鄉村振興戰略下生鮮農產品電商發展對策研究
——以廣東省湛江市為例

王少芬

(湛江科技學院，廣東 湛江 524000)

實施鄉村振興戰略是黨在新時代解決“三農”問題、激活農業農村發展新活力的重大戰略行動。“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”是鄉村振興戰略總要求。 鄉村振興戰略的基礎在于讓農業產業興旺，也是鄉村能否實現全面振興的關鍵。 我國素來以小農大國著稱，如何將大市場與小農生產結合起來一直都是難題，當下電子商務飛速發展，無疑是解決上述難題的難得契機和有效手段。 通過電子商務能夠很好地連接消費者與生產者，大幅減少生鮮農產品流通的環節，提高經濟效益，無疑能對農業產業興旺以及高質量發展起到促進作用。

湛江市作為農業大市，一直是我國蔬菜、水果的主產基地，當地的生鮮農產品豐富且品質優異，具有廣闊的發展前景。 目前湛江市以鄉村振興戰略作為切入點，加強農產品與互聯網的深度融合，通過電子商務平臺助推湛江市生鮮農產品發展，與此同時，憑借發展生鮮農產品電商能夠強有力地推進鄉村振興戰略的實施。 當地政府部門根據中央文件，發布了《湛江市實施鄉村振興戰略規劃(2018—2022 年)》。為了不斷強化鄉村振興戰略的實施，湛江市于2020年召開的十四屆人大第六次會議中明確提出整合全市資源，大力發展農村電商，為鄉村振興提供新引擎。 在鄉村振興戰略下，湛江市通過持續擴大農村電商規模，借助電商平臺促進當地生鮮農產品上行，推進當地農業產業興旺以及高質量發展。 同時，湛江市大力發展生鮮農產品電商也能有效推動鄉村振興目標的實現。

一、 湛江市生鮮農產品電子商務發展現狀

(一)湛江市生鮮農產品電子商務發展概況

為了貫徹落實鄉村振興戰略，湛江市不斷推動農村電商發展，促進生鮮農產品電子商務深入發展，已取得不錯成效。 其中，遂溪縣、廉江市、吳川市、徐聞縣獲評省級電子商務進農村示范縣。 遂溪縣和廉江市獲評國家級電子商務進農村示范縣，其中遂溪縣獲評2019 年國務院農村電商激勵縣，并躋身2020 年全國縣域電商百強。

各示范縣將電商發展作為當地經濟發展的新引擎。 以遂溪縣為例，該縣于2015 年大力推行農村淘寶，并成為湛江市首個大力深入發展農村淘寶試點的縣級市。 該縣在2019 年通過電商實現農產品網絡銷售額10.3 億元，超過省內其他電子商務進農村示范縣。 2021 年湛江遂溪虎頭坡電商服務站揭牌成立，打通農產品出入村最后一公里。 遂溪縣擁有以火龍果、番薯為主的生鮮農產品，并全面整合生鮮農產品的產業鏈資源，加快農村電商發展步伐，大力推動生鮮農產品上行。 由此可以看出，在國家大力推動鄉村振興戰略背景下，湛江市生鮮農產品電商發展形勢向好。

(二)湛江市生鮮農產品電子商務發展模式分析

1. 以政府為主導的生鮮農產品電商發展模式

一是以當地政府部門牽頭，與其他相關部門共同合作，整合各類農業信息，建立了相關農業信息網站，為“三農”服務。 具體而言，建立了湛江市農業農村網、農業信息網、農業信息港等網站，大力推動該市“三農”服務信息傳播渠道的建設。 其中，湛江農業信息港是由廣東省湛江市相關農業部門共同合作構建的當地農業門戶網站，用于實時發布當地生鮮農產品相關信息。

二是政府與電商平臺合作，大力促進當地生鮮農產品電商發展。 湛江市政府于2015 年與阿里巴巴進行合作，雙方在遂溪縣簽訂合作的農村淘寶項目，該市政府協作涉農主體通過電商平臺打造農村淘寶店，持續拓展農村淘寶業務。 不僅如此，該市政府于同年11 月份與京東也達成戰略合作協議，借助京東電商平臺打造具有湛江特色的“湛江特色館”，助推生鮮農產品電商發展。

