新媒體背景下秦腔的傳播

吳 月

（西安財經大學 陜西 西安 710100）

秦腔被譽為“百戲之王”，是中華民族歷史最悠久的戲劇之一，其源頭最遠可追溯到秦朝。秦腔劇目豐富多樣、表演形式極具特點，內容貼近日常百姓生活，深受廣大戲迷的喜愛，2006 年5 月20 日經國務院審批被列入第一批國家非物質文化遺產名錄。然而，在新媒體背景下，傳播技術不斷發展、文化傳播多元化等逐漸改變了人們的審美取向與文化接收習慣，秦腔的文化傳播環境發生巨變，傳播人才流失、傳播平臺不重視、傳播內容晦澀難懂、受眾青年群體斷層等問題嚴重，導致傳播效果不佳，秦腔振興面臨困境，秦腔傳承也面臨危機。

一、秦腔的傳播發展歷程

“秦腔形成于秦，精進于漢，昌明于唐，完整于元，盛行于明，廣播于清，幾經演變，蔚為大觀”。秦腔作為一種文化實踐活動，其媒介化傳播經歷了由口口相傳、手抄文字傳播到印刷傳播、電子傳播以及新媒體的傳播形態演變。傳統的秦腔傳播主要以戲臺劇院為主，秦腔表演者通過“一對多”的現場演出模式進行秦腔戲曲的傳播。隨著電子媒介的誕生，秦腔通過廣播、電視、報紙等大眾媒介進行傳播，各類秦腔數字電影、秦腔紀錄片、秦腔戲曲電視節目、秦腔戲曲相關報刊雜志等層出不窮，進一步擴大了秦腔的傳播影響力，但秦腔的傳播仍然局限于地域文化中，主要流傳在我國西北地區。隨著互聯網的興起，新媒體時代的到來，秦腔突破傳統媒體地域局限性較大的傳播困境，進行更為廣泛、及時、共享性的傳播，傳播者利用各類新媒體傳播技術、傳播媒介，比如微信公眾號、微博、網站、手機短視頻平臺等新的傳播渠道更新秦腔信息，形成了新媒體時代下新的秦腔傳播模式。

二、新媒體背景下秦腔傳播的現狀

（一）“互聯網＋秦腔”

在傳統的秦腔戲曲宣傳中，傳播者多采用現場宣傳、廣播、報紙等媒介傳播，在秦腔演出之前，張貼演出海報傳播戲曲相關信息，在戲曲廣播上進行口播宣傳，在報紙上開設小板塊進行劇目信息的宣傳，演出結束后也采用新聞稿發布的形式進行二次宣傳，其傳播受到各類限制，部分戲迷因接收不到信息而錯過演出，且難以了解秦腔演出幕后的故事。

隨著新媒體技術的革新與發展，在秦腔的宣傳上，傳播者善用互聯網技術進行跨時空、跨年齡、跨文化的廣泛傳播。比如，利用秦腔相關網站、微博、微信公眾號以及各類視頻平臺發布演出信息、現場實況直播、演出前的幕后花絮預告、演出后的視頻回放等。專業的秦腔表演藝術家齊愛云曾在節目中這樣說道：“以傳播為己任，以傳承為自己的根基。”作為一名秦腔演員，她開通了社交媒體平臺賬號，在平臺上分享自己的戲曲演出信息，幕后練功視頻等。除此之外，還有秦腔演員任曉蕾，直播分享自己的戲曲練習視頻，吸引了廣大秦腔愛好者。

（二）秦腔劇目推陳出新

文化來源于人民生活，也反映了人民生活，秦腔戲曲也是如此。秦腔的唱腔高亢有力、激昂躍進，唱法多變強烈，表演者情感充沛飽滿，秦腔表演的舞蹈動作變化幅度明顯、粗獷有力，秦腔在傳統劇本的創作中以民間故事、戰爭役事為主，多贊揚忠臣良將、歌頌勞動人民的美好品質。現如今，在秦腔的傳播內容之中仍然繼承著諸多傳統的優秀劇目，有的內容根據歷史故事、民間故事改編創作，例如易俗社原創曲目《貂蟬》《雙錦衣》《三滴血》等；也有結合地方優秀人物故事與節日特色進行創作的劇本，例如陜西地方題材的劇目《關中曉月》等。除了廣為流傳的經典傳統劇目，為了秦腔能夠可持續發展，與時代接軌，秦腔研究院結合新時代實干精神創作的《勞模劉西有》《織夢人》等劇目，結合少兒動畫片開拓新思路創作了秦腔版《熊出沒》等，均獲得了各界的好評。

