團品牌崛起之戰略路徑

文/李保林 陳海超

團長+分布式社團組織+團品牌，一個全新的零售時代即將來臨。

團品牌的概念于2020年下半年首次提出，至今已有2年時間。剛提出時，質疑、不認同、看衰等觀點撲面而來，然而時至今日，眾多企業已形成共識，部分企業已開始啟動團品牌戰略，布局團品牌，期許搶占社區團購渠道首發勢能，服務新圈層掘金新增長。今天不談如何打造團品牌，主要聊聊團品牌的發展戰略路徑。

社區團購賽道四大變化

團品牌是社區團購渠道品牌，也可以狹義地理解為社區團購品牌。社區團購賽道自2017年萌芽開始，至今已經過4次大的變革和9次商業模式迭代，分化出6大主流業態，已是社區商業里的中流砥柱。

以往，業內把資本團等同于社區團購，僅指美團優選、多多買菜、興盛優選、淘菜菜等幾個互聯網資本背景的社區團購平臺，目前來看有點形而下了。

社區團購賽道2022年下半年的走勢有四個大的變化：

第一，社區團購由中心化組織走向分布式組織。舉例來說，以前某品牌方想做美團優選渠道，找到全國總代理，把產品推向全國，叫作中心化組織。但在今年4月之后，這種操作模式已經成為過去式，品牌方想要達到商品銷售預期，需要找到以省、市為單位的社區團購組織進行產品推廣。

第二，常規標品被快團團虹吸。很多平臺商近來開始困惑，以前發個商品銷售鏈接很快能賣兩三千單，現在僅剩三五十單，是哪里出了問題？原來，是快團團基本上把常規標品的價盤打“穿”了。快團團正在成為中老年女性購物者日常查詢商品價格的平臺，而她們正是家庭消費的主力軍。

第三，團長團購生態火熱崛起。團長團購相當于傳統生意鏈條中的個體戶，平臺相當于公司，團長團購的崛起意味著個體戶在飛速崛起，這將導致社區團購賽道生態結構的新變化。因為團長團購是由具有IP流量、銷售能力、KOC性質的團長驅動的，對標現有的商業生態結構，相當于再造終端。如果一位經銷商能夠服務一個城市的1000個具有IP屬性的團長，那么它的生意模式會發生翻天覆地的變化。

第四，社區團購進入產業中期階段。社區團購發展初期看團長，中期看供應鏈，長期看倉配服務。整個賽道發展到現在，在全國范圍內已經完成了幾百萬名團長的基礎設施建設，目前已經開始考驗平臺的產品力了。基于這個背景，我們判斷整個賽道已經進入中期發展階段。

這四個變化不僅會改變社區團購賽道下半年商業業態結構，甚至會影響其未來2—3年的整體走勢。團長+分布式社團組織+團品牌，一個全新的零售時代即將來臨。這個時代是不同于傳統4A公司營銷路徑的運作方法和認知邏輯，這是一個終端再造、生產力重塑、商業供給流通體系再造的時代，不分企業大小，不分品牌強弱，沒有級差地租，成功的關鍵切入點在于產品力。

中小企業打造新品牌的首選賽道

有人的地方才有生意，這也是近年來社區團購吸引中國眾多頭部互聯網企業下場角逐的魅力所在。隨著資本團2021年的動蕩和疫情的反復及地方團的重啟，社區團購又走到了商業的鎂光燈下。與此同時，團品牌的熱度又一次高漲，它不僅讓企業能夠創造藍海夢想，還幫助企業緩解增長焦慮。

團品牌在現實環境下給企業尤其是中小企業提供了一條不同于傳統企業的發展之路。當前，很多企業的困難不是沒有創新能力，不是沒有產品研發能力，不是沒有優秀人才，而是流量成本太高、傳播成本太高、推廣成本太高、渠道成本太高，大量的產品進入不了終端，消費者看不到，這是中小企業最難跨越的一道溝坎。

舉一個例子。我們曾經服務過一個企業，建議其從私域電商開始布局線上渠道，但老板決定優先布局線下渠道。由于線下渠道進場費、條碼費等非常高，所供貨的貨款都抵不住高額的渠道費，企業最終只得以不要貨款不再繳納費用的方式結束了這次運作。

這其實是中小企業運營艱難的一個縮影。今年，新冠疫情多點散發，市場流通受到人為管控，消費需求受到壓制，整體市場相對疲軟，客觀上給企業造成了一定的阻力和困難。在此背景下，社區團購渠道對于中小企業來講就顯得非常關鍵。因為這個賽道還處于急劇變化之中，目前產品的推廣運營方式與傳統渠道打造陳列、強化樣板市場相比有很大的不同。社區團購渠道的基因和特點為中小企業提供了滾動式發展的條件，即有投入有產出、再投入再產出的發展路徑。如果布局傳統流通渠道，大量持續的投入需等待著銷售收入再補充，很多中小企業連黎明前的黑暗都無法穿越，哪還有機會見到清晨的陽光。

從這個維度來講，社區團購渠道是很多中小企業打造新品牌首選的戰略賽道，因為它沒有過高的流量成本、傳播成本、推廣成本和渠道成本。由于社區團購渠道有自身特點和運營規律，團品牌的發展規律也有相應的節奏與規律。

社區團購渠道的基因和特點為中小企業提供了滾動式發展的條件，即有投入有產出、再投入再產出的發展路徑。

團品牌進化三大階段

通過梳理眾多企業運營經歷，我們將團品牌的進化過程和發展節奏總結為三大階段：0—1的初期階段，1—10的中期階段，10—100的發展階段。每個階段訴求不同，對企業的階段資源、團隊、市場、工作重點等要求也各不相同。綜合實戰經驗來看，團品牌的發展，在0—1的初期階段要靠產品力，關鍵在于產品價值打造和用戶產品認知輸出；在 1—10的中期階段要靠渠道力，關鍵在于渠道勢能共振和價值共生；在10—100的發展階段要靠品牌力，關鍵在于品牌人格和IP張力。

在0—1的初期階段,團品牌的發展主要靠產品力。社團產品力有一個公式：社團產品力=口味力×場景力×顏值力×USP力×鏈路驅動力×成本優勢力×品類勢能力。其中，口味力產生認同和傳播，場景力講究規格匹配和需求喚醒，顏值力創造流量，USP力奠基產品價值，鏈路驅動力解決動銷，成本優勢力構建壁壘，品類勢能力管理期望。

在1—10的中期階段,團品牌的發展主要靠渠道力，關鍵在于渠道勢能共振和價值共生。渠道共振主要體現在樣板渠道、根據地、盤中盤，追求悅近遠來，價值共生關鍵在于利潤分配體系、市場渠道管控及堅持長期主義。

在10—100的發展階段，團品牌的發展主要靠品牌力，關鍵在于品牌調性和IP張力。品牌調性主要包括品牌名、Logo、標準色、Slogan、代言人、包裝風格、品牌理念、品牌訴求、品牌宣言、品牌故事等，IP張力主要包括品牌人格、精神圖騰、創始人標簽等。

總體來說，中小企業要想打造團品牌，就要規劃戰略節奏和成長路徑。可以預見的是，未來社區團購賽道仍然會持續變化，只有打造核心競爭力，打造團品牌，才能穿越周期，走向長期主義。

打造團品牌，擁抱團時代，服務新階層，掘進新增長，是我們堅定不移的主張，望傳統企業如此，新消費品牌也如此。