鄉(xiāng)村振興背景下中國農(nóng)業(yè)動畫敘事探索

張宏波 張建亮

(蘇州工業(yè)園區(qū)服務外包職業(yè)學院，江蘇 蘇州 215123)

農(nóng)業(yè)動畫，即以農(nóng)業(yè)為題材的動畫，以重思人與自然為主題，塑造一種“到鄉(xiāng)下去”的文化風尚，是一種全新的以農(nóng)業(yè)動漫吉祥物打造、農(nóng)場動畫空間活動構(gòu)建及其運營、人與農(nóng)業(yè)文化融合的傳播媒介和符號，作為文化產(chǎn)業(yè)的一種類型，它以動畫作品為主導，包含電視動畫和動畫電影等。2018年，國務院辦公廳正式印發(fā)《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》，首次明確提出并強調(diào)要“推動劇場、演藝、游樂、動漫等產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合開展文化體驗旅游”，動漫與旅游產(chǎn)業(yè)融合這一新政策的出臺為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的思路，農(nóng)業(yè)動畫涵蓋了農(nóng)業(yè)旅游、動畫電影、農(nóng)業(yè)吉祥物等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，打造農(nóng)業(yè)動畫，引入敘事，突出審美和技術(shù)的融合，并將文化和思想納入圖像中，比起實物展示更容易給予民族傳統(tǒng)文化一種新的感官體驗和文化認同，再加上有懸念的情節(jié)、有影響力的人物、有文化記憶的景觀、夸張的故事性等媒介傳播方式，通過敘事更容易建構(gòu)獨特的人與地域融合和極強辨識度的文化符號，對于當前中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重大的文化品牌創(chuàng)新和民族傳統(tǒng)文化傳承價值。

一、種植科普與養(yǎng)殖玄幻嫁接：我國農(nóng)業(yè)動畫的現(xiàn)狀

我國目前的農(nóng)業(yè)動畫，主要集中于三類：第一類是農(nóng)業(yè)科普動畫，主要是通過動畫故事進行農(nóng)業(yè)科普宣傳，如黑龍江農(nóng)業(yè)科學院科普動漫系列《龍稻屯的故事》《俺村的玉米合作社》等，科普動畫故事情節(jié)簡單化，動畫片的側(cè)重點是水稻種植的知識和技術(shù)宣傳。《龍稻屯的故事》整個故事情節(jié)設(shè)定在農(nóng)民大學里，人物有省農(nóng)科院的鐘專家，大壯、小虎和主持人等，他們輪番上陣給農(nóng)民講解旱育稀植、鹽水選種，鮮雞蛋測定法、曬種方法、催芽技術(shù)等水稻種植技術(shù)，沒有局限于傳統(tǒng)的培訓形式，而是另辟蹊徑將水稻種植技術(shù)通過東北民俗節(jié)目二人轉(zhuǎn)、快板、魔術(shù)、晚會表演的故事傳遞給村民，在敘事過程中沒有為科普宣傳而宣傳，科普宣傳寓于故事情境，設(shè)置了困境(水稻得了稻瘟病)和“反面人物”，通過鐘專家巧妙解決稻瘟病，最終化解了趙小虎老爹這個“老頑固”對科學的誤解，讓大家更加堅定了科學地種植水稻。動畫語言上具有東北民俗特色，采用民俗諺語、押韻方言，比如“曬水池建在先，集中浸種統(tǒng)一催芽”“水稻苗期立枯病，防治一天全搞定”等，朗朗上口，容易讓人記住，目的也是通過動畫的形式讓農(nóng)民熟記。第二類是低幼化的兒童農(nóng)業(yè)探險動畫，如《豐豐農(nóng)場》，故事講述調(diào)皮的小男孩豐豐與農(nóng)業(yè)學家競賽，培育和種植神奇玉米樹的故事。