（三）傳播形式與時俱進

千百年來，秦腔依靠各類物質形態，如腳本、檔案、戲樓、廟臺、唱片、視頻等走進人們的視野之中，留存在人們的內心深處。新媒體的發展讓秦腔的傳播者了解到，不能僅僅依靠傳統的秦腔傳播思維硬性傳播，于是便借助互聯網優質平臺進行傳播形式的創新，以此來滿足當代受眾的文化接收習慣。例如，新華社與網易云音樂聯合推出了非物質文化遺產音樂類微紀錄片《被遺忘的符號》，節目邀請知名音樂人與非遺戲曲劇種傳承人一起合作碰撞，通過“非遺曲藝+經典金曲”的破壁結合，讓流行音樂人的“流量”帶年輕人“入門”傳統戲曲，牢牢抓住非遺文化傳承的核心痛點，最缺的不是知名度，而是“見人見物見生活”的活化手段，讓非物質戲曲文化進入大眾視野，突破傳統圈層，在年輕群體中“破層出圈”，引領全新的“國粹潮音”。《被遺忘的符號》共播出六期，涉及了昆曲、蘇州評彈、秦腔、粵劇、京劇、黃梅戲六種戲曲種類，累計全網觀看量、話題討論量均突破千萬。其中，秦腔表演藝術家惠敏莉與青年歌手馬伯騫出演的《秦川秦腔闊》演繹了秦觀五岳的悠長與詩意，讓秦腔受到了用戶和行業的廣泛關注。

（四）秦腔傳播進校園

為了讓非物質文化遺產秦腔重新煥發生機，更好地傳承與發展，陜西省委、省政府成立了陜西省振興秦腔指導委員會，提出“振興秦腔”的宣傳口號，相繼出臺一系列扶持政策，舉辦戲曲下鄉、秦腔藝術節、戲曲藝術傳承展覽等活動，其中包括秦腔研究院設立了戲曲學習班招收學生學習秦腔，秦腔演員、秦腔表演老師對學生進行專業的指導教學。除此之外，還推出“秦腔進校園活動”，與陜西部分高校、中小學進行合作，將秦腔戲曲帶進學生之中，讓學生更加了解非物質文化遺產。2021年4月26日，專門開展《焚香記》戲曲走進西安交通大學校園活動。除此之外，還在西安理工大學、咸陽實驗中學、富平縣實驗小學等進行演出，提高了秦腔在社會各界中的關注度，初步達到了“出人出戲、傳承發展”的目的。

三、秦腔在新媒體時代下傳播所存在的問題

（一）平臺重視度不夠，傳播效果不理想

在新媒體技術影響之下，各類秦腔傳播者便利用不同的新媒體平臺進行秦腔的宣傳，如秦腔著名表演劇場——易俗社開通了官方微信公眾號，文化部門開通了中國秦腔網、秦腔亂彈網等更新秦腔演出信息、秦腔藝術節活動等相關內容。但平臺的重視性不高，推送內容滯后且信息較少，在網站制作與公眾號內容推送上仍然堅持傳統的設計頁面，可讀性與觀賞性不強。除此之外，在各類平臺的社交媒體賬號之中缺少與粉絲的互動，粉絲數量較少，內容的瀏覽量也微乎其微。以上問題導致各類秦腔傳播平臺對年輕人的吸引力不足，而本占秦腔戲迷多數的老年人又因新媒體接觸缺失，互聯網技術運用不熟練，使得秦腔新媒體傳播效果不理想，難以突破傳統的受眾圈層。

（二）內容晦澀難懂，與群眾生活融合度低

秦腔和其他戲曲一樣，其傳播以劇目為出發點，可以劃分成本位傳播與延伸傳播兩個方面。“本位傳播以戲曲藝術本身的整體性舞臺藝術、唱腔傳播為主，秦腔本位傳播的具體傳播對象是秦腔某一劇目的舞臺表演”。秦腔戲曲融入了音樂舞蹈、美術設計、文學創作等多種藝術，追隨秦腔的戲迷對演員的唱、做、打、舞等演技和唱腔，舞臺設計、舞美展示、演員的服化道等都十分了解，但對于缺少專業戲曲知識的普通大眾而言，其內容晦澀難懂，舞臺藝術與唱腔復雜多變，具有較高的欣賞認知門檻，成為偏于一隅的高雅藝術。在新媒體背景下，秦腔的傳播雖然跨時空的限制，在各類媒介中得到了超越以往的傳播效果，但傳播內容仍然沒有得到改進，其欣賞門檻仍然居高不下，讓普通大眾望而卻步，導致受眾基數仍舊停留在傳統秦腔模式影響之下。

（三）青年觀眾斷層

當代青年人對秦腔的了解較為淺薄，一句“秦腔是吼出來的”，形成了少部分人對秦腔的刻板印象，認為秦腔是吵鬧的、野蠻的，從而忽略了秦腔其他劇目的細膩優美、溫柔動人。有一句戲曲圈流行的說法是：“年輕人不懂戲，不愛戲，以后沒人看戲。”這句話便反映青年人對秦腔的態度以及秦腔傳播中青年觀眾斷層的現象。然而，把年輕人逐漸培養成為秦腔忠實的傾聽者、熱愛著，是未來秦腔振興，走可持續發展的必由之路。從2006 年以來，陜西省戲劇家協會先后與陜西部分高校進行了戲曲與校園文化建設相結合的活動，但涉及的學校有限且活動影響力不足，學校的宣傳少，再加上當代大學生對秦腔藝術的了解程度不夠、欣賞力不足，導致“秦腔進校園”活動沒有讓秦腔得到持續廣泛的重視，也未取得良好的傳播效果。