2. 以企業為主導的生鮮農產品電商發展模式

該模式主要是企業通過自建電子商務平臺或公司，入駐綜合電商平臺，經營生鮮農產品。 廣州國聯水產電子商務有限公司是一家專門的電子商務公司，其致力于湛江當地乃至世界各地進口海鮮的銷售。 并且該公司也已入駐各大電商平臺，如順豐優選、京東、買購網等，支持線上下單，線下冷鏈配送。另外，廉江市一家名為廣東橙鄉味道商貿有限公司的企業利用互聯網平臺，打造了“橙鄉味道”這一電子商務平臺。 “橙鄉味道”擁有獨立的App 平臺，并強勢進駐京東特產館、淘寶旗艦店還有蘇寧、拼多多等多個電商平臺。 并且，該電子商務平臺以互聯網為跳板，與京東商城展開合作，實現在全球范圍內銷售廉江紅橙、荔枝、紅薯等生鮮農產品。 此外，2018年徐聞菠蘿的銷售渠道受挫，徐聞縣郵政分公司主導建立徐聞電商產業園，銷售菠蘿達14 萬單，有力解決了生鮮農產品滯銷的問題。

3. 以合作社為主導的生鮮農產品電商發展模式

該模式主要是合作社成立電子商務公司以及微店等模式發展生鮮農產品電商。 2017 年，廉江市供銷合作社設立了廉江市農村電子商務有限公司。 在粵西供銷系統中，廉江市農村電子商務有限公司是首家農村電子商務公司。 該公司已對接中華供銷總社的e 家商城，形成了中國農特產品廉江館和供銷e 家廉江營運中心，并打造農產品、農資商品等電商平臺，在全國范圍內已經布局了9 家村鎮電商服務社(站)。 另外，湛江市麻章區長榮種養專業合作社主要以微店模式發展生鮮農產品電商，該合作社是湛江市規模最大的蔬菜種植基地，依據消費者的線上下單要求，從蔬菜種植基地直接采摘新鮮的農產品送至消費者手中。

4. 以農戶為主導的生鮮農產品電商發展模式

該種模式主要是通過入駐各大綜合電商平臺的方式進行生鮮農產品銷售。 我國主要有淘寶、京東、拼多多、天貓等國內知名電商平臺，上述綜合電商平臺憑借龐大的用戶量、物流覆蓋地域廣、先進且完善的運營技術，在我國生鮮農產品電子商務領域的市場占有率達到八成以上。 農戶可自行在各大綜合電商平臺上開設網店，通過電商渠道銷售生鮮農產品。 湛江市優異的生鮮農產品包括徐聞菠蘿、覃斗芒果、遂溪火龍果、遂溪紅薯、廉江紅橙等，均有農戶采取在淘寶上開設網店的方式進行銷售。 不僅如此，農戶還會借助電商平臺以直播的方式進行生鮮農產品網絡交易。

5. 以社區O2O 為主導的生鮮農產品電商發展模式

具體來說，這種模式通過第三方網站、電商App或微信等平臺，以本地社區消費者為目標消費群體，促進社區消費者線上購買生鮮農產品。 社區團購是湛江當地社區O2O 發展的主要模式。 采取線上平臺下單，線下集中取貨，并為消費者的售后服務提供保障。 湛江本地企業海中城瞄準社區消費者，借助團購電商平臺，將生鮮農產品直接銷往社區消費者手中。 此外，在湛江市區的電商團購平臺中，十薈團有較高的市場占有率，其鎖定社區果蔬、生鮮和日用品，立足于社區，以居民日常消費作為主要消費場景，通過電子商務平臺，為社區消費者提供便捷購買生鮮農產品的線上渠道。

