湘西土家族苗族自治州柑橘農產品企業品牌戰略研究

王 群

（湘西州委黨校，湖南 吉首 416000）

0 引言

大力發展特色農業產業是實施鄉村振興戰略的重要內容，推動農產品品牌建設是適應農業現代化發展的必然路徑。品牌建設是湘西土家族苗族自治州（以下簡稱湘西州）柑橘農產品企業戰略發展的關鍵，是提升柑橘市場附加值的重要舉措。柑橘是湘西州的特色農產品，種植歷史悠久。據不完全統計，湘西州柑橘種植面積達6.426 萬hm，已經形成規模化生產模式。但受限于市場信息不對稱等因素，湘西州柑橘往往出現滯銷問題，嚴重損害了農業種植戶的利益。剖析柑橘滯銷的深層次原因，發現其主要是由于缺乏品牌效應，導致柑橘市場附加值不高。因此，結合多年實踐研究，立足于湘西州柑橘產業提出提升企業品牌知名度的具體對策。

1 加強湘西州柑橘農產品企業品牌建設的重要意義

農業企業是農業生產經營的重要主體；農業企業品牌則是農業企業在經營管理中打造的屬于企業的自主品牌，可彰顯農業企業產品的特色。

1.1 加強柑橘農產品企業品牌建設是提升市場附加值的重要舉措

近些年湘西州柑橘種植面積不斷擴大，產量不斷增加。但產量的增加并沒有為農戶帶來經濟效益的提升，反而產生了滯銷問題。例如，2020 年湘西州柑橘出現滯銷問題，雖然在電商平臺的幫助下，滯銷問題得到解決，但其銷售價格卻遠沒有達到上年度水平，導致諸多種植戶虧損。而加強品牌建設則可以有效解決上述問題，通過加大對柑橘農產品企業品牌建設的支持力度，能夠提升湘西州柑橘的市場附加值，讓更多的市場消費者認識湘西州柑橘產品，以此擴寬產品的銷售渠道。

1.2 加強柑橘農產品企業品牌建設是優化種植結構的重要手段

針對種植柑橘種類、品種同質化問題，湘西州必須要以品牌建設為抓手，使柑橘種植結構不斷優化，實現精品化產品輸出模式。柑橘農產品企業通過品牌建設可以形成規模效應：一方面柑橘企業通過品牌效應可以帶動周圍種植戶不斷優化種植結構，圍繞市場需求調整生產模式，以此提升種植產品質量；另一方面通過品牌建設可以實現產業化生產，提高種植生產作業效率。

1.3 加強柑橘農產品企業品牌建設是推進鄉村振興戰略實施的重要內容

鄉村振興戰略是提升農民生活質量、構建和諧社會的重要戰略。鄉村振興戰略強調農業現代化發展，突出三產融合。加強湘西州柑橘農產品企業品牌建設則可以帶動柑橘產品向深加工方向轉型，提高其市場附加值。此外，湘西州柑橘獲得國家認證標準之后，不僅提高了柑橘產品本身的價格，而且促進了鄉村旅游產業、物流運輸產業等發展。

2 湘西州柑橘農產品企業品牌建設現狀

柑橘是湘西州的主要農產品，湘西州柑橘素有“橘中之王”的美稱。湘西州種植柑橘至少有2 000多年的歷史。自黨的十九大以來，尤其是2020 年我國脫貧攻堅戰取得全面勝利后，加強柑橘農產品企業品牌建設成為湘西州深化農業供給側結構性改革、鞏固脫貧攻堅成果的重要舉措。

2.1 湘西州柑橘農產品企業品牌建設成效

一是柑橘加工企業逐漸形成規模。長期以來，湘西州柑橘以銷售鮮果為主，受2020 年新冠肺炎疫情影響，湘西州柑橘出現嚴重滯銷問題，迫使農產品企業不得不調整銷售策略，由過去銷售鮮果為主向深加工轉型。目前，湘西州從事柑橘深加工的企業數量越來越多，并且出現了一批具有優秀品牌的企業，如湘西偉佳進出口貿易有限公司、湘西韻萊農業發展有限責任公司等獲省級優秀品牌榮譽稱號。二是區域公用品牌影響力越來越大。區域公用品牌的建設能夠提升湘西州柑橘的市場影響力。經過多年發展，湘西州已成為被市場認可的區域公共品牌。目前，湘西州正傾力打造“湘西相伴”農產品區域公共品牌，為湘西州名優農產品保駕護航。三是品牌觀念加強，建設力度加大。基于電子商務經濟的發展，湘西州柑橘產業企業的品牌建設觀念越來越強，加大了品牌建設的資金投入力度。

