從UGC到IPGC：電影宣發新手段

董 方 杜文瀟

(清州大學，韓國 清州 360764)

隨著信息時代網絡技術的迅速發展與壯大，互聯網媒體在人們生活中得到了廣泛運用。互聯網媒體環境下所誕生的一系列社交網站、視頻照片分享網站、知識分享網站及應用軟件逐漸受到了關注與認可。從而，一些新的模式在傳播領域得到了擴展和運用。這些模式比如：用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶的UGC模式；專業的媒體從業者通過互聯網的傳播特性在互聯網平臺上生產專業內容的PGC模式；生產專業內容并以此盈利的OGC模式；以及鼓勵用戶自身自體結合IP衍生內容進行創作的IPGC模式。這些伴隨互聯網所誕生的新型傳播模式，已經逐漸進入內容生產和宣傳的各個方面。近年來，引導UGC內容成為IP內容傳播的主力成為一種新的趨勢。IPGC模式成為抖音乃至整個頭條系的營銷策略的重心后，在電影的宣傳發行方向也有了新的建樹。并且未來或可能成為電影IP宣傳發行方面無法取代的重要手段之一。

一、UGC、PGC、OGC、IPGC概論

關于UGC、PGC、IPGC，它們都是在互聯網發展下，媒體傳播方式的一種形式。最早形成并流行的是UGC這一模式，而之后內容創作上細分出了PGC這一較為專業的模式。并且也有OGC這一概念。而現如今IPGC可以說是這三者的結合，也就是讓用戶參與IP宣發。這些模式有相互重合部分，又有各自的獨特一面。也正因如此，造就了互聯網傳播方式下，內容生產的多樣性和豐富性。

(一)UGC模式

UGC(User Generated Content)的概念最早起源于互聯網領域，指用戶生成內容，即用戶原創內容。用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。在新媒體時代，用戶并非下載內容這一單一的使用方式。而是既可以下載，也可以上傳。用戶既是內容的接收方，也是內容的創造者與提供者。

最常見的UGC為個人自媒體。比較熟知的UGC平臺分為好友社交類、視頻分享類、社區論壇及微博等。比如知識分享類網站豆瓣網，通過用戶與用戶之間的互動，提供自己所閱讀過的書，觀看過的電影，聽過的音樂清單及對于事件的分享。視頻分享類網站如嗶哩嗶哩視頻及抖音短視頻等。全民可以觀看并上傳自己制作的動畫視頻，分享自己的生活日常，達到用戶自身參與內容的創作。

(二)內容生產細化后的PGC與OGC模式

PGC(Professional Generated Content)，指專業生產內容。由傳統廣播電視、新聞報刊等媒體從業者按照專業的方式進行內容的制作和生產，但所生產的內容在傳播層面則遵從了互聯網的傳播特性，是由早期UGC用戶生成內容模式細化后的類別。UGC模式下，用戶可以自由上傳內容，但內容的質量參差不齊。而PGC模式下，內容的提供者往往是專業的新聞編輯，廣播電視從業人員，輸出的內容無論質量還是形式都已具有專業性。PGC模式下，內容的可觀性和參考價值高。PGC平臺的代表是各類短視頻平臺，例如二更視頻和梨視頻，兩者都有專業的攝制團隊與制作流程，達到內容質量專業且高效。

OGC(Occupationally-generated Content)，指職業生產內容。也就是專業的人，生產專業的內容，并以此為職業，獲取報酬和收入。與PGC模式最大的區別是：OGC以獲取收入為目的，而在內容生產上都是偏向高度的專業性。OGC最常見的模式為企業自媒體或企業在其官網，由專業人員生產內容，供用戶瀏覽。

(三)UGC+PGC+OGC+IP所誕生的IPGC模式

IPGC模式最初是由字節跳動提出的由用戶推廣IP的新概念。把創作的機會給予用戶，激發其對IP衍生內容的創作熱情，并持續提供創作素材和工具。也就是IP+UGC+PGC+OGC的綜合模式，引導用戶利用IP生產內容。

這看似新潮的IPGC模式，其實早在互聯網UGC內容生產時代就已悄然出現。用戶在網絡上對于影視劇的討論與二次創作，其實是另一種對于IP的宣傳手段。討論的人越多，引起的關注越高，隨之引入更多的人對此進行參與和分享。馬克·波斯特在其著作《信息方式》中提出：“互聯網是去中心化的傳播系統。”網絡中的每一個結點都是一個控制中心，每一個參與其中的個體都可以是信息的控制中心，任何人都能參與其中。

也正是基于互聯網這種特性，IPGC模式是在充分運用互聯網點到點特性，結合UGC用戶自身傳播，加以本身的內容專業性與商業性目的而造就的互聯網二次營銷傳播新模式。IPGC模式是未來值得探究的電影宣傳發行及營銷的綜合模式。

二、電影IP宣傳發行的困境

電影的宣傳發行實則分為宣傳與發行兩部分。電影宣傳主要是指運用各類媒體平臺，讓大家獲取電影信息的方式。而電影發行，是指影片的出售和租賃活動。電影發行環節是回收電影投資成本、獲取收入和利潤的主要途徑。在進入互聯網時代后，發行與宣傳方式也有了較大的改變。人們更多地從網絡上接收信息，也可以從網絡上直接購買電影票或者網絡平臺直接付費觀看電影，也就讓傳統的發行宣傳行業受到了影響。

