老生常談的品牌定位，如何做好？

文/龔其形

品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的品牌識(shí)別，目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭者的差異化，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位無疑是重中之重。

品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S，必須講究策略和方法。本文總結(jié)了品牌定位的20大方法以作分享。

功效定位

消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求，是品牌定位的常見方法。

很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時(shí)向顧客傳達(dá)單一功效還是多重功效并沒有絕對(duì)的優(yōu)劣，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求，往往更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。

例如：飄柔的承諾是“柔順”；海飛絲的承諾是“去頭屑”；潘婷的承諾是“健康亮澤”；舒膚佳的承諾是“有效去除細(xì)菌”；沃爾沃汽車的承諾是“安全”。

品質(zhì)定位

品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求，如“好品質(zhì)”“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的信賴。

例如：蒙牛高鈣奶強(qiáng)調(diào)“好鈣源自好奶”；創(chuàng)佳彩電強(qiáng)調(diào)“專業(yè)制造，國際品質(zhì)”。

同時(shí)，企業(yè)制造產(chǎn)品的高水準(zhǔn)技術(shù)與工藝，也是品質(zhì)定位的主要方法，體現(xiàn)出“工欲善其事，必先利其器”的思想。如樂百氏純凈水的“27層凈化”，讓消費(fèi)者至今記憶深刻；長富牛奶宣傳的“全體系高端標(biāo)準(zhǔn)奶源，全程序高端標(biāo)準(zhǔn)工藝，純品質(zhì)完成本真口味”，給人以不凡的品質(zhì)印象。

情感定位

該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠。

例如：浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，正是借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，一句“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處強(qiáng)烈的情感共鳴；還有麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略的絕妙運(yùn)用；哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。

企業(yè)理念定位

企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，借此提高品牌的價(jià)值，光大品牌的形象。

例如：“IBM就是服務(wù)”是美國IBM公司一句響徹全球的口號(hào)，是公司經(jīng)營理念的精髓所在；金娃的“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關(guān)愛少兒長遠(yuǎn)身心健康”，使家長覺得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛心的品牌，從而對(duì)金娃產(chǎn)生認(rèn)同。

飛利浦的“讓我們做得更好”；諾基亞的“科技以人為本”；TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”；招商銀行的“因您而變”等，也都是企業(yè)理念定位的典型代表。

自我表現(xiàn)定位

該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。

例如：果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳卻又不氣餒的形象，正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心理滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”，對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。

高級(jí)群體定位

企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的方法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提高自己的地位、形象和聲望，贏得消費(fèi)者的信賴。

例如：美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果；利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標(biāo)”的口號(hào)，給人深刻的印象；升達(dá)地板、雙鹿空調(diào)強(qiáng)調(diào)“國家免檢產(chǎn)品”，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的信賴感。

首席定位

首席定位即強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，如宣稱“銷量第一”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)信息毫無記憶，但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。

例如：百威啤酒宣稱是“全世界最大、最有名的美國啤酒”；雙匯強(qiáng)調(diào)“開創(chuàng)中國肉類品牌”；波導(dǎo)手機(jī)宣稱“連續(xù)三年全國銷量第一”；雅戈?duì)栃Q是“襯衫專家”；格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱是“柜機(jī)專家”，致使其他競(jìng)爭品牌不能采用相同的定位策略，因而這也都是首席定位策略的表現(xiàn)。

質(zhì)量、價(jià)格定位

即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識(shí)別。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，都希望買到質(zhì)量好、價(jià)格適中或便宜的產(chǎn)品。因而實(shí)際中，這種定位往往表現(xiàn)在宣傳產(chǎn)品的物美價(jià)廉和物有所值。

例如：戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”；雕牌用“只選對(duì)的，不買貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格；奧克斯空調(diào)告訴消費(fèi)者“讓你付出更少，得到更多”；樂凱膠卷宣稱的“拍得好，花得少”，也都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價(jià)格的定位策略。

生活情調(diào)定位

生活情調(diào)定位就是使消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過程中，能體會(huì)出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，從而獲得一種精神滿足。該定位使產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活中，成為消費(fèi)者的生活內(nèi)容，使品牌更加生活化。

例如：青島純生啤酒的“鮮活滋味，激活人生”給人以奔放、舒暢和激揚(yáng)的心情體驗(yàn)；美的空調(diào)的“原來生活可以更美的”給人以舒適、愜意的生活感受；云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語為“有效溝通，印象干紅”，賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍，從而達(dá)到有效溝通的效果。

類別定位

該定位就是與某些知名而又司空見慣的產(chǎn)品作出明顯區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競(jìng)爭者劃定界線的定位。

例如：美國的七喜汽水，之所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與“兩樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。

娃哈哈出品的“有機(jī)綠茶”與一般的綠茶構(gòu)成顯著差異，江蘇雪豹日化公司推出的“雪豹fe生物牙膏”與其他牙膏形成區(qū)別，也都是類別定位策略的運(yùn)用。

