“文化+”視域下菏澤牡丹文化旅游步行街的開發探析

田珍珍，孫錦錦，孔 巖，王 頌，王美芹

（1.菏澤衛生學校； 2.菏澤家政職業學院， 山東 菏澤 274000）

隨著2018年中華人民共和國文化和旅游部的設立，“文化旅游”這個課題又提到一個新的高度，被更多的大眾認可和追捧。旅游從以往的領略名山大川、名勝古跡的觀光者，拓寬到感受某一地區的風土民情、文化底蘊的文化旅游者。這種認知的普遍性推動了城市文化旅游的發展，并給各地區旅游從業者和旅游管理相關部門提出新的思考和挑戰。

在城市旅游業發展中，步行街的開發占據著關鍵的位置，而商業步行街的開發，屬于新的課題。對于旅游街的發展而言，除了得到大眾的廣泛關注，也獲得了政府的重視。菏澤牡丹歷史悠長，具備特殊的文化資源，通過對這些資源的使用，來發展旅游文化步行街，是十分可行的。在此基礎上，除了能夠有效提高旅游業的吸引力，也是充實人民文化生活的關鍵內容。

一、菏澤牡丹文化旅游步行街的開發優勢

(一)菏澤牡丹文化源遠流長

牡丹花被擁戴為花中之王，是中國的特有花卉。菏澤(古稱曹州)是中外盛名的牡丹之鄉，種植牡丹歷史悠久，自古享有“曹州牡丹甲天下”的美譽。

菏澤牡丹是在明清以來風格不一、大小不等的十幾處牡丹園的基礎上發展起來的，如清朝道光年間的趙氏園、桑籬園，創于明代的毛花園，以及當時的鐵藜寨花園、大春家花園、軍門花園等。2012年，菏澤市牡丹種植面積已達12萬多畝，品種多至1237個。歷史上形成的包括藥物學、植物學、園藝學、地理學、文學藝術、戲劇曲藝、民俗學等多科在內的牡丹文化，是中華民族文化的組成部分。1982年，在趙樓、李集、何樓牡丹集中產地修建了“曹州牡丹園”，王梨莊恢復了以編制松藝動物為特色的“古今園”，洪廟新辟了具有傳統品種的“百花園”。

1992年，經國務院批準，菏澤舉辦了首屆國際牡丹花會，特邀請朝鮮、日本、美國、法國、德國、荷蘭、法國等十余個國家的專家、學者及花卉商人參加。同時，舉辦了大型的牡丹定貨會，將中國牡丹推向世界。2009年確定了菏澤國際牡丹花會吉祥物“和和”、“丹丹”和“中華牡丹城，魅力新菏澤”、“牡丹綻放精彩、菏澤暢想未來”、“花開九州醉，香邀四海賓”等三條主題語。2012年3月菏澤被中國花卉協會正式命名為“中國牡丹之都”。2013年起，“菏澤國際牡丹花會”更名為“菏澤國際牡丹文化旅游節”，并將4月16日固定為以后每屆牡丹文化旅游節開幕時間。牡丹花會開辦以來，累計接待中外游客數千萬人次，帶動當地的經濟和文化的發展與交流。

牡丹花大、形美、色艷、香濃，為歷代人們所稱頌，具有很高的觀賞和藥用價值，目前菏澤初步形成以“牡丹為中心”的牡丹文化產業，如；牡丹書畫、牡丹工藝、牡丹醫藥、牡丹食品等。牡丹還有勁骨剛心、不畏權貴的高風亮節和優秀品格，如:著名的牡丹花“邦寧紫”的來歷。牡丹也有很多美好的神話傳說，如：“牡丹花神”的故事、武則天與牡丹的故事等，都極有開發旅游的價值。

(二)“文化旅游”觀念的一再提升

以往傳統意義上的旅游，傾向于名山大川、名勝古跡，感受大自然風光及觀看歷史遺跡等，有一定的局限性，尤其對一些自然景觀及歷史遺跡不那么突出的地區；然而旅游業其產業鏈條長，輻射面廣，關聯帶動性強，是發展經濟的重要途徑，如何發展旅游業是當地政府需要深思的一個命題。