(一)傳統的電影宣傳發行方式

從傳統的電影發行模式來分析，電影一般先進入院線，其次DVD發行，然后轉有線無線發行，最后再是流媒體發行。常規發行方式分為：分賬發行、買斷發行、保底發行和雇傭發行。傳統電影的發行基本與院線緊密聯合，完全取決于對市場的預判。

傳統的影視娛樂IP宣傳往往習慣花費重金，請明星站臺，組織線下發布會，首映禮，在電視媒體、雜志媒體等多種平臺進行傳播與預熱，達到內容的傳播。傳統的電影宣發形式較為單調，是電影制作發行方單方面對群眾的輸出。

(二)互聯網環境下電影IP宣發的需求

互聯網對電影行業的影響越來越深。2015年，國產電影票房前10的影片中，在線票務平臺參與發行的影片已經占到了9部。而在2018年春節檔的購票方式中，線上購票占比為78.2%，遠遠超過了線下購票。以此來看，在觀影排片、購票選座方面，已經很難脫離互聯網。并且近年，電影票房因為口碑而逆轉市場的例子越來越多。所以，現今電影發行方面的所需已經不再是傳統意義上的發行。

目前電影IP的推廣因為互聯網傳媒的發達，存在渠道分散、多元娛樂分散用戶注意力及營銷方式過于繁復等問題。并且伴隨著觀眾審美水平的提高，對于傳統的電影預告片及硬廣告等的宣傳方式有所摒棄。回顧近年比較成功案例的宣傳方式，基本基于觀眾對作品本身的探討延展至對于演員及作品中所反映的生活現象的討論。這種觀眾群體對于話題自發的創作性討論發酵，成為推動作品IP進一步擴大傳播范圍的主要力量。所以，在互聯網環境下，如何運用用戶群眾的力量來獲取話題IP更高的關注是重中之重。

三、頭條系產品的IPGC新模式對電影宣發的效應

IPGC模式是頭條系開辟的娛樂營銷新方式，對于電影IP而言，它的作用已經顯露。字節跳動抖音總裁張楠曾經說過，IPGC模式對IP打造有三方面的影響。首先，用戶可以根據IP創作大量衍生內容，由明星或是由平臺方圍繞IP擴充內容進行話題的延展。其次，在上映后，帶動用戶參與內容反饋、互動反應，從而延長IP的生命周期。最后，基于為IP帶來的新流量、新內容、挖掘出新的商業價值，實現IP內容的二次變現。

以電影《復仇者聯盟4》為例，抖音上，話題“復仇者聯盟4”的相關視頻播放量高達35.5億。關于“復聯4挑戰賽”“復聯4彩蛋”“再見復聯4”“劇透復聯4的下場”等話題都有極高的觀看量。2018年，黃渤導演的《一出好戲》上映，西瓜視頻聯動創作人打造短片《生活就是一出好戲》，呼吁大家關注生活中細小的美好，視頻播放量超過600萬。而2019年春節期間，電影《瘋狂的外星人》和西瓜視頻獨家出品的衍生紀錄片《瘋狂之路》也備受關注，視頻播放量超過100萬。

IPGC模式可以結合現今大部分的電影宣傳推廣方法。分析IPGC模式可以得出，IPGC主要依靠兩方面：一是需要廣泛用戶參與；二是需要有多種內容載體和平臺，進行聯動與多元內容共同推廣。從營銷方式來說，用戶互動模式正在成為影視娛樂IP營銷的最新趨勢，緊扣互聯網時代的特質，使每一位普通用戶都可以直接被納入內容生產體系。

因此，在互聯網媒體逐漸趨于主導地位的時代，當一部電影在做宣傳推廣的時候，最重要的是如何聯動不同領域的創作者，對不同圈層、年齡層的人群創造出感興趣的內容，使他們找到用戶，加強內容由用戶傳向用戶的主線傳播方式。在頭條系產品上如今已經涌現出非常強的互動生態，這些內容形成二次發酵和討論，通過平臺的個性化推薦，將這些內容觸達給精準用戶。并且在IPGC模式下，用戶之所以能看、想看、愿意看，除了內容的質量有所保證，碎片化的內容得以短時間消化的優勢，最重要的是生產的內容能夠產生共鳴，拉近與觀眾的距離。未來，隨著更多的用戶參與創作，加入PGC、OGC元素后，UGC內容生產更貼近用戶的同時，也更具有娛樂營銷的專業性和普及度。這種轉變為電影宣發乃至娛樂IP打造帶來更多機會。在時代的特質下，傳統的營銷方式正在更迭。

結 語

在被互聯網媒體所覆蓋時代，日新月異的媒體環境鑄就了更多傳播的可能。我們的創作空間、傳播方式更自由、更豐富。從一開始用戶自身創作內容進行傳播的UGC模式，到之后增添專業性與商業效益的PGC與OGC模式，每一步都是互聯網環境下內容生產的進一步整合。而這三者相結合的IPGC模式更是在互聯網傳播的特性基盤下，新的營銷與宣傳方式。利用用戶達到推廣作用的擴大可以說是互聯網時代的紅利，如何運用好用戶自身的內容進行二次創作對電影IP的口碑營銷，是頭條系產品目前正在進行以及探討的方向。頭條系產品，如抖音及西瓜視頻等開創的IPGC模式緊緊抓住了互聯網傳播的特征，引起用戶共鳴與全民創作的熱情，用戶參與創作IP，針對不同產品特色發揮各自優勢。伴隨信息傳播的碎片化，引發全民短視頻創作的熱潮，IPGC模式在未來可能是影視作品營銷宣傳的主要手段，引領IP營銷整個行業突破當前困境，向互聯網時代娛樂營銷，電影宣發的新階段邁進一大步。