第三類是借助養(yǎng)殖業(yè)動物IP打造的動畫作品，如《飛天螃蟹之大同王國》，“飛天螃蟹”以蘇州陽澄湖大閘蟹為原型，借助蘇州陽澄湖的旅游經(jīng)濟，目的是實現(xiàn)動畫與農(nóng)業(yè)的跨界，這部動畫曾獲得文化和旅游部全國動漫品牌榮譽、人力資源和社會保障部全國創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽十強和優(yōu)秀項目獎、江蘇省科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽二等獎等榮譽，動畫片中式風格明顯，特別是片中的蘇州地域建筑文化元素非常鮮明，蘇式窗欞、粉墻黛瓦、青磚、明清建筑，地域辨識度較高，借助動畫媒介在文化傳播中實現(xiàn)了地域元素和文化的傳播，但作為益智類低幼動畫片類型，本片受眾關(guān)注度不高，這與動畫片的低幼化定位有直接關(guān)系。另外一個重要的原因是文化上的“形似神不似”，僅有建筑景觀的地域風格，缺失區(qū)域文化內(nèi)核、敘事設(shè)計和邏輯，拼接的故事情節(jié)嚴重阻礙了受眾體驗。動畫情節(jié)一開始設(shè)定的是飛天螃蟹不想成為客人餐桌上的食物，于是通過螃蟹團隊配合，歷經(jīng)險阻逃出蟹缸，但緊接著就發(fā)生了玄幻的強行逆襲，并將各種文化混搭演繹到極致，飛天螃蟹遇到了被玉皇大帝打下凡間的仙女，搖身一變成為仙女的前世戀人，飛天螃蟹被雨司用來祭祀求雨，遇到仙女拯救，后又碰到蛇妖，二人合力為民除害。整部動畫的風格是用各種后現(xiàn)代的元素拼接，既有現(xiàn)代汽車玩具又有江南風格的建筑造型，還有古代奇幻的情節(jié)演繹，女性的溫婉與堅韌、投胎轉(zhuǎn)世的愛情、窗欞青磚等一并變成一種景觀消費符號，情節(jié)堆砌混亂，不具有農(nóng)業(yè)體驗特點，與陽澄湖乃至蘇州地域的整體旅游生態(tài)氛圍并不能實現(xiàn)“共情”體驗和匹配等，飛天螃蟹也未形成與水產(chǎn)業(yè)的“體驗式”經(jīng)濟并行的真正跨界，電影與產(chǎn)業(yè)實際的關(guān)聯(lián)度不高。

二、作為文化消費的農(nóng)業(yè)符號：來自國外農(nóng)業(yè)動畫的啟示

歐美國家和日本在開發(fā)農(nóng)業(yè)動畫時，主要通過農(nóng)業(yè)動漫符號傳遞文化價值觀，比如，英國的《小羊肖恩》，以成人視角和經(jīng)典的三段式敘事結(jié)構(gòu)，敘述了一群具有反抗精神的羊奔赴城市尋找主人的過程，在驚險刺激的城市冒險神話歷程中完成現(xiàn)實的回歸，通過冒險的神話寓意人性的成長，諸如親情、友情等收獲。動畫的成功帶動了動畫主題公園的開發(fā)，阿德曼動畫工作室接連在澳大利亞、瑞典、日本等地運營“小羊肖恩”主題園區(qū)，通過游樂場、農(nóng)場設(shè)施等農(nóng)業(yè)沉浸式體驗和小羊肖恩的延伸產(chǎn)品消費促進農(nóng)業(yè)旅游。日本在發(fā)展農(nóng)村文旅產(chǎn)業(yè)時，注重以動漫符號構(gòu)建鄉(xiāng)村形象和文化認同，致力于傳播日本的動漫文化，并以動漫符號包裝農(nóng)村旅游形象，通過消費者對動漫符號的消費實現(xiàn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村旅游的增值。日本農(nóng)業(yè)動畫主要有兩類：第一類是根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的特點設(shè)計動漫形象，類似于農(nóng)業(yè)農(nóng)村動漫吉祥物，動漫“角色先行”推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，比如，熊本縣的熊本熊，伊賀的伊賀豬，借助熊本熊、伊賀豬的卡通形象形成農(nóng)業(yè)體驗式旅游經(jīng)濟效應。受眾在官方提供的網(wǎng)站上會最先看到熊本熊和伊賀豬的形象按鈕設(shè)計，接著來到熊本縣和伊賀，到處都被熊本熊和伊賀豬的標志、裝飾物吸引，品牌形象和辨識度很高，可愛、賣萌，高度擬人化，消費者在農(nóng)業(yè)體驗式文旅途中不僅是體驗自然，更重要的是體驗日本的動漫文化，返回時再順道購買動漫衍生品，將動漫文化宣傳給自己的朋友和他人，消費者自帶動漫品牌傳播效應。