二、 湛江市生鮮農產品電子商務發展存在的問題

(一)生鮮農產品冷鏈物流基礎設施不健全

一是湛江冷鏈物流業尚處于起步階段，很多供應商最多能做到冷藏運輸，遠遠達不到完全的冷鏈物流要求。 對菠蘿、荔枝、海產品等生鮮農產品，必須嚴格做到真正的冷鏈物流。 2016 年，徐聞出現大規模菠蘿滯銷，最終通過電商銷售的方式賣出600噸菠蘿，但在此過程中受到冷鏈物流不完全、保鮮技術缺乏等影響，很多菠蘿送至買家手上時已經損壞，農民只能做出賠償，還造成徐聞菠蘿質量形象受損。二是湛江市目前的冷鏈物流基礎設施設備數量與當地的生鮮農產品物流需求不配套，明顯不能滿足當下生鮮農產品電商發展需求，比如用于冷藏生鮮產品的車輛整體數量不足、冷藏庫容量以及冷藏船噸位等有待擴大。 三是雖然很多物流公司在湛江設立了服務網點，但基本分布于縣鎮、市區，只有較少分布在鄉村。 尤其是遠離市區的偏遠農村，配送生鮮農產品的相關條件相對匱乏，或需要產生較高的配送費用，造成物流成本較高。

(二)生鮮農產品現代產業結構待完善

一是在生鮮農產品種植、生產環節，湛江的機械化、自動化水平相對落后。 催熟、打青、施肥和種苗等多數環節仍然是人工完成，紅橙、香蕉、芒果和菠蘿等生鮮農產品也是依賴農民逐個人工采摘及背運出來。 二是雖然地方政府持續推進生鮮農產品產業的現代化，但多數農戶農田仍是生產責任制，各自進行小農種植，很難實現生鮮農產品種植的規模化與標準化。 分散型的小農生產很難保障生鮮農產品質量，必然會對湛江生鮮農產品電商發展造成阻礙，并影響口碑。 三是湛江生鮮農產品的加工深度較低。如徐聞菠蘿加工，徐聞當地具有的菠蘿加工相關企業超過40 家，普遍規模較小，經營狀態較為分散，難以形成規模化發展，很難實現較高的加工深度，最終得到的產品無外乎菠蘿干、罐頭、菠蘿汁等初加工產業，整體加工技術與設備較為落后，加工方式與工藝相對粗放，產品的科技含量不高，更無法賦予該地生鮮農產品較高的附加值。

(三)生鮮農產品電商人才缺乏

一是農民作為生鮮農產品的生產者，受教育水平普遍不高，缺乏網絡意識和基本的電商知識，難以熟練掌握電商操作的全部步驟，對電子商務存在一定程度的認知不足。 二是湛江雖然屬于廣東省，但與人才密集的珠三角城市相比，在地理位置和經濟發展水平上存在一定差距，很難吸引外來的優秀人才。 此外，生鮮農產品電商要求從業人員能夠長期駐扎下來，愿意扎根于此的人很少。 甚至連當地群眾也是更愿意在珠江三角洲等經濟發達地區選擇就業地點，很少愿意留在農村。 三是雖然湛江市各高校近年來培育出大量的專業電商人才，但由于湛江市地理位置和經濟發展水平等情況，愿意長期駐扎在當地從事生鮮農產品電商人才的比例不超過5%。 遂溪縣電子商務發展較為出色，盡管該縣有電商驛站分布在各村，但如農村電商、農產品網絡營銷、物流管理等相關專業電商人才仍滿足不了現實需求。

(四)生鮮農產品品牌建設滯后

截至2020 年，湛江市有10 個產品榮獲區域公用品牌稱號，與其他地市級城市相比，農產品品牌的數量較為缺乏。 以徐聞菠蘿為例，雖然當地菠蘿產量較大，但目前只有“愚公樓”牌菠蘿是徐聞地理標志產品，徐聞針對當地菠蘿品牌的開發力度有待加強。 此外，湛江市的菠蘿、芒果、香蕉、紅橙等優質生鮮農產品，只在本地或者小范圍內具有一定知名度，在全國范圍內知名度相對較低。 湛江生鮮農產品存在“一品多牌”等品牌混亂的情況，如廉江出現“管政”“嶺南紅”“廉江紅橙”等紅橙品牌，無疑降低了“廉江紅橙”這一區域公用品牌在大眾心中的整體認同度與宣傳度。 同時徐聞香蕉有口皆碑，但很多當地蕉農更多打著海南香蕉的品牌進行交易。 由此看來，湛江市對當地生鮮農產品品牌建設意識較為薄弱，品牌宣傳與推廣工作明顯不足。