為增強和彰顯文化自信，統籌文化事業、文化產業發展和旅游資源開發，2018年3月，中華人民共和國文化和旅游部批準設立，這就提出了文化和旅游相契合的命題。文化旅游，成為近幾年來的熱度名詞，這也與游客需求的轉變密切相關。隨著生活水平的提高，人民大眾對于精神文化需求日益提高，從以往的泛泛觀賞提升到對旅游資源文化內涵的體驗。這也給各地區的旅游方向提供了新的思路，挖掘當地的特色文化，增加體驗感，給人一種超然的文化感受，致力于激發游客審美情趣、給人以教育啟示及民族、宗教情感的寄托。不僅能帶動旅游業的發展及當地的經濟，還會豐富當地人民的精神文化需求，更深地體會到家鄉文化并增加文化的自豪感。

(三)在城市旅游業發展中，文化旅游步行街具有巨大潛力

步行街是以步行交通為主的街道，是現代城市空間環境的重要組成部分。隨著社會發展及經濟的需求，根據步行街的功能側重可以分為：商業步行街、室內步行購物街、旅游休閑步行街及社區、生活步行街等。

隨著城市旅游業發展中，文化旅游步行街作為新課題被提出，和以往各步行街不同，其是以文化旅游為重點并帶動周邊產品的步行街。此步行街注重文化體驗感，應以設計目標旅游產品為中心，以相關場景的搭建和周邊產品為輔助產業，最終匯集成旅游、商業、購物、娛樂及休閑為一體的步行街。

二、菏澤牡丹文化旅游步行街的開發現狀

(一)菏澤牡丹文化旅游步行街未成規模

菏澤的牡丹文化旅游與步行街尚未構成實質規模。菏澤地區以牡丹文化載體的旅游項目、景點及建筑物是十分豐富的，如每年的“菏澤國際牡丹文化旅游節”及“世界牡丹大會”；有珍貴百年以上高齡牡丹百余株并以精品牡丹園著稱的“曹州百花園”、以松柏編制造型為其特色的“古今園”及具有傳統品種的“百花園”等；有中國牡丹之都的標志性建筑的菏澤大劇院等。上述旅游節舉辦地、景點及建筑雖都在菏澤東關地區，但距離較遠，無法構建以步行為特色的文化旅游步行街。菏澤較有名商業步行街，一個是菏澤市步行街(牡丹商業廣場)，另一處在青年路與牡丹路之間的香格里拉步行街。此兩處有較好的商業、購物及休閑氛圍，但未與牡丹文化及旅游掛鉤。如何規劃及設計菏澤牡丹文化旅游步行街是一個大命題。

(二)牡丹文化旅游時間集中及旅游開發項目單一

牡丹的觀賞及相關花會活動局限于牡丹花開的花期時間內，于每年4-5月旅游是一個高峰期，其他時間處于平淡期。

目前牡丹的的旅游開發項目還是以游園觀賞及牡丹旅游節的舉辦，附加產品展覽、節目演出及副加產品的零售等，過于單一且良莠不齊，體驗感也不強，沒有把牡丹文化深入展示出來。

(三)旅游基礎設施及休閑設施不足

針對牡丹花期期間旅游的高潮，對我們的基礎設施要求也日益突出，旅游區的交通擁擠、停車位不足、亂收停車費、廁所使用緊張及不干凈等問題急需解決。

對于文化旅游步行街而言，針對旅游休閑區，需要對其進行明確劃分。不過以菏澤牡丹文化旅游步行街來看，對于旅游景點中旅游休閑區域，并沒有進行明確劃分，同時規劃也沒有到位，需要進一步健全旅游休閑設施。和以往的商業步行街相比較，文化旅游步行街存在不同，前者是以購物為核心目標，而后者的商機包括多方面，比如觀光以及餐飲等。對于文化旅游步行街而言，往往是基于文化旅游資源的體驗，從而刺激旅游人員經過一系列活動，比如飲食以及購物等，以便能夠符合旅游享受的需求，故而針對牡丹文化旅游步行街，有必要規劃好其旅游設施。若旅游者沒有享受到好的感受，同時難以留下深深的印象，則不會帶動其他人員來深入消費。

