4 發(fā)現(xiàn)式購物提升購買轉(zhuǎn)化率

客觀來看，傳統(tǒng)電子商務模式之下，消費者在購物之前一般都會有明確的目標。在登錄電子商務平臺之后，消費者會有針對性地搜索自己想要的商品，并且結(jié)合商品的口碑、商品的評價進行選擇。此外，一些消費者也會在其他的商品點評平臺，確定好自己想要購買的產(chǎn)品，發(fā)起消費行為。但是在社交新零售模式之下，消費者不僅可以購買到自己想要的商品，而且還可以在朋友圈進行商品分享，在興趣的驅(qū)動之下產(chǎn)生購買計劃之外的購買動機。在熟人共同交流的基礎上，通過相互信任，不僅可以降低消費者的購物風險，而且還可以形成購買決策，在價格與傭金的雙重驅(qū)動之下，更加容易促使消費者對產(chǎn)品進行宣傳。此外，社交新零售模式還可以激發(fā)起消費者的購買欲望，真正提升消費的購物轉(zhuǎn)化率，并且能夠以很小的成本為商家做宣傳。

4 社交新零售驅(qū)動下我國傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

4.1 積極拓展粉絲交流群、挖掘品牌價值

想要充分展現(xiàn)出社交新零售模式的價值和優(yōu)勢，商家就應該深入探究社交新零售當中的規(guī)律，充分借助粉絲交流群、粉絲分享討論組等方式，展現(xiàn)出粉絲經(jīng)濟和會員經(jīng)濟的價值。在熟人經(jīng)濟的社交營銷基礎上，構(gòu)建出諸多粉絲經(jīng)濟小組，為粉絲和會員專屬社群提供一對一的服務，借助增加會員等級、增加會員福利等諸多方式，構(gòu)建社交新零售模式，引入粉絲私域流量。此外，電子商務商家應該充分把握好粉絲的情緒資本，借助此種方式積極開展各項曬單、話題活動，充分展現(xiàn)出品牌效應和偶像效應，真正為商品增值。此外，還應該專注會員的價值，展現(xiàn)出會員的社會價值，引導會員參與到社交新零售模式當中，讓會員借助自身的交互，放大熟人的造血價值，激發(fā)起會員帶動更多人群消費的力量。

4.2 強化供應和運營能力，引入C2B、S2B2C模式

將大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等諸多技術(shù)積極引入到社交新零售模式當中，可以最大程度上優(yōu)化社交新零售模式的生產(chǎn)、流通、交易、售后等諸多環(huán)節(jié)。此外，為了確保社交新零售模式展現(xiàn)出高效性，還可以引入C2B、S2B2C等柔性生產(chǎn)模式，結(jié)合高效新物流，與長處供應鏈結(jié)合，提升整體信息傳輸效能。此外，分銷平臺還應該積極賦能C2B、S2B2C模式，這樣便可以在一定程度上降低銷售成本，讓更多自帶關系網(wǎng)的小店0成本開店，成為企業(yè)的共同創(chuàng)業(yè)者。在此基礎上，便可以保障產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，獲取更多消費群體，實現(xiàn)供應鏈和運營的帕累托最優(yōu)化。

4.3 提升差異化業(yè)態(tài)融合，拓展多元化運營

社交新零售模式實施的過程中，必須加大與大數(shù)據(jù)管理平臺、文化傳媒公司等諸多異業(yè)之間的融合交流。針對價格比較敏感的用戶來說，選擇拼單、團購的營銷模式，可以帶動此類用戶的消費熱情，并且對于有分銷能力以及想法的用戶來說，可以選擇會員制社交方式，實現(xiàn)“自用省錢、分享賺錢”。針對一些轄區(qū)內(nèi)普通家庭用戶來說，選擇線下社區(qū)團購的方式，可以有效解決一公里內(nèi)商業(yè)購物。針對有共同興趣、容易受到KOL影響的用戶來說，選擇內(nèi)容社交方式，不僅可以提升品牌粘性，還可以強化流量變現(xiàn)能力。

4.4 垂直細分商品，布局社群營銷網(wǎng)絡

為了展現(xiàn)出社交新零售模式的價值，電子商務企業(yè)應該選擇母嬰、生鮮、家電等某一垂直領域的商品進行細分，結(jié)合消費者的實際需求，確保推薦的產(chǎn)品和消費者的需求完美匹配。結(jié)合線上情況來看，電子商務企業(yè)應該構(gòu)建出自己的推客、拓客體系，以便于確定合理的傭金比例，撬動熟人關系網(wǎng)絡。結(jié)合線下層次來看，電子商務企業(yè)應該建設出社區(qū)服務基站、驛站等，統(tǒng)籌負責社區(qū)的銷售、物流、收發(fā)等諸多工作，真正構(gòu)建出“人人皆渠道，人人皆運營”的營銷模式。

4.5 豐富社交營銷場景，投放創(chuàng)新性內(nèi)容

針對電子商務零售企業(yè)來說，必須重視碎片化、寬場景、多趣味的內(nèi)容營銷投放模式，將更多的資金與精力投放到布局策劃以及包裝層次上，展現(xiàn)出產(chǎn)品的價值。此外，還應該擴大營銷，在抖音、微信等主流社交平臺當中設置專欄，借助時尚買手短視頻創(chuàng)作、網(wǎng)紅博主直播帶貨等諸多營銷模式，從微信私人號以及自媒體層次入手，啟動微網(wǎng)紅“造星計劃”；從微信私人號、自媒體賬號層次入手，在熟悉平臺商品的基礎上，創(chuàng)新包裝以及文案內(nèi)容，累積垂直精準粉絲群體。充分展現(xiàn)出社交新零售的價值，真正實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)融合發(fā)展，充分借助人際關系拓展營銷市場，確保營銷工作開展的精準性。此外，在消費升級和流量變現(xiàn)的當下，社交新零售模式已經(jīng)成為促進傳統(tǒng)電子商務模式破局的重要方向，注重社交新零售模式的發(fā)展。

5 結(jié)語

總而言之，社交新零售模式已經(jīng)成為電子商務發(fā)展的最新趨勢。相比傳統(tǒng)電子商務，社交新零售模式更具創(chuàng)新性和優(yōu)勢。傳統(tǒng)電子商務模式已經(jīng)出現(xiàn)諸多發(fā)展弊端，缺乏可持續(xù)發(fā)展動力并且市場競爭激烈，甚至各個商家會借助價格戰(zhàn)的方式吸引客戶，造成不良競爭。傳統(tǒng)電子商務模式的營銷成本增加，很容易增加商家的經(jīng)營壓力。社交新零售模式具備諸多發(fā)展優(yōu)勢，在電子商務市場當中的占比份額不斷增加，新用戶呈現(xiàn)出裂變式增長，為商戶公平發(fā)展提供機會，發(fā)現(xiàn)式購物提升了購買轉(zhuǎn)化率。想要充分展現(xiàn)出社交新零售模式的價值，就應該積極拓展粉絲交流群、挖掘品牌價值，在強化供應和運營能力的基礎上，提升差異化業(yè)態(tài)融合。構(gòu)建布局社群營銷網(wǎng)絡，豐富社交營銷場景，切實促進電子商務模式新發(fā)展。