2.2 湘西州柑橘農產品企業品牌建設中存在的問題

2.2.1 產品同質化嚴重，沒有準確的市場定位。雖然近些年湘西州加大了對柑橘相關產品的創新力度，培育和推廣了新的柑橘品種，但是農業市場常常出現“跟風”現象，許多農業企業無差異化地盲目跟風，導致農產品豐產卻難銷。沒有精準的品牌定位，沒有打造屬于企業的自主品牌，使其更加難以擺脫農產品價格低廉的艱難處境。

2.2.2 質量安全管理不到位，品牌認證重視程度不高。湘西州柑橘農產品企業在食品質量安全上管理不到位，尤其是近些年柑橘產品同質化現象較為嚴重，甚至部分企業存在以次充好的現象。另外，企業對于品牌認證的重視程度也不足。調研發現，雖然企業中高層管理人員主觀上希望企業的產品可以通過綠色食品認證或有機食品認證，但缺少熟悉相關認證申請流程的人才，即使在食品認證的過程中執行相關標準一段時間，但后期往往會因煩瑣的認證流程或是難以取得規模利潤而放棄。

2.2.3 生產規模較小，缺乏龍頭企業。雖然湘西州展開了土地流轉，也取得了一定的成績，但受地域文化、土地結構等因素影響，當地的柑橘生產仍以家庭為主，嚴重制約了當地農產品品牌建設的進程。龍頭企業是推動農產品品牌發展的主體力量和關鍵因素。根據近幾年的統計數據，雖然湘西州柑橘生產加工公司較多，但公司規模普遍不大，產業實力較弱，大多處于農產品經營發展的初級階段，缺乏龍頭企業引領帶動，制約了當地農產品品牌的建設。

2.2.4 品牌建設意識淡薄，營銷方式落后。目前，湘西州農產品品牌營銷方式較為單一。在當今“人人都是自媒體”的時代，農產品的宣傳變得非常重要。目前，湘西州柑橘產業的銷售網絡僅初步形成，產品流通基本順暢，但以舉辦農產品展銷會、特色農產品節、農博會為主的營銷方式較為單一。

3 湘西州柑橘農產品企業品牌建設策略

大力提升柑橘產業企業品牌市場影響力是推動湘西州柑橘產業發展的基礎要素。針對湘西州柑橘產業企業品牌建設存在的問題，需從以下幾個方面入手，以提升當地柑橘農產品企業品牌影響力。

3.1 明確柑橘品牌定位，實施差異化發展策略

品牌定位是企業在農產品生產經營活動前，根據農產品市場消費情況及自身產品特色做出的精準預判，以此針對不同消費群體而實施的產品設計方案。當前湘西州柑橘公用品牌已經具有一定市場影響力，但企業的品牌效應卻不高，因此，柑橘企業要依托各自優勢資源準確定位。對于柑橘企業品牌建設工作而言：一是要找準品牌定位，立足于湘西州柑橘特色產業的特點找準適合企業發展的產品；二是實行差異化發展策略。例如，目前湘西州柑橘品種比較多，深加工業得到發展，因此，柑橘企業要緊抓主導產業優勢，向特定方向發展，以此形成獨具特色的品牌。企業在品牌建設時需要對市場進行深入的調查，結合消費者的需求及柑橘特色優勢而深度挖掘品牌文化，讓企業品牌成為市場認可的標識，將品牌建設與當地特色文化相結合，形成具有濃厚民族氣息的品牌文化。

