故事創世紀，用錘子砸出來的品牌

文=李光斗

故事是打動人心的利器。故事可以激發消費者的想象力，可以滿足消費者的好奇心，可以迎合消費者追求新鮮事物的心理。好的故事更能博得大多數人的認同。故事不一定要復雜，但要有足夠的吸引力，并能給人充分的想象空間。同樣品牌的成長離不開故事，有故事的人讓人另眼相看；有故事的品牌自帶光環。在中國企業創名牌的歷史上，有一家工廠，有一個團隊，有一位企業家，為中國品牌創造了一個經典故事，一個歷史性的轉折點，值得永遠銘記。這個品牌就是海爾，這個故事發生的時間，就是海爾的品牌元年。

如今的海爾早已位列《財富》世界500強，而在38年前，海爾的前身卻是家破舊小的青島電冰箱總廠。1984年12月26日，張瑞敏帶領新的領導班子來到小白干路上的青島電冰箱總廠。當時的冰箱廠虧空147萬元，產品滯銷，人心渙散。張瑞敏是到農村大隊借錢，才使全廠工人過了一個年。1985年，張瑞敏分析了當時電冰箱市場品種繁多，競爭激烈的形勢，提出了“起步晚、起點高”的原則，制定了海爾發展的“名牌戰略”。

知易行難，品質意識、品牌理念在當時還沒有真正在每一個海爾人心中扎根。1985年，張瑞敏從消費者的來信中發現了產品存在的質量缺陷。自查之下76臺海爾生產的“瑞雪”牌冰箱經檢驗不合格。當時人們的生活水平還不高，商場里甚至允許有“殘次品”出售，76臺冰箱對于企業也是很大一筆財產。廠里職工對這些冰箱的去留看法不同，有人主張低價賣給職工，有人主張修好后重新投入市場。但新任廠長張瑞敏舉起大錘，果斷命令當眾砸毀了這些不合格冰箱。正是這一砸，砸醒了員工的質量意識；也正是這一砸，砸出了海爾的信譽，為海爾砸出了一個光明美好的未來，隨后海爾進入了發展快車道，先后兼并多家企業，激活“休克魚”，使自己的實力進一步擴大。海爾也進行多元化經營，從單一生產冰箱到生產各類家電。由于實力大幅度增加，海爾的知名度迅速提升。“砸冰箱”事件成為海爾歷史上強化質量觀念的警鐘，開啟了中國制造的高質量時代，也帶領中國家電業成為全球的引領者。

海爾砸冰箱的價值不僅在于為品質“砸”出了保證與信用，也為海爾創造了一個好的故事內核。故事具有被記憶、易傳播的特性，以故事的方式傳播品牌，可以賦予冷冰冰的商品感情化，傳遞品牌的價值觀，提高目標用戶的品牌忠誠度。好品牌背后都有一個生動的故事。先講好故事，再創業，往往可以事半功倍，因為好的故事會讓你的產品更加生動性感。讓消費者喜歡上你的故事，就相當于讓消費者戀上了你的品牌。從創業到上市，歷經千辛萬苦非常人可以堅持到最后，企業家精神與企業家創業發展故事值得永久流傳。正如海爾只砸了一次冰箱，但海爾視質量為生命的這個故事卻講了幾十年，而且還要一直講下去。后來吳天明導演以張瑞敏為原型創作，拍了一部電影《首席執行官》，講述的就是張瑞敏與海爾的故事。

同樣是講故事，海爾張瑞敏講砸冰箱的故事讓人覺得心有戚戚；萬達王健林講砸商鋪的故事卻讓人覺得“有錢、任性！”王健林在萬達商學院開學典禮上講述沈陽太原街萬達廣場建設往事時說：“我們比海爾砸冰箱的那個事例偉大多了，砸幾十臺冰箱才幾個錢啊，我們砸了350幾個商鋪，砸了6億多，而且賠的不是6億多，賠的是10億多……”王健林此話一出，引發網絡圍觀。海爾官微回應道：“還真沒有好好算過在車間工人三年工資還買不來一臺冰箱的1985年，張瑞敏砸的76臺冰箱對當初幾乎發不出工資的海爾意味著什么。但我知道現在身為官博君的我為什么買不起房了。”講故事要訴諸人的情感，一個自以為豪情萬丈的故事卻有可能被消費者嗤之以鼻。“真實性”是好故事的第一原則。隨著市場競爭的日趨激烈，消費者每天都在接觸海量信息。這就要求企業的經營者為品牌的傳播做好功課。好故事必然基于令人信服的嚴密邏輯基礎之上，而真實則是講好品牌故事的首要原則。以情動人，真實感人，才能引發目標用戶的共鳴，感受到品牌的內涵，建立起客戶忠誠度，傳遞出強而有力的品牌價值觀。

由此可見，故事要有憑有據，經得起推敲。海爾正是靠著這個砸冰箱的故事作為企業的精神理念長期存在下去，隨著時間的推移更被賦予工匠精神的新涵義，使得故事可以一直被人們接受，不會因為事過境遷而被忽略。歷經近40年的發展，海爾終于成為中國家電行業的第一品牌。狠抓質量而砸冰箱這個故事很好地詮釋了“真誠到永遠”的企業理念，因而得到了消費者的認同。