三、 鄉村振興戰略下湛江市生鮮農產品電子商務發展對策

(一)健全生鮮農產品冷鏈物流基礎設施

一是當地政府貫徹執行《湛江市農村物流建設發展規劃(2019—2022)》。 農村物流建設相關政策應當適當向農村電商傾斜，完善農村物流相關基礎設施，為生鮮農產品實現“出村進城”疏通通道，持續優化和完善縣級、鄉級、村級物流體系。 二是地方政府部門應持續加大投入，持續優化當地生鮮農產品冷鏈物流和倉儲保鮮設施的建設，并加大對國內外先進冷藏技術和設備的引進及更新，從而有效改善當前冷鏈物流困境。 地方政府還應配套建設相應的冷藏配送中心，選址應當側重于交通優勢較為明顯、農業發展條件較好的郊區，并通過多種方式增加冷藏車、冷庫等設施設備數量，有效提高當地生鮮農產品保鮮儲存和運輸的整體效率。 三是政府應當構建物流配送相關大數據平臺，建立物流倉儲與配送中心，積極吸引越來越多的物流企業下鄉，讓農村也能擁有更多服務網點，提高農村地區的物流配送能力。

(二)完善生鮮農產品現代產業結構

一是構建并完善生鮮農產品的現代產業結構，積極引進先進生產設備，提高農產品種植、采摘、外運等各環節的自動化與機械化，減少傳統人力，降低人工成本，提高生產效率。 二是地方政府持續強化當地生鮮農產品質量標準體系的打造力度，建立和強化市場準入規范和行業標準，推動生鮮農產品電商進一步發展，如進行資質認證和食品相關安全認證等，切實倒逼農村電商產品的高質量供應，維護和保障生鮮農產品口碑和形象。 三是不斷強化與完善湛江生鮮農產品加工產業鏈體系。 全面整合當地分散、規模小的加工企業，通過資源優化配置的方式完善生鮮農產品加工產業鏈，營造健康良好的競爭氛圍。 另外，政府應大力支持企業引進先進技術與購買更新加工機械與設備，適當給予補助。 應當持續推動加工產業價值鏈的發展，鼓勵企業加大生鮮農產品深加工力度，切實提高生鮮農產品附加值。

(三)大力培育生鮮農產品電商人才

一是提高農村電商的宣傳和指導力度，政府需要發揮牽頭作用，引導農民積極學習農村電商知識并用于生鮮農產品電商運營，有針對性地開設培訓班，教授生鮮農產品電子商務相關的知識，如農村電商、生鮮農產品網絡營銷、物流管理、生產種植等，并根據實際情況進行針對性的強化，全面提升農民生鮮農產品電商相關的專業素養與各項技能。 二是政府應通過人才引進政策，提高專業電商人才福利待遇，完善人才引進配套措施，如給予購房補貼、生活補貼，解決其子女入學問題等，為高素質生鮮農產品電商人才的引進奠定基礎，確保引進來并留得住。對返鄉創業人員，政府出臺多種幫扶政策，如提供稅費減免、資金貸款、場地安排等。 三是當地政府可通過各類政策鼓勵職業院校、高等院校或培訓機構開設或增設與生鮮農產品電子商務、物流管理、電商運營等相關的專業或課程，并出臺政策留住網站維護以及農產品營銷的電商相關專業人才。

(四)加強生鮮農產品品牌建設和推廣

一是選擇號召力強的特色農產品或地標農產品，這部分生鮮農產品具有較強的地域性，同時也是地方特色和標志的最佳表現載體，包括覃斗芒果、徐聞菠蘿、廉江紅橙、湛江生蠔、湛江對蝦等。 借助各方力量，如地方企業、協會或政府，積極推廣“一村一品一鎮一業”，打造、推廣“粵字號”“國字號”等具有濃厚湛江特色的知名度高的區域公用品牌，使得本地優質的特色生鮮農產品走向全國乃至全世界更廣闊的市場。 二是當地政府應在緩解本地生鮮農產品“一品多牌”困境中發揮主導作用，制定科學合理的政策大力扶持當地農業企業打造區域生鮮農產品品牌，要求其在保留自身商標的同時統一標注商品名，持續加強當地農產品優勢品牌的打造，形成長期穩定的品牌化發展戰略。 三是政府應以電子商務平臺為主，通過微博、抖音、微信、小紅書等新媒體傳播渠道對湛江優質特色生鮮農產品進行推廣與宣傳，提升品牌知名度和影響力。