另一類是以農(nóng)業(yè)學校故事和神魔故事為主題的農(nóng)業(yè)動畫，比如，《農(nóng)林》《銀之匙》《萌菌物語》《魔王勇者》《悠哉日常大王》等。《農(nóng)林》《銀之匙》講的是農(nóng)業(yè)高等學校的不同農(nóng)業(yè)專業(yè)學生之間的故事交集，通過栽培技術(shù)、畜牧技術(shù)等不同專業(yè)的特點敘述學生之間的人生理想、愛情等價值觀。《萌菌物語》是一部科普動畫，通過農(nóng)業(yè)大學一年級新生的特異功能——能夠看到別人看不到的細菌，連接他和同學之間的趣事。《魔王勇者》改編自橙乃麻麻理的輕小說《魔王勇者》，通過魔幻故事的敘事風格，講述魔王和勇者一起致力于自然的社會改造。《悠哉日常大王》完全以農(nóng)村上學和自然為伴的生活狀態(tài)敘事為主。這些農(nóng)業(yè)動畫主要通過農(nóng)業(yè)專業(yè)的學生故事，或神話，或豐富的科普故事敘述，動畫情節(jié)是第一位的，也吸引了眾多熱愛日本動畫的粉絲，通過講述這些與農(nóng)業(yè)相關(guān)的故事背后人的經(jīng)歷，去警醒大家對農(nóng)業(yè)微觀文化的關(guān)注、對自然的熱愛以及日常生活中的稻米的營養(yǎng)關(guān)注、雞蛋的生產(chǎn)過程和營養(yǎng)，于簡單的日常故事中賦予農(nóng)業(yè)有關(guān)的生活之美。

三、農(nóng)業(yè)動畫助力鄉(xiāng)村振興的敘事策略和途徑

農(nóng)業(yè)動畫敘事理論主要來源為兩方面：一方面是神話敘事，是在體驗的基礎(chǔ)上生成的歷險，借助神話敘事，讓受眾通過神話的歷險完成精神的體驗，回歸現(xiàn)實，找到更好的生存方式，是基于神話敘事歷險后的文化認同，我國大多數(shù)動畫都屬于此類作品，比如，《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》《大魚海棠》等。基于此理論，構(gòu)建神話敘事、民俗文化敘事，建立傳統(tǒng)記憶與當下生活的重新鏈接，為文化植入與農(nóng)村有關(guān)的場域、農(nóng)業(yè)有關(guān)的儀式，有助于轉(zhuǎn)化動畫敘事的場域，通過當前新農(nóng)村文化資源開發(fā)提升文旅產(chǎn)業(yè)的文化品格。另外一方面是日常生活審美化，生活美學已經(jīng)日益成為一種思潮，特別是當前現(xiàn)代都市向田園生活的回歸，動畫符號的消費主要是一種生活方式的引導，圍繞受眾的消費體驗開展生態(tài)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟，基于此理論，構(gòu)建農(nóng)業(yè)IP敘事，優(yōu)化文旅服務體驗，推動文旅項目跨界融合，以農(nóng)業(yè)動畫產(chǎn)業(yè)運營的多重所指關(guān)系傳播、擴大動畫作品的故事能指，挖掘日常農(nóng)事中的文化精髓，諸如二十四節(jié)氣、舌尖上的美味，致力提升和傳播農(nóng)村生活品位。