(四)牡丹文化旅游步行街旅游管理的力度需要強化

一般這類步行街屬于一種高級體驗，有一定的旅游效應。以牡丹文化旅游步行街來分析，其發展主要基于一般商業街區，需要深入健全管理措施。由于街內所包含的運營成分并不簡單，當下缺少集中的監管。與有的老街區相類似，在牡丹文化旅游步行街內，往往會發生占道運營的情況。以目前步行街內的環境來看，仍然有著一些臟亂，另外常常會看見一些不衛生的現象，比如隨地吐痰、亂扔垃圾。尤其是一些售賣假貨的攤販，更需要加大管理力度。面對這些情況，應當組建專門的管理機構，不定期開展督查工作，強化對社會大眾的宣傳教育，在獲得旅游者支持的同時，也增強他們的防范意識，在此基礎上，有助于推動牡丹文化旅游步行街更好發展。

三、菏澤牡丹文化旅游步行街的開發建議

開發以及建設牡丹文化旅游步行街，屬于一項系統性的工程，應當具備集中的規劃，及行之有效的營銷策略。在全面整合旅游資源的基礎上，有助于提升步行街的內涵以及水平，促進步行街更好地發展。針對牡丹步行街來講，在具備較高視野的同時，也需要具備較強的統籌能力。要進一步做強牡丹文化旅游步行街，不應當出現各自為政的現象，要打破以往步行街的開發模式。具體而言，就是以購物為核心目標，針對文化旅游與休閑，在增加二者含量的基礎上，有助于提高步行街的競爭力，這有著較大的意義。對于如何開發牡丹文化旅游步行街，文章主要從提高文化旅游的功能、強化步行街的吸引力度、加強傳統建筑的保護性開發等方面進行探究，以供有關人士參考。

(一)深挖牡丹文化，做好做精旅游產品

牡丹文化有約3000年歷史，具有巨大的開發空間。要深挖文化內涵并在產品中及旅游過程中體現出來，要能使旅游者有身臨其境的體驗和觸動，留下心靈烙印，久久回味之感。開發更多更好的旅游產品，可借助現有的高端科技技術，如：AR、VR及MR等增加三維效果，有更好的觀感；牡丹畫在旅游期間也是一大特色，可在相應地點展示以“牡丹”為主題的三維水墨動畫等。

以牡丹為開發點的副產品應做好做精。比如食品方面，市面上的牡丹糕、牡丹油等應提高工藝，加大管理力度，打擊假冒偽劣產品并創建菏澤專屬的品牌。

(二)拓展步行街的空間概念，提高文化旅游的功能

如今對于步行街的新建，有著很多種的說法，實際上，可基于以往的步行街，充分結合各種條件，慢慢延伸步行街的活動范圍，在此基礎上，針對這類步行街，可以促使其彰顯出立體的活動空間。

(三)強化步行街的吸引力度

一般對于該類步行街來講，為了提高其對旅游者或商客的吸引，應當著重構建文化旅游內功。比如對于一些歷史悠久的古道，存在怎樣的特點、經歷哪些朝代，都應當具備詳細的旅游說明，以便能夠促使旅游者感受到古道的魅力。針對牡丹文化旅游步行街，為了健全其旅游功能，需要健全街內的不同功能，比如購物，在提高步行街功能的基礎上，對于廣大旅游者的吸引，能夠起到較大的推動作用。加強傳統建筑的保護性開發。不管是古道，還是一些傳統老街建筑，均屬于文化旅游的重要資源，針對這些寶貴資源，應當開展保護性開發。具體而言，就是在不變動原貌性質的前提下，以科學合理的方式，開發這些核心資源，比如古道就屬于保護范例。實際上，針對步行街內的建筑而言，需要進一步強化對其的保護性開發，當地政府應當制定相應的法律法規，同時完善有關的保護措施，以便獲得更好的效果。

綜上所述，要延伸具備文化特色的步行街活動，需要建立良好的旅游環境。對于牡丹文化旅游步行街而言，要創造一系列功能的步行街，比如購物以及娛樂等，牡丹文化濃厚，可為構建好的文化旅游環境，打下夯實的基礎。對于牡丹文化旅游步行街而言，要想長遠地發展，需要改變思想認識，并強化資源保護性的開發，另外對于步行街品牌的營銷，也應當提高重視程度。