檔次定位

不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn)。現(xiàn)實(shí)中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價(jià)位來體現(xiàn)其價(jià)值，并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。

例如：勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位；奧迪A4上市時(shí)，宣稱“撼動(dòng)世界的豪華新定義”，顯示出產(chǎn)品的尊貴和氣派。

文化定位

將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，文化定位能大大提高品牌的品位，使品牌形象更加獨(dú)具特色。

例如：云峰酒業(yè)推出的小糊涂仙酒，就成功地實(shí)施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋“難得糊涂”的名言融入酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒什么歷史淵源的品牌運(yùn)作得風(fēng)生水起；金六福酒實(shí)現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對(duì)稱，把“福文化”作為品牌內(nèi)涵，使金六福品牌迅速崛起。

對(duì)比定位

對(duì)比定位是指通過與競(jìng)爭對(duì)手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競(jìng)爭對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)會(huì)設(shè)法改變競(jìng)爭者在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。

例如：在止痛藥市場(chǎng)，美國的泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，就是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人，請(qǐng)大家選用泰諾”；又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。

概念定位

概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念、一種思維定式，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可以是新品類。

例如：概念定位成功的案例是腦白金，其品牌本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念，容易讓消費(fèi)者形成誘導(dǎo)式購買，人們已經(jīng)是身不由己地把腦白金和送禮佳品、年輕態(tài)健康品等同起來了。

歷史定位

即以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識(shí)別。消費(fèi)者都有這樣一種慣性思維，對(duì)于歷史悠久的產(chǎn)品容易產(chǎn)生信任感，一個(gè)產(chǎn)品做了這么多年的企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是可靠的，而且給人神秘感，讓人向往，因而歷史定位具有“無言的說服力”。

例如：云南香格里拉酒業(yè)公司推出的“香格里拉?大藏秘”青稞干紅，傳說是根據(jù)當(dāng)年法國傳教士的秘方釀制，近年在紅酒行業(yè)異軍突起。與其歷史定位是分不開的，“來自天籟，始于1848年，跨越三個(gè)世紀(jì)，傲然獨(dú)立”的品牌渲染給人以凝重、悠遠(yuǎn)的歷史品位和神往的心情。

瀘州老窖公司擁有始建于明代萬歷年間(公元1573年)的老窖池群，所以總是用“你能品味的歷史448年，國窖1573”的歷史定位來突出品牌傳承的歷史與文明。

生活理念定位

該定位將品牌形象和生活理念聯(lián)系在一起，將品牌形象人性化。這樣的生活理念必須是簡單而深?yuàn)W的，能引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和對(duì)生活的信心，產(chǎn)生一種振奮人心的感覺，催人上進(jìn)，甚至成為消費(fèi)者心中的座右銘，從而給消費(fèi)者以深刻印象。

例如：納愛斯雕牌的一則廣告中，將“努力就有機(jī)會(huì)”這一簡單而深?yuàn)W的生活真理融入品牌，讓人無限感慨，尤令普通勞動(dòng)者感動(dòng)，品牌自然叫人喜歡；勁霸男裝的廣告很短，但十分精練，只強(qiáng)調(diào)“奮斗，成就男人”，這讓男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的動(dòng)力，因?yàn)槟腥松罡兄挥信^斗，才會(huì)有所成就。

比附定位

比附定位就是攀附名牌，以借名牌之光而使自己的品牌生輝，主要有兩種形式：

1.甘居第二。即明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的。

例如：美國阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得了更多忠誠的客戶；蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，宣稱“做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)品牌”“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”。

2.攀龍附鳳。其切入點(diǎn)亦如上述，承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。

例如：內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窖，塞外茅臺(tái)”。

形態(tài)定位

形態(tài)定位是根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)特外部形態(tài)特點(diǎn)來作為品牌識(shí)別的。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形態(tài)本身就可以造就一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

例如：康佳推出獨(dú)特的R6166“黑屏”手機(jī)，在手機(jī)中獨(dú)樹一幟；夏新會(huì)“跳舞”的A8手機(jī)，讓人耳目一新；海爾的“奔風(fēng)”手機(jī)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)具一格的“筆形”。這些對(duì)于崇尚獨(dú)特個(gè)性、喜好求新求異的消費(fèi)者尤其具有吸引力。

情景定位

情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定的情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行動(dòng)。

例如：雀巢咖啡的廣告不斷提示在工作場(chǎng)合喝咖啡，會(huì)讓上班族口渴、疲倦時(shí)想到雀巢；喜之郎果凍在廣告中推薦“工作休閑來一個(gè)，游山玩水來一個(gè)，朋友聚會(huì)來一個(gè)，健身娛樂來一個(gè)”，讓人在這些快樂和喜悅的場(chǎng)合想起喜之郎。

消費(fèi)群體定位

該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。

例如：金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”；北京統(tǒng)一石油化工公司的“統(tǒng)一經(jīng)典”潤滑油定位為“高級(jí)轎車專用潤滑油”。