(一)構(gòu)建諸神動畫敘事，推動文化記憶與當下生活的重新鏈接

農(nóng)業(yè)動畫以傳統(tǒng)神話故事的沖突、歷險為原生文化內(nèi)核，并以動畫技術(shù)的工具重構(gòu)中國農(nóng)村農(nóng)業(yè)故事，在當前脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，打造動畫文旅產(chǎn)業(yè)，能有效濃縮地域情感、文化認同和信仰，緩解目前農(nóng)村所存在的文化失范、貧瘠以及城鄉(xiāng)二元對立的困境。信息化社會是一個科技爆炸的時代，也是一個現(xiàn)代性迷失的時代，人們只關(guān)注物質(zhì)，而忽略精神的探尋，個人發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力就是想要擁有某種權(quán)力意志，克服無法勝任感本來就是人類生命的根本，拒絕回歸和召喚的人不可能擁有真正的生活，唯有承受歷險，接受某種領(lǐng)悟，重新回到正常生活才能讓自己的生命價值更高，這也是當前動畫人類學或者說來自神話敘事的啟示。《哪吒之魔童降世》《西游記之大圣歸來》等動畫片構(gòu)建了現(xiàn)代“出身設(shè)定充滿時代氣息”和傳統(tǒng)神話的重新鏈接，借助集體無意識記憶和神話中的密碼喚醒被遺忘的智慧。同樣，在科技文化背景下，中國傳統(tǒng)神話、民間故事中也孕育了很多的農(nóng)業(yè)神靈，這些神靈影響著一代又一代人，創(chuàng)新設(shè)計新的神話形象，并將其放置在一個新時代精神的語境里，突出人與自然和諧共生和敬畏，將會提升農(nóng)業(yè)文化效應，比如農(nóng)業(yè)的開創(chuàng)之神神農(nóng)、谷物之神后稷等，借助神話敘事，通過個人生活經(jīng)歷并放棄當前處境，進入歷險領(lǐng)域，在啟蒙中獲得某種象征性的領(lǐng)悟，最終又再度回到正常生活場域，這種經(jīng)歷是農(nóng)業(yè)英雄的旅程，是每個人的精神探尋和冒險，更是青少年甚至成年人應該擁有的記憶和文化傳承，更關(guān)乎農(nóng)業(yè)動畫敘事的模式創(chuàng)新。

20世紀30年代至今，中國農(nóng)村向城市現(xiàn)代化變遷，現(xiàn)在復又回到農(nóng)村，向自然回歸，現(xiàn)代化與傳統(tǒng)、自然的矛盾一直盤桓在中國動畫的歷史長河。20世紀中國動畫學派的成功在于人與自然和諧的文化基礎(chǔ)中，通過中國傳統(tǒng)神話的敘事想象構(gòu)建了一個民族的奮斗歷程，不斷被改編的孫悟空的形象、哪吒，直到今天依然影響著一代又一代國人，并與現(xiàn)實鏈接，將堅韌的中國精神內(nèi)核表現(xiàn)得淋漓盡致。中國傳統(tǒng)文化中的神話及其文化的能指和所指、演化是中國動畫創(chuàng)作的內(nèi)核。中國動畫學派將民族文化的內(nèi)核，對自然的敬畏和深刻的體悟，諸如天人合一、物我兩忘等動畫復沓節(jié)奏構(gòu)建得美輪美奐，再加上水墨、京戲、剪紙等與時間共舞的藝術(shù)形式，通過或符合自然的，或符合斗爭的律動節(jié)奏，詩意地表達出來，這也是中國動畫學派具有恒久魅力的原因。今天，站在實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢的新語境下，重建諸神動畫敘事，必然要圍繞新時代受眾的需求，期望得到更多認可、完美展現(xiàn)自我自信和美麗，通過神話故事的歷險，找到民族集體無意識中那個逐漸淡忘的勇氣情結(jié)，建立與現(xiàn)實的新的鏈接，找回自己，找回祖先曾經(jīng)在困難面前處理事情的方式，為自己的行為找到新的出路。構(gòu)建農(nóng)業(yè)諸神動畫故事的本質(zhì)是通過敘事，找到中華民族一直生存的語境，當重新面對一種新的鏈接時，故事的解釋方式，故事的成長方式都在發(fā)生改變，于是人生會重新進行一種編碼。比如農(nóng)業(yè)二十四節(jié)氣，通過“蘇菲”歷險式的神話敘事，在動畫結(jié)構(gòu)中呈現(xiàn)復沓與變奏，講述含義深刻而有意味的中國文化認同故事，構(gòu)建矛盾沖突的成長隱喻，將傳統(tǒng)與時間律動吻合的生命體驗通過現(xiàn)代的故事重新進行編碼。