四、新媒體背景下秦腔的傳播策略

（一）增加“互聯網＋秦腔”傳播深度，構建多元化社交平臺

隨著新媒體時代的到來，新一輪媒介技術革新發展，“互聯網+”成為熱議，在現階段秦腔傳播的過程中，“互聯網+秦腔”也成為當前秦腔與時俱進、創新發展的必然趨勢。秦腔既要利用各類網絡平臺增加傳播的廣度、深度，也要構建多元化的秦腔交流溝通社交平臺，促進秦腔老戲迷溝通、新戲迷學習、潛在戲迷“入行”、非戲迷了解。比如，推行“秦腔網紅”傳播機制，著力打造優秀的專業及業余“秦腔網紅”，以更接地氣的方式傳播秦腔，增加受眾對秦腔的關注度；擴大微博、抖音等社交媒體秦腔相關超級話題的影響力，建立各地區秦腔討論群，圍繞秦腔話題進行討論；改進各秦腔網站的排版頁面，及時更新秦腔相關內容，增加互動專欄供戲迷交流；將優秀經典的秦腔劇目進行片段式剪切，投放至各類短視頻平臺，增加秦腔的傳播量；增加秦腔與各類影視劇、紀錄片、綜藝節目、文化演出的結合，打造爆款IP，增強觀眾粘性。

（二）創新優化秦腔傳播內容，利用媒介技術降低秦腔欣賞門檻

新媒體時代下，萬物互通、萬物互聯，技術與藝術相互結合成為現代藝術文化傳播的新模式，新興的媒介技術能夠將抽象的藝術內容具體化、可視化、可感知化。秦腔藝術的傳播要減少秦腔本位中影響受眾認知、造成傳播隔閡的隱晦難懂內容，可以利用新興媒體技術來彌補秦腔傳播中的缺陷，促進秦腔的藝術性重構。

在秦腔舞臺的布景上，需要改變傳統戲曲舞臺布局單一、臺上演員臺下觀眾的實體舞臺模式，運用VR、AR、MR 等數字媒體技術，3D 投屏全息投影，增加舞臺虛實結合，改進服飾效果，運用虛擬成像技術，豐富舞臺展現形式，設置立體字幕等，增強舞臺表演的感染力，提高觀眾的觀影好感。例如，陜西師范大學曾運用“虛擬場景+真人演出”結合數字媒體特效技術運用展示秦腔經典劇目《三滴血》，使秦腔與3D 虛擬投影完美融合，減少了秦腔傳播難度，將秦腔魅力直白地展現給在場觀眾，不僅提升了秦腔傳播的感染力，也增強了受眾對秦腔的認知與了解。

（三）擴大“秦腔進校園”活動范圍，大力培養青年秦腔傳播者

陜西八百里秦川，是秦腔文化的生長地，也是云集各類高校的青年發展之地，無論是從地緣文化還是人員優勢上，都需要加以重視。我們應在秦腔藝術的傳播推廣上重視當代大學生的文化消費者主力軍的身份，將大學生消費者發展成為傳統文化的主要繼承者和極具文化能力的傳播者。因此，應繼續將“秦腔進校園”活動深入進行，擴大與各高校、中小學的配合，注重“秦腔進校園”的宣傳力度，結合當代年輕人對信息視聽化、碎片化、海量化的接收習慣，采用現代科技手段來表現秦腔藝術；安排專業的秦腔表演藝術家定期到各個學校進行表演，與社團文化相結合，開設專門的秦腔社團，增加校園秦腔藝術相關的選修課普及秦腔歷史知識、教授秦腔表演文化，提高學生對秦腔的認知能力；舉辦高校秦腔戲劇表演大賽，鼓勵學生進行秦腔劇目的創作、秦腔服飾的設計、秦腔廣告宣傳大賽等，不僅擴大秦腔的關注度，還能提高年輕人對秦腔的學習熱情，進一步培養新一代的青年秦腔傳播者。

五、結語

在新媒體背景下，秦腔作為國家級非物質文化遺產，要學會利用新媒體技術創新秦腔傳播內容，也要善用新媒體平臺傳播真正的魅力所在，其傳播既要保留歷史積淀中深厚的傳統優秀文化，也要與時俱進、推陳出新。秦腔振興的工作不僅僅需要秦腔研究者的努力，也離不開良好的政策環境與秦腔生存所需的文化氛圍，這就需要國家和地方政府重視傳播、傳承秦腔的重要性，為秦腔的發展出臺良好的保護政策，也需要秦腔研究機構明確秦腔發展現狀，充分利用新媒體技術，為秦腔振興繼續助力，讓我國傳統的藝術文化在新時代也能熠熠閃耀。