3.2 加強質量安全管理，提高品牌認證重視程度

良好的品質是品牌建設的前提，只有保證柑橘的品質才能建成市場認可的品牌。因此，對于湘西州柑橘農產品企業而言，在品牌建設中要做到以下3 點。一是要加強對柑橘產品的質量安全管理，保證食品安全。柑橘農產品質量安全直接關系消費者的身心健康。因此，柑橘農產品企業要將質量安全問題作為品牌建設的頭等大事來抓。柑橘農產品企業要加強對原材料的質量管理，從選材、生產加工等各環節入手，嚴把質量檢測關。例如，柑橘農產品企業在質量檢測中發現存在質量問題的產品要及時清除，并要對同批次產品進行質量檢測。二是柑橘農產品企業要嚴格按照品牌認證標準要求做好柑橘產品生產加工流程的質量管理工作，做好產地環境監控、產品加工規范、質量追溯及質量檢測等各環節的工作。三是政府部門要加強對柑橘產業企業的安全生產監管。例如，市場監管部門可聯合州質量檢驗及質量鑒定中心等部門深入湘西柑橘農產品企業，開展“質量技術企業行，推動高質量發展”為主題的宣傳服務活動。

3.3 提升綠色品牌意識，拓寬銷售渠道

一方面湘西州柑橘企業要樹立綠色品牌意識。隨著人們消費理念的轉變，人們對于農產品的質量安全更為關注。綠色是農產品發展的主要趨勢，因此，柑橘農產品企業要加強綠色品牌建設，積極開發綠色產品，打造無公害的產品供應鏈。另一方面要積極依托互聯網平臺，拓寬柑橘產品的銷售渠道。近些年，“直播帶貨”成為農產品銷售的重要方式。因此，柑橘農產品企業可通過直播帶貨方式，提升產品的影響力。在直播帶貨的過程中必須要高度重視產品的質量，杜絕以次充好現象的發生。與此同時，湘西州柑橘農產品企業可以依托當地的特色文化打造柑橘文化節，以此宣傳柑橘企業品牌文化，提升消費者對湘西州柑橘農產品的認知。

3.4 推進柑橘產業化生產，發揮龍頭企業作用

對于湘西州柑橘農產品企業品牌建設而言，需要以現代化的種植模式形成規模效應，以此提升柑橘農產品企業的市場影響力。一是要大力建設柑橘產業園，形成規模化生產模式。例如，近年來，湘西州立足區域優勢和產業特色，大規模集中成片流轉土地，打造高標準果園，目前已成功創建龍山縣里耶鎮“萬畝臍橙產業園”、龍山縣內溪鄉“萬畝橙產業園”、保靖縣復興鎮“萬畝臍橙產業園”、瀘溪縣武溪鎮鄭家坡高標準臍橙示范樣板園和瀘溪縣白羊溪鄉高標準春香雜柑示范樣板園。二是構建特色產業聯盟，實現柑橘產業現代化發展。柑橘農產品企業要依托湘西州農業特色產業產銷聯盟，加大對柑橘產業品牌的建設力度，提升柑橘農產品的市場附加值。例如，湘西州采用“公司+合作社+農戶+基地”的發展模式，傾力打造“湘西相伴”農產品區域公共品牌，為湘西州名優農產品保駕護航。三是發揮柑橘農產品龍頭企業的作用。湘西州要發揮龍頭企業的作用，依托龍頭企業資源優勢，提升柑橘農產品品牌的市場價值，帶動周圍柑橘產業的高質量發展。

3.5 優化市場經營環境，加大品牌保護力度

政府要切實加強對柑橘品牌發展的幫助和扶持，通過完善政策體系，不斷優化柑橘市場經營發展環境。第一，要增加財政投入，加大基礎設施建設的投資，對在當地特別是回鄉建廠的有志青年提供足夠的支持，從稅收和信貸等方面對一些農業企業和農民專業合作社給予一定的優惠政策，培育行業帶頭人。第二，要加大柑橘農產品出口。湘西州要搶抓國際國內“雙循環”的歷史機遇，利用中歐班列、“陸海新通道”“鐵海聯運”“一單制”專列和跨境電商等通道和載體，加快柑橘農產品出口。第三，要維護好市場秩序，推動地方規模化企業商標注冊和維護，積極宣傳及保護農產品生產、加工、銷售企業。與此同時，向上級主管部門積極爭取政策支持，尤其是上級機關提供的各種專項資金，用于培育和扶持品牌化農業企業，對生產優質農產品的企業進行獎勵，為其提供一定的項目資金，方便其申請銀行貸款，為其提供必要的、基礎的設施保障。

加快推進湘西州柑橘農產品企業品牌戰略發展對優化柑橘產業結構、提升柑橘種植戶經濟收益具有重要意義。要立足于湘西州柑橘產業發展情況，采取優化措施不斷提升企業品牌形象，以此提高柑橘農產品的市場附加值。