(二)構(gòu)建民俗文化敘事，推動農(nóng)村地域文化形塑

當前農(nóng)業(yè)動畫存在不辨方向和自我迷失的問題，文化認同中缺少傳統(tǒng)文化中充滿自信的起源敘事，也無力把所有傳統(tǒng)和動畫科技串聯(lián)成融合的中國文化圖譜。在今天內(nèi)容為王的時代里，新型城鎮(zhèn)化的建設(shè)過程中也存在很多面對現(xiàn)代化的不適反應，從農(nóng)村文化認同的視角分析，鄉(xiāng)村小賣部售賣著的美國超人、日本奧特曼玩具，鄉(xiāng)村文化建設(shè)過程中簡單的村史館的陳列、農(nóng)業(yè)道具的展覽，簡陋稻草動物圖案的制作，各地大風車、百花園簡單粗暴相似的情境設(shè)置，使得新農(nóng)村的文化設(shè)計缺乏一種地域民俗文化的認同和敘事處理，優(yōu)化農(nóng)村農(nóng)業(yè)文化資源，應以當前文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的熱點設(shè)計，開展符合地域特色的農(nóng)業(yè)動畫敘事，助推新農(nóng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合以及高質(zhì)量發(fā)展。

第一，保存農(nóng)村農(nóng)業(yè)文化身份和蘊含民俗文化基因的核心要素、生活方式等，重建農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村文化傳承和文化認同情感的民俗文化品牌。開發(fā)農(nóng)業(yè)動畫，通過農(nóng)業(yè)動畫敘事建立受眾情感認同，保存古老的文化遺址而不是破壞殆盡后重建，開發(fā)特色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)，推動農(nóng)村綠色發(fā)展。構(gòu)建歷史長河中有影響力的地域民俗文化譜系，利用地域稻耕民俗、名人故事、非遺、二十四節(jié)氣、地域傳說和逸聞趣事等，設(shè)計和傳播更多既有中華傳統(tǒng)文化又符合時代特征的動漫民俗文化形象。第二，民俗再敘事，通過文化解構(gòu)和重組形成新的故事。各地文化資源和民俗故事中蘊含著很多的經(jīng)典故事、人物故事，需要圍繞這些經(jīng)典拓展文化創(chuàng)新。建立動畫品牌意識，在內(nèi)容創(chuàng)作初期將動畫形象、動畫角色、動畫故事和動畫品牌的發(fā)展匹配，明確年齡段和市場消費受眾群，為動畫后期衍生品開發(fā)提供可持續(xù)發(fā)展的動力。農(nóng)業(yè)動畫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應高舉原創(chuàng)動畫大旗，精心打造自身品牌，通過重塑地域文化資源展開地域文化敘事，將地域民俗文化中的故事進行再創(chuàng)作，通過與地域景觀、歷史和文化的對接，將各地民間文化、民俗文化中最能代表中國傳統(tǒng)文化的生命力和活力內(nèi)化到動畫作品，通過挖掘提煉農(nóng)村的歷史人物、奮斗者的故事、青春記憶，梳理出與時代性精神和價值符合的內(nèi)容，形成新農(nóng)村地域文化的形塑，與區(qū)域大學聯(lián)合開展古代名人的設(shè)計和故事甄選，以區(qū)域文化為突破口，做成品牌，與區(qū)域內(nèi)高職院校、企業(yè)進行產(chǎn)學研合作，開展民俗文化、鄉(xiāng)村故事編創(chuàng)，專注于區(qū)域文化設(shè)計研究，以點帶面，將地域文化動畫做成農(nóng)村文旅產(chǎn)業(yè)精品，不但能實現(xiàn)動畫影像的媒介傳播效應，更能助力農(nóng)業(yè)區(qū)域文化認同。

(三)構(gòu)建農(nóng)業(yè)IP敘事，推動農(nóng)業(yè)IP與其他文旅IP跨界融合

當前國產(chǎn)動畫舊有的IP和原創(chuàng)的IP中經(jīng)典品牌有很多，而且未來IP商業(yè)化還有很多可開拓的空間。動畫IP最大的價值，是與傳統(tǒng)文化和民族記憶關(guān)聯(lián)，又體現(xiàn)為一種文化資本，具有無限的發(fā)展?jié)摿ΑＮ覈且粋€農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村在發(fā)展過程中受經(jīng)濟的驅(qū)動，鄉(xiāng)土中國的生活方式和文化理念認同都不斷地遭受擠壓，農(nóng)業(yè)動畫作為一種新型的動畫，應圍繞IP開發(fā)，重建農(nóng)村和古老農(nóng)業(yè)文明的敘事，將傳統(tǒng)文化中的道德、人與自然的和諧、對天地的敬畏等文化認同經(jīng)過IP敘事的重新演繹，滿足人民日益增長的美好生活需要，重建國人的精神空間。

中國新農(nóng)村建設(shè)在發(fā)展的過程中不應該僅僅簡單追求旅游帶來的經(jīng)濟效應，更應該讓文化與經(jīng)濟兩翼發(fā)展，助力新農(nóng)村故事敘事的建立，真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村的振興。作為一種新型的動畫樣式，農(nóng)業(yè)動畫IP的打造不僅是產(chǎn)業(yè)、商業(yè)，還要承擔傳承傳統(tǒng)民俗文化、文化教育，并形成民俗語言邏輯、文化信仰，包括文化(信仰)培育和民俗文化(群眾基礎(chǔ)大，剪紙、木偶、皮影等)傳承的文化自信塑造重任，中國的農(nóng)村有很多精彩的內(nèi)容、美麗的故事，以故事驅(qū)動動畫，圍繞動畫形象品牌設(shè)計，不斷對內(nèi)容進行打磨，形成鄉(xiāng)村故事原創(chuàng)劇本和故事衍生，借助新媒體形成內(nèi)容傳播高地，帶動新農(nóng)村關(guān)注效應。通過建立農(nóng)業(yè)動畫IP與其他文旅項目融合，諸如茶文化IP、戲曲(昆曲、京劇等)IP，圍繞農(nóng)業(yè)動畫構(gòu)建日常生活化的休閑體驗式經(jīng)濟，通過用戶體驗整合思維形成品牌傳播戰(zhàn)略，確保受眾和動畫品牌之間形成良好的溝通，打造以內(nèi)容為主的動畫作品，將“美美與共”的農(nóng)業(yè)文化基因和人與自然和諧之美植入農(nóng)業(yè)動畫故事，開發(fā)更加休閑的農(nóng)業(yè)動畫衍生品，運作更豐富的動漫體驗項目，推動動畫IP文化旅游服務體驗，將精彩的全年齡段的動畫故事植入文化認同，與地域不同品牌的茶文化跨界，帶動農(nóng)村休閑文化的體驗，針對不同的人群運營不同的動漫體驗項目，開展新媒體平臺宣發(fā)，并形成聚合效應。“關(guān)注技術(shù)現(xiàn)代化，提升內(nèi)容對目標市場的影響力。”